中小企业网络营销提升顾客让渡价值的主要措施

沈阳职业技术学院 刘瑞军

据艾瑞咨询有关信息显示，2009上半年我国网购市场交易规模为2484亿元，同比增长93.8%。网购交易额占社会消费品零售总额的比重由2008年的1.18%上升到2%。而对其分析的主要原因在于金融危机背景下一些企业特别是在激烈的市场竞争形势下处于劣势的中小企业更加看好营销成本低廉的网络营销。从满足顾客的让渡价值(顾客总价值与顾客总成本之间的差额)的角度，谁在网络营销中提升了顾客的让渡价值，谁就会在竞争中取胜，就会保证企业的可持续发展。

1 目前网络营销过程中影响顾客让渡价值提升的突出问题

中小企业相对于大企业而言，由于内部运行机制灵活，经营规模较小，对顾客的专注度要比大企业占有优势，但大部分中小企业还处于网络营销起步发展阶段，还存在着一些影响顾客让渡价值提升的突出问题：

1.1 “以顾客为中心”的服务理念缺乏，尚不能满足顾客各种需求

一些中小企业跟着感觉走，而没有理性地认识到网络营销本身就是一项系统营销管理工程，只有牢固树立“以顾客为中心”的服务理念，以顾客需求为根本出发点，提供多方面的优质服务，高效快捷满足顾客消费需求，开发顾客的内在消费潜能，制订出完善而优化的顾客需求服务体系，并通过严格的执行来确保提供优质服务，才能增加顾客的满意度，从而赢得顾客，抢占市场。当前一些企业还没有注意到网络营销模式的新变革的力度，即相对于过去传统市场营销组合4P(产品、价格、分销、促销)而革新出的新的营销组合4C(顾客、成本、方便、沟通)，还没有充分利用网络营销这种连接企业与顾客的“超导体”，更好地满足顾客对产品功能以及购买过程体验需求，顾客获得更多 “让渡价值”愿望得不到实现。

1.2 实质性交易少，个性化服务较差

一些中小企业误读网络营销成本低的含义，认为网络一通，利润自来，加之前期投入较大，有的网络产品定价过高，病缺乏有效的产品或服务的营销信息，根本不能赢得顾客的点击率，而呈现的是“病网站”、“瘫网站”、“死网站|”。还有一些中小企业个性化服务较差，更何谈“一对一”式服务，尤其是一些顾客特质的服务要求得不到满足，顾客让渡价值丧失的同时，失去了一些难得的市场份额。

1.3 网络时空开发利用不够，网络营销潜力挖掘不够

一些中小企业对网络资源开发利用上还仅仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上，还没有深入开展网络服务、网络社区营销、网络信誉营销等网络营销活动，网络营销的巨大潜力远远没有被挖掘透，这样势必造成目标顾客期望的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等“顾客价值”的降低，目标顾客耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等“顾客成本”的升高，其实质是为目标顾客提供的“让渡价值”在下降，致使企业不能更多地吸引目标顾客，尤其是在后金融危机时代企业激烈市场竞争的形势下，不能更多地瓜分市场份额，网络营销的虚拟市场优势逐步丧失。

2 中小企业在网络营销过程中提升顾客让渡价值的措施

2.1 搭建网络“制造”与“虚拟”平台，满足顾客对企业产品功能及购买过程体验需求

(1)完善信息反馈。发掘信息资源，广泛收集网上信息，开展网上市场调研，保持与顾客双向沟通，把握顾客真实的需求信息，并将需求信息通过网络“制造”平台反馈到企业决策和生产部门，通过网络加强与分销商联系，促进商品在线销售，使网络营销与企业管理融为一体。

(2)细分网络营销市场。针对不同细分市场领域的不同顾客需求，提供专门化网络营销商品。也可以针对顾客对企业产品创意构思、产品设计及生产制造提出的个性化需求，发挥网络便捷性和互动性优势，利用好网络“制造”平台搭建的网络环境，扩大顾客参与面，创意、设计和制造出顾客满意的新产品，提升顾客让渡价值。

