创意的传播,传播创意

本刊编辑部

传统的媒体投放型广告服务,已经无法满足企业在新媒体平台上进行营销传播的要求。传播环境正在发生革命性的变化,这不是传统框架的延伸或者拓展,而是一种革命。一种新传播环境与营销传播的革命,没有创意就没有传播。创意重新成为营销传播的核心。没有创意,内容不会在海量的环境中产生任何影响。创意传播是一种有影响力的传播方式,究竟创意影响了传播?还是传播的改变对于创意的方式起到至关重要的决定作用?

带着这样的疑问,中国创意传播国际论坛邀请了广告业、传媒业的各路精英共同探讨,以求迸发出更多的火花,为创意传播提供更多的借鉴和思路,让我们的传播更美好,让我们的创意更犀利!

近年来在数字技术的普及和推动下,数字化新媒体层出不穷,三网融合急速的发展使传媒环境发生翻天覆地的变化,传统的广告投放已无法满足企业在媒体平台上进行营销传播的要求,同时广告业的蓬勃发展,与当今信息急速爆炸,同时向我们提出了新课题。面临未来传播环境的革命性变化,我们的广告经营将如何创新?我们怎样才能做到在多元的传播环境中脱颖而出。面对这个问题,创意无疑成为营销传播的核心,因此此次论坛将主题确定为“创意改变传媒”,围绕这一主题,论坛此次邀请业内精英以及来自美国、澳大利亚、韩国等国际知名的传播专家分别就三网融合和媒体创意传播的运用、创意传播创造新财富、创意行销改变传播环境等话题展开前瞻性的讨论。

创意传播 创造新财富

随着传播环境的日益复杂化,在传播中加入更多的创意元素,成了大家愈发关注的焦点。创意,已经不单单是广告创作中的高频词汇,而被更多的人运用到更多的领域中。而如何用创意使得传播更高效,从而创造更多的财富也引发了大家的思考。

也许有人认为,我们是创意人,要做好的创意,是需要很大笔的资金费用,如果费用不高,我怎么可能做出好东西来?而美国Wong Doody公司创办人Tracy Wong觉得这不是最重要的,最重要的是创意概念。“其实互联网应用的数据越来越惊人,科技的发展也是在飞速进行。在今天的世界里,似乎计算也说明不了什么问题。全球的互联网用户已经达到了一个非常惊人的数字,超过18亿。在美国这个数字大概是2.38亿,但实际上渗透率达到70.8%,中国达到3.84亿人口,渗透率只有29%。其实我们今天想探讨的是科技究竟可以为我们做什么,人们其实是希望能够在情感互相联系起来。其实科技究竟能为广告做什么,它成为人们互相联通着的一个重要手段,比如说画、书、信、电话、电视等等,都只是科技让人们联通的一个手段而已。”Tracy Wong如是说。

在过去十年里有很多事情发生,很多营销家认为,技术会是解决手段,在不断创新的技术手段的支持下,营销也可以变得多元化,创意也来得更容易,但实际上并非如此。“对于大多数的公司来讲,科技是无法独享的,任何一家公司都可以复制同样的技术。对我来讲做营销,特别是成功的营销完全来源于一个想法、一个点子。伟大的广告点子,永远是来自于基于人类的事实了解,即消费者洞察。其实是跟科技的发展没有太大关系。不同的公司可能能够复制不同的技术,但是在一个点子上无法复制,我们的消费者对这样的事情心知肚明。”Tracy Wong分析道。

关于技术的创新,ChnilWorldwide中国首席执行官金容爽引出了AR引领3DCreative时代的论题。AR的中文名字叫做增强现实,是以三维虚拟物体表现现实世界的技术。“今年3D比较流行,《阿凡达》电影非常火爆,今年三星也推出了3D电视,今年可以说是3D的元年,今后很有可能会流行4D的电影,在3D电影基础上,增加一些嗅觉以及听觉上等因素帮助消费者实现这样的认知效果最大化的技术。从最终角度来讲,4D技术也是AR的一种。为什么AR会得到这样的关注,首先对消费者角度来讲,可能给消费者带来某种利益点,让消费者产生好奇、让消费者关注这些内容。同时AR可以使消费者跟我们传播的内容互动,因为AR可以根据消费者的操作以及移动会做出相应的反映。如果用传统媒体来传达,有一些产品无法通过外观或者简单的信息传导方式有效传达相关信息,这个时候AR可以通过一种互动的功能来有效地传达给消费者。”金容奭说。

