数字时代中电商企业危机传播的变革与挑战

作者简介： 陈沛，女，汉族，安徽安庆人，硕士研究生在读，研究方向：新媒体营销研究。

摘要：在数字时代中，社交媒体深度影响消费者的购买意愿与行为。隐匿于社交媒介的社会风险使媒介情境中的危机呈现复杂且多样的特征，致使电商企业随时面临突发舆论危机的挑战。本文基于危机传播阶段理论，以SCCT理论为框架，通过花西子79元眉笔事件分析社交媒体中的危机传播问题。研究发现，此事件符合危机传播阶段理论，包含三种危机类型和危机传播策略。社交媒体环境催生了新型消费模式，电商企业在进行危机舆情管理时应关注时效性和意见领袖的力量。

关键词：社交媒体；危机传播阶段；SCCT；危机管理策略

随着互联网技术迅速发展，社交媒体逐渐成为信息交流的主要平台，其混合了多种不易察觉的隐性危机质素，致使危机事件频发。过往隐匿于屏幕背后的用户舆论危机重新引起了各界的重视，危机传播走进大众视野。危机传播是指危机前后及其发生过程中，在政府部门、媒体、公众之内和彼此之间进行的信息交流过程。[1]近日 “李佳琦言论翻车”“花西子发疯式公关”频登热搜，李佳琦在直播中怒怼网友的危险言论引发危机，使品牌花西子遭受舆论连坐。可见，内嵌于社交媒体中的电商企业正面临网络舆情危机的不断挑战，危机传播策略显得尤为重要。

一、理论基础

（一）危机传播阶段理论

20世纪80年代，斯蒂芬·芬克 （Stephen Fink） 针对企业风险管理提出了危机传播阶段理论：危机在不同的阶段具有不同的特征，传播者要在深入了解后选择相应传播手段，使传播效果最大化。他创立了四阶段生命周期模型：潜伏期、爆发期、延续期、痊愈和评估期，对应危机前、危机初始阶段、发展阶段、解决阶段和危机后的评估阶段。

（二）情境式危机传播理论

1995年，Coombs，W.T提出了情境式危机传播理论 （Situational crisis communication theory，SCCT）。他认为企业应通过评估危机情景确定危机责任类别，进一步匹配危机反应策略以维护声誉形象。他将危机情境定义为危机种类、证据的真实性、危机伤害程度和组织过往表现四个维度。从危机责任归属认知的角度划分为受害型 （几乎没有危机责任，包括自然灾害、谣言、工作场所的暴力冲突等）、事故型 （较小的危机责任，遭到指责或怀疑；由技术原因导致的事故） 与错误型 （较大的危机责任，由人为原因导致的事故；管理层的不当处理） 三类；将危机传播策略分为否认型、淡化型、重塑型与支持型 （详见表1）。

二、基于SCCT理论的事件分析

（一）事件概述

2023年9月10日，主播李佳琦在直播中介绍花西子某款79元的眉笔时，网友发弹幕评论 “花西子越来越贵了”，李佳琦立即在直播中反问：哪里贵了？这么多年都是这个价格。找找自己原因，工资涨没涨，有没有认真工作。此言论即刻引发二者的激烈辩论，舆论危机伊始。

由于直播间在线人数庞大，其危机言论迅速发酵并陆续登上热榜。9月11日，李佳琦就此危机言论在微博平台公开致歉，在当晚直播中再度致歉，但未得到网民原谅，道歉视频也被二创并在社交媒体平台上大肆传播。

9月19日，涉事品牌花西子通过官微发布一封信致歉，针对此事件及相关谣言进行回应澄清，并进行抽送眉笔等补偿活动。但此次发声未收获理想效果，且企业负面新闻相继爆出。9月26日再度发布 “人哪有不疯的，硬撑罢了”系列言论再引热议，被网友戏称为发疯式的二次公关，品牌形象严重受损。

此次危机事件引发了极大的社会舆论反响且具有典型性、代表性。因此，本文基于危机传播阶段理论和SCCT理论，对此事件展開危机情境及策略分析，以洞悉危机舆情事件背后的危机逻辑，归纳风险传播路径。[2]

（二）事件危机语境分析

本文参照SCCT理论，对花西子 “79元眉笔事件”危机语境进行分析 （详见表2）。

（三）事件危机传播策略

本文参照SCCT理论中的危机类型和危机传播策略分类，从主播个人和电商企业两个角度进行分析，发现花西子 “79元眉笔事件”包含三种危机类型和危机传播策略 （详见表3）。

三、基于危机传播阶段细分的对策分析

本文依据危机传播阶段理论的四阶段模型，渐进分析此事件中个人和电商企业应如何应对危机传播并提供相应对策。

（一）潜伏期阶段

风险社会下的庞大流量成为双刃剑，危机预案的作用更为凸显。电商销货成为主要购物方式之一，头部主播凭借其出圈的个人形象所带来的巨大流量，吸引明星、品牌双双联动，而庞大的客户群体使主播的一言一行暴露于公众视野中，此前李佳琦就因与明星同台直播时的危机言论而致歉。主播个人应重视直播言论争议的不良影响，制订紧急预案，在日后处理同质危机事件时，可启动预案减轻消极影响。品牌与主播深度捆绑的营销模式存在一定风险，电商企业应全方面考察主播及其团队的应变和公关能力。

