杭州丝绸服装内销品牌化战略探析

赵 妍，任 力

(浙江理工大学 服装学院，杭州 310018)

丝绸是中国最古老的出口商品之一，也是与中国国家身份特征及外贸活动联系最密切的一项发明创造。丝绸曾经让中国变得与众不同，从古至今，丝绸行业对中国都具有实际和象征双重重要性。如同其他很多商品一样，中国的丝绸产量在世界范围内仍居前位，但就质量和设计开发而言则早被后来者所赶超。目前中国丝绸的产量虽然全球最大，但最高档的丝绸却产自意大利，其他像日本、印度等国的丝绸产品在许多方面也优于中国。

导致以上尴尬局面的因素很多，其中重要原因就是由于中国的丝绸生产长期以来主要以OEM贴牌出口为主，自有品牌出口尚不足1 %。OEM是服装企业生产方式升级过程中的一个必经阶段，其最终目标必然是要建立自己的品牌，自创品牌是中国大多数丝绸服装企业的光明出路。因此，国内丝绸企业该如何利用好金融危机后国家扩大内需的契机，实现丝绸服装内销品牌化的战略转型，就成为当前丝绸产业面临的重要命题。本文以杭州——中国丝绸服装生产中心城市为例，对这一命题进行探讨。

1 杭州丝绸服装行业的现状

1.1 杭州丝绸产业具有传统优势

杭州是中国丝绸产业的中心城市，杭州丝绸业和丝绸服装业在全国居重要地位。杭州拥有纺织服装企业2 400多家，丝绸女装产业年销售产值超过200亿元、从业人员超过20万人。2009年8月8日，中国纺织工业协会发布的2008/2009年度中国纺丝绸行业企业竞争力10强名单中浙江省占6席，其中杭州市占有3席。

1.2 杭州丝绸产业金融危机后面临困境

杭州丝绸服装行业在国内具有优势的同时，面临诸多困难。早在2006年国内其他纺织服装出口仍在持续增长时，丝绸服装出口就已进入了较明显的下降通道。尤其对美国的出口，不论是单项丝绸服装还是真丝全商品的出口丝量，从2006年第一季度就已出现明显萎缩，降幅逐年扩大。2008年国际金融危机导致了外需的持续下滑，更严重地拖累了丝绸产业的复苏和行业的解困。金融危机后丝绸出口面临极大困境，与此同时，劳动成本上涨、人民币升值等更是雪上加霜，许多企业已经无以支撑。

1.3 杭州市政府对丝绸业发展十分重视

杭州市政府对丝绸业发展十分重视，特别是金融危机之后，更给与大力扶持。2009年10月杭州市政府和中国丝绸协会联合召开“中国国际丝绸博览会”，同时举办“2009中国国际丝绸论坛”。在杭州市丝绸与女装产业发展工作会议上，杭州市委领导在讲话中提到“面对国际金融危机的严峻挑战，杭州要主攻、决战、稳定工业，必须首先进攻、决战、稳定以丝绸与女装为代表的纺织服装产业”。

2 杭州丝绸服装产业复苏存在的主要问题

中国虽为产丝大国，但人均丝绸消费年仅15 g，印度为25 g，日本在20世纪80年代人均消费就已达125 g。与此同时，丝绸服装企业长期依赖出口，虽然量大但附加值低，换汇水平仅为韩国的1/2，日本的1/4和意大利的1/13[1]。形成这种尴尬局面的原因很多，其主要原因就是中国丝绸服装缺少自有品牌，新产品开发水平落后，产品品种单一、缺少流行性，同质化竞争严重。虽然有政府的扶持举措，但产业复苏还需要企业解决自身的一些问题。

