艺术营销视角下儿童“局外人艺术”画作的消费意愿研究
——基于审美感知的中介效应

秦浦红 邵家瑜 李昆

（澳门城市大学，澳门 999078；上海视觉艺术学院，上海 201620；澳门城市大学，澳门 999078）

一、前言

“局外人艺术”（罗杰·卡蒂诺Roger Cardinal,1972）常被定义为特殊人群较为原真的艺术表现方式。是特殊人群（罹患某些心理疾病或精神障碍）的精神状态、非传统的想法或幻想等的反映。一般认为艺术作品的审美价值是影响艺术市场的首要因素。哪怕“局外人艺术”“显得陌生，出人意料以至于令人厌恶”，[1]却一直广受艺术界的关注和肯定。草间弥生（Yayoi Kusama）等人的艺术作品持续受到社会追捧，不断刷新着“局外人艺术”的成交价格记录。

艺术市场对“局外人艺术”的营销策略常因其刻板性而广受批评。在“疯狂=天才”的观念影响下，不少与“局外人艺术”相关的展览都在强调局外人艺术家异于常人的艺术生产状态，如1992 年举办的“疯狂与艺术：阿道夫·沃尔夫利（Walter Morgenthaler）的生活和作品展”、2011 年在德国罗马贝格席恩艺术馆画廊举办“世界变形金刚：局外人的艺术”等。在艺术品消费时大众往往会被创作者病症信息所干扰，反而忽视了对于艺术纯粹性的审美体验。本文试图探索大众对“局外人艺术”画作的消费意愿，并触达“局外人艺术”画作的消费是否受到特定情境线索的影响。研究有利于优化“局外人艺术”的营销策略。

二、理论概述和文献回顾

（一）儿童“局外人艺术”的美学价值

“局外人艺术”不是以“风格”或“体裁”等艺术特征来标识的，而是由艺术家的创作状态来定义的，被“输家赢”的规则所统治。[2]局外艺术家被定位为不受市场或传统社会习俗污染的创造力的化身。[3]艺术评论家们认为“局外人艺术”中具有的“真实性”和“原创性”是既定艺术世界拥抱外来者的核心基础。[4]画家菲尔·林哈尔斯(Phil Linhares)认为：“局外人艺术”是令人耳目一新的，因为它完全率真，发自内心地去做。[5]

局外人艺术家往往在儿童时期就利用艺术创作来缓解精神障碍。“儿童”+“局外人艺术”的标签使得“原生”性特征格外显眼，也强化了“局外人艺术”作品的审美价值。越来越多的精神障碍类儿童通过艺术形式进行疗愈，为本研究提供丰富的研究资料。

（二）“局外人艺术”研究的理论回顾

1、美感经验与审美感知

审美被定义为一种融入情感元素的体验。[6]朱光潜使用心理距离解释“美感经验”,认为审美主体对审美对象要保持的不即不离恰到好处的距离才能达到审美的最佳状态。[7]美感经验受个人生活背景、文化认知、人际关系、美学理念等影响。审美主体对审美对象的美感经验越丰富，就越能充分地感知到审美价值的存在。这里“审美感知”被沃尔顿[8]定义为持续的主观心理状态。德国美学家马丁·泽尔[9]创造“显现美学”来描述绘画艺术作品的属性，如风格、手法、布局等。但儿童“局外人艺术”作品跳脱常规、常态的风格特征概述：不受传统规范约束；无视任何标准，无先置性“范畴”边界的影响。

2、审美感知和消费意愿

近年来大量研究表明，消费者对商品或服务的感知价值会影响其消费意愿，并最终导致消费行为的发生。[10]霍布鲁克（Holbrook）建议将消费者基于消费行为的价值感知定义为“交互式相对论偏好体验”[11]，即消费行为与产品的交互体验直接相关，其中审美感知是基于消费者内生性和主动性价值感知的类别。

强烈的“意愿”促使消费行为的发生，在文化艺术消费领域，消费者审美体验过程中的审美感知是消费意愿可能发生的充分条件。而具有个人特征的审美认知显现和审美经验复现的美感经验也会影响消费行为的最终实现。消费者对艺术创作者的共情心理越深，就越有可能触发特定情绪导致强烈消费意愿。

（三）“局外人艺术”营销的相关理论

从研究对象的实践角度出发，艺术营销是消费者对产品“美”的需求，将高水平艺术设计元素融入到市场营销中实现产品销量的提升。[12]或者直接是关于艺术类产品营销。艺术营销可细分为：“用艺术”-艺术元素营销、艺术发展营销和艺术实验营销研究；“为艺术”-艺术权威营销和艺术社会营销。[13]本文是基于“为艺术”的艺术营销视角开展。

