新形势下出版业融合发展路径探析

陈嫦娥?田方斌

【摘要】加快出版业深度融合发展，推进数字出版业态创新，是推动出版业高质量发展、建设出版强国的需要。当下，出版业融合发展存在出版主体数智化融合发展不平衡不充分、出版物数字化融合发展不平衡不充分、出版业融合发展产业结构不平衡不充分等问题，出版业需推进数字技术在出版行业的创新应用，以营造出版主体融合转型的内部环境；推进开发丰富多元的数字出版物及数据库产品，以解决技术驱动数字出版物的创新问题；推动出版与其他产业的融合发展，以解决出版业产业壮大、生态建设、融合升级的问题；推动做大做强新型企业，以解决出版业融合市场规模、带动出版产业升级的问题。

【关  键  词】出版业；融合发展；数字技术；数智化；产业升级

【作者单位】陈嫦娥，湖南人民出版社；田方斌，中南出版传媒集团产业研究院。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.17.008

2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过《关于加强和改进出版工作的意见》，2019年3月，中央办公厅、国务院办公厅正式印发该文件，明确提出促进出版业健康繁荣发展，建设出版强国。2021年12月，《出版业“十四五”时期发展规划》进一步明确出版强国建设的目标任务。建设出版强国成为新时期出版业的奋斗目标，出版业要探索高质量发展之路，融合发展和产业升级成为其当下面临的重要挑战。

《出版业“十四五”时期发展规划》提出“出版产业数字化水平迈上新台阶”的具体目标，以及壮大数字出版产业、大力发展数字出版新业态的路径要求，并指出，2020年全国出版、印刷和发行服务营业收入超过1.6万亿元，资产总额超过2.2万亿元，净资产超过1.1万亿元，数字出版产业规模不断壮大，出版业在文化产业中的地位更加凸显。因此，加快出版业深度融合发展，推进数字出版业态创新，是推动出版业高质量发展、建设出版强国的需要。

“出版业融合”与“出版产业数字化”在概念上有一致性，本文为进一步突出融合发展对出版业产业发展升级的重大意义，将“出版业融合”定义为以数智化为手段，以富媒体为形态，以多介质为载体，以“出版+”为模式，推动出版业纵深走向融合创新的战略工程［1］。本文将分析出版业融合发展的现状，结合融合出版案例来探索其深度融合与业态创新的可行性路径，以期为业界提供参考。

一、出版业融合发展的现状

根据中国新闻出版研究院公开发布的数据［2-4］，2020年以来，我国数字出版收入每年均超过1万亿元，2020年、2021年、2022年分别为11781.7亿元（比上年增长19.2%）、12762.64亿元（比上年增长8.33%）、13586.99亿元（比上年增长6.46%）。这些数据表明，数字出版产业保持较为稳定的增长态势，其产值在出版行业总产值中持续占据重要地位。由此可见，出版业融合在出版产业发展升级中发挥着越来越重要的作用。

但观察行业发展状况，各出版主体的融合发展蓬勃之态并没有出现。比如：绝大多数出版主体都未实现数字出版、融合发展的转型；从全国主要大型出版集团发布的财务数据来看，出版融合的产值仍未占据主业产值主体；从品种形态来看，大多数出版物仍以传统图书报刊为主。相对应的，拥有较大市场规模、对数字出版产业贡献较大的主体企业，大多数并非传统出版行业经营主体，只是相关领域的企业，如网络游戏生产经营公司、网络文学生产经营公司等。这表明在推动融合发展转型升级的过程中，出版业的融合发展不平衡不充分。

因此，要分析出版业融合发展路径问题，就要先从出版业融合发展的现状入手，透过现象看本质，找到发展之路。笔者认为，其现状痛点应从以下几方面展开分析：出版主体数智化融合发展状况、出版物数字化融合发展状况、出版业融合发展产业结构状况。

