“饥饿”苹果 中国“疯”：浅议苹果品牌饥饿营销策略

武汉商业服务学院 赵杨

1 饥饿营销的内涵

所谓的饥饿营销，就是销售商和厂商通过一系列的调控手段，将商品的出货量进行调整，用这种方式来改变供求，这样的方式可以营造市场上某种产品或是服务紧缺的事实，造成自身产品或者服务形成待价而沽的这样一种形象，或是产品最后能够以高额售价或者高端形象，这种行销手段应用并不是很多，尤其是在手机行业来说，苹果可以说应用的恰到好处了。

饥饿营销方式的理论基础是西方经济学中的“效用理论”，根据该理论，物品的效用与其价值是不相等的，物品的效用主要是指消费者的满足感，是一种心理状态，与物品的使用价值有一定的关系，但并不是完全相等的，相反效用与特定的时间、环境的关系更为紧密。即，某种产品在一定的环境或者时间内能够满足消费者特定的需求或者使得消费者产生某种满足感，那么它的价值就会被显著放大，成为广大的消费者竞相追逐的目标。这个时候的产品或者服务往往就会想在消费者饥饿状态呈上的粗粮，它的效用是消费者不饥饿的状态下山珍海味都无法比拟的。

饥饿营销的现实基础是人本身，人作为一种欲望性的动物，伴随着社会经济的不断发展，其欲望是在不断的上升的，换言之，只要社会在发展，人就永远无法被满足。人类的这种心理特性使得饥饿营销能够有生存和发展的天然土壤。

2 饥饿营销为企业带来的好处

首先，最大的好处是通过提高产品附加值保证产品价格的长期稳定，更是保证了厂家在更长时间内的利益最大化，对增加品牌价值和推广起到促进作用。数码产品的保值是很难的，快速的技术更新注定了快速的产品更新，为了促进新产品的销售，数码厂家会给出一个比目前市场同类产品价格稍高一点的价格。然后用降价促销的方式扫掉原有的存货。但是同样的情况如果发生在竞争对手之间，这个问题就没这么乐观，当生产的产品刚推出没多久，竞争对手就用新技术推出了新款同类产品，视乎更有竞争力。那么，我们的品牌如果不能吸引足够多的忠实用户，最终面临的结果可想而知。苹果用其树立的品牌附加值牢牢地吸引了大批“果粉”的青睐。

其次，奇货可居的市场现状保持了消费者对产品的关注度。经久不衰的好奇心和品牌附加值造就了iPhone即将成为街机之后，很多人还是趋之若鹜地购买iPhone的火爆局面。如果大家关注科技新闻，会发现长期以来苹果的各类新闻一直霸占网站的重要位置，内容大多是新功能发布、新产品预测；甚至乔布斯的离去等文章都能成为网络热门新闻，其关注度可见一斑。其实任何营销方法发挥到极致都能起到非常大的威力。关键是要用心做好的自己产品，让消费者买得放心、用得安心。

对苹果公司而言，中国市场重要性有多高？美国哥伦比亚大学战略管理博士埃里克·杰克森表示，在近一年半的时间内，苹果公司1/3的收入来自于中国；预计至2015年，苹果公司将有一半左右的收入来自于中国。苹果公司首席运营官蒂姆·库克(Tim Cook)也曾表示，苹果公司设在中国境内的专卖店，拥有相当大的客流量，而店铺经营成本较低，获取的经济收益十分可观；北京三里屯苹果专卖店与纽约第五大道苹果专卖店相比，前者收益更高，不少业内人士估计，仅三里屯一家苹果专卖店年销售额都过四亿美元。

3 苹果公司饥饿营销策略

美国苹果公司是所有品牌企业实施饥饿营销策略最具影响力的一大企业。2010年推出的iPhone4，之后备受关注的iPad2，再到最近热卖的iPhone4s，中国各地区脱销情形十分常见，原因在于，消费者大力追捧，同时商品限量供应，市场供需矛盾。尽管客观地讲，美国公司有可能面临产能无法满足市场需求的现状，而并不能否认在品牌推广中成功运用饥饿营销策略的事实。

在进行产品推广时，美国苹果公司成功实施饥饿营销策略的经验可以总结为：

3.1 深入解读人性

与微软相比，苹果市值要高出1000多亿美元，而这差不多是一个惠普。PC业在最近10年中出现极大的改变，而虽未掌握最先进技术的苹果差不多都踩在点上，例如个人电脑、互联网以及移动互联网等等。对于乔布斯而言，技术导向并不是最重要的，也从不放出在某一领域称霸的豪言。对人性的深入解读，准确把握需求以及欲望，是确保其走向成功的最有力保障。

3.2 贯穿品牌因素

市场供不应求有助于品牌影响力的提升。饥饿营销对产品市场价格的把控主要依托于对市场中供与求的调节，从而实现抬高产品售价，赢取较高的产品收益的目的。与饥饿营销策略相比，让更多的消费者拿到产品，通过自己亲身使用，感受产品的神奇之处，从而赢取消费者口碑的方式要好得多。手机产业相关数据以及苹果公司财务报表对此有较为直观的反映。最近一个季度公布的财务报表显示，在整个手机市场中，苹果手机所占份额只有5%，但整个手机领域利润的55%都被纳入iPhone系列囊中。iPhone4手机成本150美元左右，而市场却卖到500～800美元。

