包装设计的传统继承与创新超越

高明醒

甘肃政法学院艺术学院，甘肃兰州 730070

在原始社会，由于自然条件和生产力的低下，较少对包装的需求。后来随着生产力的发展，储存有余以供应不足，于是就产生了陶罐等低级的包装容器，古代的包装大多取材于自然材料，例如泥土烧成的器皿，用草编成的筐子，甚至以一些植物的枝、藤、叶等作为包装材料。现代包装设计是从欧洲产业革命开始的，至今有200多年的历史。现代包装与古代包装在包装材料方面有较大进步，除纸张纸版、玻璃、金属、木材外，塑料和各种有机复合材料也被广泛应用，在包装技术方面，由于科学技术的进步，在功能上更强调防震、防潮、防腐、避光、防热、保鲜。现代意义上的包装是为了在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器及其过程中施加一定技术方法等的操作活动。现代包装设计是一门以文化为本位、以生活为基础、以现代为导向的设计学科。因此，无论是在理论上，还是在实践中，包装设计都是作为一种文化形态存在。包装不仅仅是对物质功能和精神需求的满足，同时它也具有设计所赋予的内涵。

1 继承传统设计精髓建立具有中国特色的包装设计体系

传统是以前时代留下的一种文化，是国家、民族、企业、家庭所具有的思想、理念、行为、风俗、习惯等。一个时代确凿无疑的观念有时候是下一个时代的难题。为此，我们需要了解民族的文化特征、地域差距，了解心理、人类社会学、文学的相关知识，分析文化，认识文化、找到解开不同文化现象的钥匙，在包装设计中不仅要强调功能，更要对其文化意蕴进行解读。我们可以超越习俗和限制,但不能无视它们走得太远。

在目前全球经济一体化、人类生存的数字化的格局下，跨文化交流盛况空前，一方面，各种文化融合创新；另一方面，文化多样性逐渐减少，在这种时代背景下，商业交流活动不可避免的跨国度、跨地域，作为商品包装的设计师必须对文化特质进行了解，包装设计的图形与文本、材料特质及性要能阐释产品品质以及文化背景。我国思想文化根基于深厚的人文精神的传统，它不同于西方重视人本的自然主意精神，所以两者的相互了解和融合非常的重要。

我国的传统包装有着悠久的历史文化，具有自己独特的民族风格和审美意识，其形态与所用的材料各具特色。我国产品包装有历史记载的最早年代是战国时期，《韩非子·外储》篇中就记载了“买椟还珠”的故事。“楚人有卖珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉……”以至郑人“买椟还珠”，撇开故事想要讽刺的“只重形式、舍本取末”的本意，它从另一个方面说明了我国古人早已意识到包装的外在形态在商品交换中的重要性。同时，我国古人也非常重视包装的功能性，明代著作《野获篇》中曾记载，我国古代商人在同西亚通商中，为避免瓷器在漫长的运输路上受损，用混有植物种子的泥土放在瓷器内，将数十个瓷器叠放捆扎在一起，并放置在潮湿的地上，频频洒水，久而久之，种子生根发芽，泥土中生长的植物根系纵横交错，自然地形成了牢固的防护，就可以装车运输了，这是古代一种构思巧妙的防震包装设计。我国古代对于包装材料的选择丰富多样，造型独特别致，极具传统色彩。

我国建国初到改革开放前，由于商品生产模式与销售模式的限制，商品包装主要强调商品贮藏运输的安全，而在外在形式与结构较单一。随着改革开放与中国加入WTO国际大市场，中国包装设计也将走向全球化之路。目前，我国包装设计较国外先进包装设计有较大的距离。包装设计发展的历程与水平与各个国家文化、经济的背景相关，因此，“现代化”不等于“西方化”；“民族性”不等于“局限性”，现在与传统并不矛盾。

2 包装设计的创新道路

包装的创新既要继承传统，又要彰显个性，要将产品的内涵展现在外表。差异化的包装设计，不仅能提升产品或品牌的核心竞争力，而且能通过著作权、专利权的保护，进而防止产品类同或被仿冒。包装也是最直接、最有效的广告载体。在做好包装设计之前，首先要了解市场需求，有效的控制了人力与物力成本；其次，要在生产工艺和方法上实现创新，考虑包装设计的合适性、功能性和生产的可实际操作性。同时，我们还需要了解客户的思路，本着“以人为本”的精神，了解包装设计的审美观、美学与人文精神。因此，我们在着手进行传统风格的包装设计时，应针对产品这一被包装的对象，充分挖掘与之相关联的传统文化要素来进行创意构思。