科尔伯特（Francois Colbert）认为艺术营销管理的对象是文化艺术品的商业性变量。如广告、推广、促销等商业变量构成价值效用最大的线索信息，吸引更多的消费者。[14]艺术营销通过将文本、图像、颜色、场景等信息构成情境线索，转化为刺激消费的动力。探索儿童“局外人艺术”画作中情境线索的影响研究，有利于帮助其艺术价值向市场价值的转化。

三、问题聚焦

笔者参观华东地区某场儿童“局外人艺术”公益画展，共访谈了30 名观众（其中男性12 人，女性18 人）。他们均非艺术专家或艺术从业者。访谈就“是否会购买精神障碍类儿童的画作？”等问题展开。对访谈文本运用基于开放式编码的扎根理论[15]，进行逐级编码、聚焦发现潜藏的关键构念。[16]访谈记录按照初始层、核心层和概念层三个层级整理。使用NVivo 12①NVivo是质性分析（Qualitative Analysis）常用的软件，能够分析多种不同类型的数据，如文字、图片、录音和录像等。对初始含义进行开放式编码及加权综合筛选，得到包括生存状态困窘、融入社会困难等初始层范畴清单40 个；核心层B 建立初始层概念间的有机联系，以聚类方式形成18 个主题，包括是否有购买意愿、艺术价值的决定因素等。最后形成统领性概念层C 主题清单8 个，包括生活状况、消费意愿等。（表1）

表1 访谈记录的三个层级编码表（节选）

将结果统一形成概念层级联系：美感经验（审美经验、生活状况、艺术天赋）、购买意愿、审美感知（如艺术价值）等。团队邀请3 位专家参与讨论并达成共识，认可概念层级分类的有效性。最后根据访谈文本逐步收敛围绕在“儿童‘局外人艺术’的消费意愿的影响因素”这一主题范围内。

基于以上问题，研究者试图构建艺术营销下的美感经验-审美感知-消费意愿的主体模型。模型对消费者在不同情境线索下，美感经验是否有差异、美感经验的差异是否导致消费意愿的不同、消费者对儿童“局外人艺术”的审美感知在美感经验和消费意愿是否具有显著中介效应，从而影响消费者对儿童局外人画作的购买意愿这三个问题作出了有效回答。

四、研究假设

艺术营销中的情境线索以是否曝露儿童病症信息为唯一控制指标。消费者的消费意愿可能受儿童病症信息的干扰。“美感经验”根据中科院心理研究所开发的AES②AES（Aesthetic）是上世纪90年代中科院心理研究所与香港中文大学心理系合作编制的“中国人个性测量表”（CPAI）中的子量表。CPAI量表涵盖中国文化共有或共通的性格维度。目前CPAI-2共有28个一般性格量表，12个临床性格量表和3个效度量表。其中AES是一般性格量表中的“唯美感/艺术感”量表，用来测量一个人在多大程度上珍视和享受生命中的美和艺术。艺术感量表进行改编，共4 个题项，如“我认为精神障碍（如自闭症等）儿童在记忆、艺术等方面具有超出常人的天赋”等，用来测量消费者个人美感经验的差异程度。在此基础上提出研究假设H1：艺术营销中不同的情境线索会引发消费者对儿童“局外人艺术”作品美感经验的差异。

迈柯唯（Maquet，1979）等人通过研究发现，消费者的美感经验通过审美体验和美学图式等方面对生活美学产生直接影响，而这在艺术审美中表现的更为突出。[17]研究衡量消费意愿的变量共4 个题项[18]，“愿意购买以上画作”“主动关注类似的展览信息或动态”等题项。因此提出研究假设H2：消费者不同美感经验对儿童“局外人艺术”画作消费意愿有正向影响。

在儿童艺术画作消费中，消费者首先通过审美活动感知艺术作品的艺术美感、注意和兴趣、情绪愉悦度等方面。莱德尔（Leder）等人提出审美体验是由审美欣赏和审美情感构成的。[19]感兴趣的、喜爱的画作能够引发正向的积极情绪反应。本研究采用喜爱程度、艺术兴趣、情感效价和审美评价量化审美感知（均以 7 分制的李克特量表）。审美评价“美”作为审美吸引力的原型维度[20]。消费者不同的美感经验会持续对艺术作品的审美感知叠加熟悉效应进而引起注意，影响消费者的审美感知。因此提出研究假设H3：对儿童“局外人艺术”画作的美感经验会正向影响消费者的审美感知。审美感知是消费者在艺术画作的审美体验中获得“美”的综合评价。消费者对画作的审美体验越积极，审美评价越“美”，审美兴趣越浓厚，越会影响其最终的消费意愿。因此提出研究假设H4: 消费者对儿童“局外人艺术”作品审美感知水平差异影响了消费意愿。