的确,新技术所带来的高快感,在一定程度上吸引了消费者的关注,而最终消费者怎么买单才是所有营销人最关心的。“创意是一个烂漫的名词。在现代生活中,他也是竞争力中最活跃的因子。在企业发展和现代营销中,也起到非常核心的作用。目前我们所面临的机遇是用户的需求、用户的行为在发生变化。其二,目前我们习惯用一些文字、图片、语音等手段,其实更需要的是贴近用户的真实感受,这种才能拉动消费者的心扉。消费者能力已经在超常提升,我们一定不要忽略消费者心灵的感受。所以这种变化对创意营销也有很大的推动力。新媒体的发展,在创意营销过程中,发挥着无限的力量,真正优选一个良好的渠道是非常普遍的,加之一个良好的沟通内容,这样一定是事倍功半的。”活跃传媒高级副总裁吴晓昀总结道。

与受众的沟通早就已经提上了各家的营销日程,沟通的最佳方式就是实现真正意义上的互动。“现在的户外媒体,或者很多媒体包括平面媒体都有一个想法,往互动方向走,希望跟他们的受众有一个很大的带动感觉。所以德高联合京港在地铁中融入更多创意,在地铁里首先考虑的当然是乘客的安全、乘客的拥堵,所以我们要把握这个度。京港刚刚在海淀黄庄和西直门地铁站等四个位置可以跟乘客有很好的互动。乘客看完衣食住行之后的提示,在衣食住行中有什么方案做一些行动支持低碳生活。4月28日推出,短短15天只有4个位置,我们一共有251340个关注率,这是很高的数字。希望大家有机会去海淀黄庄看一看,除了互动媒体还会与完整的低碳创意相结合。

刚刚跟大家介绍过,我们从去年9月28日,到现在差不多8个月的时间,已经简单地跟客户、创意公司一起开发了有关型、光还有影等不同的创意。我们会继续不断地努力跟京港地铁开发更多适合不同客户的创意科技放到地铁系统中,让乘客可以更加感受到客户的想法到底是什么。”德高中国地铁4号线项目总经理黄秀娴介绍道。

归根结底,所有的创意传播方式的最终目的,是希望以全新的传播方式将广告主的信息传达到目标受众,并引起受众对品牌的共鸣和认同,说得更暧昧一些,就是让消费者泛起对品牌的爱。“我们实际上是在爱的行业当中,所以我们也希望人们能够爱上品牌。他们爱上品牌,他们就会做一些‘愚蠢的事情。比如说买更多的东西,花更多的钱,在这个品牌上花更多的精力,这就是爱的力量。品牌之所以有这么多的价值,是因为我们热爱他们,并且他们创造了一种热爱,也使得他们赚取了更多的利润,也就是说客户对他们的忠诚度越高、利润也会越来越高,当然我们的工作不是创造这种价值,而是维持住这种价值,并且保护这些品牌的价值,而且不让他们受到负面消息的影响。但我们要想一想,我们所做的不同的事情,要对品牌有不同的影响。”盛世长城大中华区CEO贾世霆说。

而这些爱所带来的,也正是创意传播所创造的财富吧。

创意行销改变传播环境

“我们现在讨论的主题是‘创意行销改变传播环境,这个主题听起来有一点儿费解,按道理是环境改变一切,但我们这个行业要先走一步,在环境还没有改变的时候,先想办法改变自己。要让消费者成为我们贡献生意的人,既使他们接受传播,也使他们成为传播的主角。”壹捌零(中国)总裁雷少东说。

的确,行业环境的变化,必然会对行业内的各家带来很多影响,好与坏,自家有自家的感触,可谓冷暖自知。那么如何在行销中加入创意,最终改变传播环境,各家也有各自的秘门绝招。