1．出版主体数智化融合发展不平衡不充分

出版主体数智化融合发展包括两个方面：一是出版主体的数字化建设，侧重于利用科学技术赋能传统出版的全流程；二是出版主体推动技术创新与出版产业的融合应用。前者强调出版企业实现内容编辑、生产、印刷、分发、传播全流程的数字化及全面数字化，以技术革新传统出版的流程。因此，出版企业需要大量的技术投入，包括与软件、硬件、网络、安全等相关的技术，这样才能为自身的数字化转型提供必要的基础条件。从现实情况来看，现阶段出版企业的数字化，主要满足出版内容编、印、发流程管理的数字化，而对于出版融合数字化构建的部分，技术投入较少。数字技术在出版内容策划、创作、编辑、校对等流程上应用较少：选题创意的智能化生成、编辑过程的人工智能处理都少有应用；电子书、有声书、视频化影音结合等富媒体资源制作加工所需的技术平台、工具等，在出版企业生产应用中并未实现普遍化、成熟化。显然，目前这些技术应用对出版企业的数字化再造是不足的。后者强调技术创新与出版的融合高效发展：一方面，深度整合新媒体与新技术应用，推动出版企业建设新型编辑队伍和营销队伍，以适应全民全屏阅读时代需求，进而实现出版产业的高效能传播；另一方面，推动出版与技术的融合创新发展，包括出版内容与技术软件融合的阅读产品打造、出版内容与空间融合的阅读场景打造、出版内容与文创产品融合的周边产业打造等。

根据中国新闻出版研究院发布的《2022—2023中国数字出版产业年度报告》［4］，出版企业在新媒体新技术应用中抓住了机遇，大力整合推进全媒体营销体系建设，抖音、快手、小红书、B站、微信公众号及视频号等成为出版企业吸引流量、聚拢流量的重要阵地。这极大改变了传统出版企业的营销格局：出版企业融合发展的营销环节转变为线上推广、直播带货等，线上营销步入成熟发展阶段。2022年，东方甄选走红，成为抖音平台的头部电商直播账号，以董宇辉为代表的知识分享式带货开创直播带货3.0时代。同时，出版与其他领域的融合发展也出现不少亮点，如“出版+教育”“出版+技术”的融合催生了在线教育模式［5］，在基础教育、职业教育领域形成了快速发展的格局。2022年3月，国家职业教育智慧教育平台上线，从全国范围内汇集数字教育资源654万条，提供在线课程近2万门，覆盖专业近600个，汇聚职业教育教材1.5万册。这组数据体现了职业教育融合出版发展的实力。笔者所在湖南出版集团打造的四维阅读融合出版项目，面向基础教育領域推出阅读服务平台，该平台囊括图书、线上课程及服务的阅读教育融合出版方案，在湖南本地形成了良好的口碑和影响力，以“图书+线上课程”的方式推动湖南出版在教育出版融合发展上迈进了一大步。

我们从上述案例中可发现，虽然出版行业在融合过程中拥有一定的用户基础、经济效益，但还未形成较大的市场规模，仍不具备撬动产业规模、改变产业结构的实力；从行业现状来看，以技术驱动的“出版+”融合发展，还未形成成熟的产业模式、商业模式，出版主体数智化融合发展存在不平衡不充分的情况。

2．出版物数字化融合发展现状不平衡不充分

出版物数字化融合发展主要体现在两个方面：一是出版物的数字化开发，常见的有基于出版物配套电子书、有声书、视频的富媒体立体化开发，主要以二维码、公众号、第三方平台上架的方式为读者提供服务。二是出版物跨界融合开发，主要通过文创产品和线上服务类实现衍生开发，常见的文创产品是以图书特色内容为延展的文创周边产品，如漫画图书的文创周边为公仔玩具、文具，文史图书配套有数字藏品、艺术品纺织品等；线上服务类则偏向教育类图书和期刊，如与教材教辅图书配套的线上课程、杂志社开办的线上期刊业务等。

从市场规模来看，传统书报刊数字化产品在整个数字出版市场的年产值占比很低，2022年数字出版全部收入为13586.99亿元，其中书报刊数字化收入为101.17亿元，仅占全部收入的0.7%，相对传统出版产业书报刊的收入而言，成绩并不显著。而网络文学、网络动漫的市场规模远超过传统书报刊，《2022年中国网络文学发展研究报告》数据显示，2022年网络文学市场规模为389.3亿元，网络动漫市场规模为330.94亿元。对比之下，出版物的数字化开发创意、形态，以及出版物数字化产品在产业发展中的经济价值有待创新和挖掘。