五、实证研究

1、研究思路

以帮助特殊儿童群体为展览理念的“局外人艺术”画作营销活动，使消费者能够欣赏和体验这些艺术作品，感知其审美价值，惊叹于其艺术表现力，从而探讨消费者对此类艺术营销策略下的消费行为态度指标。本文采用层次递进的研究方法。第一是采用质性研究方法，通过概念聚焦逐步确定研究维度。第二是归纳概念进行量表设计。第三是通过网络正式调查获知研究结论。

2、调查对象及实验材料

通过网络发放，小额金钱回报的方法随机招募被试收集数据。研究采用单因素组间设计[21]，通过网络在线招募259 名被试，最终得到有效样本244 份留存（12 名被试因中途放弃被剔除，3 名被试回答问卷时间过少被剔除），有效问卷率为94.21%。其中年龄25 岁之下的占74.3%，女性占比52.89%，受教育程度大学专科及本科以上的占75.3%。所有被试都有正常或矫正到正常的视力，色觉感知正常。实验前所有参与者均被告知本实验调查目的。

问卷使用的实验材料选自现实中精神障碍类儿童的真实绘画作品，来源于华东地区某艺术治疗机构的结课成果。但这些作品未公开展览展出过，即被试均首次接触该作品，排除作品熟悉度的影响。经专家遴选两组抽象艺术画，在风格、颜色、表现方式等属性无显著差别。画作被制作成形状大小一致的静态图像，右下角同位置匹配创作者的姓名（化名）和年龄（真实）以增加情境真实感。所有刺激图像的分辨率均为1920×1080像素，被嵌入黑木纹画框中营造艺术成品感。

本实验采用不同艺术营销方式（情境线索曝露与否）的组间设计，被试等比例随机进入A、B 两组，其中A 组（控制组）采用掩蔽儿童病症信息的画作，B 组（实验组）采用曝露儿童病症信息（如自闭症、脑瘫、抑郁症等）的画作。每个组别中被试分别观察5 幅画作，使用自由时间完成，计算各变量平均分值。

3、共同方法偏差和信、效度检验

对问卷题项进行探索性因子分析，所有题项中因子解释的变异越多，说明存在的共同方法偏差越严重（CMB）。[22]采用哈曼（Harman）单因素检验法对共同方法偏差进行检验，发现特征根大于1 的因子超过1 个；最大因子解释的最大方差仅占26.372%，远小于40%，故不存在严重共同方法偏差。[23]

探索性因子分析显示KMO 值为0.865，Bartlett 球形检验显著（Sig.＜0.000），表示变量间偏相关性较强，适合做因子分析；运用极大方差法对样本数据做因子旋转，8 个因子的特征值＞1，方差解释率累计为71.988%；说明问卷测量题项可以较好的体现研究维度。随后运用验证性因子分析检验，除情感效价维度外，标准化因子载荷均为0.8 以上，问卷各维度的克隆巴赫系数（Cronbach's alpha）均大于0.6 以上（除情感效价外），总体问卷的克隆巴赫系数的值α=0.911，量表具有良好的信度；组合信度（composite reliability，CR）值均大于0.75，平均提取方差值（average variance extracted，AVE）值均大于0.65（除情感效价外），说明量表具有较好的收敛效度。（表2）随后对AVE 值平方根进行运算以检验维度间的区别效度，发现各维度AVE 值平方根均大于各维度与其他维度的相关系数值，表明各维度变量间的区别效度得到检验。

表2 观察变量的信、效度分析

4、实验结果及分析

（1）情境线索的有效性检验

不同的情境线索下被试对儿童“局外人艺术”画作的美感经验进行卡方独立性检验，发现被试在对儿童“局外人艺术”画作的美感经验上存在显著性差异（x2=7.39，p=0.025＜0.05）；说明艺术营销中仅仅是儿童病症信息的曝露，就引发被试美感经验水平的显著性差异。实验组被试美感经验（M=3.59，SD=1.37）比控制组（M=3.33，SD=1.17）被试美感经验水平更高，（F（1,242）=27.75，p=0.009＜0.05）。说明不同情境线索对美感经验控制有效。

