短音频新赛道广播融合传播的着力点
——以江苏新闻广播为例

陈凌云

短音频是指在新媒体平台上播放的、高频率推送的音频内容，可以单独成段，也可以成为系列专栏。短音频的生产以移动互联网受众的审美喜好和认识需求为导向，强调“价值传播”，是广播内容与新媒体平台融合、内容与渠道并行的价值变现新模式。

近年来，江苏新闻广播立足移动互联网平台，实施“短音频战略”，基于以下原因：第一，快进快出是当下人们对音频产品的主流需求，短音频产品可以使用户更方便快速完整获取内容；第二，短音频是广播伴随性更好的延续，短音频因而成为提升效率，进一步深耕场景的媒体争夺中心；第三，短音频适应受众随机灵活性收听需求，同时，短音频还具备节目“先导片”的作用，能够吸引移动互联网受众从线上再回归到线下，反过来关注传统广播节目，形成良性互动。据不完全统计，江苏新闻广播各类短音频产品在头部音频APP 蜻蜓FM 的年度打开收听次数达到 2.2 亿，年度累计收听人数3600 万。其中，王牌节目《军情观察》长期位于推荐榜前十，累计收听达10.5 亿次。

一、短音频的特征及其新业态探索

短音频生产的核心不是“短”，而是“精”——精华、精炼、精准。短音频产品更加强调用户体验，倡导“听我想听”“听我不同”。因此，短音频产品的生产应该遵循品牌化、精品化、专业化的原则。短音频虽“短”，但逻辑结构完整；主题鲜明，内容具有吸引力、独特性且能够精准定位、细分领域。适应移动互联网受众的使用习惯，短音频需要标签化，便于归类和搜索。

（一）内容是 “魂”，引发思考方能“声动人心”

相较于综艺类短音频，新闻类短音频除了形式短，更要遵循内容为王的原则，打造爆款，创新和优质缺一不可。在信息同质化的情况下，突出观点性、思辨性的言论往往能抓住耳朵，也更能打造网红主持IP。

以短音频产品《美文说》为例，该产品是江苏新闻广播《新闻晚高峰》节目组全力打造的短音频产品，名字突出节目主持人“美文”，带有强烈的个人风格。目前，该产品在江苏广播大蓝鲸APP 点播上线，每期五分钟左右。相较冗长、规整的大部头，《美文说》以主播脱口秀形式呈现，短平快，小而精。优选每日热点话题，创新编排，以小切口纳百家言，灵活诠释、轻巧有力，提升了传统媒体在网络舆论场的引导力。

围绕主持人的内容创制和调度能力，江苏新闻广播还在打造新的具有社会互动价值和观点引领作用的短音频新产品——《左右》，围绕热点焦点和有争议的话题，呈现更多具有代表性的声音。这是完全不同于现有短音频产品的典型的PGC（专业生产内容）产品。

（二）创新形式，以声音为核心拓展多媒介产品

第五个中国医师节之际，江苏新闻广播推出了五集音频产品《听见急诊室》。主创团队大胆创新“声音纪录片”形式，不使用旁白或插报，以纯现场声音剪辑串联的形式展现最真实的急诊医生日常。

“声音纪录片”是短音频采用场景化制作的典型案例。项目组深入多家医院的急诊、病房、抢救室纪实采访，将5000 多分钟的现场声音素材浓缩成五集音频产品，故事场景将“生、老、病、死”的人生必经之路在声音中尽数呈现。该短音频产品打破传统广播“单向传播”的局限，在江苏省广播电视总台全媒体矩阵融合传播，被江苏省卫生健康委等众多官方账号转发推荐，点击量超百万；同时，发挥新媒体平台优势，与听众形成点播互动，大量听众在音频客户端大蓝鲸APP 互动专区分享自己与医生之间的感人故事，引发尊医重卫的强烈反响。这组声音纪录片还获评国家广电总局三季度创新创优节目。

（三）以产品思维、用户定位引导短音频生产

短音频的生产不只是形式上的变化，更需要基于互联网受众特点而改变制作理念。产品思维比流量思维更能打动用户，只有充分了解用户需求，才能优化内容，赢得用户。因此，广播电台应跳出在原有广播节目基础上转化短音频产品的模式，进一步强化产品思维，更多去考虑互联网受众喜欢什么样的短音频，吸引收听欲望的“卖点”在哪里，也就是市场导向。短音频的策划、制作应该由为播出生产，转为为市场生产，制作人等同于“产品经理”，负责短音频产品的策划、生产发布渠道等工作。传统广播人只有进一步转变思维，才能带动整个短音频生产模式的转变。