“三网融合,传播环境的改变,广告的碎片化,这些都是困扰着广告界、传媒界、营销界专业人士很长时间的一个问题。面对这样一个复杂的环境,我们怎么去有效地提升我们的效率,这是我们需要思考的一个问题。究竟是创意改变传播环境,还是传播环境改变创意。看我们从什么角度去看它,我们面对什么样的问题,我们就应该去找什么样的解决方法。”易传媒全国行业广告网络运营总经理田万桂说,“比如说三网融合的概念,其实易传媒在去年参加世博高峰论坛,跟政府一起发表三网融合的观点,里边就提到一个重要的问题,就是我们的技术性。三网融合不光光是一个单纯的概念,他必须有很强的技术性去做支持,才能做到真正的融合。在当今如此复杂的传播环境中,如何使创意跟技术结合从而提升传播效率,也成为被讨论的课题。”

传播的目的是为了实现最终的效益,而创意的作用和本质是把所有好的想法、策略能够很好地表达出来,并转化出效益。“在整个传播过程当中,我们的创意应该如何把控,所有媒介上的创意怎么在第一时间有效地跟消费者沟通,怎么把效率变得更高,这也是我们需要思考的问题。而正因为它决定了我们的效率,所以创意与传播之间是相辅相成的关系,直接影响着品牌与消费者之间的关系。”田万桂总结道。

随着社会的发展以及媒介的发展,其实已经造成了非常复杂的传播环境,如果我们从传统营销的360度角度来看,有非常多的媒介手段可以用,比如传统TVC、平面、户外、公关活动等等。单纯来看互联网,其实今天的互联网已经不等同于十年前的互联网,现在最新的数据显示,每个人在中国一个月平均要看到40个以上的网站,每天会接触非常多的网页,而很多网站之间也存在着很多用户的重合。因为每一个用户都是动态的,不可能一天或者一个月内只盯着一个网站。在这样的传播环境中,我们怎么才能去很好地把效益成果跟消费者进行高效的沟通,是要面临的另一个问题。包括很多网站上的广告形式等各方面非常复杂。想在第一时间跟消费者产生沟通,能够从复杂的环境当中跳出来,这便需要创意跟传播进行非常好的结合,让他们之间发生转化从而使效率变得更高。

整个互联网有非常强的技术性,那么怎样在创意与传播之间应用?一个是创意在运行的过程中,技术做到创意跟消费者之间的沟通的时时调控,做到效率的最大化。另外一个是创意表现怎么在第一时间内抓住用户,使他跟品牌有一个很好的沟通,让效益达到最高。

“为什么要讲到在创意当中跟消费者能够第一时间互动,因为所有消费者从看到广告到点击广告再到浏览网站,这中间整个的环节流失率是非常高的。互联网的特点是精准、互动、可衡量,我们怎么运用它自身的特点很好地发挥它的效率,让它在我们的传播环境中能够发挥更好的作用。”田万桂分析道。

风行在线副总裁寥劲松说:“创意和传播的观念更应该精简,不要去做太过多、过炫的创意和传播。我曾看到一篇文章,说到互联网广告越来越多、越来越像一个贫民窟,这就是现在互联网的现状。在大量的观众、无数的媒体和广告包围的条件下,信息极度分散。作为广告主,我们花了千万级的广告费用。我作为受众的时候,我同样感受不到我所需要的信息和经常关注的信息是什么,我们经常很茫然地在背后接受信息。

怎么让广告成为广告,要有什么样的创意?一是要专业,二是要大手笔投入。相比较而言,在目前的广告市场上,最大的手笔是在电视。我们可能会在平媒、户外,甚至是在互联网上出现一两个火花,是超越于电视的,但就整体量来说,所有媒体的创意平均水平不是差电视一点点,而是差很远。所以我们需要做的事情是把电视的好创意在互联网上准确地表达出来。”

而悠易互通广告公司副总裁贾广明则提出:“所谓的创意传播和效果,我认为主要包括技术的合理化应用和成功的表达方式,就是优质的创意。我们创意的方式和手段都应该是服务于民意和传播效果的,在正确的情况下,通过正确的渠道向正确的受众传达正确的信息,这才是有效果的。大家都知道在不同的媒体会有不同的用户,对于不同的人,我们要用到不同的创意,但其实在不同的网站里的同一用户的心理跟行为也是有所不同的。我们可以去天涯聊一些国家大事,我们可以去猫扑聊一些八卦,我们可以去豆瓣上抓一些文艺青年,但其实我们是一群人而已,只是我们所处在的环境跟媒体不一样。所以创意更重要的是要把控媒体的特性和广告的环境。了解不同用户触媒习惯,根据不同的媒体环境制作不同的广告,使创意更有效。就是所谓的以人为本、以人为基础去做经营定向广告。”