饥饿营销策略实施看起来难度并不大，先确定个叫好叫座的惊喜价，赢取潜在消费者注意力，之后对产品供应量进行严格控制，制造供不应求表象，借此抬高产品价格，赢取高额利润；然而，从本质上讲，“品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程，产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行该策略的有力保障，如果产品在未创造足够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制，不但无法获取高额收益，反而还存在丧失原有市场份额的可能。

饥饿营销策略好似一把双刃剑，运用得好，可以促进原本就已经很强大的产品的附加值的进一步提升；运用得不好，将会给产品品牌带来极大的消极影响，并造成产品附加值降低的不利后果。饥饿营销策略最主要的目的并非只是单纯的追求较高的产品售价，更主要的是促进产品自身附加值的不断提升，进而树立产品品牌高价值形象。苹果手机正是在品牌优良市场声誉基础之上，大力推行饥饿营销策略，吊足消费者胃口，使得消费者购买欲望不断高涨。iPhone问世以来，一致践行苹果精致作风，树立了良好的市场口碑，对苹果品牌提升发挥重要作用。

3.3 选择正确产品

在品牌推广环节，产品市场拥有量以及市场对产品的认可度对于实施饥饿营销策略而言十分关键。必须确保产品被消费者认可和接受，产品具有较大的市场开发潜力。对欲望的深入分析对于确保产品开发获取成功十分重要，只有准确把握欲望，才能确保产品功能性利益、诉求、品牌个性及形象与市场需求相一致，符合消费者心理预期。在消费者心目中，已经对苹果产品形成这样一个深刻而美好的印象：产品性能突出，外形时尚美观、设计近乎完美，在不少人心目中，苹果就是个性的代名词，是时尚人士的必备单品。差不多所有苹果产品都会带给消费者惊喜，“这就是我的苹果!”毫不夸张地说，苹果产品在其行业内占据着最为关键的营销地位。

3.4 制造适度紧缺感

随着社会及经济的进步，市场商品品种越来越多，存在较为严重的产品同质化问题，不断提高产品特有竞争优势是实行限量供应的前提。在关注个性的今日，消费者不再接受随大流。苹果市场增长速度快于产能释放速度，从物以稀为贵角度出发，制造适度紧缺，使得产品市场供应出现适度的紧张局面，有利于达到加价销售目的。苹果从消费者对品牌和品味追求心理出发，配合“饥饿营销”，成功获取高额利润。

3.5 借助媒体力量

消费者在需求及欲望程度方面存在一定的差异性，在进行产品品牌推广过程中要适度配合专业传播，并需要做好传播策略、时间、形式以及传播媒介等方面的规划工作。苹果善于联动不同媒体的影响力，用立体化的整合营销成功进行产品推广，同时在发布前先引发公众热议，通过赚来的媒体来进一步实现口碑营销，使产品发布会聚集万众期待的高人气，爆发式地实现产品的高人气和高销量，形成良好的品牌知名度。

4 饥饿营销策略应注意的问题

苹果品牌的这一饥饿营销策略取得了一定的成功，形成了大家对于苹果手机的疯狂态势，但是作为想要长期将这一策略进行到底的苹果营销商家，要做的事情恐怕还不能仅仅限于此，而是要在将来的营销中更加注意几点策略：

4.1 灵活应对市场

消费者的欲望会受到市场供需的影响，同样也会受到竞争对手的影响，欲望组合虽然能够在一定的时间段内发挥作用，但是欲望组合的比例却在不断的改变，苹果能做的事情，其他的商家一样会仿效，所以这种不规则的变动导致了消费者的购买意愿很容易被左右，所以冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

针对全球化的营销，饥饿营销应做适度更有效的调整，因为国外对于手机的疯狂程度恐怕远远不及中国。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平。有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。

4.2 在度的方面要保持的恰如其分

其实饥饿营销也是根据营销三维理论中的“创新节奏论”来掌握的，主要就是利用消费者的求奇求新的原理来进行的，这样做对于消耗人的耐性是有着一定的底线的，假如时间一长，消费者很容易去买其他竞争对手的手机，厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。

4.3 对于新产品的研发周期要掌握好

从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替，这也是汽车、苹果一代代更新的原因。很多人也在开玩笑地说iPhone快成街机了。这是不可避免的。从3年前iPhone上市到现在，一批批的消费者一定是从精英化到大众化的发展变化，这种变化也是苹果要担忧的。在推进过程则是需要把握好产品生命周期中各个阶段的推广和媒介的有序性。

4.4 居安思危、做好危机公关

企业采用饥饿营销策略必须密切关注消费者、媒体、竞争对手，做好危机公关的准备。谋定而后动，未雨绸缪方能成竹在胸。

总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。

[1]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济,2009(12).

[2]刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销(学苑版),2011(6).

[3]娄孝钦.解读《哈利·波特》饥饿营销[J].新闻研究导刊,2011(3).