以《大蓝鲸·阅分享》主播讲书产品为例，这是一个典型的精准定位的专业化产品。“大蓝鲸·阅分享”是江苏省广播电视总台音频客户端大蓝鲸APP策划推出的一个融媒体平台，以好书加好声音为特色，目前一大批音频产品和图文内容已经上线。“主播讲书”专栏精选优质图书，精心提炼内容，由江苏广电优秀主持人精彩讲述。每期节目解读一本书，时长20 分钟，为用户创造高品质的有声阅读体验。这款短音频产品，打好“主持人”和“文化”两张牌，相比同类型产品，制作更专业、听觉更精致、定位更精准，上线以来受到了市场的认可和热烈欢迎。

二、“音频+”：可视化音频形成爆点

随着媒体融合进一步深化，各媒介多功能一体化的趋势越发明显。转型中的“新广播”，传播形态必然要打破单一渠道，与移动互联网、智能终端等有效结合，多向融合。广播节目的呈现不再局限于电波，也要可听、可视、可读，因此，传统广播也在不断拓展短视频阵地，丰富传播样态。这其中，“音频+”产品独辟蹊径，以视频的形态凸显声音优势，屡次在短视频平台上爆发出强大的传播力。“音频+”产品常以一段段独家音频串联简单画面，以视频的形态弥补只闻其声不见其人的缺憾。在一众精雕细琢画面的短视频产品中，“音频+”产品错位竞争，给坐拥庞大音频资源、以声音见长的广播带来了传播形态创新的新启发，也引发了业内广泛关注和思考。

2022 年疫情防控期间，医务工作者、基层社区、普通百姓……每个人都在为打赢这场特殊的战役竭尽全力。江苏新闻广播“先声夺人”，从听觉入手，将抗疫一线一段段现场声与一幅幅可观可感的画面相融合，打造了《听！“倒春寒”也挡不住的那些温暖 》系列“音频＋”产品。听见声音，看见温暖，赢得共情共鸣。该系列产品全网阅读近千万，众多网友留言“从今天起我知道声音是有温度的”“用人们的只言片语串成一首长诗”……《听！“倒春寒”也挡不住的那些温暖 》系列“音频＋”产品成为现象级传播作品，不仅在舆论场中获得巨大的话题效应，还赢得了商业合作，社会效益和经济效益双丰收。

采用“音频＋”思路，将声音视觉化呈现并不止于此。2022 年4 月，南京官宣恢复全域低风险地区后，江苏新闻广播再次谋划融媒体产品，既能视觉呈现摘星过程，又能拥有“声音”标签，这一背景下《南京摘星日历》“音频＋”产品应运而生。产品从公交停运、中小学居家网课、小区解封等重要节点的现场音里选取声音素材，辅以新闻照片，一页页日历通过声音、画面重温网友的抗疫记忆。这一产品同样引发了强烈共鸣，登上微博热搜，互动反响热烈。

三、广播媒体发力音频市场的天然优势

（一）稳定高质的内容生产能力

目前，广播电台着力强化了新媒体内容产品的生产和发布，针对性研究移动互联网端用户特点，将不同类型的产品精准分发至不同平台，实现更高效、有力的互动。仅以江苏新闻广播的原创节目日均生产能力估算，全天十多档节目，一档节目如果能转化生产三到四条短音频产品，每天就有三四十条短音频的稳定生产能力，每月将有千条以上的持续更新。

当然，基于节目的生产，不是对内容的简单拆条，而是对广播节目的精华部分再加工、二次创作。广播媒体拥有强大的原创内容生产能力，加上专业的音频制作团队，在短音频精品化内容生产方面具有突出优势，更有能力打造“爆款”，实现“破圈”传播。当精品化内容能够满足更多用户需求时，也更有利于促进消费惯性，最终沉淀用户。

（二）主持人核心竞争力，利于更广泛地“吸粉”

不少电台主持人不仅是一档节目的标志，也是该节目运作核心，他们拥有天然的“吸粉”体质，而且粉丝忠诚度和黏度较高，因而拥有强大的粉丝渠道。广播电台发力音频市场，除了稳定高质的内容生产能力,也有更加强大的粉丝基础。广播主持人可以积极利用更多元化的网络平台实现新一轮吸粉。如何让广播主持人跳出既有角色定位，激发在互联网端的创新创造力，牢牢抓住音频的核心竞争力，借助移动互联网实现广播主持人的影响力扩展，提升广播品牌效益，是融媒体环境下值得探索实践的方向。

（三）多平台用户引流变现

目前，许多广播电台都在做融媒体平台的推广。从内容产品到渠道分发再到用户积累，完善的新媒体矩阵平台发挥着至关重要的作用。好产品需要好渠道去触达更多网络用户，并依托平台进行深层次的互动，这种互动又反过来会促进音频质量提升、用户规模和黏性提升，继而有效提升商业价值。广播多年来积累了庞大的线下用户资源，如果能做好经营，将线下用户引流至线上，激发用户活跃度及存量，便能大幅提升广播的线上用户价值。叠加挖掘场景化、垂直化营销，广播媒体定能在短音频市场挖掘到更大的营销新价值。