2.1 过度依赖外贸出口，对国内市场缺乏深入研究

市场调研在产品推广中扮演着两种重要角色：其一，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供当前市场信息和进行必要变革的线索；其次，它是探索新的市场机会的基本工具[2]。中国丝绸进出口总公司原副经理陈亦庆2009年曾提出，13亿国人只要每人多消费些丝绸，每年生产的丝绸产品完全可在国内消费掉，根本无需出口。这种看法值得大家探讨与重视，如何刺激国内丝绸服装的消费是一个首要问题。国内市场需要长期谋划，需要在行动之前进行切实可行的市场和竞争力分析。

过去许多杭州丝绸服装企业由于对外贸依存过高，对国内市场缺乏市场研究，导致目前经营困难的局面。后金融危机时代，杭州市政府和企业一起制定了充分认识现有国内市场，以稳定和开拓国内市场为当务之急；坚持本地市场、国内市场、国际市场“三管齐下”的长期战略。国内消费还可以更好地强化出口的优势。有学者称：“如果中国的丝绸有70 %自己消费，那在国际上的价格话语权将更强。”因此，刺激国内丝绸服装商品的总需求对提高中国丝绸产业的国际竞争力十分重要。

2.2 丝绸服装品牌化程度低，难以可持续发展

据海关统计，近几年中国进口丝绸服装以每年30 %以上的速度递增，2010年进口的丝绸服装已达到8 953万美元。可见，所谓的国内丝绸产品生产过剩是相对的过剩，是低档丝绸产品的过剩。国内丝绸需求的不足也是相对的不足，对质优、时尚、有品牌文化的丝绸产品的需求市场还是很大的。这种矛盾反映了品牌价值的缺失和产业结构、产品结构的不合理。

丝绸企业应该通过品牌的价值增值得到市场盈利的空间。丝绸服装企业首先要进行战略产业结构调整，将原先一味地注重产品加工出口向内销丝绸品牌化转换，解决企业的生存问题。企业还需将重点转向有效的新产品开发上来，走进市场，了解市场需求，通过切实可行的研发工作解决迫在眉睫的生产过剩和缺乏销路之间的矛盾。内销市场的拓展可以使丝绸企业产销平衡，收入稳定，不必再像以前看国际大势的“脸色”，进而有利于提高中国出口丝绸价格定价的话语权，从而解决可持续发展的问题。

研究其可持续性发展是重中之重，是杭州市丝绸企业的共同想法，也是市政府的急切想法。在内销品牌化的过程中可以不断积累品牌操作经验，不断提高丝绸新产品水平，为将来优秀丝绸服装企业品牌出口打下坚实的基础。

2.3 引进新产品开发模式意识薄弱

与国外丝绸服装品牌的产品开发相比，杭州丝绸企业的商品意识还很薄弱，难以推进产品适应性。人们习惯上把丝绸服装产品开发的落后归结为面料自身存在局限性的结果。但事实并非如此，许多其他纺织服装行业由计划经济转向市场经济后，提高了产品质量，也提高了行业竞争力，冲出国门，走向了世界。例如，有着类似局限性的羽绒服、羊毛衫等行业中涌现出了众多像波斯登、雪中飞，以及鄂尔多斯、雪莲、鹿王这样的知名品牌，它们通过不断开发出受市场欢迎的新产品而赢得了良好的口碑和经济效益。相比之下，丝绸服装企业还多停留在原始初级的竞争阶段。

3 杭州丝绸服装品牌化的几点建议

3.1 做活市场，建立集散中心和销售网络

品牌未动，渠道先行。丝绸服装品牌应携手商业，要以创新经营方式开拓市场。杭州市政府积极鼓励和支持杭州丝绸服装企业发展连锁、代理、加盟等经营方式，在国内外开设品牌专卖店和在知名商场、市场设立专柜。与此同时，也应借鉴其他同行的经验，如桐乡濮院的羊毛衫产业、苏南地区的羽绒服产业是如何在相对单一的产品结构中形成各自领域中众多的优秀品牌的做法(濮院羊毛衫市场培育出优秀品牌靓妞、三十秋等，苏南羽绒服行业培育出波司登、雪中飞等品牌)。

