“主体—展品—场景”的元宇宙会展交互营销探讨

刘芷彤 魏仁兴 贺静

(福建商学院传媒与会展学院/现代会展产业智能化服务协同创新中心 福建福州 350012)

元宇宙为全球参与者提供了一个共享空间，打破了地理界限，有助于企业在全球范围内推广产品和服务，扩大市场份额。随着技术进步，特别是虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、3D建模、人工智能(AI)和区块链等技术使得在元宇宙中创建逼真的展品展示和互动场景成为可能，用户可以在虚拟环境中与展品互动、参加实时会议和研讨会，甚至在虚拟环境中进行商务洽谈。元宇宙会展具有很高的可扩展性，为创新搭建了无限可能性，企业可根据需求轻松调整展品数量、场景设置和互动功能，以满足不同类型的参与者需求，内部功能可设置丰富的数据收集和分析工具，企业可以实时了解参与者的行为、偏好和反馈，从而优化展览策略和提高营销效果。

在元宇宙会展中，承办机构与参展商、参展商与专业买家、参与者之间的参与交互性影响元宇宙会展内在的生态，在众多主体交流的平台上，交互营销有自身独特的优势。交互营销作为营销主体所拥有的会展主体间、主体与客体间互动双向的系统，主要由元宇宙会展交互营销主体、场景、展品、交互式体验、数据优化工具等构成，也是元宇宙会展平台的主要子系统，每个子系统是否具备元宇宙的共创价值属性，是判断营销是不是元宇宙会展交互性营销的基本标准。

1 元宇宙会展交互营销

美国市场营销协会对营销所下的定义是:“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”[1]，科特勒认为营销是一个交换过程，尽管营销有不同的类型，其共同的特征是企业与消费者之间的交互活动，在交互营销活动中会展承办商、参展商、专业买家等会展主体形成相向的交互式的沟通与互动，展品、价值、产业及产品市场基本信息、服务等因素会组合成不同的信息源，通过不同传媒媒介和渠道进行传播。

交互营销是将品牌传播、市场活动、销售渠道都结合在一起，实现销售与传播融合，消费者作为产品的一部分，形成消费者与产品的完全互动。交互营销的核心是通过文化娱乐、资讯提供互动体验等方式让消费者成为二级传播源的传播模式，能真正将品牌植入消费者心智中的传播模式[2]。此观点肯定了消费者作为产品的一部分，但忽略了消费者之间的交互活动。最好的互动营销应当建立对顾客、对创造顾客、对所有利益攸关方和对环境都很好的关系[3]。此观点把交互营销置放在更广泛的范围之中，但忽略了交互营销的效果。交互营销强调产品与消费者的融合，突出了主体间交互活动过程，在互联网时代，要实现过程的有效性，应通过有效的策划实现交互的高频交流、对称互动、交叉影响[4]，交互营销是需要量化的。

在价值共创的时代，交互营销具有更大的平台和应用空间，2016年海尔就提出海尔企业平台化、用户个性化、员工创客化的营运模式，从平台上通过交互实现个性化定制，把营销和生产创造融合起来，从大规模制造到大规模定制，从制造产品转型为制造创客；实现了生产与营销融合，强调以人文精神为中心，顾客参与创新，在网络化时代，顾客开始参与产品、营销等全流程创新，特别是在WEB3.0时代，区块链确认了客户创新的权益，海尔的制造创客、生产与营销融合的理念在技术上得到保障，而在交互跟踪上，海尔通过大数据的交互宝跟踪活跃用户雷达，用户痛点雷达来实现交互的流畅[5]。

元宇宙是建在WEB3.0的基础上，其去中心化特性为交互营销带来了新应用场景。特别是VR、XR、MR附带的社会临场感通过专注和享乐影响消费者的购买意愿[6]；交互营销由于是互动式，取决于消费者的参与积极性等其他因素，如健康意识、隐私因素等，健康人工智能行业的营销人员应努力建立透明和健全的隐私保护机制，并通过培养潜在消费者的健康意识推广智能可穿戴设备[7]。对于元宇宙会展而言，去中心化市场允许用户直接交易产品和服务，而不是通过传统的展台代理机构。在交互营销中，元宇宙中的智能合约可用于自动化广告投放、付款处理和客户支持等方面，提高运营效率，而元宇宙非同质化代币(NFT)作为数字资产，具有独特的身份和价值，它们可用于代表虚拟商品、艺术品或收藏品等。在交互营销中，NFT可以用于创建独特的赠品、奖励或优惠券，吸引用户参与互动活动。但元宇宙内的活动如果控制不好，反而会表现出副作用。交互营销的双向活动，增强权能的观念被确定为决定消费者如何在线参与的一个关键因素，并被证明在线共同创造活动中特别重要，当在线共创活动允许消费者有相当大的表达自由时，有助于他们感受到一种赋权感，当他们看到其他贡献者从事越轨或破坏性行为时，他们加入的可能性就越小[8]。

