我国零售连锁药店网络营销的现状与发展策略

潘 琪，林园园

（1.浙江医药高等专科学校，浙江 宁波 315100；

2.浙江省宁波市江东区食品药品监督管理局，浙江 宁波 315040）

药品网络营销是一种新的医药产品营销模式，在我国起步较晚，但发展势头迅猛，必将会对医药流通行业和患者产生巨大影响。笔者分析了当前我国零售连锁药店网络营销中存在的问题并提出了发展策略。

1 网络营销的含义

广义的网络营销可以定义为，与互联网相关、并利用网络进行经营，最终产生利益的行为，即网络营销是一种利用互联网创造价值、带来收入的行为。狭义的网络营销则是一个具体化的概念，也就是将网络营销广义的概念进行细化分类，按网络营销的表现形式、产品周期、服务方式、综合程度、服务对象等因素的不同，将网络营销进行不同的分类定义。网络营销的职能包含了网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。对企业而言，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业为了实现总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，也是通过数字信息技术与网络互动来进行的营销活动[1]。

2 我国零售连锁药店开展网络营销的现状与存在的问题

2.1 网络营销的发展过程

随着互联网技术的发展，网络营销发展迅猛。1996年，我国企业开始尝试网络营销。1997年至2000年是中国网络营销的萌芽阶段，多种形式被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并逐步走向实用。2001年，网络营销在我国已经进入了实质性的应用和发展时期。到2003年，企业网站建设发展迅速，网络营销服务市场初步形成，网络广告也不断创新，网上销售环境日趋完善。2004年之后，中国网络营销的快速发展不仅体现在网络营销服务市场规模的扩大，同时也体现在企业网络营销的专业水平提高，企业对网络营销的认识程度和需求层次提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面。2009年底，中国的网民数量已高达400万，居世界首位[2]。2010年6月《中国互联网状况》白皮书明确指出，建立了电子商务系统的大型企业已超过50％，通过互联网寻找供应商的中小企业超过30％，通过互联网从事营销推广的中小企业达24％。相对于传统营销，网络营销以其便捷性、个性化、时域性、经济性和市场潜力大等独有的优势获得了众多企业的青睐。而在药品零售领域，网络营销也已引起重视且发展迅速。

2.2 存在的主要问题

具备法定资格的药店数量少：截至2011年2月，全国有85302家药品零售企业，其中获得可向消费者个人提供互联网药品交易服务法定资格的仅有36家。虽然有更多的零售连锁药店打算开展网络营销，但有法定资格的终究是少数。这些企业在经营药品零售业务时必须在网站的突出位置标出互联网药品交易服务机构资格证书的代码和可以出售的非处方药，可进行在线查询、网上咨询（执业药师在线），形成订单或者签订电子合同，但所提供的服务相对比较简单，与真正的药学服务相比还有一定差距。

消费者对药品网上交易缺乏信任感：中老年人是药品的主要消费群体，但大多习惯传统营销方式，不熟悉计算机操作，或者对网上交易缺乏信任。还有很多消费者不在网上购物，主要是担心网上电子支付会使得自己的信用卡密码被窃取，而倾向于传统购物。在我国，一些消费者即便选择了网上购物，也是采取货到付款的方式。与此同时，网上销售已成为我国最主要的假药流通渠道，主管部门虽然一再查处，但却屡禁不止。

零售连锁药店的网络营销投入不足：目前国内零售市场的巨大竞争压力，导致零售连锁药店很难在网络营销方面投入较多的资金，因而网络基础设施水平不高，使得网络拥塞，网络的速度比较慢，影响了网络营销的利益回报。由于医药行业内缺乏网络营销的统筹规划，各个企业独自进行网络建设，造成企业网络费用大，限制了网络营销在零售连锁药店领域的发展。

3 我国零售连锁药店网络营销的发展策略

3.1 提高对网络营销的认识水平

许多零售连锁药店的网络营销竞争意识不强，仍把营销的重点放在实体市场上，即便看到网络营销未来的发展趋势，也苦于企业资源有限而无法开展；或只看到了网络营销中网络广告的作用，过度关注广告效应，忽视了企业网站建设及药店网络营销整体战略。因此，零售连锁药店应正确认识网络营销，将网络营销纳入企业整体营销策略，不仅应建立企业网站，还应在网站信息优化等网站建设方面多花心思，加强对医药商品网络营销模式的宣传与普及，从而充分发掘潜在市场，提升企业品牌形象。

3.2 完善网络营销的配套设施

零售连锁药店的网络营销虽然可以满足患者自我药疗的愿望，提高其便利性，但药品这类商品的性质特殊，患者对药品的到货时间、送货快递的信任度等要求比较高。网络营销中的非处方药用于治疗疾病，对患者健康有直接影响，因而需要零售连锁药店有很好的仓储物流设施，在顾客下订单的第一时间可以发货且及早送达。这就很难利用普通的快递公司来配送药品，一方面由于普通快递公司硬件设施的缺乏，另一方面也因为患者可能对快递公司配送药品的质量产生怀疑。因此，公司需要完善自身的配套设施，加强对配送人员的教育、培训与管理。

3.3 培养网络营销所需要的复合型人才

网络营销需要现代化信息技术，零售连锁药店的网络营销需要既懂信息技术又懂药品零售相关知识的复合型人才。大多数药品零售企业的网络信息技术应用水平不高，也缺乏复合型人才，使得企业网络资源发展、使用效率比较低，网络营销只停留在简单的网络广告阶段，而没有挖掘出零售连锁药店网络营销的巨大市场潜力。针对零售连锁药店的需求，应提高企业人员素质，培养熟悉医药产品、懂计算机信息技术，能够收集、整理、分析网络信息，熟练开展网络营销的复合型人才。让他们研究零售连锁药店网络营销策略，将零售连锁药店的实体市场与虚拟网络市场融合起来，使网络营销效率最大化，从而提高企业的市场份额[3]。

3.4 建设优秀的企业网站

建设一个优秀的企业网站，是开展网络营销的基础。零售连锁药店的网站要想成功，就必须关注并满足网络上众多顾客的需求。零售连锁药店网站对患者需求的满足必须与实体药店有所不同，应该体现网络营销的特色，形成其他药店难以模仿的特殊服务项目，这是零售连锁药店网络营销成功的关键。零售连锁药店在没有专业人员及相关硬件条件时，可以将此业务外包给有经验的专业网络公司，由零售连锁药店派出专人进行业务指导，与网络公司合作，帮助药店建设优秀的企业网站[4]。

3.5 国家应加强对网络营销的政策支持

目前，我国零售连锁药店的网络营销活动还处在初级阶段，我国网上药店只能向个人消费者销售非处方药。国家应加强对网络营销的政策支持，如地方医保系统与网上药店进行销售与报销系统的对接，使患者在网上药店购药一样能享受医保待遇等，这将大大提高零售连锁药店的网络营销发展速度。

4 结果

当前，虽然零售连锁药店的网络营销发展存在一些问题，但随着电子商务的发展，零售连锁药店必将以网络营销来传播企业经营理念、提高企业核心竞争力，并将其作为未来营销策略与长期发展战略的主要构成部分。零售连锁药店以网络营销为突破，将建立一种新的医药产品营销模式，并将对医药流通行业与患者产生巨大影响。

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007：14.

[2]李卓成.浅谈网络营销[J].科技与生活，2010（9）：197.

[3]于 芳，李 泉.我国医药企业网络营销策略分析[J].中国医药导报，2009，6（27）：112－113.

[4]章 悦.电子商务时代医药企业的网络营销[J].中国医药导报，2006，3（13）：84－87.