国产美妆品牌花西子视觉营销策略研究

朱真真

(西安外国语大学 陕西西安 710000)

麦克卢汉曾说过：“图像革命使我们的文化从个体理想转向整体形象，实际上这是说，照片和电视诱使我们脱离文字的和个人的观点，使我们进入群体图像的、无所不包的世界。”随着社会的不断发展，“视觉”越来越成为影响人们生活方式的一个重要概念。社交媒体的兴起促使人们的信息传播从单一文字的线性传播转变为以图片、视频等以视觉元素为主的多元矩阵传播。

在品牌营销领域，产品销售越来越趋向于以视觉手段刺激消费者购买，视觉性符号出现的频率与消费者产生直接购买行为成正比例，视觉的形象化特点会促使消费者更快做出选择。从心理审美上说，产品包装的外在美感、设计感及产品本身的款式、造型是获得消费者青睐的重要因素。视觉营销被定义为：为达成营销目的而存在，利用视觉展现技术与产品营销结合，与研发部门及营销部门一起努力将产品供给市场，附加展现出售的方法。

近年来，众多国产品牌异军突起急速扩大规模占据市场，品牌营销进入新阶段，国产化妆品品牌花西子在此背景下应运而生，该品牌以其独特的品牌定位、精准的产品营销等优势成为国产化妆品品牌的黑马，在竞争残酷的化妆品市场中迅速占得一席之地。花西子的成功很大程度上得益于其对视觉营销传播的充分把握，通过产品宣发、包装设计、购物空间搭建等方面最大限度地利用视觉维度抓住消费者眼球。从JIMMYPO的视觉营销理论出发，检视该品牌的视觉营销传播经验可丰富品牌营销研究方向，提供新的理论视角，并为其他本土品牌提供借鉴与参考，帮助国产品牌在与国际品牌的竞争中突出重围。

1 花西子品牌概况

花西子2017年3月成立于中国杭州西湖畔，是一个年轻的国产化妆品品牌，品牌名称“西子”取自宋代诗人苏轼《饮湖上初晴后雨》中的诗句：“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”该品牌以“东方彩妆，以花养妆”作为核心理念，品牌标志融合中国传统苏氏园林轩窗元素、花蕊元素和太极八卦元素，产品和包装均以中国风为主，展现出浓郁的中式风格。其经营产品以唇妆为主打，涵盖底妆、眼妆、卸妆等多个领域，力求打造出展现东方之美的化妆品品牌。

据网站统计，花西子2019年全年销售额为11.3亿元，2020年突破30亿元，2021年达到54亿元，稳居天猫化妆品行业榜首，可谓爆发式增长。“果集·行研”2022彩妆行业社媒电商报告显示，花西子以在彩妆大盘中占比5.16%的明显优势在年度TOP10品牌中排名第一，比第二名FV多出3.08个百分点，在底妆品类中，其明星产品“小黛伞防晒”以2.23%的市场份额位居榜首。该品牌总体呈现出可观的发展前景。

2 花西子品牌视觉营销策略

视觉营销起源于20世纪70—80年代的美国，以直观的视觉体验手法呈现出营销手段和策略。视觉营销传播是眼球经济时代、体验经济时代的产物，进行视觉营销是品牌现代化过程中至关重要的一步。

JIMMYPO通过收集发达国家数据，提出视觉营销的技术和手段包含空间立体视觉、平面视觉、传媒视觉、陈列视觉、造型视觉五大维度。空间立体视觉指的是在空间呈现立体视觉效果，营造品牌购物氛围；平面视觉是利用平面视觉设计作为传达的一种视觉效应；传媒视觉是指品牌通过推广形式借助视觉传达来进行视觉营销；陈列视觉是指品牌结合卖场陈列来丰富商品的呈现形式，促进销售；造型视觉则是通过视觉艺术来完善形象的优化整合。

花西子的整合营销传播围绕其中国传统古风的品牌定位展开，其视觉营销也以传统东方之韵为核心主题，从平面视觉、传媒视觉、空间立体视觉三个维度展开，抓住消费者视觉中心达到营销目的。

2.1 平面视觉：基于品牌定位的产品设计

花西子品牌的产品无论是产品本身还是外包装均沿袭其中国风的品牌定位，在产品设计中使用了大量中国传统元素，包括花卉元素如牡丹、睡莲等，建筑元素如轩窗、同心锁、桥梁、屏风等，工艺元素如浮雕工艺、制银工艺等。视觉文化层面下的产品包装能够给消费者带来强烈的视觉冲击力，给客户带来视觉上的惊艳体验，在同类产品市场中塑造自己的品牌，提升品牌价值，形成品牌文化。

