数商兴农战略下农产品电商直播现状及优化策略研究

包俊先

(北海职业学院 广西北海 536000)

近年来，中央越来越重视农村经济发展，相继出台了《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》等政策文件实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，以更大的力度解决“三农”问题，促进大量社会资源向农业聚集。各地方政府、企业纷纷利用直播、短视频等方式帮助农民提高收入，加快农村实现现代化。

但目前许多个人和商家在利用直播平台对农产品类目进行运营时存在许多问题。本文旨在针对该类目产品在电商直播销售中存在的主要问题进行分析，并对相关措施进行探讨。

1 农产品电商直播发展现状

1.1 农产品电商直播发展史

农产品是指在农业中生产的物品，例如蔬菜、果品及各地土特产等，作为农民收入的主要利润来源，农产品的销售备受关注。

2016年，直播电商开创者的蘑菇街首先推出直播功能，随后各大电商平台迅速跟进，纷纷推出自己的直播平台。在5月，农村电商直播出现在淘宝直播平台中，许多与农产品相关的直播带货受到越来越多消费者的关注，并衍生出许多不同主题的农产品直播带货模式，展现出农产品类目在直播行业中的发展潜力。

到2018年之后农产品直播延伸到各个区域，使得直播平台上的农产品行业优质内容不断推陈出新，竞争加剧，同时企业的加入也让很多农产品贴上了地区化、品牌化的标签，农产品直播的专业性进一步加强。

2020年我国农产品电商直播行业进入了一个跌宕起伏的发展阶段，受客观因素影响，许多农产品的销售、运输受到了极大制约，与此同时部分用户通过网络购物的需求却大大增加，形成了需求旺盛，但供给存在不确定性情况。各个地区的主要领导为了解决农产品滞销问题，不仅主动牵头电商直播入驻农村项目，甚至亲自下场直播，摇身一变成为主播，为本地区代言相关农产品，取得了令人瞩目的成果。在推广农产品过程中，许多主播乘势分享当地历史、旅游、文化和特色农产品，推动了该地区众多产业共同发展。

“数商兴农”一词在2021年10月由中央三部门联合发布的《电子商务发展“十四五”规划》中首次提出，顺应了农业农村高质量发展的要求，各地积极响应，纷纷推进工程建设，通过兴办电商直播培训班，配套相关直播设施，吸引直播人才进入农村直播，使得农产品类目在电商直播中获得了快速发展。

1.2 农产品电商直播发展规模

从总量规模来看，商务部发布的《2023年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，在过去的半年中，全国农产品网络零售额达0.27万亿元，同比增长13.1%。其中，休闲食品、滋补食品和粮油网络零售额分别占比17.9%、13.1%和12.9%。分地区来看，东、西、中部和东北地区农产品网络零售额同比分别增长12.7%、18.9%、9.6%和11.5%，抖音、快手、视频号等直播平台在帮助提高农产品销售中起到了极大的促进作用。

阿里研究院发布的数据显示，电商直播的农产品销售额地区差异较大，呈现出“一超多强”局面，农产品电商销售额排名前三的分别为浙江、广东、江苏，虽然云南、甘肃、西藏、新疆、福建等地区的农产品电商销售增速飞快，但与发达地区相比仍存在较大差距。

除了传统的果类、蔬菜类农产品外，随着深加工技术的发展，许多海鲜、肉类、植物等农产品或农副产品也逐渐进入电商直播领域。而物流速度与冷链技术的提高，也使得这些产品送达消费者的时间越来越短，同时品质也得到了充分保证。

2 农产品电商直播存在问题现状

目前电商直播已进入农产品领域已有数年，在一些发达地区已经有相对成熟的发展模式和经验，但我国幅员辽阔、农产品种类繁多，各地区农产品电商直播发展水平不一，农产品行业内的问题较多，下文将较多共性问题进行分析。

2.1 农产品货源不稳定

农产品有个明显的缺点就是自身生产并不稳定，每年的气候、虫害、自然灾害等问题，都会导致当季的农产品在数量、品质、上市时间上存在巨大差异。一些主要以小农经济为主的地区，农产品的稳定生产是一个长期困扰当地发展的问题。稳定的农产品供应对电商运营者十分重要，对于长期进行电商直播运营的账号来说如果货源不稳定的情况长期存在，商品缺货、无法发货等情况持续影响，账号运营的垂直化内容不够稳定，那么将会对直播账号在本类目中的运营数据造成不良影响，进而影响电商公司对直播商品的选择，从而影响当地农产品的销售。

