旅游客源地居民出游选择行为的心理需求探析：以河南居民旅游为例

河南大学历史文化学院旅游学系 司艳宇

旅游需求作为人们旅游行为的最基本、最核心的动力因素[1]，一直受到国内外旅游研究者的重视和关注。上世纪60年代以来，国外许多学者对旅游的心理过程、动机及行为进行了较全面的探讨。我国旅游行为与需求的研究最早文献出现于上世纪80年代。90年以后，研究工作也逐步加强。但如何通过旅游者外显行为的分析了解其内在心理需求的研究目前还不多见。本文以人口大省河南为例，从近几年河南人对省内外旅游目的地的不同选择中，分析旅游者选择背后不同心理需求的变化，为我国国内旅游市场的不断成熟和完善提供依据，并为我国国内旅游市场的营销提供理论支持。

1 近几年河南旅游者旅游目的地选择的变化及规律

本文对河南旅游近几年的调查结果显示，省内国内游客流向主要集中于郑州、洛阳、开封、南阳等城市。省外流向主要有山东、湖北、山西、陕西等，其中山东居于首位。从这些目的地选择上可以看到一些规律：

1.1 人们是否选择出游以及对出游目的地的选择几率受空间距离的影响

河南作为一个近一亿的人口大省，经济虽然自2000年以来发展迅速，但较大的人口基数使得人均可支配的旅游消费对大部分人还较为有限。这种有限的出游能力使潜在旅游者在特定的时段、特定的背景下只能到达一定数量、一定范围内的旅游目的地。吴必虎等(1997)认为，中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减；80%的出游市场集中在距城市500公里以内的范围内[2]。这一规律对现在的河南旅游市场依然适用。美学上讲：“距离产生美”，但较远的距离又会让人产生因陌生而带来的恐惧心理。所以为了达到心理的平衡，多数人会妥协，在心理上偏好于远距离的旅游，但在行为上却选择近城的目的地。近距离的旅游目的地点的人、事、物可以让旅游者因和本人居住地的人、事、物的相似性而产生熟悉和亲切感，进而消除心理上的陌生和恐惧，达到身心放松地去欣赏美景的目的。

以郑州为例，10年春节开封7天共接待旅游者118.52万人次，7成是郑州旅游者。另据不完全统计，郑州客源地省内前6位依次为郑州、开封、洛阳、许昌、平顶山、焦作[3]。距郑州较远的南阳，虽然旅游资源相对北方某些方面可能更甚，但总体到访的郑州人却没有上几个城市多，其中距离是一个较重要的因素。

1.2 选择以自然景观为主作为目的地的几率大于选择人文景观为主的目的地

随着经济的发展，河南的人口素质在逐年提高，但庞大的人口基数使得大部分旅游者还是为了满足低层次的需求而出游，较高层次的旅游需求动机在人们的心目中还未占取应有的地位，人们旅游动机的层次普遍偏低[4]。黄波(2006)在研究人们的旅游需求动机中，认为旅游动机按由低到高排序可以分为5个层次：依次是放松动机、刺激动机、关系动机、发展动机、实现动机[5]。“出去走一走，放松心情[6]”、“摆脱日常生活的压力，达到身心放松[7]”，业内许多学者的研究都表明了现今大部分旅游者还都是以放松作为主要的旅游动机。张卫红(1999)的研究也表明：各种目的的放松者占整个群体的75%，处于绝对优势，这说明绝大多数旅游者的旅游动机尚处于原始状态，寻求高层次旅游动机的气侯尚未形成[8]。

1.3 东部沿海海滨城市是河南人近几年省外出游时选择的主要目的地

心理学研究表明，需求是激发人们行为普遍而又深刻的原因，人们的需求越迫切，其行为就越积极[10]。需求的产生是由于未满足的欲望所引起的自身内部的一种紧张状态，缺失和欲望是需求产生的两个必须条件。河南地处中原，相对于东部沿海属于内陆省份，绝大部分河南人从小都没有见过大海的样子。而水作为滋养万物的源泉，每个人从出生的那一刻开始就离不开水。同时在每个人接受启蒙教育的时候，老子的《道德经》作为中国经典的经书，其中的“上善若水。水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。” 就向中国的子民们灌输了“拥有‘水德’的人就有了‘道’”的道理。所以，河南人从小在生理和心理上就已经开始对水产生神往，再加上个体成长过程中的各种有关水的所见所闻。故而，河南人对大海的神往是每个人一种深沉的渴望。

通过对近几年河南旅游者的旅游流向分析发现，在可选择的情况下进行省外游时，河南旅游者表现出惊人的相似性：冬天较多的选择去海南、云南旅游；夏天则较多的倾向于东部沿海的海滨城市：日照、青岛、大连、连云港，是河南人首选之地。海南和云南因为距离较远，花上几千元去那里旅游不是一般人可以承受的。但日照等东部沿海城市，因其具有较好的区位优势、适中的距离，则吸引了更多从小没有见过海是什么样子的河南人去领略和亲近在小学教科书中就已经为之神往的大海。夏天的日照简直就是“河南人的夏威夷”。

