化肥招商成功三部曲

文/张 波

上兵伐谋，其次伐交，再次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出在每一次的战争中要“运筹帷幄之中，决胜千里之外”化肥企业新产品招商也是如此。特别是在“渠道为王，决胜终端”的时代，能找到一批合适的新产品代理商，新产品市场开发也就成功了一半，可见招商对新产品能否顺利上市起到举足轻重的作用。

第一部曲：三个需求

企业之需

招商就是企业为了向市场提供商品和服务，充分利用社会散存资源开拓市场，把处于价值链不同环节的各自经营的生产商、经销商、零售商，通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟。在这一经济和知识为核心的网络时代，招商对企业有着战略意义。

企业要发展，单纯依靠传统产品已经没有多大利润空间可言。招商是企业资源整合的一次契机，企业进行新产品招商，必然要对自己进行一次全面的认识和定位，包括企业的各方面实力、社会关系、运作模式等等，这是企业对自我问题和优势的集中展示，可以做个全面的诊断和挖掘，突破瓶颈和亮点利用，这是一次起飞的好时机。

在招商过程中实现资金的周转，使企业运转起来。

在招商中实现良好的社会关系。一般招商都要与社会中的工商、商业协会、质检和媒体等发生关系，借此招商之际，我们可以搞好社会关系，对于以后的发展大有益处。

市场不等人，谁先谁得天下。在新产品招商中，企业也就赢得了未来市场时间上的制先权，赢得了未来市场的主动权。

社会之需

传统的化肥产品对农业的增长，起到的作用越来越小。以尿素为例，现阶段尿素的利用率也就是在35%左右，65%的肥料被浪费掉了。而且由于肥料的不合理利用，对社会环境造成了严重的污染。如2008年北京奥运会期间，青岛奥帆赛区的海苔现象以及太湖的蓝藻事件。这些事件都是由于传统肥料的过度使用，造成的污染。化肥新产品如：硫包衣尿素、缓释肥等就能够大大地提高肥料的利用率，减少肥料对环境的污染。

近年来中央的一号文件一再强调，要加强对农业的扶持力度，加大对农民的补贴和补助，以降低农业生产成本。特别是2009年9月1日，《缓释肥料》国家标准正式实施，而降低农业成本的方法最好的就是减少农民的农业投入。国家正在推广的测土配方施肥，就是因地制宜地根据全国各地土地的实际情况，主要是氮、磷、钾的含量的情况，对土地进行合理的测土、配方和施肥，即实现了粮食的大丰收，又实现了较好的社会效益，而招商是推广新产品，降低老百姓生产成本最快的手段。

经销商之需

传统化肥产品，如尿素、二铵等已经没有多大的利润空间可言，可以说经营传统化肥产品对经销商而言已毫无发展空间。以尿素为例，随着化肥市场化的加速和流通体制的变革，1吨传统尿素的利润空间在50－100元之间，而新产品如多肽尿素等的利润大概在500元左右。巨大的利润空间和新产品的差异性决定了其广阔的市场前景、利润空间和操作空间，备受经销商的青睐。经销商推广新产品是一次自身提高的契机。

第二部曲：四个误区

广告误区：

广告宣传是化肥企业常用的营销武器，也是新产品招商的必备法宝之一。打开肥料网站或肥料报纸杂志，我们发现大多数化肥企业的招商广告只能是让人“一声叹息”！误区一：贪大求全，盲目堆砌信息，却是毫不关心经销商的需求。经销商只想了解招商活动中最精华的部分，对一份整版的报告书是没有兴趣看完的。误区二：搞错对象，把招商广告做成产品广告。版面设计美轮美奂，讲的是终端消费者而非经销商最关心的问题，犯了南辕北辙之大忌。误区三：虚张声势，千篇一律地做“标语”。招商广告属于偏重理性诉求的广告类别。但一些企业却走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，没有必要进行创意。误区四：拿来主义，东施效颦成大错。如某企业多肽尿素的招商广告，只是一味地把其他厂家“80>100”的概念拿来即用，没有自己的诉求点和新颖之处。

概念误区：

无论是新产品还是传统产品，“概念”的重要性都是不言而喻的。尤其是在招商阶段，有了好概念才能吸引眼球，让经销商产生兴趣。误区一：概念虚假。有的产品招商时，只顾搞噱头，不惜编造概念，跟产品功效完全是两回事，结果在实际销售中屡屡碰壁，稍有理智的消费者根本不信。误区二：概念抄袭。有的厂家是不管什么概念，只要热门就跟风，什么“多肽、缓释、控释”等等，打开招商广告一看，基本都是一样。没有差异化的概念，又怎么能够吸引经销商？误区三：概念没有销售力。衡量好概念的标准是一定要能够促进销售，那些既没有记忆力、传播力、又没有创新度的概念是不会让经销商动心的。误区四：概念没有系统性。好的概念绝不仅仅是一句，而是个系统的整体表现，从包装到招商广告，从销售台词到服务标准，都要统一体现。招商时，聪明的经销商更多的时候要看整体。

