后金融危机时期浙江中小电缆企业市场营销策略探析＊

许世亮

(台州职业技术学院,浙江台州 318000)

后金融危机时期浙江中小电缆企业市场营销策略探析＊

许世亮

(台州职业技术学院,浙江台州 318000)

美国次贷危机的爆发不无例外地影响了我国的经济发展,我国民营经济也在此次危机中接受了严峻的挑战,尤其是以民营经济发展为主导力量的浙江。目前,电线电缆行业是我国竞争比较激烈的传统行业,对于浙江中小电缆企业来说,面临越来越大的市场竞争压力。伴随着后金融危机时代的到来,浙江中小电缆企业为了生存和发展,就必须进一步拓展市场,扩大自己的生存空间。因此,只有制定出正确的市场营销策略,才能在激烈的市场竞争中取胜。

后金融危机;浙江中小电缆企业;营销策略

由美国次贷危机引发的金融危机对世界各国的经济都造成了严重的破坏,浙江中小电缆企业的生产经营遇到了空前的困难。众多企业的库存、半成品、成品大幅缩水,为数不少的中小电缆企业出现经营困难、利润下降、现金流紧张,致使一大批效率低下、产品落后、竞争力不强的中小电缆企业,在严酷的竞争中被市场所淘汰。2009年在各国积极的财政政策刺激下,全球经济开始了稳步回升。从目前情况来看,危机最困难的时期已经过去,虽然尚未彻底走出衰退,但世界经济已经表现出越来越多的向好势头,已进入后金融危机时代。

一、浙江中小电缆企业发展现状

电线电缆行业是一个基础器材和基础产品的制造业。它是输送电能、传递信息和制造机电、电器、仪表的基础器材,是未来电气化、信息化社会中不可缺少的基础产品。改革开放三十年来,中国经济的飞速发展,为浙江电线电缆产品提供了巨大的市场空间。新增企业数量不断上升,行业整体技术水平得到大幅提高。目前,浙江是我国电线电缆生产企业最为集中的三个省份之一,浙江的电线电缆市场地位处于国内中上游。但在快速发展的同时,浙江电线电缆行业开始面临着新的问题。

由于线缆制造行业准入的门槛很低,使大批作坊企业涌入,造成浙江线缆行业内的企业过多过滥,企业的生产能力超过市场需求,出现低端产品供过于求的情况。这些中小企业的规模经济远远不够,投入产出低、自主创新能力差、产品结构性矛盾突出等问题日益严峻,开始严重阻碍浙江电线电缆行业的健康发展。

经过此次金融危机的洗礼,很多浙江中小电缆企业开始把更多的精力放在市场调研、产品研发、人才培养与加强内部管理等方面,从而使一大批低调务实的浙江中小电缆企业在危机后加快了产业转型升级的步伐,实现了销售业绩的大幅度增长;而一批目光短浅、没有实力的中小电缆企业却在危机面前原形毕露,举步维艰,面临破产倒闭的局面。

二、浙江中小电缆企业市场营销存在的主要问题及原因分析

(一)企业自主创新能力弱,科研开发投入不足

电缆企业的创新,既包括产品、工艺、设备等有形方面的提升,也包括操作模式、思想、标准等无形方面的创新。创新需要投入,但对于很多浙江中小电缆企业而言,却是捉襟见肘。研发投入的“短腿”制约了电缆企业资源的“长腿”。由于受到经济效益的制约,浙江中小电缆企业对研发投入力不从心,其研发经费还未达到营业收入的 2%,这与国际上 8%左右的企业投入相距甚远,生产出来的低附加值产品只能依靠低价竞争。

(二)企业生产成本高,缺乏品牌宣传力度

浙江中小电缆企业由于规模较小,缺乏规模经济效益。而电线电缆是典型的料重工轻的行业,其原材料成本约占生产成本的 85%。原材料价格每上涨 5%,相当于利润就减少4%。加之劳动力成本上升、运输成本增加等种种因素,大大缩小了企业的利润空间。与此同时,很多浙江中小电缆企业在从事市场营销过程中,只顾眼前的利益,不注重品牌的树立和培养。品牌薄弱的浙江中小电缆企业没有品牌,自然就没有用户的忠诚度,一旦出现竞争就只能被动的打价格战。

