新媒体环境下高校图书馆中长视频服务现状与思考
——以哔哩哔哩平台为例

姜玲

（上海视觉艺术学院，上海 201620）

随着媒介技术的更新迭代，移动互联网技术和移动设备的快速普及，视频平台成为用户获取信息的重要传播渠道。中长视频具有利于知识传播、表现力强、用户黏性高等特点，能为创作者提供更大的空间，更利于有深度有价值的内容进行传播。高校图书馆作为高校传播文化知识、促进校园文化建设的主要阵地，应该主动布局中长视频平台，利用中长视频的优势进行知识文化的传播，引导“Z 世代”（指1995-2009 年出生的人）大学生将其作为新的阅读与信息获取渠道。

哔哩哔哩（Bilibili，以下简称B 站）是国内深受欢迎的中长视频综合平台，以优质的中长视频作为自身核心优势。2020 年6 月5 日，B 站知识区正式建立，在B 站学习的观念逐渐形成[1]。如今，知识区已发展成为B 站活跃用户和内容体量最多的分区之一，知识类视频也成了全网用户追捧的热门资源。在QuestMobile 发布的“Z 世代偏爱APP”和“Z 世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单中，B 站多个季度蝉联第一[2]。B 站的用户基础以及在知识文化传播领域的成果，都为高校馆利用B 站开展中长视频服务提供了有利条件。因此，本文以哔哩哔哩平台为例进行探索研究。

一、文献回顾

梳理现有文献发现，对于高校馆利用B 站开展中长视频服务的研究主要集中在服务现状调研和运营策略研究等方面。魏小贞[3]和汤正午[4]分别从高校馆B 站账号开通情况、代表性视频共性特征以及视频发布数量、视频内容类型、视频推广效果等角度，对国内高校馆视频服务现状进行调研。肖铮[5]认为高校馆应该打造用户社区，通过高质量内容的供给，满足年轻一代的知识需求。杜芃诺[6]提出建立完善的图书馆视频档案、打造高质量原创视频、充分利用弹幕功能加强互动。刘楚楚[7]结合CCDVTP 模型从目标用户、创新、沟通、价值传递和获利等方面提出了营销策略。然而，充分结合B站文化和特性，对于“双一流”高校馆中长视频服务现状的研究还比较薄弱。基于此，本文在紧密结合B 站文化和特性的基础上，以B 站平台上所有开通官方账号的“双一流”高校馆作为调查对象，对其开通使用情况、视频制作概况、热门视频特征等进行调查分析，发现问题并提出优化策略，以期为高校馆更好地利用B 站平台进行推广提供思路。

二、高校图书馆中长视频服务概况

（一）调查对象及方法

本文选取B 站平台上所有开通了官方账号的“双一流”高校馆作为调查对象。利用B 站官网的用户查找功能，截至2023 年1 月16 日通过人工对照“双一流”高校名单逐一搜索，最终筛选出 26 个“双一流”高校馆真实账号作为研究对象。本研究主要采用网络调查法和内容分析法，在2023 年1 月16 日～6 月16 日期间，对这26 个“双一流”高校馆B 站账号的开通使用情况、视频制作概况、热门视频特征等进行深度分析。

（二）账号开通使用情况

调查发现，仅有26 个“双一流”高校馆开通了B 站账号，占比17.7%，说明只有少数“双一流”高校馆意识到利用B 站开展中长视频服务的重要性。26 个B 站账号中只有15 个进行了官方认证。

截至2023 年6 月16 日，这26 个B 站账号共发布稿件1142 个，各馆B 站账号发布稿件数从0 个到216 个不等。各馆B 站账号影响力差距较大，其中，厦门大学图书馆粉丝数最多，为2.4 万人，发布稿件216 个，视频播放总量达到43.9 万次，单个视频的播放量最高为6.6 万次，发布视频的获赞总数达到1.3 万次，各项数据均位居第一。