2.1.1 明晰的代表性品牌色彩

从色彩心理学角度来看，色彩在产品包装中有其独特的功能性，明晰的品牌代表色彩有助于加深消费者对该品牌的认知，提高品牌识别度，例如提到雪碧容易让人联想到亮绿色，提到可口可乐让人联想到红色和深咖色，可见色彩在品牌的视觉营销传播中起着至关重要的作用。

花西子的品牌代表色为黛色与粉色，是传统的中国古典色，几乎所有产品都围绕这两个颜色设计。花西子淘宝官方旗舰店数据显示，截至2023年8月，其旗舰店在售产品共75种，其中69种在产品包装上采用黛色和粉色，占比92%，仅有玉光唇釉、玉养持妆粉底液和花露玲珑陶瓷口红等产品没有使用黛色或粉色。除了在产品包装上使用品牌代表色，在全网的营销推广上，花西子均以这两种颜色为宣传主色调，如花西子淘宝旗舰店店铺会员页面整个背景均为黛色，在推送短视频的平台如抖音、小红书等，花西子也秉承一贯的制作方法，以黛色作为拍摄视频的背景色，保证整个宣传视频的每一帧都能呈现品牌代表色，最大程度地加深消费者的视觉印象。

花西子品牌代表色与其品牌定位有关，其品牌定位为中国风国潮化妆品品牌，以“东方彩妆，以花养妆”作为品牌理念，展现东方女性之美。黛色，为矿石颜料色名，呈天然黑青色，意为青山的颜色，在国画中多用于山峰的绘画；它也是我国古代女子最爱用来画眉的色料，“略施粉黛”这一古代形容女子梳妆的词便由此而生。如果说黛色作为整个品牌的主线颜色，那么粉色则是代表品牌彩妆线的点睛之笔，花西子传承、复刻千年养颜古方，在其许多产品中均添加名贵中草药、花卉成分，粉色容易使消费者将产品与名贵花卉产生联系，并进一步拉近女性消费者的心理距离。因此选择黛色与粉色作为品牌代表色有助于其品牌定位的进一步构建，加深品牌印象。

除上述两个品牌代表色，花西子品牌在宣传短视频中使用的最多的色彩是中国红与月光白。特别是对于中国红的使用，同样秉承其中国风国产美妆品牌定位，在我国，红色有吉祥、喜庆的寓意，红色不仅在视觉上吸引消费者注意力，在心理上也获得了消费者作为中国人的身份认同。花西子品牌在春节期间使用红色作为主视觉宣传色频率更高，据统计，在2023年1月15日—2月5日春节期间，花西子抖音账号“花西子官方旗舰店”共发布产品宣传短视频120条，其中以红色为背景的有91条，占比76%左右。同时，红色也是口红的灵感色，在我国古代表示红色的有朱砂红、绯红、赤红等，2023年花西子推出开年全新口红色号“凤仪纱”，不仅在宣传图上融合了红色与黛色给消费者带来强烈的视觉对比，更是大胆使用满屏色块呈现口红色号，带来了前所未有的视觉冲击。

2.1.2 产品外观设计巧用传统建筑元素

花西子品牌在其产品设计中运用大量中国传统建筑元素，主要包括轩窗、扇形、圆柱等。其中使用频率最高的是轩窗元素，花西子的品牌标志便是由轩窗演变而来，据统计，截至2023年8月，花西子淘宝旗舰店在售的产品中，宣传海报、产品包装等方面用到轩窗元素的占比约为83%。轩窗学名为漏窗或景窗，多用于传统苏氏园林，诗人有感于轩窗的典雅，创造过许多脍炙人口的诗句，如苏轼的“小轩窗，正梳妆”，描写妻子临窗而坐，对镜梳妆的场景，这与美妆品牌花西子相契合。轩窗作为一种建筑元素，衔接建筑内外之景，古人坐于窗前酌酒，透窗而望月，极具东方禅意美学。花西子将该元素融入产品设计，既贴合古典韵味又展示现代时尚，相较于文字的抽象性，通过这样的视觉传播更能与消费者建立情感连接。

2021年七夕，花西子以古代建筑中常用门锁样式为灵感，推出了全新的“同心锁”系列口红，外壳为同心锁样式，同心锁来自民间故事，传说月老会给人间真心相爱的男女挂上同心锁，这对恋人便会永结同心、长相厮守。在我国古代，人们对锁也有很深的情结，认为长期使用的器具是有灵气的，锁不仅作锁门之用，更象征着保护家庭，守护一方安宁的寓意。同心锁系列口红膏体上雕刻有中国传统浪漫故事“张敞画眉”，汉代京兆尹张敞常为其妻子画眉，这个成语被用来形容夫妻感情和睦，情比金坚，花西子将该典故用于七夕节新品中，心思甚巧。

