红色旅游中原真性感知对出游渴望的影响
——旅游涉入和收入预期的调节作用*

许春晓,王祺慧

(湖南师范大学 旅游学院,湖南 长沙 410081)

一、引言

党的二十大报告指出,“坚持以文塑旅、以旅彰文,推进文化和旅游深度融合发展”。红色旅游已进入高质量发展阶段,依靠艺术创造与科技手段将红色文化充分融入红色旅游产品,并创造体验价值,形成了许多成功的案例。但在实践中,如何协调文物保护和对旅游吸引物进行艺术创造之间的矛盾统一,需要进一步的理论分析和研究探讨。

文化原真性感知概念最初是对应自然环境的原生性来讨论的,后来也出现在历史学、社会学和人类学等研究领域,并在文化遗产保护的热潮中不断发展[1]1-33,成了一个热门话题。原真性概念经历了客观主义原真性、建构主义原真性、后现代主义原真性、存在主义原真性和后后现代主义原真性的发展过程,研究视角实现了从重视旅游客体的原真性到强调旅游主体原真体验的转变。后后现代主义原真性作为一种谈判现实的新方法,认为经验存在于日常生活中[2]43-50,并且专注于重建真实和想象[3]420-428。后后现代主义的典型特征是通过社交媒体的宣传来加强对事物的理解,学者们将其称为另类真实(Alterreal authenticity),这种真实更加重视游客所寻求的感官体验。[4]18-35此后,学者们开始关注后后现代主义真实性的学术价值,利用实验研究辨别另类真实和现实真实(Genuine authenticity)对购买行为影响的差别[5]1-15。在文旅融合背景下,科技介入和艺术创作共同作用于文化旅游产品的情形已非常普遍,十分符合后后现代主义的典型特征。但对另类真实这一概念本质属性的表述还应该与时俱进,特别是对另类真实所导致的旅游行为改变的多元机制的探究还存在巨大的理论创新空间。

红色旅游的高质量发展,十分强调科技介入和艺术创新的作用,通过特殊的旅游体验感来激发人们的出游渴望。同时,红色旅游是一项非常严肃的文化旅游活动,其真实性问题必须通过科学严密的论证。对严肃题材的艺术化表达,更能彰显后后现代主义视角下对真实性问题探讨的理论和实践价值。在此背景下,本文试图探究后后现代主义原真性的另类真实的内涵,给出更贴近红色文化真实性问题的表述,并通过实验研究揭示红色文化原真性感知通过情绪唤醒对出游渴望产生的影响,同时引入收入预期和旅游涉入等外部条件加以论述,使得对红色旅游影响的研究更加贴近客观现实,为红色旅游产品的艺术创新提供科学参考。

二、理论基础与理论模型构建

(一)唤醒理论

唤醒水平受到许多因素的影响,尤其是环境因素。不同的环境刺激条件对同一个人的唤醒程度不同。比如,当人们观看影视作品时,唤醒水平会增加,从而改变他们的情绪状态并导致消费行为。因此,唤醒理论为探索文化原真性感知对旅游行为的形成机制提供了理论依据。同时,情境线索在情绪诱导中扮演着十分重要的角色,特别是当个体对体验对象的认知有限时,它们可以帮助解释其唤醒的过程。[6]239-264

(二)研究假设

1.红色文化原真性感知中的创造性真实感知和现实性真实感知

文化原真性感知分为两种形式:一种是经过中介的或商品化的文化原真性感知,另一种是自身固有的、完整真实的文化原真性感知。[7]672-685前者对应的是经过加工改造的文化原真性感知,是对真实文化或遗产的再创造,是为了娱乐而大量宣传和商品化的中介旅游产品。[8]1-11后者则对应的是土著文化或遗产[9]65-86,它反映了目的地的客观现实,在红色文化的范畴中,被定义为反映完整历史的未经中介的产品。从后后现代主义的文化原真性感知立场来看,相对于未经中介的旅游产品,游客更倾向于选择经过加工改造的旅游产品。基于此,提出研究假设:

H1:游客的创造性真实感知和现实性真实感知之间存在显著差异。

2.红色文化原真性感知与情绪唤醒

在唤醒理论中,环境刺激极为关键。刺激越强烈,唤醒水平就越高。[10]15-17重复和沉闷的环境产生较少的唤醒,而新颖和复杂的环境则具有相反的效果,[11]2451-2462因此,相对于原真、固有形式的旅游产品,运用了科技介入和艺术创新的旅游产品更容易促使旅游者产生情绪反应。基于此,提出以下假设:

H2:红色文化原真性感知会对情绪唤醒产生正向影响。相较于现实性真实感知,创造性真实感知对情绪唤醒有更积极的影响。

3.红色文化原真性感知与出游渴望

出游渴望是一种以旅行为焦点的认知-情感事件,当一个人想要去旅行却因为自己无法控制的原因而不能去时,就会产生情绪波动。[12]386-414。游客的红色文化原真性感知对旅游行为意图有一定的影响,它通过加深人们对目的地的认知,从而增强旅游者与目的地之间的情感联系。Teng et al.的研究发现,较高的旅游者原真性感知,能够使旅游目的地对游客出游行为产生显著正向影响。[13]1-14因此,当游客接受创造性真实刺激时,他们的情绪更有可能被唤起,从而产生出游渴望。基于此,本文提出以下假设:

H3:红色文化原真性感知会对游客出游渴望产生正向影响。相比于现实性真实感知,创造性真实感知对出游渴望有更积极的影响。

4.情绪唤醒的中介作用

情绪唤醒可能会影响行为表现。比如审美情绪可能会影响游客的出游动机,影响其对出游目的地的抉择。[14]151-160游客的情绪唤醒会受到红色文化原真性感知的影响,进而影响游客的出游渴望。[15]20-28因此,我们提出以下假设:

H4:情绪唤醒在红色文化原真性感知与出游渴望之间起中介作用。

5.旅游涉入的调节作用

涉入是指个体基于自身内在需要和价值观而感知到的某事物与自我的相关程度[16]545-576。旅游涉入在本研究中主要是指人们对不同形式的文化产品的参与度。旅游涉入不同程度地影响着旅游者情绪。现有研究倾向于将涉入度分为高、低两类,当旅游者的旅游涉入度较高时,更倾向于对旅游产品从功能和价值的视角进行区分。[17]58-69如当人们越了解红色旅游的内涵时,越喜欢用多样化、新颖的方式进行情感交流。当旅游涉入度较低时,人们更喜欢直接的表现形式。基于此,本文提出以下假设:

H5:个体旅游涉入在红色文化原真性感知对情绪唤醒的影响中起调节作用。

H5a:在高旅游涉入中,与现实性真实感知相比,创造性真实感知对旅游者情绪唤醒的影响更显著。

H5b:在低旅游涉入中,现实性真实感知和创造性真实感知对旅游者情绪唤醒的影响不存在显著差异。

6.收入预期的调节作用

收入预期连接了当前状况和未来信念,对态度发挥着重要的调节作用。态度、信念、情绪是相互影响、相互依存的心理现象。因此,旅游者收入预期的高低影响着红色文化原真性感知作用于情绪唤醒的程度,表现出调节作用。收入预期越高,未来信念越强,更偏向于选择富含创意的文化旅游产品。故提出如下假设:

H6:收入预期对红色文化原真性感知与情绪唤醒的关系具有调节作用。高收入预期情况下,相较于现实性真实感知,创造性真实感知对情绪唤醒有更显著的影响。

(三)研究模型

本文通过对红色文化原真性感知、情绪唤醒、出游渴望、收入预期和旅游涉入的相关研究进行文献梳理,以唤醒理论为依据建构理论模型,如图1所示。该模型一方面强调当处于不同的红色文化原真性感知情境时,游客的感知会存在显著差异;另一方面强调红色文化原真性感知的重要性,确定了红色文化原真性感知对出游渴望的正向影响,并强调了情绪唤醒的中介作用,同时将收入预期和旅游涉入作为红色文化原真性感知对情绪唤醒的调节变量来进行考察。

图1 理论模型

三、实验设计及结果分析

实验一是初步实验,测试红色文化原真性感知类型(现实性真实感知和创造性真实感知)之间是否存在显著差异(H1)。实验二考察了红色文化原真性感知、情绪唤醒、出游渴望之间的关系(H2、H3、H4)。实验三考察了旅游涉入在红色文化原真性感知对情绪唤醒影响中的调节作用(H5、H5a、H5b)。实验四考察了收入预期在红色文化原真性感知对情绪唤醒影响中的调节作用(H6)。

(一)红色文化原真性感知

1.实验过程

实验一通过一名不参与后续实验的研究人员发布公告,招募了景区中196名游客参与实验。所有游客都是完全自愿参与此次实验的,中途可以随时退出;实验中所有的信息都严格保密,实验结果以综合形式进行报告;每位调查对象都签署了关于特定实验内容的知情同意书;本实验题项没有错误的答案。