为了更好地分析各馆B 站账号的动态运营情况，笔者对各账号在2023 年1 月16日～6 月16 日期间的稿件增量、粉丝增量、播放增量、获赞增量进行了统计。稿件增量方面，有12 个图书馆在2023 年1 月16 日～6 月16 日期间进行了稿件更新，更新数量排在前三的是厦门大学图书馆（65 个）、哈尔滨工程大学图书馆（28 个）和南开大学图书馆（19 个）。此外，有14 个高校馆在这段时间未进行更新，占比53.85%。账号更新情况反映出运营者对账号的利用和重视程度。高校馆B 站账号保持较高的活跃度，有利于实现粉丝留存，提高账号竞争力。粉丝增量方面，23 个账号有新增粉丝，增量从3 人到6000 人不等。播放增量方面，21 个账号的播放量有所增加，其中增量最多的是厦门大学图书馆（12.6 万次），最少的是华中农业大学图书馆（54 次）。获赞数方面，22 个账号的获赞数有所增加，增量从1 次到3968 次不等。综合来看，各高校馆对利用B 站开展视频服务的重视程度相差较大，目前具有一定影响力的头部账号是厦门大学图书馆。将各账号的开通使用情况根据粉丝数量由高到低进行排序，结果见表1。

表1 “双一流”高校馆B 站账号开通使用情况

（三）视频制作概况

1、视频主题多元化

26 个B 站账号发布的1142 个稿件中，有1083 个为视频作品。笔者对其进行主题内容分析，归纳为培训指导、图书推荐、写实纪录、活动宣传、诵读演讲、影音欣赏、节日节气、社会热点、阅读报告九大类，具体见表2。

表2 “双一流”高校馆B 站账号视频主题分布

“双一流”高校馆B 站账号发布的视频主题以培训指导、图书推荐、写实纪录为主。其中，培训指导类视频数量最多（占比53.1%），包括各类讲座、培训、图书馆使用攻略、知识科普等。B 站正逐渐成为年轻人知识获取的主要渠道之一，图书馆借助B 站提供的“在线录屏”“即时播放”“持久保存”等重要功能，以“直播”或“录播”的形式制作培训指导类视频，便于学生及其他用户重复播放与观看，从而发挥出传统现场形式所不具备的独特优势[4]。如厦门大学图书馆发布的“i 学堂”系列视频，哈尔滨工程大学图书馆发布的“程小图说检索”系列视频，都是利用B 站开展线上信息素养教育的优秀案例。

2、视频制作类型各异

各高校馆根据自身的特色、资源优势、受众需求等，探索不同的视频制作类型，主要包括（1）由实拍镜头、文字图片、背景音乐等组成的写实纪录类视频，主要应用于宣传活动，如读书节活动回顾；（2）由讲座录屏、背景音乐等组成的培训指导类视频，如线上信息素养讲座；（3）由旁白、背景音乐、文字图片、实拍镜头、影视剪辑片段等剪辑而成的视频，如华东师范大学图书馆发布的短视频荐书大赛作品；（4）需要撰写剧本的故事型艺术创作视频，此类视频一般会给受众带来强烈的新鲜感和代入感，如南京大学图书馆发布的微电影《那年秋天》；（5）由数据库商提供，图书馆进行转发的视频，如哈尔滨工程大学图书馆发布的“超星名师讲坛——每天30 分钟一讲座”。

（四）热门视频特征

播放次数是衡量视频影响力的重要指标。为了更好地分析热门视频的成功因素，了解受众的喜好和偏向，笔者对“双一流”高校馆B 站上所有播放次数超过2 万的视频进行统计，发现共有5 个高校馆的7 条视频上榜，详见表3。这些热门视频主要有2 个特点：一是填补了受众的“知识缺口”；二是让受众觉得“与我有关”。

表3 “双一流”高校馆B 站账号热门视频

播放数排在前4 的热门视频均为信息素养讲座，这类视频通常“干货”满满，直击师生在科研学习中的“痛点”，能为其带来实际价值，有信息获得感，填补了受众的“知识缺口”。高校馆应该重视受众对知识学习的需求和渴望，抓住视频学习的趋势，创作出高质量的视频学习资源。

在新媒体时代，受众每天置身于海量的信息中，他们的大脑中会有一个隐形的“信息过滤器”，帮助拦截无关紧要的信息，避免信息超载现象的发生。“与我有关”可以说是通过受众脑中“信息过滤器”的一张门票。因此，诸如“央视直播｜武大图书馆跨年夜”“[BDF2020-华东师大]彩虹节拍♬14 地同踩每一个节拍”“厦门大学图书馆白噪音（一小时）”这类与受众日常关联度高、富有现实场景感的视频，更容易引起他们的注意。

