酱香拿铁爆红！跨界混搭背后的商业逻辑

□ 本刊记者 狄凯

最近，一款名为“酱香拿铁”的咖啡产品在网络上爆红，成为各大社交媒体平台上的热议话题。9月5 日，瑞幸咖啡官方微博披露，酱香拿铁单品首日销量突破542 万杯，销售额突破1 亿元。

“酱香拿铁”是贵州茅台与瑞幸咖啡联合推出的一款咖啡饮品，其中含有53 度的贵州茅台酒成分，但并不是直接拿白酒冲兑，而是在每一杯中添加70 毫升的白酒风味厚奶。

对于“酱香拿铁”的爆红，网上的评价呈现两极分化。给出正面反馈的多为男性，有人说“有点甜，很奇妙”；部分女性则给出了负面反馈，认为“不好喝”。这也很好理解，白酒的用户群体本就是男性居多（有一项统计数据显示，中国白酒消费者男女比例大致为7∶3）。

贵州茅台玩“跨界混搭”、推“网红产品”并非首次。去年5 月，贵州茅台与蒙牛联合推出的“茅台冰淇淋”也曾火爆一时。茅台集团董事长丁雄军更是表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。可见，“酱香拿铁”也只是产品矩阵中的一员。

近年来，商业跨界混搭已成为市场营销中的一种趋势，超市+餐厅成了“餐厅超市”，银行+咖啡成了“咖啡银行”，因为《舌尖上的中国》而火爆后，螺蛳粉与火锅谈起了恋爱，推出了“螺蛳粉火锅”……

然而，跨界混搭不等于“拉郎配”，并不是胡乱、随机地组合，任何成功的商业模式或者产品，自有其内在的商业逻辑。还是以“酱香拿铁”举例，以咖啡为代表的西式饮料，其主要消费群体是年轻人；以茅台酒为代表的白酒，其主要消费群体是中老年男性。这两个群体原本交集性不大，但是，“酱香拿铁”却因为其新奇的组合勾起了年轻人尝鲜、“打卡”的消费欲。尽管多项在线调查显示，投票者中超过一半的人对这款网红产品无动于衷，但第一，不影响其销售的火爆，第二，表明这部分人不是该产品的目标客户。

任何一款产品，其在推出之前一定要为目标客户“画像”，画像越精准，指向性越清晰，营销效率越高，自然收益也越大。最近很多电梯里张贴了一张名为“听花酒”的广告，其精装版售价56800 元/瓶。好不好喝且搁一边，这个价格就不是给普通人喝的，它的营销指向非常清楚，就是高端商务宴请。一瓶56800 元的酒摆在那里，本身已经说明了酒席的高档和东道主的诚意。这既是商业逻辑，也是心理战术。

跨界混搭的第二层逻辑是强强联合，商业互补。我们前面说咖啡的消费群体和高端白酒的消费群体交集不大，但是，以“酱香拿铁”为纽带，年轻人被动地体验了一把茅台酒的味道，喜欢也罢，无感甚至讨厌也罢，年龄代沟被填平，一扇崭新的味蕾之门被打开，更多的潜在客户得到了开发，商业链条在空间和时间上都大大延伸，还有比这更成功的营销吗？

而对合作的另一方瑞幸咖啡而言，同样收获满满。先不说一日过亿元的销售额，能与茅台合作，本身就是对品牌的加持。而产品的不断花样翻新，更是说明了自身的研发能力。这些都是企业的加分项。

商业跨界混搭的研究起源于20 世纪末，最早流行于西方国家的企业界。目前，最具代表性的理论是“边界理论”，该理论认为商业跨界混搭的本质是突破传统商业模式的边界，将不同的元素融合在一起，从而创造出新的价值。当然，商业跨界混搭也存在一些风险，如品牌形象冲突、市场份额重叠以及消费者接受度低等。这些都是企业的决策者们必须要慎重对待的。