综上，交互营销是基于去中心化、主体平等、场景共建、内容共创、价值共享基础上的营销，是一种多主体间、主体与客体间交互活动的营销，也是配适元宇宙运营的营销。而作为“界面”场景的元宇宙会展，利用虚实融合促进元宇宙会展主体与场景交互、主体在场景中实现展品交换而开展的宣传与商务运营活动，就是元宇宙会展交互营销。

2 元宇宙会展交互营销系统

元宇宙会展交互营销系统，主要由主体、展品、场景等子系统构成。元宇宙会展交互营销主体是交互营销活动策划、协同、监督和管理具有能动性和创造性的个人(包括数字人)或组织，这些主体可以是主办方、参展商或其他相关组织或参与者创客。在元宇宙运营过程中，他们既是创造者、生产者、也是消费者，他们确保活动的顺利进行；展品是指在元宇宙会展中展示的产品、主题活动、服务或信息等元宇宙平台内的载体，为吸引观众并提高参与度，展品应具有价值共享性、吸引力、创新性和实用性。此外，展品还应能够与现实世界中的产品和服务产生关联，从而形成跨领域的合作机会；场景是指元宇宙会展中的虚拟场域及其中的事物，包括展馆、会议室、直播间等。为营造一种身临其境的感觉，场景设计应注重细节和真实感。同时，要充分利用元宇宙技术的优势，如虚拟现实、增强现实和混合现实等，为观众提供多样化的交互方式。在元宇宙会展中，互动体验至关重要。通过引入互动元素，如投票、问答、游戏等，观众可以积极参与活动，提高活动的趣味性和吸引力。此外，还可利用智能助手、虚拟导游等技术手段，为观众提供个性化的服务。主办方可通过大数据分析来识别潜在客户、评估营销效果，并制定更精准的目标市场策略。因此，元宇宙会展交互营销是复杂的系统，子系统之间会发生生态性的相互作用。

2.1 元宇宙会展交互营销的场景内涵

欧文·戈夫曼使用戏剧中的场景概念解释人类生活的互动行为，认为场景就是基于物理空间维度的场合[9]。美国学者斯考伯和伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出了区别于传统媒体时代的场景概念，并预测未来25年，互联网将进入新的时代——场景时代[10]，强调了场景的本质就是媒介，重点在于传播，承载着传递信息、创造体验环境等功能。

随着元宇宙兴起，衡量元宇宙空间的场域——场景成为学界和业界探讨的重要话题，“场景”平台势必将作为全新的传播媒介进入公众的视野，为消费者提供交互化、沉浸式的全新体验。场景是物质空间与信息空间通过数字技术进行相互连接切换与融合，进而实现人、机、物互动交流的场域[11]。数字化场景是品牌传播的连接点、触发点与消费点，是重构商业、媒介、消费、社交的模式，数字化场景促进了地域各种信息或社会交往的界限、障碍，为人们提供了更加多样的互动交流空间，品牌竞争的重点就是构建数字化场景[12]。