2.1.3 纯天然植物的内外兼用

花西子的许多产品中都能找到纯天然植物的身影，特别是中草药和花卉的使用。首先，从产品名称来看，花西子系列产品名称中含有花的意味的产品非常多，如“花露玲珑陶瓷口红”“花浅染化妆刷”“玉容三花遮瑕盘”等；其次，在产品外观设计上，花西子也运用丰富的花卉元素，在花露凝萃卸妆巾外包装上，根据两款卸妆巾不同的添加成分，分别印有山茶花和芍药花；落花飞霞腮红则将膏体做成立体玫瑰样，配以该款腮红的经典色号；平衡粉底液将荷花立体烧制在瓶身正面，栩栩如生仿佛置于西湖之中。

除了在产品外观体现花卉元素，花西子真正的“杀手锏”在其内里。该品牌产品中大多含有天然中草药、花卉成分，没有任何刺激成分，特别是在如粉底液、卸妆水、隔离霜等产品中，花西子在成分上下足功夫，添加名贵药材。如四象平衡贴肤粉底液，由花西子和太和康美研究院共同研发，添加密蒙花、金钗石斛、七叶一枝花和莲花等中草药植物成分。在花萃御养卸妆油中，花西子以“御前洗面方”为灵感，添加牡丹、依兰、芍药等花卉，配以花养精油，让卸妆护肤一步到位。在其他主打养肤的产品如玉容睡莲养肤气垫、虫草参养卸妆膏等，更是加入人参、虫草、白术、芍药等药材。随着人们消费水平的提高，养生的观念在消费者中很普遍，含有中草药成分，无刺激的美妆产品势必会有更大的市场需求。不仅如此，该品牌把产品具象化成与花有关的故事，如产品空气蜜粉是复刻了唐朝太平公主的养颜技法，采用桃花酿制而成的“桃花红肤膏”；首乌眉笔则是借鉴隋炀帝为宫女吴绛仙以进口波斯“螺子黛”画峨眉的故事。

2.1.4 传统工艺入彩妆，展现新活力

我国传统工艺数不胜数，在历史的长河中一代又一代传承至今，花西子将传统工艺融入彩妆的设计中，展示出传统工艺的现代新活力。精致的雕花口红是帮助花西子打响名号的爆款产品，在口红膏体上雕刻有凤凰、龙、锦鲤、祥云等中国元素，栩栩如生的形象跃然于膏体之上，其创作灵感来源于我国古老的微浮雕工艺。浮雕口红一炮而红后，花西子紧接着推出浮雕彩妆系列，如百鸟朝凤彩妆眼影盘，由工艺美术大师杜菊芳完成，将凤凰羽毛和屏风元素相结合，百鸟朝凤富有祥瑞安康之意。

除了浮雕技术，花西子还融合苗族微雕技术和银制雕刻技术，推出苗族、傣族印象系列，全系列产品包装采用仿银质感，极具苗族特色，获得消费者一致好评。2020年底，花西子研发团队一路探访到景德镇，与陶瓷大师共同探讨，历经两年打磨，推出“陶瓷口红”系列，经过50多次的外观打样后，最终外观确定为宋代定窑白瓷，定窑白瓷色泽淡雅，纹饰秀美，与花西子“东方时尚”定位契合。2022年，花西子以鼻烟壶为灵感携手鼻烟壶内画家张禾推出“四象平衡粉底液”，粉底液瓶身为鼻烟壶造型，上面烧制立体荷花花纹，栩栩如生，工艺精美。

但完全复刻古老技术成本过高，因此花西子也选择利用现代技术模仿外观的方式。2023年初，新款眼影盘景泰蓝眼影盘上市，包装外观模仿经典景泰蓝式样，高贵典雅，引发消费者抢购。淘宝花西子旗舰店数据显示，2023年1月，该眼影盘卖出900多单，其百搭的大地色系配色和精致的景泰蓝式样外壳获得消费者一致好评。

2.2 传媒视觉：国风古典代言人的平台推广

基于花西子的品牌定位，其中国风中高端国产化妆品品牌的形象逐渐明确，该品牌选择的代言人也符合其品牌形象，具有传统东方古典美。该品牌选择的首位代言人为鞠婧祎，其在影视剧中古典的扮相深入人心，富有中国古代小家碧玉的闺中小姐之感，当时鞠婧祎正凭借《国风美少年》节目营造古风美女人设，这与花西子品牌定位基本一致。同时，鞠婧祎“出圈”的恰巧是其精致的妆容造型，如2022年最火的“白开水妆”等，从其为花西子拍摄的宣传片中不难看出，精细的妆造加以精致的五官能在第一时间“抓住”消费者的视觉重心，达到极大传播效果，刺激购买欲望。

