新媒体环境下的广告审美思考

广西艺术学院影视与传媒学院 黄如

新媒体环境下的广告审美思考

广西艺术学院影视与传媒学院 黄如

REFLECTION OF ADVERTISING AESTHETIC IN CONTEXT OF NEW MEDIA

广告审美有艺术审美的大特征，也有自己的小特色。作为一种以“功利性”为第一属性的大众传播活动，当赋予了更多的“审美价值”之后，广告才能更好地让大众接受，最终实现“功利”的目的。本文先简要阐释了“新媒体”的媒介环境特点以及广告审美的产生及作用，然后立足于“新媒体”的传播环境之下，对消费者的生活方式、思维模式、审美观念产生的变化进行了深度剖析，并思考和探讨出新媒体环境下受众的广告审美新特征——“个性化”、“娱乐化”、“互动化”、“人文化”，希望能对现今的广告实践活动产生一定的指导性意义。

新媒体 营销3.0时代 广告审美

广告是商品经济的产物，随着时代的发展，广告的传播媒介与环境发生了翻天覆地的变化。尤其在数字媒体变革的时代背景下，广告传播媒介由传统四大媒介转向了由数字技术支撑的“新媒体”媒介形态。新媒体的介入，为广告活动带了更多元化的传播形式，也使人们形成了新的思维方式和个性解放、表现自我、追求精神满足等审美观念。确切地说，在由营销2.0迈入营销3.0的时代，广告美学已经出现了多元化、娱乐化、互动化、个性化、人文化等趋势，广告创意要走健康、持续发展之路。

一、新媒介传播环境

对于“新媒体”的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有严格的定论。“新媒体”相对于“旧媒体”而言，是一个内涵和外延都不断发展演变的概念。笔者认为，“交互性”传播特征是“新媒体”与传统媒体的本质区别。如果仅仅是使用数字化技术进行制作和传播，并没有改变传统传播方式下信息由传者向受者流动的主要模式，便不能成为严格意义上的新媒体。在网络传播模式下，Web2.0以上的传播媒体才能成为新媒体。

新媒体的传播环境具有以下特点：信息传播不受时间和空间的局限，消费者既是受众也是传播者，传受双方具有互动性、随意性、便捷性、个性化等。

二、广告审美的产生及其作用

审美需要的产生是伴随着人类文化的发展而形成的，从本能的欲望过渡到审美需要，既是一个社会性的历史过程，也是个体性的情感过程。人的审美需要是在摆脱了直接的生存困扰和物质欲求的前提下形成的，它成为人类的一种自我意识和自我确证。人的审美需求的满足，给人带来一种审美愉悦。它是审美经验的产物，是人的理解、感知、想象和情感等多种心理功能共同作用的结果。人在这种审美享受中，获得人生意义的领悟和生命价值的体验。

当传统美学发展到形而上学的阶段，其实质是超功利、纯审美的，而广告从本质上来说则具有明显的逐利、务实的功利价值。这两者本来风马牛不相及，但是经过现代广告策划和运作的实践磨合，原先似乎水火不容的超功利的美学范畴与纯功利的广告诉求找到了一种契合点和平衡处。这就使超功利的美学得到现实的接纳，也让纯功利的广告有了审美价值。审美价值是广告的第二性，从属于功利性。

近年来，随着物质生活水平的快速提高，人们对于艺术审美的追求也越来越高。在人们生活中最频繁出现的广告，受众对此存在两种不同的态度倾向：一方面，越来越厌烦枯燥无味的叫卖式、告知式、轰炸式广告，对之投诉不断；另一方面，却热衷于充满创意和艺术美感的广告，甚至有沪上观众自费掏钱观赏4小时的广告“饕餮之夜”。毫无疑问，广告的审美价值及其给广告受众带来的审美愉悦在广告的传播效果中起了至关重要的作用。

三、新媒体环境下广告的审美特征

广告美既不是单纯的社会美、自然美，也不是单纯的技术美，而是属于实用艺术美之一。“人对实用艺术的审美就是在对对象的合理的美的形式的观照中，使性情获得陶冶，进一步转化为情感和意识，最后达到美感来实现的。它是一种间接的审美活动。”它受到时代潮流、政治、技术、文化、人们的思想等方面因素的影响。在广告美学的研究中，真实性是广告美的生命基石，是根本性规律，科学性是广告美的坚实保证。

在新媒体传播环境下，广告的内容、表现方式和传播形式变得多样化，广告审美也出现了个性化、娱乐化、互动化、人文化等新的特征。

1.“个性化”的审美特征

随着人们生活水平的提高以及生活形态的多样化，当前社会是受众“碎片化”的时代。在这种情况下，市场的划分越来越细，广告的针对性也变得越来越强。其次，互联网大量的信息流让人们接收到的信息更加“碎片化”，注意力更加分散，影响消费者对品牌、广告的记忆，也易造成审美疲劳。此时，广告主需要更加“个性化”的创意去吸引消费者，受众也需要“个性化”的创意去刺激审美感官。