元宇宙会展场景是元宇宙开展会展活动所需的场域，是一种虚拟空间，也是现实空间的映射，是元宇宙会展主体共创的具有延伸性和连续性的事物，可作为展台、展品、活动，设置各种需求链接，具有无限拓展的虚拟与物理空间的融合。对于元宇宙会展而言，场景内主要有虚拟展馆、虚拟会议、虚拟展览、线上线下融合的3D体验，还有参展商与专业观众、搭建设计与参展商、承办方与参展商等多主体之间的交互场所，可以开展商务或社交活动的平台和场合。在虚拟展馆中，企业可根据不同主题进行设计，如科技、艺术、文化等，同时还可以设置互动体验区，让参与者更加深入地了解产品和服务；元宇宙会展还可以提供虚拟会议功能，让参与者在虚拟环境中参加会议和研讨会，参与者可通过虚拟现实技术进入会议现场，与演讲者和其他参与者进行实时交流；在虚拟展览中，企业可在元宇宙中创建虚拟展览，展示历史文物、艺术品等。参与者可通过虚拟现实技术进入展览现场，欣赏展品并了解其背后的故事；在虚拟购物活动中，元宇宙会展可提供虚拟购物功能，让参与者在虚拟环境中购买产品和服务。企业可以在展馆中设置虚拟商店，让参与者方便地浏览和购买产品；在虚拟社交中，元宇宙会展让参与者在虚拟环境中结识新朋友并扩展人脉。企业可以在展馆中设置社交区域，让参与者自由交流和互动。

对于衡量场景的量化标准，随着技术进步，除了平台场域的服务器数量和规模、带宽和网络连接、存储设备、负载均衡器、CDN加速之外，还要考虑平台的用户满意度、安全性、功能性、可用性、社区管理、技术支持、可扩展性、成本效益、市场竞争力等软件因素，而作为交互营销，元宇宙内的人文要素，场域氛围因素如触觉、知觉、味觉、嗅觉等也需要充分考虑在内，特别是共创价值便捷性直接影响场域的生态状态。

2.2 元宇宙会展主体与场景交互活动

多媒体交互可利用计算机技术、图形处理技术、传输技术自动识别技术等提升整体的交互效果[13]。测定在周期内的交互时间，需考虑交互范围，虚拟空间横向距离，虚拟空间纵向距离等因素。通过计算，可以得出视频的实际响应时间[14]。通过元宇宙沉浸式技术融合让用户能够以多种通道、多种感官实时与虚拟世界产生互动，从而最大限度实现虚拟化身与展品或者服务或活动开展交互活动。以用户的知觉、触觉、嗅觉、味觉等感性感官认知为中心，形成全方位、多维度、更真实的产品体验。

在元宇宙会展中，会展主体和场景之间的交互是指参与者与其他参与者、与虚拟环境、与线下展会场景西之间的相互作用。这种交互可以是基于文本的对话、手势、语音或身体动作等，原来的交互活动范围被放大和延伸。而这些交互会导致一系列变化。

首先，交互不确定性所导致的新市场机会。经过更为细致的体验、更加充分的了解，参与者可以更好地了解产品和服务，并与其他参与者、设计者进行交流和互动，从而提高参与度和体验质量；由于互动性增加，不同的参与者的需求与新意会通过体验而表达出来，从而改进或创造新的市场，交互的不确定性也会涌现出新的商机。

其次，精准的个性化定制产品。在元宇宙平台中，组展商根据参展商、专业买家、潜在消费者需求提供定制化的服务和产品，提高用户满意度和忠诚度，会展的多要素、多主体交互在学习型主体的引导下，会出现协同、创新，为了达成一致任务和目标，减少不必要的无效劳动，从而提高效率和生产力。

再次，交互本身作为一种双向沟通方式，在AI技术推动下，智能化导购数字人将在会展中发挥更大作用，企业可在元宇宙会展中设置虚拟导购员，让参与者更好地了解展品和产品。虚拟导购员可通过语音识别、手势识别等技术与参与者进行互动，提供更加个性化的服务。此外，这种沟通也会创造新的社交方式，主体与客体交互可促进参与者之间的社交互动，结交新朋友、建立新的社交网络等，从而增强社交互动和情感联系。企业可在元宇宙会展中设置社交互动区域，让参与者在虚拟环境中结识新朋友并扩展人脉。例如，在虚拟咖啡厅中与其他人聊天、在虚拟酒吧中喝酒、在虚拟音乐会上欣赏音乐等。

最后，主体与场景交互活动开展，取决于预设合理性、价值性以及内容吸引力，在活动中预设任务奖励，可以鼓励参与者跟随目标驱动开展活动，即企业可在元宇宙会展中设置任务奖励机制，激励参与者参与展览和活动。例如，完成一项任务后获得奖励积分或虚拟货币，用于兑换奖品或购买商品，还可让参与者投票表决，企业可在元宇宙会展中设置投票表决系统，让参与者对展品或服务进行投票表决。通过这种方式，企业可以了解参与者的需求和反馈，进而优化产品和服务。