(三)市场调研能力弱,服务营销意识不强

在市场调研方面,大多数浙江中小电缆企业目前还没有专门的机构和人员负责对市场进行全面、深入、细致地调研和分析,没有做到有效地对市场信息进行收集、整理和处理,对其重要性缺乏足够的重视。与此同时,浙江中小电缆企业营销人员普遍素质不高,服务滞后,不能及时传递市场和客户信息;对顾客提出的合理要求反应迟钝,不能及时予以满足,售后服务力量欠缺。

(四)企业市场定位不明确,缺乏渠道管理

电线电缆行业产品应用范围十分广泛。对于不同的客户,其对电缆的要求是千差万别的。作为一个浙江中小电缆企业如果既想参与中高端客户的竞争,又想参与低端市场的价格战,四面出击,往往是一般企业所不能做到的,其结果必然是企业不能集中资源在某一个细分市场上形成比较优势,从而导致企业营销竞争力低下。此外,很多浙江中小电缆企业由于公司结构简单,人员、资金有限,往往不重视营销渠道的建设与管理。当公司整体利益与营销经理的利益出现不一致时,渠道冲突就会出现。

三、后金融危机时期浙江中小电缆企业市场营销策略选择

(一)推进产品创新,大力开发绿色环保产品

产品创新是企业的生命力所在,只有不断创新,才能保持长久不衰的生命力,企业才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。浙江中小电缆企业应始终坚持市场和用户导向,通过对新技术、新功能、新材料的发掘和利用,研制出超越用户期待的高附加值产品,不断提高企业盈利能力和市场竞争能力。

目前,随着科技的发展和人们对安全环保意识的提高,电缆市场对具有特殊性能的、高科技含量、高附加值的特种电缆需求日益增强,如船用电缆、矿用电缆、汽车电缆等。浙江中小电缆企业应大力开发安全环保型电缆和特种电缆,避开低层次的竞争,不断提高电缆功能的实用性、使用的安全性和外观的美观性。以高新技术的发展带动产品市场占有率的提高,这无疑是一个很好的发展机遇。

(二)提高产品质量,加大品牌宣传力度

质量是产品进入市场的“通行证”,它对现代社会经济发展有着重要的作用。以质量求生产、以品质求发展,是现代企业经营管理的正确道路。电线电缆的质量问题不仅是个技术问题、经济问题,更是个社会问题,它直接关系着人们的生命财产安全,所以企业应高度重视其质量问题。浙江中小电缆企业应提高劳动设备的生产率、提高产品的质量和技术含量,并为企业制定产品标准,使企业按标准组织生产。完善企业的检验机制,加强对产品的质量监控,建立长效监督机制。提高企业对质量工作的认识,搞好企业质量体系认证、产品质量合格认证和安全认证等。

品牌是现代企业重要的无形资产。很多浙江中小电缆企业仍认为自己是个加工企业,没有意识到自主品牌的重要性,一旦出现竞争就只能被动的打价格战。所以,品牌是线缆企业发展的助推器,品牌是线缆企业可持续发展最有力的保障,只要企业存在,就需要创建品牌。因此,浙江中小电缆企业要抓住机会,不断强化品牌意识,通过技术创新等手段,打造自主品牌,形成市场的终极竞争力,才可能获得最大的竞争优势而获得成功。

(三)严格控制成本,合理制定价格

后金融危机时期,浙江中小电缆企业应采用各种方法降低产品成本。而从实际情况来看,原料品质和价格的高低是决定了企业成本的一大重要因素,而使用成本降低手法最有效的前十一项中,有采购谈判、早期供应商、杠杆采购、联合采购、为便利采购而设计、集中采购等六项与供应链有关,所以浙江中小电缆企业需要努力培养供应链,通过与供应商合作,共同打造一个稳固的产业链,以压缩各自的资金占量,提高产品合格率,加速资金周转速度,以保证各自都有适当的利润空间。