三、高校图书馆中长视频服务存在的问题

（一）缺乏建设意识，与B 站风格不相融

目前只有17.7%的“双一流”高校馆开通了B 站账号，大多数高校馆未意识到开展中长视频服务的必要性。已开通B 站账号的高校馆账号建设的成效也差异较大，视频质量参差不齐，绝大多数高校馆尚处于探索阶段，缺乏整体规划和长期布局。在这26 个账号中有35%的高校馆发布稿件的总数少于10 个，其中，复旦大学图书馆注册账号后从未发布过作品。有6个账号的最后更新时间停留在2019年-2021年之间，其中，南京大学图书馆在2019 年发布过一个热门视频后再也没有更新过。高校馆B 站账号更新无规律、维护不及时会造成粉丝流失，降低账号影响力。此外，纵观目前高校馆在B站发布的视频内容，大多较为严肃、呆板，趣味性不强，未能很好地融入B 站文化，与B 站整体视频的风格差异较大。

（二）视频主题单一，标题不够“吸睛”

高校馆B 站的视频主题以培训指导（52.9%）、图书推荐（15.4%）为主，占比高达68.3%。然而诵读演讲（3.8%）、影音欣赏（2.5%）、节日节气（1.1%）、社会热点（0.7%）、阅读报告（0.2%）这5 种视频占比极少，可见不同主题类型的视频数量差距明显，有“一家独大”的趋势。单一的视频主题可能会造成受众审美疲劳，降低粉丝黏度。

在新媒体时代，信息排列是“抽屉式”的，正文被折叠在标题背后，受众需要点击标题才能“拉开”抽屉，看到更多正文信息。因此标题是受众对视频的第一印象。一则优秀的标题会在极短的时间内抓住受众的注意力。高校馆一般采用的是“直叙式”标题，如“学位论文图表制作”“中外文数据库概览”“图书馆体验日活动”等，这类标题虽然能将图书馆想要宣传的资源或服务内容在标题中开门见山地告诉受众，但是不够“吸睛”，不能很好地激发其点击观看的欲望。

（三）展现形式枯燥，文案吸引力不足

在信息爆炸的时代，对于受众而言不缺正确而有用的信息源，真正缺少的是能“勾住”其注意力的信息。视频只有以有趣的形式传递到受众面前，才有可能“黏住”他们的注意力。然而，高校馆B 站视频内容的展现形式比较枯燥，以信息素养教育为例，多数视频以讲座录播或录屏的形式展现，视频冗长、互动性不强且缺乏趣味性，难以长时间对“Z 世代”大学生产生吸引，只有少部分高校馆采用了动画短片、信息素养短视频大赛、社会实践等具有趣味性的呈现形式。

新媒体文案作为重要的营销信息载体，承担着图书馆与受众沟通的职责，对受众的态度和行为具有重要影响。B 站视频文案若是创作得好，不仅可以使视频内容传播速度更快，还能为高校馆带来借阅率、空间利用率的提高以及图书馆自身形象的提升。然而，高校馆B 站视频的文案大多比较专业化、书面化，未充分考虑平台特性和新媒体时代受众的阅读习惯，既对“Z 世代”大学生吸引力不足，又与B 站视频的整体文案风格不相融。对于高校馆而言，应避免陷入“知识的诅咒”，要从受众的角度出发，避开艰涩难懂的专业词汇，创作出真正为受众所喜爱和接受的文案内容。

四、高校图书馆中长视频服务发展建议

（一）紧跟传播潮流，融入B 站文化

图书馆视频服务是基于图书馆业务特点和受众需求，适应新媒体时代发展的新型服务方式。由于中长视频更适合表达专业性和知识性较强的内容，因此高校馆作为学校重要的知识传播中心，可以将中长视频平台作为推广本馆资源的新“抓手”和吸引“Z 世代”的“引流入口”。为了能长期输出高质量内容，创作者要建立优质的素材库，把平时积累的素材分门别类地放入素材库中，并根据这些素材发散思维，创作出优质的视频。

为了更好地融入B 站的文化氛围，高校馆应该对B 站之“魂”即B 站的二次元文化、弹幕文化、“鬼畜”文化、“梗”文化等有所了解，并将其巧妙地运用到视频制作中。比如，对于培训指导类视频，可以在保证知识内核的同时，披上B 站二次元文化、“梗”文化、“鬼畜”文化的外皮，用看似偏娱乐化、生活化的方式对专业知识进行解读，使受众在轻松愉悦的氛围下增长知识，让他们觉得图书馆也是与时俱进、会玩“梗”的。当然“鬼畜”、二次元等只是一种展现形式，优质的视频内容才是关键，高校馆不能本末倒置，忘记创作视频的初衷。