2.1 包装材料、包装造型与结构

传统包装材料主要是利用自然界的天然物品，如竹、木、藤、麻、丝帛、纸、布等等，另一方面，一些我们常规使用的材料也被称为传统包装材料，如塑料。随着对于环境保护和能源循环利用要求的提出，天然材料越来越受到欢迎，日本的包装设计在材料上大量采用传统包装材料，设计制作出具有自然与传统特色的包装。并且寻找可以替代传统包装材料但又具传统美感与现代美感的材料，日本研究生产出一种棉和丝做的布，将其作为新型包装材料，无论是从生产工艺还是从美观实用的角度来讲都具有优越性。在包装的造型与结构上可以借鉴符合传统美学要求且与被包装对象在外在与内涵上具有一定联系的要素特征，如建筑、交通工具、家具、生活用品、娱乐用品等，在考虑造型因素同时还要考虑包装的功能性要求及结构的合理性与科学性。中秋节是合家团圆的节日，月饼作为传统美食，成为和谐、美满、团圆的象征，满足了我们对于亲情、对于守望相盼的心理诉求。但是，近年来，月饼包装出现了两极分化的趋势，一方面，月饼步入了送礼、作秀的极端。部分月饼外包装极尽奢华，材料有铁盒、皮革盒、锦盒、甚至有质地精良的红木盒、水晶盒等，在制作工艺上采用烫金、烫银、雕刻、镂空等，结构设计亦过于繁琐。月饼是一次性消费品，豪华的月饼包装最终沦为垃圾。因此，过分的包装，是对资源的浪费，是对环境的伤害，还是对节约风俗的败坏。另一方面，部分月饼的包装采用透明塑料真空包装工艺，虽然强调了商品的可视性，但对于保护产品的稳定性具有一定的缺陷。同时包装单薄、缺乏设计美感。

2.2 装潢、装饰素材与手法

包装装潢是包装上所采用实用装饰艺术，它是商品销售战略中的一个重要组成部分。成功的包装装潢是表现企业文化，树立企业良好形象。我国文化底蕴深厚，可用于商品的装潢素材众多，如“传统彩陶、石器青铜器漆器雕刻或具有传统意味的其他物体形状及其表面上的纹样和装饰，还包括民间艺术的方方面面，以及书法和传统绘画等”，以及传统建筑、书籍装帧等只要与被包装的内容物有一定的联系，且运用合理得当，都可用作为体现传统风格的手法。“在食品包装装潢设计上，民族性强调图案古拙，色彩厚重，文字大气；时代性则强调图案单纯、抽象，色彩对比度强，肌理接近于大自然，整体感更精致。”包装装潢应该是民族性和时代性的和谐统一，在中国当代酒类包装设计中，著名画家黄永玉的“酒鬼”酒的包装设计可谓立意孤绝，妙手天成，平口、细颈、柱体的赭色陶瓶上外装饰画、题、文，平朴中显功力，随意中见洒脱。卓越的“酒鬼”酒质再上散发着浓郁乡土气息和传统文化韵味的外观设计，令“酒鬼”酒声名远播。

2.3 传统风格与时代感并存

当今所处的时代是技术、文化交流频繁，信息传递讯速，只有符合时代的脉搏和节拍，推陈出新，传统风格的包装设计才会具有无穷的生命力和新意境，才能为当代的人们所接受。我们在借鉴传统元素的基础上，可借鉴现代西方的设计方法和理念，采用现代的构图及图形的设计方法及排版编排方式，包装字体设计在考虑产品的特性的基础上，采用相对应的字体或设计制作新的字体模式，在包装的结构和造型上除了借鉴传统形式外，可以将传统形式与现代模式相结合或进行改造。

在世界包装设计之林中，日本占有一席之地。日本的现代设计起步较西方要晚，但其本包装设计用30余年的时间走完了西方近一个世纪的发展路程。并形成独特的风格，他们在吸收外来文化的同时，更加强烈的意识到弘扬本民族文化传统的重要性，包装设计既具有强烈的时代特征，又蕴含深邃的东方文化精神。日本的文化受到中国文化的深刻影响，中国文化与日本文化有许多相通之处，日本的经验值得我们学习和借鉴，从而在传统与现代，东方与西方之间找到了一条适合本国包装设计发展的道路。

最为重要的一点是：优秀的传统文化，是维系一个民族的生命线。中华民族积累起了既厚且广、博大精深的优秀传统文化底蕴，是我们后人享用不尽的文化宝藏。我们只有很好地继承和发扬中华民族的优秀传统文化，同时吸收外来文化中的营养和精华，才能使我们自立于世界民族之林。

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