政策误区：对经销商的政策支

持，是最重要的招商内容，其细节需要精心设计才能构成诱惑力。误区一：利润空间设计不合理。在商言商，大多数经销商都是实力一般的小企业和个人，最看重利润空间。常见的毛病是厂家可能留高空间，却乘以不可能完成的月度销售规模，让经销商感觉还是空中楼阁。误区二：营销支持不到位。招商谈判阶段，经销商除了关心产品优劣外，其主要担心是厂家支持到位不到位，实用不实用。化肥企业往往缺少如何帮助经销商打开市场的方法。误区三：返利支持不合理。作为一线经销商，比较关心返利的及时兑现，而厂家往往乐于拉长返利周期，这对于新产品招商是不利的。误区四：促销支持不合理。促销是帮助经销商卖货的有效办法，但缺乏的是有操作性的、有实效的新战术，经销商对此极为看重。

人员误区：

在招商操作上，化肥企业招商人员的素质和能力是极为重要的关键环节。相反，很多企业往往对此问题不够重视，不是临时抽调就是不搞培训，临时上马。误区一：责任分工不明确。招商人员肩负最重要的开拓市场的责任，其考核一定要与业绩挂钩，而且要划分区域，责任到人。误区二：临时上岗不专业。从事招商工作是一项要求非常专业的工作，要有比较娴熟的业务技巧和较强的心理承受能力，临时上岗如果不培训，则往往起不到作用。误区三：不重团队不配合。招商阶段的谈判往往需要几个人之间的配合作战，企业在安排会谈时一定要安排好主次之分，设置缓冲地带，避免使谈判陷入僵局，增加难度。

第三部曲：五个关键

一：销售“自己”

俗话说“要销售产品，先把自己销售出去”，作为企业的一名市场开拓者，身兼重任。首先要了解企业。如：企业的发展战略是什么？企业的未来发展宏图是什么？资金情况如何？社会形象如何？品牌形象如何？员工队伍情况？企业文化等等各方面的知识，你只有对企业的情况了解的越多，你开拓市场的自信心才会越来越强，你开拓市场的策略才能选对。当你对企业有归属感、忠诚度的时候，才能让经销商也有同感。作为经销商他代理你的产品也才会更有信心。

关键词二：认识产品和市场

业务人员开拓市场，首先最重要的就是认识自己的产品及该产品的市场情况。业务人员不仅要知道自家新产品的特性，还要了解新产品如何使用，会给农民朋友带来什么益处，会给经销商带来什么益处，会给社会带来什么效益等等，只有了解的越多，经销商也才会更有信心。对于新产品要进入的目标市场，需做细致的了解。如：该市场的地理位置、耕地面积、人口数量、经济水平用肥习惯等等，这些都是我们了解的重点，这些环境因素直接或间接的决定经销商的性格、胆略及经济实力。并根据了解的产品、市场和经销商情况制定切实可行的新产品推广方案。

关键词三：认识经销商

毛泽东说过“没有调查，就没有发言权”。新产品招商时，也要对经销商进行一次细致、深入的摸底。以前听到的经销商情况，那只是一个概况，很多关于经销商的市场报告，不一定就适合你所要开拓市场的经销商实际情况。作为肩负一方市场重任的业务精英们应该亲身下市场，到当地农资公司、农资批发市场，真真正正地实地考察经销商的实际情况。这里主要调查经销商的资金情况、人员情况、信誉情况、渠道情况、销售情况和社会关系情况等等，同时对竞争对手新产品的推广情况进行一次详尽的了解。只有了解的越详尽、清晰，企业才能对经销商做出正确的选择。

关键词四：寻找经销商

通过前期大量的准备工作，我们下面要做的就是寻找经销商。一种是通过参加全国性的肥料展会，进行新产品的招商。全国性的肥料展会是一次全国性的肥料行业精英聚会的机会，其中经销商大多是带着寻求新产品的目的来参展。厂家可以利用展销会的契机，网络有心做新产品的经销商。第二种是通过市场调查，到农资超市等终端门店实地考察，寻找经营新产品较好的经销商。第三种是通过自己原有忠诚客户，推荐一下合适的新产品经销商。

关键词五：确定经销商

通过前期的市场调研和走访，心中有了目标客户，接下来就要进入实质阶段，与经销商谈判，并最终确定新产品经销商。

采用集团公司召开新产品招商推介会的形式，综合集团公司总部的资源、优势和力量，给代理商展示企业形象和实力，增强经销商代理新产品的信心。在召开会议期间，可以推出会议期间的优惠政策，实现会议成果，提高经销商的经销信心。另外可以借助其他资源，如：让更高一级的领导出面沟通，还可以邀请代理商到厂里，让其参观厂区生产环境、规模、工艺流程等方面，彻底扫清代理商的疑团和障碍，最后趁热打铁，签订经销协议，这样一个优秀的经销商诞生了。

当然，新产品招商并不是找的经销商越大越好，俗话说“店大了欺主”，那经销商大了也同样牛得要死，很难管理，他手中有很多大的品牌，对你的新产品也不会放在很重要的位置上。当然，经销商大也有大的好处，资金雄厚，网络健全，企业应该根据自己的实际情况来选择经销商。关键是量体裁衣，选择不一定是最好的，但一定要选择最合适的。