如何衡量元宇宙平台交互状况?可以通过参与交互的人数、交互频次、范围、停留时间、衡量交互的资金、礼物量等指标进行统计。量化交互状况的目的和作用是更好地了解用户的行为和需求，从而优化元宇宙平台的设计和服务，提高用户体验和满意度。通过统计这些指标，可以了解用户在元宇宙平台上的活动情况和偏好，进而制定更加精准的营销策略和推广方案，提高用户黏性和转化率。同时，量化交互状况还可以帮助元宇宙平台监测和管理用户的安全和隐私问题，保障用户的权益和利益。

2.3 元宇宙会展内容转化

在AIPL营销模型中，强电人群转化率通过多场景提高消费者活跃度，促进人群链路正向流转；在多渠道种草人群沉淀后，经过一系列活动筛选优质人群，实现广告触达；品牌内沉淀人群细分，对消费者进行分层运营，差异化营销，促进整体消费者的流转与转化；有些学者认为消费者对视频优质文化内容主要受到原创内容、传播信息具备持续性、内容深度和广度、传播受众的基数大且具备稳定流量的内容等因素影响[16]。

元宇宙会展内容是元宇宙会展场景生产出的商品化对象，它可以涵盖线下会展的所有内容，也能够拓展线下会展所没有的内容，除了数字孪生展馆、数字孪生展品、线上会议厅，还有可以由体验者自己利用数字展馆所提供的设计要素(母体)自我创造的产品，还有全球化远程体验，通过社交媒体和即时通信工具，可让参与者与参展商和其他参与者进行实时交流和互动。解决线下会展的参观者体验的局限性。但场景内的内容是元宇宙会展的展示的范围与种类，具有吸引参与者的基础对象，只有把这些内容转为价值的对象或货币才能实现内容转化目的，这也是交互营销所要完成的任务。

在元宇宙会展交互营销中，独立的营销专业借助于虚拟数字人，特别是借助于AI、GPT技术之后，营销信念已经发生变革，在内容转化过程中，价值会被进一步放大，单纯的营销服务在交互体验中出现裂变，范式的变革不仅在企业、个体之间出现，而是在过程中不断出现，潜在的可能不断出现，不确定性孕育出新内容及新转化会不断随着商业运营而生成，而一些没有效益的内容也会随着存储成本加大而被迫与其他内容整合，或者直接下架，空间被新的内容替代，等候转化。

交互营销中元宇宙会展内容转化是指将虚拟世界中的展品、服务和内容转化为实际销售机会的过程。在元宇宙会展中，企业可通过多种方式促进内容转化，通过元宇宙中的活动虚拟试穿试用、虚拟导购员、互动体验、社交互动等让消费者与其他参与者交流和分享经验，从而增强品牌认知度和忠诚度，并把需求转化为定型化定制。

考察交互营销转化衡量指标主要有流通的NFT及礼物、有效工作量、权益等，企业还可通过收集用户数据和反馈信息，不断优化产品和服务，进一步提高营销效果和品牌价值。通过这些指标，可以更加客观地评估承办企业与参展商、参展商与专业买家之间交互营销的效果，避免主观臆断和误判，及时发现交互营销中存在的问题和瓶颈，针对性地进行对场景、展品、活动、服务进行优化和改进，提高交互营销的效率和效果，进一步了解元宇宙会展参与者及用户的需求和偏好，为交互营销提供更加精准的服务和产品，促进元宇宙会展发展和壮大，也可以激励用户参与交互营销，增强元宇宙会展用户的参与度和忠诚度，从而提高用户对平台的满意度和信任度。

3 元宇宙会展交互营销效果衡量

元宇宙的效益可从多个方面来衡量，包括经济、社会和技术层面。在经济方面，元宇宙中的虚拟商品和服务具有巨大的潜在市场价值。通过出售虚拟土地、物品和其他数字资产，开发者和运营商可以获得收入。此外，随着越来越多的企业和个人进入元宇宙，它将成为一个新的广告和营销渠道。在社会方面，元宇宙可以为人们提供一个全新的社交空间，用户能够跨越地理界限，结识新朋友、建立联系并参与各种活动。此外，元宇宙还可以帮助人们更好地理解和应对现实世界的问题，如环境保护、公共卫生等，作为综合性非常强的会展，本身就把社会、经济、文化、宗教、科技、教育、环境、卫生等问题融合在一个相对封闭的空间内，而元宇宙会展又把这个相对封闭的空间充分内卷开，实现了界面内的无限可能。