同时农产品的质量问题一直是困扰电商直播销售的重点问题，许多农产品不易保存，许多个体经营农户对产品质量不重视，甚至以次充好，使得部分消费者在直播间进行投诉，极大影响了商家信誉。

2.2 农产品供应链不完善

农产品供应链参与的主体较多，包括农户、物流提供商、电商直播销售等，极易造成供应链的衔接出现问题，经营者对环节掌控不利，甚至会对后期农产品的电商直播运营店铺产生不良影响。同时部分农户作为经营主体，其经营规模小，运营水平低，品牌意识弱，为了追求利益，有时会让消费者承担部分由供应链造成的产品损失。

首先，目前各地农产品供应链的信息共享能力较弱，上下游之间信息容易出现断层，例如某些农产品已处在成熟期，但很多电商直播间都还未上架商品，导致整个直播运营环节出现问题；其次，农村数字化基础设施相对滞后，加上电商企业对农村的冷链物流、云仓储设施等投入不足，使得农产品的销售得不到保障，制约了农产品供应链的数字化转型。

2.3 电商直播运营人员水平不高

电商直播虽然从业门槛较低，设备要求不高，但工作并不简单。除了展示商品之外，想要运营好一个直播账号，还需要掌握直播间后台的商品处理、图片处理、短视频剪辑、熟悉各平台运营流程、策划直播活动等。需要掌握较多的电商直播基础知识和软件操作流程。参与农产品电商直播的主播和运营人员水平不一，很多从业人员是当地农户，没有经过系统的电商直播知识培训，对一些电商基础知识并不熟悉。例如直播时如何吸粉、跟观众互动、讲解、避免触发关键词等，这让很多想进入电商直播行业的农户望而却步。

同时由于农产品直播的大多数地点在农村甚至田间地里，工作环境较差，很多高收入的主播和刚毕业的学生，并不愿到这些地点进行高强度的农产品电商直播。因此缺少本土化、专业化的电商直播人员是目前各地农产品电商直播的主要问题之一。

2.4 农产品电商直播内容同质化

大多数农产品电商直播内容较为单一，基本都是在直播间进行售卖展示，也有部分会进入农田里直播摘采、包装、运输等环节。但重复较多的直播内容非常容易使消费者产生审美疲劳。不同于专业化的电商直播运营公司，这些公司会定期更新自己的直播模式，而由于缺乏这方面的能力，多数农产品电商直播内容雷同，这对农产品销售的发展十分不利。

2.5 农产品电商直播不正当竞争

随着农产品电商直播的竞争加剧，直播方式相互抄袭，导致直播形式的差异化越来越小。许多农产品直播间采取了不正当的竞争方式，例如采用不合法的数据抓取方式，从各平台抓取打赏及收益数据用于分析竞争对手。部分直播间使用刷粉刷流量等方式制造虚假流量，利用刷单的方式炒作信用分数，利用虚假宣传引诱消费者进行消费。还有部分直播间在直播过程中通过与其他产品进行对比，贬低他人商品，宣扬自身产品，并采用误导性的用语和虚假信息损坏对手声誉。

2.6 部分农产品难以形成规模化品牌化

不同于工业化产品，农产品的产出受多种因素影响，且大部分农产品并没有严格的生产技术标准，加之大多数农产品都是小户生产经营，这让许多消费者购买农产品时跟卖“盲盒”一样，收到的农产品大小、质量不一，严重影响了消费者的购物体验。这是产品不能规模化、标准化的缺点之一，使得小农户的散装农产品与其他商品竞争时缺乏竞争力。

受限于农户的生产、资金规模，一些特色农产品没有足够的实力形成品牌化产品，在与其他地区的农产品竞争时处于极大的劣势地位，在产品推广、运营方面难以收到有效的宣传效果。

3 数商兴农战略下农产品电商直播优化策略

近年来，国内的人工智能、云计算、大数据等数字技术快速发展，使得数字技术所引领的变革日益渗透到各个行业。不仅电商直播这类新兴行业发展迅速，农产品交易的形式和模式也发生了巨大改变。2022年中央一号文件指出，要紧跟时代步伐，积极开展“数商兴农”工程，构建农村新时代的产业、经营体系。“数商兴农”作为实施乡村振兴的重要载体，通过建设数字化农村，使部分落后地区享受到互联网带来的经营便利和电商服务，这对于打破区域发展不平衡，推动城乡一体化建设具有重要意义。在我国西部，许多地方的农产品行业还不发达，“数商兴农”工程能为这些地区带来大数据、电商等数字新基建，使更多优质农产品进入市场，走上消费者的餐桌。