情境线索引发被试美感经验的差异，在儿童“局外人艺术”画作的消费意愿上呈现不同的特征。满足方差齐性前提下（F（1,237）=1.60，P=0.16＞0.05），经事后多重比较发现对低和中美感经验的被试而言，A 组消费意愿（M=4.75，SD=1.12）显著高于B 组消费意愿（M=4.27，SD=0.95，P＜0.001）；而对高美感经验的被试而言，B组的消费意愿（M=6.20，SD=0.66）显著高于A 组的消费意愿（M=5.94，SD=0.59，P＜0.001）。说明不同情境线索对被试产生的美感经验差异直接导致消费意愿的不同。情境线索也引发被试美感经验的差异，在儿童“局外人艺术”画作美感经验上呈现不同表现特征。满足方差齐性前提下（F（1,237）=1.233，P=0.294＞0.05），事后多重比较发现对低水平美感经验的被试而言，B 组的审美感知（M=4.42，SD=0.795）高于A 组（M=4.31，SD=0.76，P＜0.01）的审美感知；对高水平美感经验的被试而言，A 组审美感知（M=5.69，SD=0.65）高于B 组的审美感知（M=5.36，SD=0.599，P＜0.001）；中等水平美感经验的被试在审美感知上无显著差异。（图1）

图1 不同情境线索下美感经验导致消费意愿和审美感知差异示意图

对研究中使用的变量进行数据整理后进行相关分析。发现被试的美感经验、消费意愿以及审美感知各维度（喜爱程度，审美评价，艺术兴趣和情绪效价）均呈现两两相关，且具有显著统计学意义。（表3）

表3 各变量相关性分析列表

（2）审美感知各维度差异

为了解被试对儿童“局外人艺术”画作的美感经验如何影响审美感知的各维度。研究发现，美感经验不同的被试在审美感知的组间主体效应显著。（F（2，242）=32.22，P＜0.001，偏η2=0.21）审美感知的四个维度均通过方差齐性检验（α＞0.05），其中喜爱程度F（1,244）=26.26，P＜0.001，偏η2=0.18；审美评价F（1,244）=20.89，P＜0.001，偏η2=0.16；艺术兴趣F（1,244）=30.28，P＜0.001，偏η2=0.20；情绪效价F（1,244）=20.92，P＜0.001，偏η2=0.16。统计结果显示：被试审美感知在喜爱程度、审美评价、艺术兴趣和情感效价四个维度上，美感经验组间差异均具有显著统计学意义。（sig＜0.001）

经事后多重检验比较，在喜爱程度上低美感经验（M=4.54，SD=0.89）和中美感经验（M=4.97，SD=0.75）及高美感经验（M=5.68，SD=0.66）存在显著统计学差异（P=0.001＜0.05）。在审美评价上，低美感经验（M=4.53，SD=0.96）和中美感经验（M=4.94，SD=0.81）及高美感经验（M=5.63，SD=0.70）存在显著统计学差异（P=0.000＜0.05）。在艺术兴趣上，低美感经验（M=4.20，SD=1.03）和中美感经验（M=4.81，SD=0.79）及高美感经验（M=5.55，SD=0.68）存在显著统计学差异（P=0.000＜0.05）。在情感效价上，低美感经验（M=4.08，SD=0.83）和中美感经验（M=4.40，SD=0.80）及高美感经验（M=5.15，SD=0.92）存在显著统计学差异（P=0.000＜0.05）。说明不同程度的美感经验会直接影响消费者的审美感知。（图2）

图2 不同美感经验下审美感知的维度差异

（3）审美感知的中介效应

通过社会科学统计软件SPSS（Statistical Package for the Social Sciences）的PROCESS③PROCESS是Andrew F.Hayes基于SPSS和SAS开发了用于进行中介和调节效应分析的插件。4.1 中的模型4，使用有偏差矫正的Bootstrap④Bootstrap是一种通过抽取多个样本来估计抽样分布的方法。法对数据进行中介效应检验分析。结果表明对儿童“局外人艺术”画作而言，消费者的美感经验分别显著正向预测消费意愿。审美感知作为中介变量，美感经验依然显著正向预测消费意愿，且审美感知可显著中介预测消费意愿。偏正的Bootstrap 检验表明，消费者审美感知的中介效应显著,间接效应值为0.147，95%的置信区间为（0.082，0.220），中介效应值占总效应（0.471）的比例为31.36%，中介效应的影响具有统计学意义。（sig＜0.001）这表明美感经验对消费意愿产生直接影响，又通过审美感知的部分中介作用产生影响。（表4）