实验一选择了湖南省橘子洲景区为实验旅游目的地,以游客为研究对象,主要原因有以下两点:第一,橘子洲景区是国家 5A级旅游景区,在全国红色旅游景点中知名度较高;第二,通过对游客进行调研有助于了解现实情况,调查对象主要为男性(占比为51.5%),年龄集中在 18～25岁(占比为41.8%)。(1)限于文章篇幅,文中只报告了调查对象中占主体的性别类型和年龄结构,下同。首先,在实验过程中,调查对象需要随机观看两类截然不同的与红色旅游景区相关的图片。现实性真实的图片为新民学会旧址中毛泽东、蔡和森等经常讨论问题场所的图片、毛泽东求学时的课堂座位图片等。创造性真实的场景采用的是《恰同学少年》情景剧片段。调查对象在观看完上述材料后,将个人代入旅游情境中,并以此为基础回答实验的测量题项。根据现有研究量表[18]33-41,本实验采用五点量表(1表示“很不同意”,5表示“很同意”)进行测量。实验的红色文化原真性感知量表由“能感受到当地真实的红色文化气息”“该地的红色文化遗址保存完好”“该地能够在一定程度上展现革命时期的生活方式”“该地能够展现红色旅游历史文化”等四个题项组成,该量表被认为是可靠的(α=0.801),并在随后对研究假设的分析中使用该量表的平均得分。调查问卷对基本信息的收集包括性别和年龄两个方面。实验结束后,得到现实性真实组样本共96个,创造性真实组样本共100个,两组样本量均大于30,符合相关统计分析要求。

2.实验结果

对实验一中的结果采用独立样本 t检验来验证假设 H1。结果表明,创造性真实组的红色文化原真性感知程度(M=4.305, SD=0.512)显著高于现实性真实组(M=3.273, SD=0.425),两者之间的差异具有显著性(t=15.378,p<0.000),支持假设 H1。

(二)实验二:红色文化原真性感知和出游渴望

1.实验过程

实验一的结果表明,可以将红色文化原真性感知分为创造性真实感知和现实性真实感知,并且两者之间存在显著差异。在随后的实验中,也将采用这种方式进行分组。实验二将进一步探讨红色文化原真性感知与情绪唤醒和出游渴望的关系。实验二采用单因素实验设计,由一名不参与后续实验的研究人员发布公告,实验原则与上述操作一致。

实验二选择湖北省武汉市八七会议会址纪念馆为实验旅游目的地,以游客为研究对象,原因是:第一,八七会议会址恢复原貌并建立纪念馆后,正式对外界开放,属于全国重点文物保护单位;第二,游客对红色旅游的感受和体验使他们的选择具有一定的代表性和倾向性。实验二中的调查对象主要为男性(占比为52.1%),年龄主要集中在 26～35 岁(占比为42.4%)。

首先,调查对象被要求阅读八七会议会址相关材料。现实性真实的图片使用召开八七会议的会议室图片,创造性真实节选红色情景剧《八七会议》演出图片。调查对象被随机要求填写一份调查问卷。本实验依旧采用五点量表(1表示“很不同意”,5表示“很同意”)进行测量。根据现有研究量表[19]1-10,采用五个题项来衡量情绪唤醒程度,包括“当我在旅游时,我感到很清醒”“当我在旅游时,我感到很兴奋”“当我在旅游时,我很感兴趣”“当我在旅游时,我感受到了刺激”“当我在旅游时,它引起了我的注意”。出游渴望使用成熟量表[20]1-18来进行测量,包括“对旅行的清晰程度”“你对旅行的渴望有多强烈”“你想立即就去旅行吗”“对旅行的坚决程度”四个题项。两个量表都是可靠的(α情绪唤醒=0.884,α出游渴望=0.791),并在随后的分析中使用了平均得分。

2.实验结果

采用独立样本t检验来验证假设 H2 和 H3。以红色文化原真性感知为自变量,以情绪唤醒为因变量。结果表明,创造性真实组的情绪唤醒程度(M=4.350,SD=0.563)显著(t=-10.473,p<0.000)高于现实性真实组(M=3.467,SD=0.588)。以出游渴望为因变量,结果表明,相较于现实性真实组(M=3.269,SD=0.653),创造性真实组(M=4.250,SD=0.487)更易产生出游渴望(t=-11.664,p<0.000)。支持假设H2和H3。

采用 Process 中同时包括自变量、中介变量和因变量的模型来检验中介模型。结果表明,情绪唤醒在红色文化原真性感知和出游渴望之间起部分中介作用(b=0.318, SE=0.073, LLCI=0.174,ULCI=0.462),支持假设 H4。表1提供了中介作用相关结果。