(3)创设网络购买与实体购物相似环境。尽管网络营销具有“虚拟”的特点，但中小企业应本着实用、有效原则，既注重企业产品和服务的形象展示，更注重网站的营销服务、营销流程、 用户互动、信息检索、客户体验等环节的实际应用，使顾客体会出网站更加实用，有效。顾客的体验包括感觉感官、情感、联想以及行为等诸多方面，企业需要在“虚拟”的网络环境中给顾客创设一种相似的购物环境，发现顾客潜在的心里需求，刺激顾客的购买欲望，释放顾客的购买心情，创造一种愉悦的购买经历，在满足顾客体验性需求过程中提升顾客让渡价值。

2.2 搞活网络“交易”平台，提升顾客个性化服务程度

(1)制定有效的网络定价模式。网络“交易”平台给顾客提供的网络定价，要体现顾客需求产品功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比，即提供合适的性价比给顾客。中小企业要通过网络营销进一步降低采购成本，降低库存采购费用等来降低营业运营成本，提供比传统营销方式价格低得多的商品，进而提升顾客让渡价值。

(2)提供个性化服务程度。网络“交易”平台要克服传统营销方式个性化服务程度不够的弊端，为顾客提供“一对一”的交易服务，体现企业和每一位顾客发展一种充满温情的关系，让顾客随时调整自己的需求信息，企业针对顾客的需求信息“量身订做”产品或服务方式，并让顾客能够浏览网络“交易”平台，随时跟踪自己的交易活动记录。

(3)培养忠诚顾客。合理的网络定价，加之高水平的个性化服务，必然给中小企业带来一批忠诚客户。企业要定期回访这些客户，并对这些客户重复性购买商品价格予以折扣等优惠，巩固忠诚客户阵地的基础上，扩大新客户领域。

2.3 拓展网络“时空”平台，挖掘网络营销潜力

(1)全面构建网络营销方式多样化体系。中小企业要拓展网络营销时空间，积极开发“网络社区”等多样化网络营销方式，针对“网络社区”用户积极的参与性、开放的资源分享性，以及网民之间频繁的互动性，借助线上/线下活动、事件讨论、话题引导等方式便利地开展网络营销，为顾客提供优质服务。

(2)全力推进便利性购物。中小企业要拓展网络时空间，让顾客在任何地点、任何时间都能在网上了解企业提供有关本企业以及相关产品的品质线索及相应的企业信息数据等，推动企业信誉的建立。中小企业还要最大限度地借用与之有生产关联的大型企业的关系，在本企业网站中突出与某些大型企业之间的合作关系，表明自己已经成为相关产品和服务的高品质供应链团队中的一员，这样就可以通过网络信誉营销迅速地得到顾客的认同。为顾客提供的交流界面必须友好清晰，易于顾客操作。顾客在分析比较产品性价比后，较快地做出购买决策。购物过程中要全部为顾客提供电子货币结算服务。这样大大减少顾客在购物时间和精力上的付出，提升顾客让渡价值。

(3)全方位提供便利性售后服务。中小企业要拓展网络时空间，把顾客便利性售后服务纳入网络营销时空范畴，以提供良好的售后服务拉动网络销售，针对售后顾客反映的各种问题，尤其是顾客关心的亟待解决的问题，通过网络呼叫中心等方式在极短时间内对任何顾客的呼入信息做出及时反应，从问题产生的原因、产品特性到问题的解决方案给出完整专业技术支持服务，这样能有效地改善顾客服务，不但方面、快捷，而且费用较低，提升顾客让渡价值。

[1]尹丽萍,肖霞.现代企业管理[M].首都经济贸易大学出版社,2004年第3版.

[2]沈超.网络营销对传统营销的变革[J].合作经济与科技,2005,(10).

[3]关青.经济危机环境下中小企业的网络营销策略研究.2009,(17).