（二）创意选题，增强标题吸引力

B 站粉丝大多比较年轻，充满好奇心和求知欲，愿意为有创意、新潮、高品质的视频内容“一键三连”（点赞+投币+收藏）。因此，在B 站创意性的选题是视频内容的基石，能迅速抓住受众的心。视频的内容策划应紧密结合图书馆各项服务与工作，从实践中总结创新，依托专业优势和资源优势，创作深度化、垂直化、紧贴大学生需求的视频内容，避免同质化[3]。南京大学图书馆发布的微电影《那年秋天》讲述了女生宋灵兮在图书馆“穿越”，从2018 年仙林校区杜厦图书馆“穿越到”1998 年的鼓楼校区老图书馆，从而邂逅20 年前的学长沈聪的奇幻经历。该视频采用了和日本热门动漫《你的名字》类似的时间交错方式，既让受众领略到鼓楼校区旧馆的风貌，又展现了杜厦图书馆现代化的一面，绝妙的创意提升了视频互动率，该视频弹幕数多达411 条，位居高校馆所有视频第二。

为了激发受众点击标题的欲望，高校馆可以采用多种标题命名方式：一是采用悬念式。悬念式标题通常借助某个点去引起受众的好奇和思考，让受众带着疑问观看视频。如北京大学图书馆制作的馆藏文献推荐视频“这个‘鞋样’不一般”，这一视频名就成功激发了受众的“探秘”之心：这个“鞋样”是什么？为何不一般？等问题就会在受众脑海中浮现，引发其对视频内容的好奇；二是采用话题式。话题式标题的本质是利用公共话题产生的强有力磁场，让视频获得更多关注。如武汉大学图书馆借助“三体”这一热门话题，将一期新书推荐的视频命名为“能让三体人爆肝的十本书”，探讨如何将这10 本到馆新书作为武器，战胜即将侵占地球的三体星人；三是采用数字式。数字式标题可以利用确切的数字，将文案正文的主题表达出来，同时，借助数字还可以给人理性思考的感觉，增强文案的可信度，如“如何读书，消化这3 条就够了！”“5 个容易被忽略的毕业论文排版小技巧，超实用！”等。

（三）展现形式多样化，文案富有“网感”

高校馆应注重内容展现形式的多样性，使其更容易被“Z 世代”大学生接受和喜爱。图书推荐是高校馆B 站视频的常见选题，但是大多数图书馆一般直接对书籍本身进行介绍，很难使受众产生代入感和认同感。武汉大学图书馆在推荐新书时，结合“三体”这一热门话题，别出心裁地在视频开头提出“假如三体外星人的舰队已经出发，准备侵占地球，灭绝人类，此刻你手上只有10 本到馆新书作为武器，要怎样利用它们才能发挥最大功效？”这一问题，进而对需要推荐的10 本新书进行介绍，如提出可以将《特别会说话的人都是怎样说话的》一书送给代表人类和三体谈判的人。这种结合热门影视剧、“脑洞大开”的图书推荐形式更具场景感，更易使受众对被推荐图书产生阅读兴趣。

为了使视频文案更容易获取“Z 世代”大学生的青睐，高校馆还要了解当下的网络社交语境，学会使用具有“网感”的词汇，适当使用夸张的修辞和戏剧性的情绪表达方式，比如可以借鉴视频创作者“papi 酱”的文案风格，用学生能听懂、愿意听的语言讲述较为晦涩难懂的知识内容。以“papi 酱读书日特别篇——荒诞派戏剧四部”为例，在《女仆》《等待戈多》的介绍中，papi 酱使用了“上演了一场主仆虐恋”“cosplay（角色扮演）”“开心到飞起”“吓懵了”等具有“网感”、接地气的词句，将不易理解的四部荒诞派剧本用风趣幽默、“Z 世代”常用的网络词汇进行描述，使受众不仅厘清了故事情节和剧本中复杂的人物关系，还在笑后对剧本所反映的现实意义也有了一定的思考和体会，这样的文案在中长视频平台上更容易获得受众的关注。

五、结语

通过调研发现，“双一流”高校馆B 站账号建设工作仍处于起步阶段，虽然当前影响力普遍较弱，缺少运营和维护，但新媒体环境下高校图书馆开展中长视频服务的传播优势显而易见，“Z 世代”大学生正逐渐将中长视频作为新的阅读与信息获取的重要渠道。中长视频作为图书馆知识传播和营销的新手段，为未来图书馆服务品质的提升带来新机遇。新媒体环境下视频运营涉及到传播学、营销学等交叉学科理论，期待未来有关学者可以基于相关理论支撑，进一步丰富研究成果。