微博平台数据显示，截至2023年8月，鞠婧祎微博粉丝数为2772.9万，其置顶微博点赞量达325万，转发评论数均突破100万。庞大的粉丝基础让花西子的平台推广展示出强劲的势头。花西子官方微博发布“鞠婧祎代言东方彩妆花西子”话题后，得到粉丝的积极响应，截至2023年8月阅读次数为1.2亿次，讨论量为215.9万，足见鞠婧祎的影响力。

2019年花西子进军国际市场，在纽约举行时装秀，聘请演员、模特杜鹃为形象代言人，杜鹃内心坚韧、淡定，外表古典淡雅极具清冷感，东方女性独有的魅力被其展现得淋漓尽致。作为模特其表现力极强，在为花西子拍摄的海报中，杜鹃富有张力的肢体动作配以清冷大气的表情，极具观赏性，有效提高了花西子的品牌档次。紧接着花西子官宣演员刘诗诗为其卸妆线的全球代言人，刘诗诗当年凭借《步步惊心》成功“出圈”，她的古典美获得许多观众喜爱。

代言人的平台推广阵地不仅在微博，抖音也是花西子的重点营销平台。2023年1月，花西子官宣演员白鹿为全球品牌大使，国家歌剧院首席舞者唐诗逸为品牌挚友，为“花西子x中国传统色”活动进行宣传，在抖音发布新品小黛纱唇纱试色视频。白鹿为“红豆沙”系列拍摄宣传短视频，其作为前景身穿同色系旗袍，背景以红色贯穿全片，中景为红豆树，在黛色的产品礼盒与红色镜头切换的色彩碰撞中，凸显视觉效果。舞蹈家唐诗逸拍摄“凤仪纱”系列，身着红色古装，在同色舞台上肆意舞蹈，灵动的红色水袖与新品唇纱试色特写穿插呈现，带来了强烈的视觉冲击。

2.3 空间立体视觉：立体购物空间的氛围搭建

花西子是标准且典型的互联网品牌，其营销、售卖等商业行为均依托网络平台。淘宝官方店铺和抖音直播间是当下人们网络购物的主要渠道，花西子也将视觉营销延伸至品牌淘宝官方店铺和抖音直播间，搭建立体氛围感的购物空间，实现视觉营销效果的最大化。

前文提到，花西子将中国传统古典色黛色与粉色作为品牌代表色，其淘宝旗舰店页面主要以这两色为基础设计，营造古典高雅的氛围，文字和店铺名称采用鎏金的动态效果，带给人典雅的印象。进入主页，映入消费者眼帘的是淘宝直播间实时窗口，向下滑动是当前主推产品的海报展示，导航栏位于页面最顶端和最底端，消费者可根据自身情况进入沉浸式购物空间，开启购物体验。店铺活动页面主要用来营造活动氛围，展示店铺活动商品和具体优惠情况，活动入口颜色采用鲜明的中国红，打造消费者视觉亮点。产品详情页一以贯之“花西子风”——黛色与粉色交叠营造的中国风产品介绍，从产品海报设计、字体选择等多个方面展示其品牌形象。

直播带货是如今最火热的产品推销形式，花西子在其直播间进一步搭建沉浸式立体视觉购物空间。淘宝直播间以前景、中景和背景打造立体空间感，背景是透过轩窗露出的山水，黛色的山峰与奔腾而下的流水交相呼应，点缀粉色的花朵，虽作为背景而虚化，却在整个空间搭建中奠定基调。直播间中景由带货主播充当，引领整个空间视觉重心；前景则是由青山样式的桌面景观构成，与背景前后呼应产生延伸空间感。花西子抖音官方直播间虽同样采用以前景、中景和背景打造立体空间的建构方式，但抖音直播间则是以粉色为主色调，背景是粉色与黛色相融的湖水旁生长一颗开满桃花的树，中景依然是引领视觉中心点的带货主播。相同的立体购物空间结构，不同品牌代表色的跨平台呼应，在直播的展演空间里呈现出立体视觉效果，营造品牌购物氛围，使消费者的购物情景氛围进一步增强，从而促进消费行为。

3 结语

综上所述，花西子能够在国产美妆品牌中脱颖而出，其丰富精准的传统国风视觉营销策略是一大助力，通过明晰的品牌代表色，贴合品牌理念且极具观感的代言人，产生强烈视觉冲击的产品设计和立体氛围感的购物空间，从消费者接触产品的第一眼给予视觉中心点，激发消费者的购买欲望。但视觉效果为品牌带来的仅为加成，真正吸引消费者的仍是产品本身，花西子品牌应在保持其独特品牌理念的同时，及时关注市场发展，打开国际市场，谋求进一步发展。