表4 审美感知的中介效应

为了解审美感知各维度的中介效应对消费意愿的解释情况，审美感知中喜爱程度对消费意愿的间接中介效应值为0.11，95%的Bootstrap 置信区间为[0.05，0.18]，表明部分中介效应显著。审美感知中审美评价对消费意愿的间接中介效应值为0.12，[0.05，0.16]，表明部分中介效应显著。审美感知中艺术兴趣对消费意愿的间接中介效应值为0.16，[0.09，0.23]，表明部分中介效应显著。审美感知中情绪效价对消费意愿的间接中介效应值为0.15，[-0.01，0.10]，包括“0”，表明该维度对消费意愿的独立中介效应不显著。结果表明，审美感知的喜爱程度、审美评价和艺术兴趣都能对消费意愿产生一定的正向中介预测影响，但独立效应较小；而情绪效价维度必须依赖于其他维度构成审美感知才能对消费意愿产生正向影响。（表5）

表5 审美感知各维度中介效应量

六、研究结论与讨论

（一）研究结论

美学研究领域不断追求审美价值的本真性回归，而儿童“局外人艺术”画作恰为此价值回归提供绝佳的研究对象。以往的研究中，对文化和艺术产品的类别研究注重背景差异[24]、文化差异[25]或者对专业经验差异（专家/新手）的研究[19]，却忽视这一类非艺术特征归类的作品。作为艺术审美价值纯粹反应的审美感知，在对儿童“局外人艺术”画作的消费意愿中仅能解释1/3 的中介效应，说明这类特殊画作在艺术营销市场上必须考虑其他因素。

本研究发现艺术营销中的情境线索通过美感经验加强/削弱消费者对于儿童“局外人艺术”的消费意愿。哪怕简单地增加对儿童病症信息的描述就足以唤起消费者个体的美感经验，并直接影响消费者对儿童“局外人艺术”画作的审美感知差异。研究支持假设1，解释了情境线索在艺术营销中的重要作用；研究还发现消费者对局外艺术创作者的生存状况和倾向态度越熟悉，越能联系到以往经历，从而增加此类艺术消费行为的可能，研究支持假设2；人类的美感经验是推动艺术审美感知的关键，消费者的美感经验会促使他们对此类艺术画作审美感知水平的提高，研究支持假设3；另外通过审美感知水平的差异也影响消费者的消费意愿。消费者对画作的审美感知中介于美感经验和消费意愿的正向影响，研究支持假设4。在审美感知中区分了不同维度对消费意愿的效应研究。因此在艺术营销时采用多渠道多形式的情境设置，能够帮助消费者增加对儿童“局外人艺术”的美感经验，增强对“局外人艺术”的宣传和引导也有助于增加消费者的消费意愿。而且这类消费行为将持续增强消费者自身的美感经验，对类似场景的消费意愿起到循环刺激作用。

（二）理论贡献与启示

在当今艺术市场中，儿童“局外人艺术”作品具有的创造性和原真性，能为市场呈现更多元化、丰富化的文化艺术产品。对艺术营销而言，不同的情境线索会引发消费者不同的美感经验和审美感知，进而会影响其消费意愿。因此，艺术中介积极挖掘“局外人艺术”的商业潜力，通过合理提供促使审美认知显现和审美经验复现的情境线索，消费可能性也相应提高。

研究也关注被试的个体状态。提高个体美感经验可以增加对儿童“局外人”艺术画作审美感知中的喜爱程度、审美评价，并产生积极的艺术兴趣，也能拉近消费者与“局外人艺术”创作者的情感联系，提升消费意愿。不同的情感效价（积极/消极）并没有直接影响消费者的审美感知水平，哪怕是消费者对“局外人艺术”作品体验到“消极”的情绪反应，也并未影响其审美感知。这一点已有学者在关于美丽和怪诞艺术的比较研究中也得到验证。[20]

（三）研究局限及展望

人们对艺术审美是多元化的，不同的文化背景、性格、成长经历都导致了人们对审美有着不同的见解，否则无法解释艺术作品为何会引发审美体验差异。这为审美体验中审美感知的规律研究提出了新方向。本研究提出美感经验的重要作用，事实上关于被试群体的专业素养和艺术水平、跨文化背景等还需要进一步研究。对于儿童“局外人艺术”画作而言，审美价值意向、社会慈善意向等消费动机的研究有待完善。

另外由于儿童“局外人艺术”作品在艺术市场上数量较少，且消费者的需求和对市场的敏感性较低等因素，这一领域相关数据相对较少，未来还需要更多跨学科合作，进一步推动这一研究领域的突破和发展。