表1 中介作用

(三)实验三:旅游涉入和红色文化原真性感知

1.实验过程

实验三考察了旅游涉入在红色文化原真性感知和情绪唤醒的关系中所起的调节作用。此次实验采用2(创造性真实感知或现实性真实感知)×2(高旅游涉入或低旅游涉入)的调查对象间因子设计。实验三选择了长沙市新民学会旧址为实验地,以游客为调查对象。

在此过程中,各调查对象观看或阅读与前一个实验相同的材料,第一段是有关旅游涉入的描述,高涉入组情景的描绘为“能够较为清晰地认识到红色文化原真性感知对情绪唤醒的重要性”,低涉入组的情景描绘为“在红色旅游景区中红色文化原真性感知与情绪唤醒联系不大”。第二段是有关红色文化原真性感知(创造性真实感知或现实性真实感知)的描述。调查对象在阅读完文字材料后,代入文字描述的旅游情境中,回答相应的测量题项。测量题项包括四个部分,第一部分是关于红色文化原真性感知的测量题项,第二部分是旅游涉入[21]341-353,[22]663-682、情绪唤醒、出游渴望的测量题项,第三部分是红色文化原真性感知类型和旅游涉入的操控检测题项,第四部分是人口学特征题项。

实验结束后,我们统计样本量情况,在测试旅游涉入水平高低时按均值的高低进行分组。其中第一组(创造性真实感知和高旅游涉入)有54个样本,第二组(创造性真实感知和低旅游涉入)有 44个样本,第三组(现实性真实感知和高旅游涉入)有 57 个样本,第四组(现实性真实感知和低旅游涉入)有43个样本。

调查对象性别分布较为均匀 (女性为49.5%,男性为50.5%),年龄主要集中在19～24 岁(占比为48.0%)。调查对象的情绪唤醒(α=0.945)和出游渴望(α=0.833)使用与实验二相同的量表进行测量,利用SPSS软件得到的克隆巴赫系数大于0.9,结果具有可靠性。在随后的分析中使用了平均得分。88.88%的调查对象相信实验情境是真实存在的,并能将自己代入情境中,证实了实验情境的原真性。

2.实验结果

采用2(创造性真实感知或现实性真实感知)×2(高旅游涉入或低旅游涉入)的方差分析,以红色文化原真性感知类型和旅游涉入为自变量,以情绪唤醒为因变量,对假设 H5、H5a、H5b进行检验。研究结果显示其存在统计学意义的交互作用(F=7.093,p<0.05),支持假设H5。采用独立样本t检验来确定调节作用的方向,当旅游涉入程度较高时,创造性真实组的情绪唤醒程度(M=4.409,SD=0.547)显著(t=20.102,p<0.000)高于现实性真实组(M=2.614, SD=0.224);当旅游涉入较低时,创造性真实组的情绪唤醒程度(M=2.919, SD=0.453)与现实性真实组的情绪唤醒程度(M=4.367, SD=0.510)不存在显著差异(t=15.811, p>0.05)。支持假设H5a、H5b。

采用SPSS组件中的模型对有调节的中介模型进行检验。结果表明(见表2),将旅游涉入放入模型后,红色文化原真性感知与旅游涉入的乘积项对情绪唤醒的预测作用显著(b=0.348,t=-2.6633,p<0.01),说明旅游涉入能够调节红色文化原真性感知对情绪唤醒的预测作用,情绪唤醒在红色文化原真性感知和旅游涉入的交互项对旅游者出游渴望的影响中起部分中介作用。由数据分析可知,在旅游涉入的两个水平中,情绪唤醒在红色文化原真性感知和出游渴望关系中的中介作用呈增长趋势,即随着调查对象旅游涉入的提升,红色文化原真性感知更容易通过提高游客的情绪唤醒诱发其出游渴望。表2提供了有调节中介的其他结果。

表2 有调节的中介

(四)收入预期与红色文化原真性感知

1.实验过程

实验四选择在长沙县杨开慧故居进行,邀请了190名游客参加本次实验(女性占52.11%;年龄以19～24岁为主,占比为43.16%)。实验采用2(创造性真实感知或现实性真实感知)×2(低收入预期或高收入预期)的调查对象组间设计,调查对象随机分入上述四组。所有的调查对象均被要求想象自己在红色旅游时遇到实验中的相关情形。采用极端组方法将收入预期分为高、低两种类型。为检验实验操纵效果,要求调查对象对红色文化原真性感知量表进行填写(量表同实验一);其次,调查对象按分组分别对情绪唤醒(α=0.952)和出游渴望(α=0.873)进行评价(量表同实验二)。按照与实验三相同的步骤确定了情景的原真性和实验的客观性。大多数调查对象(92.93%)表示情景是真实的且没有阅读过相关材料。