出版物的跨界融合同样存在市场规模不大的问题，目前还较难形成成熟的产业模式。一些项目在文创化发展过程中，引发乱象较多，创意、形态和质量都较难保障；虽整体呈现IP化发展态势，但成为现象级出版案例的不多。因此，这些项目较难作为融合发展的典型案例供出版企业参考。值得注意的是，出版物跨界融合在在线教育服务领域得到了长效发展。根据中国新闻出版研究院发布的数据，2022年在线教育市场规模达到2620亿元。虽然网经社发布的《2022年度中国数字教育市场数据报告》显示，在线教育市场主要依靠专业在线教育公司，而非传统出版企业，但出版行业也不乏成功案例，如凤凰出版集团旗下的学科网，2022年收入达3.78亿元，且保持较大幅度增长。

整体来看，出版物的数字化融合仍存在市场规模小、成功案例不足、发展不平衡不充分等问题，需不断探索总结经验，以实现创新。

3．出版业融合发展的产业结构不平衡不充分

当下，出版业融合发展呈现两个矛盾：数字出版产业规模持续增长与增幅放缓之间的矛盾，以及互联网环境下数字出版融合业态蓬勃发展与传统出版本身融合发展进程缓慢之间的矛盾。

第一个矛盾聚焦于数字出版规模每年的增长。对比2013年度数字出版市场规模为2540.35亿元、2022年度为13586.99亿元（是2013年的5.3倍）可见，数字出版市场规模不仅持续增长，且发生了翻天覆地的变化，在整个出版产业中占据非常重要的地位。再看增速，2020年至2022年，数字出版增速持续放缓，相比过去的高速增长，呈现乏力状态。具体如图1所示。于是业界普遍有了两种推断：一种提出数字出版产业进入平稳发展时期，一种认为数字出版尤其是传统书报刊产业发展乏力，缺乏创新，未能跟上网络时代大变局。

第二个矛盾是互联网环境下的数字出版融合业态蓬勃发展与传统出版本身融合发展进程缓慢之间的矛盾。这体现了较为明显的产业结构问题。10年来，传统书报刊数字出版收入2022年相较于2013年，整体上接近翻一番，但基数较小，在数字出版产业规模中占比甚小（见图2）；数字出版产业规模主要由网络文学、网络游戏、在线教育、网络动漫等具有鲜明的互联网产业特点、与出版有较强关联度的板块占据主体。从数据来看，传统书报刊数字化始终未能发展壮大为融合出版的中流砥柱，甚至可以说，离成为支柱型板块相距甚远。

传统书报刊数字化收入增长乏力的现状，体现了传统出版企业在应对融合出版时的乏力。出版主体存在一些融合发展问题，如人才队伍储备不足、应对互联网环境的出版融合对策不足、产品开发不足等。从整个行业来看，急需一批出版融合发展的成功案例提供经验路径，助力整个产业实现升级。出版业融合发展需要出版企业下定决心，拿出对策，开拓新局，打破传统书报刊数字化的单一产品形态；适应不断变化的市场需求，洞悉消费者行为，不断创新内容和服务，以吸引读者和增强用户体验；提升产品的差异化和竞争力，及时更新自己的产品，以满足不同受众的需求，最终走出一条产业结构优化、经营发展良性的出版业融合发展之路。

当下出版业融合发展的产业结构存在较大制约，结构布局的不平衡、产业板块发展的不充分，都反映了出版业融合发展的困境，因此，出版行业迫切需要突破自身壁垒，构建符合时代要求、环境发展的融合产品体系，形成高质量发展的路径。

二、出版业融合发展的路径探析

《出版业“十四五”时期发展规划》明确提出：实施数字化战略，强化新一代信息技术支撑引领作用，引导出版单位深化认识、系统谋划，有效整合各种资源要素，创新出版业态、传播方式和运营模式，推进出版产业数字化和数字产业化，大力提升行业数字化数据化智能化水平，系统推进出版深度融合发展，壮大出版发展新引擎［6］。