的确,在不断变化的环境之中,做好的创意,做有创意的行销,才能应对波谲云诡的环境,才能改变环境以创造有力的发展环境和创意环境,最终实现行销的效果。

三网融合下的媒体创意传播

三网融合在各台的实践下,越来越受到关注。三网融合本身也是一种创意,其实,创意改变了传媒,而传媒也在改变着创意,二者相辅相成,缺一不可。

在三网融合的环境下,大家都会关注到新媒体、旧媒体相互PK的问题,电视是一个传统意义上的旧媒体,“实际上回过头来看,过去电视是一个金字塔式的结构,这也是按照行政布局划分的。现在已经走到了什么程度?也是一种市场格局的划分,比如说全国性的媒体、区域性媒体和地方性的媒体。” 安徽电视台广告中心副主任/安徽网络电视台负责人李豹说,“市场在变,电视广告依旧是大佬。以互联网为代表的新媒体的崛起,挑战了电视的老大地位。07、08、09年的数字显示,主要媒体日到达率电视虽然走了下坡路,但还是最高的。电视的收视时间明显增加,很多人认为这个数据是很有趣的。很多人认为现在看电视的人在减少,实际上不是这样。09年做了一个分析,是158分钟,02年是152分钟,电视收视市场的人还是在增加。新媒体就如雨后春笋,当今媒体已经进入多屏的时代。

互联网的兴盛并不意味着电视的消亡,电视有电视的优势,互联网有互联网的优势。但仍有挑战存在,比如网络的受众人群在分割,分离了我们的传统电视观众,还有广告的分流,这是最重要的挑战。

基于挑战最重要的是机遇,首先是增加多渠道,比如说安徽网络电视台,实际上我们本身的母体、主体就是安徽电视台,现在我们已经意识到这一点,从中央到地方,整体电视人必须意识到这一点,必须要抢占互联网主流媒体阵地。对电视来说是机会,增加一个网络传输的新渠道。互联网发展速度快的一个重要来源就是我们的网络视频。今后的竞争力、发力点在哪里?还是内容。在内容为王的时代下,传统电视会提供强大的内容,内容的互补性会给我们带来很大、很宽的机遇。”

整合营销传播给客户带来更多选择,所有做传播的媒体、平台,最终还是要确定在市场的哪个层面给客户带来利益,这才是最重要的。整合传播的营销给客户更多的选择,这三个机遇是非常重要的。“回到前面的观点,网民和电视观众是具有互补性的,这种互补性将给我们带来无限的商机,这种互补不是给我们带来网络电视和传统电视的PK,而是一种发展,优势互补,这种互补性会带来很大的变革。”李豹说。

存在即是合理,这条亘古不变的定律对网络电视台而言也是一样。对于电视来讲,网络电视台使传统媒体在传播内容上更加多元化。网络电视台的信息是海量的,可以随时随地看,受众也由原来被动地看电视,到现在主动、互动地看电视,很方便、快捷。围绕着网络电视台,新兴媒介平台,其上下游的环节也变得多元,打通以后带来的盈利渠道也是多元的。

“我们媒体最终还是要得到广告商对我们的支持。对于广告产品来说他是多元化的。从传播渠道上看,对广告商来说也是最多的,也更能实现传播效益的最大化。”李豹说。

正是在这样的背景下,各家都使出了自己的应对之策,也秉持着自家的策略,在创意传播的背景下,做更多的努力。

“网台联动,以网络自主原创的活动,同时列入媒体背景进行符合性宣传的案例,叫做网络过年别样红,这是我们电视台独立提出的,整合网络环境影响力。这是很有个性化的一个案例,网络活动借助电视力量实现网络活动,能够得到传播价值的提升,使效益最大化。另外可以看到电视媒体的客户资源可以被网络媒体所用。电视媒体有很庞大的电视平台,他可以为网络销售服务升级。这是执行层面的问题。你不能给别人带来的价值,是从口袋里掏不出钱来的。”李豹介绍道。