销售网络是服装产品的出口和通路，有了自主、高效的销售渠道，企业才可以不遗余力地加大品牌投入。杭州丝绸服装企业应在加大产品开发的初期营建配套的销售网络，使品牌进入良性循环。这方面已有成功的范例，坐落在杭州的中国达利集团在多年为欧美丝绸服装品牌作丝绸服装代工后，一举买下了August Silk品牌在美国梅西百货(Macy's)和英国的玛莎百货(Marks & Spencer)等商场的经营权，拥有了自主的销售通道，并投入大量资金在美国、英国相继建立了自己的咨询中心，采集产品开发所需的当地市场讯息，使企业的销售网络和信息搜集水平得到了升级。

丝绸服装企业在国内营建销售网络时，还应同时建立专业的、高水平的集散市场。桐乡濮院羊毛衫市场就是极好的例子。十几年的发展使得濮院羊毛衫市场从无到有，从小到大，成为中国最主要的针织生产集散中心，从中涌现出了许多像靓妞、赛兔这样的知名品牌。这些做法都很值得杭州丝绸服装企业借鉴。

3.2 充分利用丝绸的特殊性，有效进行新产品研发

服装行业是一种时尚产业，其特点就是流行性、时尚性和季节性。产品生命周期短，有的只有几周；服装的需求经常是不稳定的，很可能受天气，传媒等因素的影响；顾客购买的冲动性高；需求的可预测性低。因此，服装企业必须要做到“销售信息反馈及时高效，市场反应灵敏准确”，建立“多品种、多批次、小批量、低成本”的服装业现代化经营管理模式，缩短服装企业对于市场环境刺激的响应时间，才能在日趋激烈的市场竞争中居于优势[3]。丝绸服装产品具有更加明显的季节性，多集中在春夏秋三季，它的开发应受到严格的时间限制，以实现新产品的如期上市。其次，服装本身具有的易变性在丝绸服装产品中表现得尤为突出。丝绸服装产品的消费群多为时尚女性，因此受流行的影响较大。不断变换的潮流导致丝绸服装产品生命周期缩短，在面料、色彩、纹样等方面不断推陈出新。多种因素造成的易变性特征促使丝绸服装新产品的开发必须具有提前性和多样性，才能及时有效地应对服装市场多变的需求。这些问题可以从以下方面加以研究解决：一是打破传统束缚，植入流行元素，使丝绸服装新产品年轻化、时尚化品；二是借助现代咨询手段，加强对丝绸服装消费市场的调研和预测；三是勇于自主开发丝绸新产品，推出适销对路、性价比高的产品；四是丝绸新产品开发应以特色取胜，追求更高的利润空间。

3.3 转变增长模式，推出高端丝绸服装品牌

调研国际上高端、中高端定位的丝绸品牌营销策略，深入研究中国丝绸服装企业可持续发展的战略。杭州市科技研发经费和丝绸与女装产业专项扶持资金安排，应向准备推出高端、中高端丝绸服装品牌的企业倾斜，支持它们利用自身优势做到高起点和高回报，并起到以点带面的作用，成为众多杭州丝绸服装企业的领头羊。建议杭州丝绸服装企业从三方面进行自身调整，逐渐推出高端产品线，提高品牌的美誉度和产品附加值。

3.3.1 放弃或减少原有低端面料和成衣产品的生产

市政府或专业协会应控制丝绸面料的产量，规定最低的质量标准，使原有较差的企业生产转型或在市场上消失，避免恶性竞争。

3.3.2 与国际接轨，引进国外的营销顾问和流行趋势咨询机构

国际上成功的PRIVATE LABEL(自有品牌)运营模式对杭州丝绸服装品牌化有很强的借鉴作用。研究总结中国的“爱马仕”品牌存在和发展的必要条件(爱马仕作为国际知名奢侈品品牌，产品以丝绸类为主)；制定培育中国“爱马仕”品牌的战略计划。