线缆产品的价格定位正确与否,往往决定线缆产品的竞争力与生命力。正确的价格定位,同时还关系到产品的推广,因此可以采用不同的定价策略予以应对。例如,对于新打入市场处于产品生命周期最初阶段的新开发电缆产品来说,由于在目标市场竞争对手尚未进入,并且产品在功能方面具有很大的吸引力,可以采用撇油定价策略,以较高的价格刺激购买,同时还可以提升产品在顾客当中的形象和地位。而对于大众线缆产品而言,由于市场价格透明度较高,利润空间已变得非常小,竞争异常激烈,因此可以采取销量导向的定价策略。浙江中小电缆企业只有做到成本策略与价格策略的恰当结合,制定的价格才能贴近市场、抓住客户,做到在涨势行情中,市场未涨我先涨;在跌势行情中,市场未跌我先跌。依靠接近客户的心理定位和服务,从而实现企业的持久利润。

(四)积极参与国际市场竞争,改善渠道管理模式

浙江的电线电缆产品目前主要市场在国内,但发展外向型经济,利用国内国外两种资源、两个市场,积极参与国际经济合作和竞争是浙江电线电缆行业积极发展的方向。所以,浙江中小电缆企业必须坚定不移地走国际化道路。目前,我们需要改变传统的营销观念、营销模式,建立国际营销网络和销售服务体系,积极培养国际贸易人才,逐步适应并熟练掌握国际贸易规则,进一步改变过分依赖间接出口的局面,拆掉我们与世界市场之间的“防火墙”,最大限度地拓展国际市场份额,使浙江中小电缆企业在世界占有一席之位。

浙江中小电缆企业可以针对不同行业和地区线缆的销售特点,与有实力的销售公司进行合作,设立地区和行业代理,利用他们的销售网络和渠道代理销售,有效地拓宽销售渠道,提高代理公司为顾客服务的综合能力。而企业可以集中力量不断改善产品质量和服务质量,形成竞争优势。为规范竞争秩序,避免渠道冲突,浙江中小电缆企业可以实行严格的区域管理制度,渠道成员必须在自己的市场区域内销售,不得跨区域进行销售;并建立完善的价格管理体制,避免因争夺客户而内部竞相压价。

(五)重视信息收集工作,增强服务营销意识

在现代市场经济中,谁拥有信息,谁就拥有市场。因此,浙江中小电缆企业应加强市场调研,进一步健全信息系统,充分利用互联网的信息功能,建立起多渠道、多层次、多方位的信息系统一体化网络;建立起客户数据库,各地电缆及其上、下游产品的价格数据库和要求数据库,用及时、准确的信息来指导生产和经营。客户数据库应该包括每个客户的地理位置、企业规模及主要产品、购买历史、主要负责人、历史信用情况等,可建立客户数据子系统、客户服务子系统、客户满意检测子系统、客户管理协调子系统等。

浙江中小电缆企业应提高服务营销意识,建立健全客户全程服务体系,加强服务团队建设,不断提升目标消费群对产品的忠诚度和满意度。为提高营销人员的素质,企业应选拔优秀人才充实到销售队伍中,对营销人员进行培训,使其熟悉市场学、社会学、销售心理学和电工学等基础知识,掌握线缆产品有关知识,了解本企业产品和其他企业产品的不同特点和本企业能提供的各项服务,熟悉营销工作的程序等。

四、结语

伴随着后金融危机时代的到来,浙江中小电缆企业主们必须要转变思维,打破旧有的营销观念和模式,建立和发展与市场变化相符的新型营销思维及模式。通过建立灵活的市场营销策略,提高快速反应能力,增强企业的适应能力,从而实现浙江中小电缆企业长久、持续的健康发展。

[1]张润琴.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2005.

[2]单东.金融危机条件下浙江民营企业的转型升级[J].特区经济,2009,(4).

[3]秦轶,赵忠义.我国电线电缆行业发展趋势研究[J].电器工业,2008,(1).

2010-09-26

许世亮 (1980-),女,河北邯郸人,讲师。