2.实验结果

首先,以文化原真性感知类型和收入预期为自变量,以情绪唤醒为因变量,采用2(创造性真实感知或现实性真实感知)×2(低收入预期或高收入预期)的方差分析对假设H6进行检验。研究结果表明其存在有统计学意义的交互作用(F=8.593,p<0.05),支持假设H6。采用独立样本t检验来确定调节作用的方向。研究结果显示,在高收入预期的影响下,创造性真实组的情绪唤醒(M=3.648,SD=0.840)显著(t=2.223,p<0.05)高于现实性真实组(M=3.281, SD=0.769)。

其次,为了验证中介变量的调节作用,采用SPSS分析法,进一步考察情绪唤醒是否在红色文化原真性感知和收入预期的交互项对出游渴望的影响中具有中介作用。如表3所示,在中介作用分析中,总效应显著,直接效应不显著,间接效应显著,因而情绪唤醒在红色文化原真性感知与收入预期的交互项对出游渴望的影响中起到完全中介作用。在调节作用的检验中,收入预期具有显著性,表明其在红色文化原真性感知与情绪唤醒中起到调节作用。

表3 中介调节作用

四、结论与讨论

(一)结论

本文通过四次实验发现:①相较于现实性真实感知,创造性真实感知对情绪唤醒的作用更加明显,更能促进旅游者产生强烈的出游渴望。②旅游涉入在红色文化原真性感知和情绪唤醒中起调节作用。具体来看,在旅游涉入较高的情境下,相对于人们接触到的现实性真实感知,创造性真实感知对旅游者情绪唤醒的作用更强;在旅游涉入较低的情境下,两种红色文化原真性感知类型对旅游者情绪唤醒的影响不存在显著差异。③收入预期在红色文化原真性感知和情绪唤醒中起调节作用。④情绪唤醒在红色文化原真性感知和旅游涉入的交互项对旅游者出游渴望的影响起部分中介作用,情绪唤醒在红色文化原真性感知和收入预期交互项对旅游者出游渴望的影响中起完全中介作用。

(二)理论启示和实践意义

首先,本文借鉴了Rickly[1]1-33提出的利用实验设计来辨别文化原真性感知作用的研究思路,同时参考学者们对于文化原真性感知的系列研究,将红色文化原真性感知分为创造性真实感知和现实性真实感知两类。实验证实了现实性真实感知和创造性真实感知之间存在显著的差异。

其次,在唤醒理论的基础上通过相关实验为原真性研究提供了科学证明,并从心理学的角度进行实证分析。本研究构建并检验了情绪唤醒在红色文化原真性感知和旅游涉入、收入预期的交互项对旅游者出游渴望影响的中介作用,拓展了唤醒理论框架的应用情境,解释了模型的作用机制。此外,本研究还检验了旅游涉入和收入预期的调节作用,丰富和拓展了文化原真性感知的应用场景。

最后,本研究实证检验了红色文化原真性感知的相关案例,更好地探索了旅游者的心理过程与出游渴望的相互作用关系。认为旅游产品应该更多地张扬创意,并借助3D和VR等技术手段,提供更加有趣的旅游体验,激发游客对红色旅游产品的理解和认识。同时应该高度关注旅游涉入和收入预期的作用,旅游管理经营者应高度重视旅游涉入的程度,设计更多互动性强的旅游活动或者增加旅游仪式感,以提高旅游者在红色旅游中的的游览兴趣和参与程度,进而增强旅游者与目的地之间的情感联系,强化情绪唤醒,提升旅游者出游渴望。

(三)研究展望

本研究还存在一定的局限性,在后续的研究中可以进行如下有益的探索:一是可以进一步探索文化原真性感知的分类方式,以及运用其他国家或地区的景区作为样本开展准实验研究,以提高研究结论的准确性和适用性。二是本研究采用情绪唤醒中介变量来反映红色文化原真性感知对旅游者出游渴望的影响机制,未来可以考虑加入旅游者信任等中介变量进行探索,使研究更加全面、可靠。三是未来可以将旅游地知名度等其他调节变量引入模型中,以探究红色文化原真性感知对旅游者出游渴望作用的边界条件。