（二）爆发期阶段

忽视社交媒体环境下的时效性因素，是导致事态愈演愈烈的重要原因。主播在发现直播言论争议时，错误判断舆情走向，选择冷处理等待事态发酵，待热搜登榜公众充分讨论后，再回应为时已晚。应在事态萌芽阶段，就直播中口误迅速致歉，并相应补偿平稳受众情绪，控制舆论走向。电商企业未关注到直播中的潜在危机而及时进行事态干预，导致了严重的后果。关注直播中商品销售的实时动态以及直播间整体情况是合作营销的基本要求。

（三）延续期阶段

充分研判舆情走势是进行危机公关的基础。主播官微所发布的致歉声明并未收获预期效果，而当晚直播中的再度道歉，便成为网民二创造梗的直接对象。电商企业在关注到事态恶化后，未及时回应，且后续补救措施也未能跟进。声明发出前，应充分做好舆情研判工作，分析受众情绪图景，制订相应多系列紧急预案。

（四）痊愈和评估期阶段

互联网消费基于被信任和尊重消费者。主播应不断提升个人素养，提高尊重消费者的意识，不忘初心做好本职选品、运营等工作。电商企业应吸取相应教训，合作前认真考察主播团队资质，同时守正创新，提升自身品牌核心竞争力，用真诚挽回消费者信任。

四、研究发现

本文以花西子 “79元眉笔事件”为例，通过危机传播阶段理论和SCCT理论，以微博平台作为主要阵地，分析此事件中的危机情境及电商企业和个人针对突发事件的危机管理策略，得出此事件符合危机传播阶段理论，就社交媒体环境下的新消费模式及电商企业在危机传播中的形象舆论优化策略展开具体论述。

（一）社交媒体环境下的新消费模式

1.直播带货构建消费认同新模式，商品附带情感属性

头部网红正在创造一种新的媒体奇观。[3]主播通过 “社交+营销”的方式与消费者迅速构建社会关系，通过打造个人IP形象，在短时间赢得消费者的信任。主播扮演中介的角色，通过为消费者省钱的手段，与其迅速建立消費认同，商品成为展示主播与消费者间亲密程度的工具，李佳琦正是通过打造 “口红一哥”的个人形象及 “猪猪女孩”“理性消费”等直播话术迅速与女性消费者建立情感根基，通过消费行为进一步加深彼此间的羁绊。

2.基于情感营销的狂欢仪式，再度驱动消费行为产生

情感是继消费者行为的质、量化阶段后的第三阶段。国货品牌在危机后纷纷跨界联动、频频造梗破圈，“79元买5斤”“捡别人家纸箱子”等接地气式的抱团营销打造了亲切的品牌形象，与社交媒体平台背景的脱节和反差更是给予网民充分的参与感及主导权。消费行为被赋予了爱国精神和民族情感，网民在消费过程中完成了情绪裂变传播，达到群体情感共鸣形成网络狂欢。

（二）电商企业在危机传播中的形象舆论优化策略

1.时效性在危机传播中尤为重要

第一时间发布信息是危机传播的黄金法则。[4]危机发生后，由于信息传播不当所引起的舆论危机，其后果可能超过危机事件本身所造成的伤害。[5]“79元眉笔事件”中，正是因为电商企业和个人对社交媒体环境下信息传播速度的忽视和对舆情走势的误判，直接导致事态失控。危机管理的实质是信息传播的管理。[6]电商企业在面临危机事件时，应该认真研判舆情走势，把握信息的关键枢纽，及时发声制订预案。

2.社交媒体环境中的舆论引导要借力于意见领袖

新媒体传播在电商企业危机传播管理中扮演着极其多元化的角色，既能成为电商企业公关危机爆发的直接诱因，又是电商企业危机传播管理中最为依赖的沟通工具之一。[7]“79元眉笔事件”之所以成为现象级热点，其原因是社交媒体平台给予人们抒发情绪、表达观点的渠道。社交媒体环境下的互动机制，使新意见领袖的公共属性更值得被关注。后真相时代，网民情感集聚的热度远远超越对事实本身的探讨。社交媒体环境在给予电商企业巨大流量红利的同时，也随时可以成为操纵舆论的工具。在进行危机公关时，舆论引导要借力于社交媒体中的意见领袖，避免其公共属性特征影响群体观点极化。

五、结束语

时隔数月，“79元眉笔事件”已步入冷淡期。但品牌形象及个人声誉的损失、庞大互联网市场客户群体的流失难以估量。品牌遭受舆论连坐是其与主播深度捆绑的必然结果。因此，品牌应避免与主播个体的深度捆绑，勇于走出营销围城，并制订多渠道、多方位的流量运营策略，注重产品质量和创新。由此电商企业才能在网络舆情危机中站稳脚跟，抵御舆论的侵袭。

参考文献：

[1] 史安斌.危机传播与新闻发布[M].广州：南方日报出版社， 2004：6.

[2] 史安斌.危机传播与新闻发布[M].广州：南方日报出版社， 2004：10-11.

[3] 胡翼青.透视 “种草带货”：基于传播政治经济学的视角[J].西北师大学报（社会科学版），2020，57（05）：29-36..

[4] 赵飞.精确化、隐形化：从甲型流感事件看危机传播新思路[J].国际新闻界，2009（06）：50-54.

[5] 夏德元.媒体融合时代危机传播的宗旨、原则和策略[J].新闻爱好者，2015（10）：32-36.

[6] 赵志立.新闻传媒在危机管理中的地位和作用[J].当代传播，2005（02）：4-6.

[7] 杜国清，邵华冬，卢燕.新媒体环境下的电商企业危机传播管理[J].现代传播（中国传媒大学学报），2009（03）：110-113.