电商直播作为数商兴农的一种重要方式，能够极大地促进农产品行业的发展，但目前受制于地区实际条件等诸多因素，农产品的电商直播在很多地区没有得到很好的发展，要正确地使用这种方式帮助农村发展经济、实现“数商兴农”，农产品的电商直播就要做好以下相关优化工作。

3.1 创新生产模式提高农产品货源稳定性

创新不仅是获得更多利润的手段，同时能够为农产品生产带来新的发展机遇。在数商兴农战略下，利用农业种植创新手段不仅能够促进农业降本增效，还能稳定农产品生产，这对农产品电商直播销售、保障农产品的品质和稳定性具有极大的意义。

农产品生产创新工作应由具体的农业部门牵头实施，引导具有先进农产品研发和种植技术的高校和企业突破农产品种植技术壁垒，帮助各地区农户进行高价值创新农产品的种植，并适当给予资金和政策扶持，鼓励农户进行种植，减轻农户负担。利用数字化技术建设数据监控、数据控制的种植基地和种植数据共享平台，对农作物的生长过程进行数据监测，对农户的种植工作进行指导。同时利用人工智能互联网技术，由系统自动设置浇水、施肥等，提高农户工作效率和农产品优良率。可以让农户管理更多的农作物，保证农产品生产的稳定产出，也更容易形成规模化种植，增加农产品附加值。

3.2 利用“数商”武装供应链

农产品供应链在许多地区尚不完善的当下，利用数字经济和商业创新进行供应链水平提升是一种有效方式。农产品供应链发展不仅要求补足短板，还要突破现有制约，使各区域、各领域均衡发展。

首先是在农业生产端，利用数字化技术实现农产品生产作业标准化，提高产品品质和数量。使农产品的生产数据直观地让农户、企业和消费者观测到，农户也可以使用终端设备控制农产品生产过程，让手机成为新的农业生产工具。同时，生产过程的数据化有利于预估农产品的产量和销量，让消费者提前了解农产品信息，打造数字化农产品。

其次是在农产品的电商销售环节，消费者可不必等待农产品销售才可以进行购买，利用数字化技术，消费者可以提前在网上下单选择自己需求的农产品进行生产，并全程利用网络监控、控制生产，利用在线直播观察农产品生产情况和生长质量，实现个性化订购和生产一条龙服务。

在商品流通领域，需要利用农业数据化来实现个体农户、企业、消费者之间的衔接。打破市场信息垄断，减少流通环节，形成独立的电商分销渠道，让消费者和农民一起分享价值成果。

3.3 提高农产品主播从业水平

首先，目前大多数农产品直播类目的小农户主播缺乏专业系统的培训，对于选品、账号运营、产品售后、内容创新、视频剪辑等运作缺乏相关知识。这就需要由直播平台、专业主播、职业技能培训机构等相关专业人员对其进行培训，帮助其实现账号搭建、运营管理、供应链建设等前期相关工作。同时应建立长期回访机制，定期组织相关人员对这些小农户的农产品直播过程、内容创新、运营管理进行观察指导，提高小农户直播水平。

其次，鼓励具有直播技能的人才、大学生回乡创业，给予补助甚至设置相关岗位，加强农产品直播的长期发展。这类人群相比小农户主播不仅有更强的学习能力，接触的潮流热点和具备的职业技能相对较多，能够形成以点带面的联动效应，让一个直播间帮助一个村庄甚至小镇建立一个直播电商销售点、电商培训点，同时还能够解决部分人群的就业需求。

各地应与MCN机构建立长期合作机制，与头部主播共同商议，在一些农产品上市的时间点采用各地巡回直播的方式为各个地区的农产品进行直播带货，利用流量效应为本地区产品进行推广，扩大本地区农产品知名度。

3.4 优化农产品直播账号运营

农产品直播账号的运营不仅注重于内容的输出，而且对用户的兴趣爱好、消费行为、所属地区等数据也需要进行深度剖析，为了提高账号流量，运营者还需要提高视频完播率、点赞率、评论率、转发率等，因此农产品的直播账号需从建立开始就做好内容运营的准备及优化工作。