出版业推进融合发展，是实现出版业产业升级的重要内容。结合出版业融合发展的现状来看，要解决出版主体、出版物品种、出版产业结构在融合发展中存在的问题，就要对症下药，不但需要国家在宏观政策层面继续加大对融合发展创新的引领和扶持，而且出版业自身也要找到通往出版业融合升级的路径。因此，本文试图探析四条路径，论证新形势下出版业融合发展的可行性路径：推进数字技术在出版行业的创新应用，以营造出版主体融合转型的内部环境；推进开发丰富多元的数字出版物及数据库产品，以解决技术驱动数字出版物的創新问题；推动出版与其他产业的融合发展，以解决出版业产业壮大、生态建设、融合升级的问题；推动做大做强新型企业，以解决出版业融合市场规模、带动出版产业升级的问题。

1．探索数字技术在出版行业的创新应用，推动其在出版行业的创造性转化与创新性发展

将蓬勃发展的人工智能、大数据、区块链、元宇宙等数字技术创新应用到出版领域，构建数字技术在出版领域的应用标准，探索数字技术在出版行业的创造性转化与创新性发展［7］。在出版管理流程数字化的基础上，推进出版的智能化生产，优化出版资源，推动出版企业实现在编辑、出版、印刷、新媒体传播等环节的智能化转化。举行业之力加大研发投入，创新人工智能技术在智能化写作、出版、传播等环节的应用，以创建人工智能出版实验室、工作室等举措，推动出版业以技术促革新。在产品策划、产品包装、全媒体营销等出版环节或领域加大人工智能、大数据、元宇宙的应用力度，推出具备特色技术的出版物及产品服务。

发挥国家融合出版方面重大工程、项目等政策优势，进一步推动出版企业构建属于自身的数字出版平台及应用。建立出版行业的数字技术应用标准，发布相关规范及标准，筑牢融合出版領域的意识形态安全屏障，利用数字技术保护出版企业利益，维护其作品版权等。推动出版企业从单向的传统书报刊数字化转向产品策划、出版发布的数智化，助力出版企业尤其是目前的传统出版企业，走向独立的数字产品策划、发布、出版、分销之路。发挥出版企业的出版资源优势，整合IP和作者资源，聚合垂类作品，进而打造一批有特色、有潜力的融合出版企业。

2．探索多元化多样化的数字融合出版物及知识服务，通过突破融合产品数量规模、创意形态，赋能出版产业升级

出版企业需充分利用数字技术，打造丰富多元的数字出版物；推动知识服务与出版内容形态的结合，打造面向不同人群、不同需求的数字阅读产品及知识服务数据库。截至2022年底，我国累计上架网络文学作品数量达到3400万余部，占数字阅读整体上架作品总数的六成以上；在数字出版领域，网络文学板块的市场规模远超过传统书报刊板块，作品的生产数量也远在传统出版数字化产品之上。在这样的背景下，传统出版企业数字化产品的生产能力如能赶上网络文学的生产能力，数字出版的市场格局将会发生翻天覆地的变化。

出版企业要进一步找准新形势下自身的定位，瞄准出版业产品族群中的特色门类，聚焦用户基数大、数字化升级需求迫切的领域，如古籍文献、自然科学、社会科学等，打造应用体验更好的知识服务型数据库和数字化产品；推进这些领域的数智化生产，实现常态化、流程规范、版权合法的按需出版，推动数字出版物的创新性发展。

出版企业应探索与掌握数字技术企业的跨界融合，借助这些技术企业雄厚的数字技术力量，解决数字出版物生产在技术实现、载体融合、阅读体验等方面遭遇的难题，让融合出版物真正满足用户需求。出版企业要以技术赋能产品服务，最大化拓展市场空间。

3．探索出版与其他产业的融合创新，构建融合出版新业态，推动数字出版产品结构和经济规模升级

出版业要探索理念、机制、模式、方式创新，推动出版与网络、教育、文旅、科技等行业的深度融合，以及与网络、终端、空间等的共融发展，打造出版新业态。数字出版产业中的在线教育板块在经历了几年的调整期后，步入新的阶段，其内容主要包括课程服务、考试服务、线上阅读、答题等，其主体企业绝大部分不是通常意义上的出版企业。2022年，在线教育市场规模为2620亿元，是传统书报刊数字化收入的20余倍，成绩相当可喜。倘若出版业与在线教育中的头部企业深度整合，发挥出版资源优势，在内容出版、知识服务等方面深度融合，在未来孵化出一批相当有特色、有竞争力的融合出版新型企业，可以说潜力巨大。