3.3.3 加大技术投入，提高丝绸产品附加值

结合原有产品优势慢慢形成自己的特色。例如，杭州天沁工贸公司过去长期给法国一线品牌加工丝绸类服装，在手工工艺设计和印花图案设计方面积累了很多经验。2010年转向内销市场后，公司立足原有优势，吸取法国品牌的文化内涵，借鉴了国际化的运作模式，特别是投入资金和人力去欧洲采买图稿和纹样回来研究，同时聘请了纹样设计师专门研发，并将长期积累的欧洲风格的工艺细节使用到内销的产品开发中，逐渐形成了自己鲜明的品牌特色，迅速获得了市场的好评。仅仅半年时间，公司内销品牌已经在杭州大厦等一类商场开设了多家专柜。可见，与众不同的丝绸服装产品才是企业进可攻、退可守的利器，才是企业摆脱廉价竞争，追求高利润、高增长的捷径。目前在中国丝绸服装产品同质化严重的背景下，哪个企业能做到仔细观察市场，潜心研究顾客，深挖产品特色，哪个企业就可以率先杀出重围，走出困境。

3.3 充分利用杭州其他特色产业优势

近年来，电子信息技术的迅猛发展和电子商务营销模式的广泛应用，对纺织服装行业的营销状况产生了巨大的影响。据亚洲最大的电子商务购物平台淘宝网2010年的销售统计，女装销售量在所有在售产品门类中排名第一，销售总金额超过了第二名到第十名的总和。另据互联网研究机构易观国际(Analysys)的数据显示，2010年中国网络零售额将比2009年翻一番，从2 530亿元人民币增长到5 000亿元人民币。网上销售无疑也是丝绸服装企业们未来发展前景最广阔的一个市场。

杭州是中国电子商务最发达的地区之一，亚洲最大的电子商务运营商阿里巴巴总部就坐落在杭州。杭州丝绸服装企业应更多发挥这种优势，实施“电子商务进企业行动计划”，利用电子商务拓展市场、宣传品牌，打造“线上杭州丝绸与女装城”之类的现代化网络丝绸产品购物平台，走线上和线下相结合的营销之路。其次，杭州丝绸产业还可以与旅游观光产业相链接。杭州是中国著名的旅游城市，如何扭转原来旅游纪念品粗制滥造的形象，打好旅游购物这张牌，与相关部门合作建立杭州丝绸深度旅游的特色旅游点，使文化旅游、购物旅游成为推广杭州丝绸产品新形象的突破口，都值得业内相关人员去研究。

此外，丝绸是杭州文化和城市形象，渐渐成了杭州的特产和名片。应充分发挥杭州丝绸之乡的美誉，推出丝绸服装衍生产品。例如杭州万事利集团为2008年北京奥运会设计的丝绸礼品就引来了良好的社会反映。

4 结 语

杭州丝绸服装企业已走到产业转型的十字路口，当务之急是提高企业研发能力和大力开发自有品牌，集中资本和精力树立品牌文化，把成本优势与品牌美誉度完美结合。同时还要依托杭州市政府和行业协会的支持，增强市场影响力。例如，组团参加相关交易会和博览会，在国内最大的北京时装周上推出丝绸服装流行趋势发布，以这样的形式推广杭州丝绸服装企业，推荐优秀丝绸服装品牌。可以预见，在不远的将来杭州丝绸服装企业定能走出困境，迎来属于自己的春天。

[1]工业与信息化部.2008/09年度中国纺织服装行业运行概况与展望[J].纺织商业周刊，2009(4)：44-45.

[2]ALVIN C Burns,RONALD F Bush.营销调研[M].北京：中国人民大学出版社，2001：48-67.

[3]朱秀丽，何爱琳，杨秋菊.服装产品开发企划探析[J].浙江理工大学学报，2007(5)：539-540.