3.4.1 农产品直播账号定位

在账号建立之前需要对自身直播账号进行领域定位，发布视频或是开始直播前，提前浏览相同领域定位的视频号并通过点赞、评论，增加账号领域识别。当账号被划分到农业相关领域后，账号发布的内容需要做到垂直化，因为直播平台对垂直化内容会有流量倾斜，如果直播的内容过于水平化、复杂化，就会导致流量下降。账号运营可从农业科普、农业生产、生态产品、田园风光等角度入手，做好内容直播和短视频内容发布。

3.4.2 丰富内容和产品

在策划直播、短视频内容之前，要注重吸引消费者注意力，制作一系列有关农产品、农村生活领域的有趣的直播形式和短视频内容，在开播及发送视频前做好预告和话题参与，吸引部分流量关注。定期直播、定期更新短视频，让标签化用户形成追随习惯。在直播过程中结合本地农产品或农业生产的特点，创造互动、话题、问答、抽奖、福袋等，提高参与度。同时强调作品的独特性，宣传直播和视频的主题内容，例如某场直播的内容是当地某个特有的民俗活动，以激发用户兴趣，提高账号的传播效益和影响力。

在直播带货产品方面，需要做好合理的产品结构选择。将直播账号中的产品分为引流款、利润款、日常销售款三类，保证直播账号既有流量也有销量。对一些产品品种较少的账号，可与本地区其他农户和企业进行合作，增加品类，增加消费者的可选项。

3.4.3 推广运营

在做好账号的基础准备工作后，需要适当使用SEM方式进行直播和短视频的推广。运营人员需要时刻关注直播和短视频的后台数据，对一些数据表现较好的直播和短视频可适当投入广告费用，进行推广以提高曝光率。同时也可利用其他方式进行推广，例如在流量增长较快的阶段可以和一些KOL进行互动引流，并在一些热门评论区进行评论引流。

3.4.4 售后维护

农产品的售后工作一直是该行业的重要问题，某些农产品的易腐易烂、运输包装不严密、运费高昂等问题使得一些农户面对农产品的售后焦头烂额。面对农产品售后问题运营一定要正面积极应对，而不是采用抵赖避免亏损的方法。前期口碑的积攒对每个账号的运营至关重要。首先面对消费者的投诉要先以抱歉的态度区分责任，如若是运营商自身的责任应主动承担，同时为了避免进一步损失，可采用直接退款的方式进行处理；其次在直播间遇到的投诉应主动让后台与消费者取得联系处理问题，避免在直播间造成不良影响，同时在直播间宣传自身的售后政策，以获得消费者的认可。

3.5 规范直播账号合理竞争

直播平台在数商兴农的战略中起着重要的推动作用，推动农产品直播良好健康发展是直播平台的重要职责。但目前直播平台的直播乱象较多，需要进行大力整顿。

首先，直播平台应设立数据抓取规则和接口对非法采集直播数据的行为进行处罚。利用数据分析算法，严禁虚假流量的产生，对短时间内同一IP段进入的高流量或是短时间内同一账号的高频关注行为进行重点监测，若发现是第三方服务商利用“僵尸粉”账号关注新主播号或是刷流量的行为进行非法获利，应及时禁止并予以警告。同时对于合法进行农产品直播的账号平台应给予适当的算法倾斜，增加流量以帮助农产品直播销售。

其次，应严惩刷单和恶意差评，对于购买频率、退货率、差评率、纠纷退款率过高的账号进行重点监测，一经发现刷单及恶意差评账号应给予封禁。同时应严禁在直播过程中将同类产品进行对比，以避免出现贬低他人产品的现象，促进农产品直播的良好健康发展。

3.6 统筹生产形成规模化品牌化效应

各地区应在数商战略谋划下积极推动企业、农户形成长期合作机制，并利用数据分析和商业手段协调农产品品种、生长期的种植安排，让本地农产品形成常态化、产业化、规模化生产，让消费者一年四季都能选到心仪的商品。同时注重发展品牌化效应，为本地区特色农产品申请地理标志，以提高农产品附加值，增加农民收入。

4 结语

综上所述，数商战略对农产品电商直播的推动效果并非一朝一夕即可见效，需要政府、企业、农户、消费者等各方面的通力合作，根据应对的措施长期不断深耕复盘才能行之有效，希望在不远的将来，我们能在全国各地的广大农村看到农产品直播为农村带来的欣喜变化。