出版业应发掘一些对融合出版内容有强烈刚需、与出版强关联的领域，展开深度融合探索。如公共文化服务领域的出版融合创新，既是响应国家政策要求的应有之举，也是商业探索上具有较高可行性的目标路径。此领域目前参与建设的出版企业很多，大多企业布局围绕建设公共文化服务基层点、提供空间和内容服务、打造公共文化服务平台展开，但其业务形态和所提供服务都比较初级，一般是提供数字书屋、数字阅读设备等。因此，探索结合城镇地域文化特色、村落传统文化特色的出版融合空间建设，构建基于精准服务特定人群的融合内容，还应该进一步聚焦和创新培育。

出版业应探索推动出版与数字、网络及其他领域的互联互通互动融合发展，创新网络出版IP化、品牌化的融合模式，将网络文学、网络出版中的优势资源转化为出版业的产业融合优势资源，培育网络出版的世界领先品牌，推动出版融合新业态发展。

4．探索培育出版融合产业中的量级新型企业，扩大出版业融合发展的市场规模，带动出版产业升级

推动数字出版市场规模在出版产业、数字经济中的比重再升一个台阶，首先要解决具有行业量级影响力新型企业的培育发展问题，然后再通过它们带动出版产业升级。如出版行业有10家总收入超过100亿元、数字出版营收业务占比超过50%的新型大型出版企业，其数字出版年经营收入合计达到500亿元（超过2022年网络文学市场规模389.3亿元，远超2022年传统书报刊数字化收入104.91亿元），那么，出版业融合发展的产业规模将会发生质的变化，以这种规模态势可促成产业升级。

目前，出版业融合发展过程一些至关重要的领域，如出版物数字分发平台，至今未产生行业量级的企业，若有行业量级企业出现，那么将会对出版业融合发展产生巨大影响。出版行业如今主要利用抖音、小红书等互联网平台推进新媒体营销，开展直播带货、分销工作，时常会出现价格混乱、收入分配严重不均等行业乱象。倘若行业能培育1—2家以出版业自身为主、融合互联网产业的企业，将给行业发展带来巨大变化。以新华书店为例，其具备良好的发行机制体制、物流配送系统、先天的主渠道发行优势，如在传统发行的基础上，升级为以营销推广、分发出版物及数字阅读内容为主的线上分发平台，打造“线上新华”，具备“短视频带货+直播带货图书”的能力，那么其不仅能带动新华书店主渠道阵营的产业升级，还可以推动全媒体运营时代的良性秩序构建。

出版业融合发展的行业量级新型企业发展还要依靠国家政策引导，在数字出版项目、融合出版工程、国家级数字出版基地、数字技术创新实验室等方面，加大扶持力度，推动产业升级。

三、结语

在出版业推进融合发展，实现产业升级，助力出版业完成出版强国建设目标这个进程中，出版业融合发展所遇到的问题，远远不止本文论述的出版主体、出版物、产业结构的不平衡不充分等，本文不再赘述。整体来看，要解决出版业融合发展困境，不仅需要全行业提高站位、加大投入，还需要出版企业自身更加积极主动地进军融合出版，找到符合自身特色的通往出版业融合升级的路径。

｜参考文献｜

［1］张建春. 大力实施数字化战略  推动出版强国建设［J］. 出版发行研究，2021（3）：5-6.

［2］2020—2021中国数字出版产业年度报告［R］. 中国新闻出版研究院，2021.

［3］2021—2022中国数字出版产业发展年度报告［R］. 中国新闻出版研究院，2023.

［4］2022—2023中国数字出版产业年度报告［R］. 中国新闻出版研究院，2023.

［5］黄先蓉，李若男. 出版智库推动出版实践创新：需求、现状与对策［J］. 中国编辑，2023（8）：16-21.

［6］国家新闻出版署. 出版业“十四五”时期发展规划［J］.中国出版，2022（3）：8-20.

［7］魏玉山. 关于建设出版强国的历史考察与思考［J］. 编辑之友，2023（8）：5-9.