尤其是Web3.0的到来，将开启一个全新的个性时代。新一代Web3.0门户，有了准确了解每个用户的网络行为轨迹的条件，通过数据时效分析可以整理出一个庞大的用户行为和习惯报告，并据此来开展营销。针对不同用户群体制定不同的营销策略，既体现企业与用户的对接，又大大提高营销效果。通过庞大的数据流与精准营销模式结合，可以提供强大的数据库营销，那么广告“个性化”的发展不言而喻。从Web2.0的“根据关键词投放广告”转变成Web3.0的“根据人的兴趣投放广告”。可以想象，当广告的“个性化”创意和传播完全符合个人的审美和信息需求，并且当广告的故事情节、面画色彩、像素等均可按照受众的喜好自由发展和设置的时候，那么广告审美的“个性化”时代将真正到来。

2.“娱乐化”的审美特征

传统美学对于审美价值和审美取向问题，强调在心灵对美的追求和知性基础上的审美判断力。康德曾说：“审美判断的诸认识能力的活动不是为了认识外界的某个对象，相反，它是要从外界的某个对象返回到主体的内心，它是以内心的诸认识能力的自由协调活动本身作为自己的目的。”可以看出心灵美和艺术美的追求是其审美的出发点。传统媒体在强调信息传播的审美效果、强调新闻告知事件的同时，还追求能使人的心灵得到净化、人格得到完善、超越旧我而达到新的境界。

而在新媒体时代，人们对于网络的依赖程度加深，加上现代多元化开放的社会，人们的生活节奏加快、生活压力加大，这促使人们对信息的审美诉求发生了明显的变化，对媒介信息的审美接受从心灵美转向感官美与娱乐美。2009年年底，在群邑发布的《中国网民的爱与乐》的研究报告中发现，大部分消费者，尤其是二三线城市的消费者认为网络是视频和游戏娱乐的主要渠道，放松心情是上网的主要驱动力之一。因此，对于品牌而言，围绕新媒体而展开的广告传播活动，满足大众的娱乐化审美需求显得尤为重要。

3.“交互性”的审美特征

新媒体广告的审美特征还明显地体现在审美互动主体性和审美体验主动性两个方面。新媒体的出现，改变了人与媒体、传播者与受传者之间的关系，人们从原来的被动地接受媒体到如今的“人即媒体”，同时还颠覆了原有的品牌传播模式，从原来的“广而告之”到如今的“互动参与是核心”。技术的革新让广告的表现得以更加生动，让消费者有机会以截然不同的方式来体验丰富的感官信号，让美的生产者与消费者之间的互动变成了可能，同时也让消费者有了更多的话语权，使他们的声音能够及时并清晰地回馈给广告主，也能变成广告信息再传播的一部分。

“交互性”是网络广告所独有的特征，这种信息的互动、人机的互动给消费者带来了前所未有的审美体验，而拥有话语权令他们在精神上得到一种满足。这是新媒体传播产生出来的与传统媒介传播截然不同的审美特征，这样的审美不是静观和沉思，而是多元的和动态的交互性的交流。相比之下，强制接收、单向传播的广告形式会令消费者感到十分反感和不适。

4.“人文化”的审美特征

人文，是人类文化中的先进部分和核心部分。其集中体现是重视人、尊重人、关心人、爱护人。简而言之，人文，即重视人的文化。广告“人文化”的审美特征是在营销3.0时代背景下产生的。

现代社会，随着移动媒体的发展，人机互动交流的加深，让机械、冷酷等负面情感充斥着现代人的人灵，于是人们对人文主义的呼唤越来越强烈。加之随着创造性人群的规模在发达国家和发展中国家的日益增长，人类文明正在接近前所未有的巅峰。生活在这个社会中的人已经超越了对生存需求的基本满足，把自我价值实现作为人生的第一目标，渴望的是人生的意义、快乐和精神实现。他们希望发现一种可以触及内心深处的体验和商业模式。因而广告审美的“人文化”也呼之欲出。

其实，在以往设计美学的研究中，早已包含了“人文化”的因素。艺术设计是研究现代人对于实用和美的追求，所以我们可以说设计美学是典型的人文学，是贯穿着人文精神的学科，离开了人文精神，设计美学就只是停留在“物”的外观上。审美的运用，不仅是表面的感官愉悦，还要能促动消费者的内心。审美是人类的一种普遍的心理特征，是人类共同的情感体验。

在马斯洛的人类需求层次金字塔中，“自我实现”的需求是人类的最高需求。只有在社会经济、文化发展到一定的程度，人们的“生理需求”、“安全需求”、“尊重需求”都得到基本满足后，最高层次的需求才会产生足够的动力。由此可以解释，为什么在当今社会，人们对于“人文化”的审美需求达到了前所未有的高度。广告，作为一门大众传播的实用艺术，应该足够重视这种“人文化”的审美需求。在广告活动的各个环节都要把满足消费者的精神需求，以达到内心的共鸣作为努力的方向。

结语

广告审美的研究对于广告创作起着一定的指导性作用。从传统广告美学的研究中，我们能看到广告审美的一般性规律、广告美的本质特性等内容，但是随着时代的变化，广告审美在保留这些规律和本质的同时，也会呈现出一些新的特征。对于新媒体时代下的广告审美思考，其实质就是希望探讨出在新的媒介背景下，广告审美的一些新特征，用于指导现今的广告实践活动。总体而言，新媒体在改变人们的生活的同时，也在转变人们的审美思维方式。受众的审美方向就是艺术传播活动在创作过程中应该遵循的方向。

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