PPTV网络电视北京总经理陈宽说:“网络电视非常有效地把电视信息内容放到互联网上,而且把很强的互动性、直接产生结果的导向性都融入进去,而且广告体现形式非常类似。我们从来没有想替代电视,我认为这是不可替代的。我们通过自己的用户群进行传统电视非常好的补充,在补充过程中,除了沿用传统企业广告的形式,更重要的是带来互动性、主动性。”

齐鲁电视台新媒体总监姬虎分享说:“无论有多大的创意、多好的想法,最重要的是落实到结果上。所谓新,无非是技术的创新、内容的创新,我认为除此之外思想的创新、指导的创新也很重要。移动媒体和网络媒体不太一样,但是就我们的母体来说,任何一个新鲜的东西都有一个母体和成本。而就我们的母体齐鲁电视台来说,新在于拓展新的渠道。比如说受众对信息的接受方式,和最初只看广告产生的购买是不一样的。广告所需要的不仅仅是在一个广告上或者一个新媒体上,而是需要多种广告,这是一个背景和前提。在这样的情况下,齐鲁作为一个单一的频道,不一定只考虑市场,而是考虑她的政治包袱和理想。”

蓝海电视市场总监程鹏介绍道:“对蓝海电视自身而言,我们有的是内容,而且我们的内容在国内来讲,可能比较特殊。因为我们全部的节目都是全英文的,而且我们的节目会比较吻合外国人收看的习惯,我们所有出镜的主持人,包括所有的编导都是具有国际媒体背景的外国人。所以在三网合一的大的平台背景之下,蓝海电视非常愿意作为内容提供商来满足国内的外籍人士。国内的外国人非常多,可能有几百万。另外是白领,就是大家所知的高知识、高收入阶层,他们的语言也非常好,他们收看的习惯很多,也是比较西方化的,我们同时也满足了这一部分人的收看习惯。还有一部分人更多是喜欢英语和学习英语的观众。这三类人群加起来是非常可观的,我相信蓝海电视人作为一个内容提供商在国内三网合一的平台上,可以有很多的合作,来保证我们的观众能够从我们这里得到非常好、非常有特色的内容。”

中国网络电视台运营总监王刚分析道:“我们所谓国家队的资源是什么,或者优势是什么?我的理解是,我们除了肩负起宣传的任务和使命之外,还依托于中央电视台,或者说依托于中央电视台下面更加丰富的视频内容。中央电视台每天大概生产450个小时的视频节目,450个小时实际上是直播,经过视频生产基地,把它加工以后,就可以变成几千、上万小时的节目。这些节目经过我们筛选、梳理、编辑加工,能够让用户根据自己的喜好更加方便地看自己想看的内容。同时中央电视台还有影像资料馆,在这里边有很多内容,目前是不为人所知,或者说很珍贵的历史镜头,这些镜头更多是做影视剧、电影、节目时候的一些素材。但是我们想,这里边很多的东西对现在的年轻人,或者说对更多的海外用户来讲,几乎很难有机会能看到,其实这些都是很好的视频节目,所以我们也在想,本身这也会是我们的资源。”

河南电视台网络管理部主任李强说:“我们算是广电的地方队,在互联网的环境下,要面临的问题,无非是你的资源和资本优势,达不达得到一个规模。在这样的环境下,我们都要具备硬实力。在互联网环境下要有自己的声音。河南台也有自己的网站,去年刚成立网络管理部,他的职责就是扩大河南台,包括河南在新媒体环境下的传播力和影响力,如果没有你最基本的平台和网络媒体,你就什么都谈不上,所以不管是视频网站还是广播电视台,首先要建立自己的阵地。去年我们开始把自己的河南电视网准备改造成争取拿到各种资质、牌照,有影响力的网站,能够从过去纯粹的官方网站的服务性,最多是一个节目预告性的网站中蜕化出来。首先把这个名称改一改,泛电视化,我们改成一个大象,河南台的台标还是比较生动的,就是象,象鼻子甩出来,是HNTN的缩写。”

在众位业内精英的分析和分享之后,关于创意的传播和传播的创意,迸发了许多火花。在这个开放性的市场环境中,百家争鸣是必然的发展趋势,不必说这之中的对或错、深或浅,重要的是大家在这个过程中,碰撞过,收获过,并激励和帮助我们更好地走下去,继续我们创意的传播,传播创意。