艺术与市场的悖论

宋维山

编者按/

从近日热播的《杜拉拉升职记》到《非诚勿扰》、《手机》、《天下无贼》等影视节目,“植入广告”大有成为影视界行业运行的“主营业务”的趋势。然而,我国目前对这类广告尚无监管的法律法规,“植入广告”也仍未纳入工商监管者的视野。

但目前北京市工商局下属广告监测中心发布的违法广告分析显示,市工商系统还未将电视剧、电影等“植入广告”纳入到监管的视野。对此,市工商局有关人士指出,工商机关要依法行政,根据《广告法》的规定,很难把影视作品中的“植入式广告”定义为“商业广告”,因此,工商部门也就缺乏法律依据对这些内容进行监管。

业界专家表示,1994年制定的《广告法》在“植入式广告”等监管方面明显滞后。《广告法》正在修订中,有望将以前所没有涉及的新类型的广告纳入监管范围,但2008年提交给国务院,至今还没有出台。“植入式广告”是否会被纳入新《广告法》的监管范围还不明确。据透露,广电总局传媒司已进行“植入式广告”等新问题的研究,并表示将尽早提出规范政策。本刊编辑特以关于“植入式广告监管问题”为话题,约此稿。

我以为所谓的植入式广告其实就是一种新的表现形态的广告类型,是一种内容嫁接模式,即将某品牌商品或服务融入媒体的非硬性广告的其他具体内容形态之中,成为媒体内容的一部分,传播给消费者,尤其在影视媒体中表现尤甚。

它终归是广告!

植入式广告在影视中刻意地插入企业的商品或品牌形象,可以是静态的摆设,可以是画面的背景,也可以是演员使用的道具。它身着大众文化的隐身服,摆脱了传统广告直白诉求的模式,以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。

有人这样描述广告:在消费社会里,广告越来越具有这样一种功能:消费者在广告中,就像在神奇的魔镜中一样,时刻能读到自己,读到自己的需要、自己的身体、自己的魅力、自己的美丽动人之处——它们是什么,它们在哪里。他(她)被那铺天盖地的影像、广告、图例所规划、所启发、所引导或所涵养,也许过去他或她一直不明白自己究竟想要什么,现在恍然大悟了,并且立即去实现它。也许他或她早在与生俱来的广告中潜移默化地弄熟了程式和规则,实行起来驾轻就熟。所以,从“想”到“做”其间没有距离,是瓜熟蒂落,是水到渠成。这样的描述完全适用于影视植入式广告传播。

植入式广告的营销美学内涵是通过产品功能、产品中心信息或产品物理构造起作用的。它的原则就是隐藏营销的主角——产品、服务、观念及相关的信息的主体性,暂时让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于被置物的欣赏中,然后不知不觉地引向营销主体。当然,与营销美学相反,如果影视中的许多植入式广告太过直白,严重缺乏合理性、情节性,视观众的欣赏心理与美学原则于不顾。那就从根本上失去了其文化的根基,完完全全地成了庸俗的产物。

总之,影视植入式广告的市场化与影视的艺术性、文化性是此消彼长的不可调和的矛盾体,其本身就是悖论!如何更好地协调二者的关系,使影视与产品的宣传真正实现双赢,将成为媒体、制片人和商家共同思考的重点。

万事万物总有悖论,艺术与市场也是矛盾的统一体,艺术与市场本身就是一对不好调和的矛盾统一体,而大众媒介作为两者的天然结合体,也就意味着它本身具有冲突性。影视的诞生标志着一个关键的文化转折点,一方面,作为一种美学文化载体的影视,它承载着提高审美认识,完善审美教育,提供审美娱乐的文化性责任;另一方面,它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体,呈现着商业性的特点。

广告是以纯市场化的角度进入影视的,虽然植入式广告不是传统的硬性广告,它必须与影片的情节、人物结合起来,不能使自己凌驾于影片之上;但她在无形中劝导着、诱惑着观众去购买,这种纯市场化的动机自然会在已有冲突的基础上加剧艺术性与市场化的对立场。

它最终的属性毕竟是广告!

其实,不光是植入式广告这种特殊的广告类型,即便是对广告本身而言,从不同的标准与目的出发,广告从业者、专家学者、企业广告主、监管部门也会对广告有不同的理解。

广告概念融纳着浓厚的文本逻辑,刘慧雯在台湾《新闻学研究》第66期《电视广告「效果」再论:语言游戏的观点》一文中指出,广告效果一方面背负着市场逻辑所赋予的行销任务;另一方面又因为与日常生活中的人们密切结合而带有塑形文化的力量。

不管是传播学术界、广告实务界;不论是斥巨资发布广告的广告主,还是普通消费者,都希望接触到的广告既有欣赏力又有销售力,但事实上却难得完美。

我以为,单就广告是广告主付费的传播活动来看,可能我们需要更多地按广告主的标准与目的来讨论广告效果,在广告欣赏力与销售力难求完美的情况下,评价广告效果好坏的标准,更多的是广告的销售力,尤其是在企业发展初期,追求更大的销售力也是企业广告投放的最重要目的。

广告不是万能的,它只是企业整体市场营销行为的一部分,多年的营销实践让我看到众多本身同时具有欣赏力和销售力的广告却因为企业的管理和营销实施等因素出现问题而销声匿迹。所谓,“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”!评价广告的标准也是一样,只要我们能够明确自己的认识标准与目的,对于影视植入式广告的见解自然也就浮出水面了。

虽然植入式广告传播的运作随着大众媒介市场化与制片人意识及技术的提升,会以更加合理的方式到达消费者面前,但这毕竟需要一个过程。在中国,从它自身的发展阶段看,它毕竟还是个“孩子”,而在孩子的成长过程中存在各种问题是正常的,不能因为孩子有点成长错误,我们就一棍子打死,孩子的成长需要指导,需要鼓励!而监管者如何恰当地处理制片商、放映方及观众间的利益分配问题也是考验监管者能力的难题。不管出台什么样的管理方式,我们都需要深度思考。

面对越来越喧嚣的影视植入式广告,“好莱坞报告者网上版”的专栏作家马丁·格罗夫的观点很有代表性:“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒,不如让他喝一瓶‘喜力更真实些。所以,片中人物在影视中喝‘喜力啤酒无可厚非,但如果他喝了一口后放下瓶子说:‘天那,喜力啤酒真是棒!那就是另外一回事了。”而另一句话似乎更为重要,“制造一个难忘的广告是了不起的事,但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”——无论是对广告商,还是对影视导演。