对于营销效果不同专家有不同的评价，有些专家提出量化的计算方式，认为元宇宙展厅与商店战法=空间×交互×转化。根据本文上述研讨，可以把公式进一步细化，对于元宇宙展览，主要是场景内容、与交互的变量(对于衡量交互的指标主要可以从参与交互的人数、交互频次、范围、停留时间、衡量交互的资金、礼物量等方面进行考虑)，再与转化的变量(流通的NFT、礼物、有效工作量、权益、从元宇宙平台跳转到品牌官网或者实体店的人数)之间的乘积关系来衡量。把第一个n维列向量(空间)进行转置，之后三个要素相乘，即可得到一个n维的列向量。基本是可以判断一个元宇宙会展平台的数据点。可从用户参与度、活跃度和互动性所产生的流量上判断平台的生态。

计算元宇宙交互营销的效益需要考虑多个因素，包括投资成本、用户参与度、品牌知名度提升等。以下是一些可能用于评估元宇宙交互营销效益的关键指标:

首先是投资回报率(ROI)，ROI可以用于评估投资在虚拟广告、虚拟商品、虚拟展品及元宇宙会议和主题活动等方面的成本与收益。对元宇宙会展而言，各种沉浸式体验设备、3D引擎、区块链技术前期投入较大，成本会是企业的很大负担，投资收益与成本之间的比例关系会失衡，导致很多元宇宙会展无法开展，目前，头部互联网企业具有先天优势，政府可以建设统一的示范性元宇宙展示平台，企业可以在平台上开展交互营销；其次是用户参与度，元宇宙交互营销主要是通过日活跃用户数、月活跃用户数、用户留存率、访问量、用户停留时间和交互行为等数据来计算；最后，品牌知名度提升也是元宇宙交互营销的目的之一，可以使用搜索引擎排名、社交媒体关注度、网络口碑等指标来衡量。

对于元宇宙会展交互营销的效果评价过程，第一，确定指标，根据元宇宙交互营销的目标和特点，确定相应的评估指标，如用户参与度、转化率、ROI等；第二，收集数据，通过各种方式收集与评估指标相关的数据，包括用户行为数据、销售数据、成本数据等；第三，分析数据，对收集到的数据进行分析，比较不同策略下的效果差异，找出影响效果的关键因素；第四，制定改进计划，根据数据分析结果，制定相应的改进计划，包括优化用户体验、提高转化率、降低成本等；第五，持续监测和反馈，在实施改进计划后，持续监测和反馈效果，及时调整策略，确保元宇宙交互营销的效益不断提升。

总之，要全面评估元宇宙交互营销的效益，需要从多个角度进行考虑和分析，不断优化策略，以实现最大化的效益。需要注意的是，由于元宇宙是一个新兴领域，目前尚无统一的评估标准和方法。因此，在实际应用中，需要根据具体情况制定合适的评估方案。

4 结语

综上所述，元宇宙会展是一个WEB3.0平台上的虚实结合的展览，场景共建、内容共创、价值共享是其基本前提，沉浸式体验是其基本的融合渠道，交互营销则是其最基本的营销方式，不同的平台有不同的策略，但交互营销还需要充分考虑用户体验、个性化交互营销策略、虚拟现实技术、互动率、品牌影响力、参与者的反馈与评价等因素。其最终目的就是通过精准推送、个性化展示和沉浸式体验等方法提高营销信息的传递效果，从而实现元宇宙会展内容转化。在未来的社会中，虚拟现实和增强现实技术的发展将为交互营销带来新的机遇，此外，随着智能手机和平板电脑的普及，越来越多的用户会使用移动设备进行购物和消费。同时，人工智能技术的应用也将为交互营销带来更多的创新和可能性，注重人机交互的交互营销在元宇宙中将会有更大的应用场景，也需要在实践中更加系统化研究。