2 不同选择行为的不同心理需求分析及建议

就以上旅游行为选择的变化规律，本文总结了一些支撑行为发生的旅游心理需求模式并提出一些建议以供借鉴。

2.1 求安全、求近的心理需求，要求正视旅游者对近距离旅游目的地的认可，做好本地旅游目的地市场的促销

对旅游者而言，出于时间和金钱两方面的考虑使得旅游者在选择目的地时考虑求安全、求近的需求。另外根据“推拉”理论，如果内在的心理需求使个体产生了行为的冲动，但“拉力”却不主动去“拉”，则行为就不会产生，所以旅游相关部门必须重视“拉力”的作用，不要将已经上门的旅游者推给他。“拉力”是指旅游目的地的旅游形象，作为“拉”力因素，其中旅游形象由认知形象、情感形象和综合形象三个部分组成[11]。就此河南各地及相关旅游部门和企业应重视当地旅游景点的形象，对于选择城市周边游和近距离出游的潜在旅游者进行全方位的促销，在视觉、听觉、触觉上给予刺激和强化，使其在心理和观念上产生认同感，并有进一步行为的愿望。如，对于城市中和城市周边的旅游景点，当地政府部门可以抓住消费者追求“物美价廉”的心理，采取行政干预的方法对其门票和周边的旅游商店进行控制和协调，使相关景点形成联带效应。另外，通过降低门票、提高旅游购物质量强化旅游者对该旅游目的地的印象从而获得较好的重游率。同时尽量统一各个景点的标识，教育目的地居民，力争在认知、情感和综合形象上抓住旅游者的心。当然，相关旅游部门还要注意景点的创新，如果重游的旅游者看到的都是一成不变的东西，那么一两次之后就必然选择其他的旅游景点出游了。

2.2 抓住以调解身心为出游动机的心理需求，注重对释放自我体验感受旅游产品的开发

对河南人而言，人们旅游动机的层次普遍偏低是当前的客观事实，旅游相关部门和企业对此要有足够的重视。河南地处内陆、五千年文明史的发源地，传统文化在此传承的很好，吃苦耐劳、忍辱负重这些中国人身上具有的东西在现在的河南人身上都有体现。再加上现代社会充满了竞争和工作压力，劳动仍然是人们获取生活资料的主要手段。这些复杂的因素使河南大多数人目前还不会追求较高层次的需求，只求借助旅游来暂时轻松头脑、摆脱烦恼、休养生息，并给后续的工作和学习注入新的活力就可以了。多开发一些以放松为主要目的的旅游产品是旅游部门和企业要考虑的首要问题。近几年河南南阳的鹳河漂流、宝天曼漂流，洛阳伏牛山滑雪场，鄢陵的花都温泉等都是抓住了旅游者放松的心理而开发的产品。从心理学的角度来说，旅游是人们的一种主观感受，只要个体达到了自我的实现，那么旅游就是快乐的。马斯洛的需求层次理论研究中发现的高峰体验就为实现自我找到了途径。研究认为，在高峰体验的时刻，人的全部身心感知到一个超常的世界，似乎一切都改观了，记忆变得清晰，思维变得更加敏锐，一切都变得美好了，一切都被重新界说了。这种高峰体验来自爱情和异性的结合，来自审美感受，来自意义重大的领悟和发现，来自与大自然的交融[12]。所以要抓住旅游者的这一心理需求，在旅游产品的开发中创造能使人产生高峰体验的条件，使其在旅游中全身心放松，产生一种极度强烈的幸福感，或甚至是欣喜若狂、如醉如痴、欢乐至极的感觉，那么相信这次旅游对于任何一个旅游者而言都将终身难忘，同时旅游企业也将获益匪浅。

2.3 抓住求新、求异的心理需求，在“海”上做文章，注重旅游者的旅游体验质量，提高重游率和扩大对潜在旅游者的影响

缺失是需求产生的必要条件之一。求新、求异的心理需求使得对于身处内陆的河南人而言，对“海”的向往就自不必说。旅游企业不用大肆宣传就有很多潜在的旅游者愿意在自我可以负担的前提下前往和亲近神往的大海。但是，旅游产品本身与其他产品相比，具有生产和消费同步性的特点，旅游者购买完旅游产品却只是他们旅游消费的开始。旅游者在整个消费过程中，如果认为消费的某个或某些环节不能达到自我满意，那么该次旅游交易将宣告为“一锤子买卖”。旅游企业不但会永远失去这位旅游者，更重要的是根据“250效应”原理推算，相当一部分潜在的旅游者也将就此而失去。所以从旅游产品质量的角度考虑，旅游企业要注意整个接待服务过程的服务质量，尽量使每个环节都能打动旅游者并能在其心目中产生一种认识，留下记忆痕迹，而且还能随着旅游的深入不断的得到加深，从而产生深刻的体验。这就要求旅游企业在为旅游者提供服务过程中保证旅游者要吃的放心、住的舒心、行的安心、游的顺心、购的称心、娱的开心。也就是说，如果相关旅游工作人员也都能以优质的服务质量为旅游者提供同样的“六心”服务，在旅游中做到：对重点客人尽心服务，对普通客人全新服务，对特殊客人贴心服务，对反常客人细心服务，对挑剔客人耐心服务，对有难客人热心服务，那么旅游中产生美好体验的旅游者对此次旅游念念不忘而再次重游，以及影响其亲朋好友也前往该地就是指日可待的事情了。

[1]甘朝有.旅游心理学[M].天津:南开大学出版社,2006.

[2]吴必虎等.中国城市居民旅游目的地选择行为研究[J].地理学报,1997.

[3]侯亚媚.河南春节游7天挣了21亿[EB/OL].http://news.sohu.com/20080213

[4]邹开敏.国内旅游动机的研究新进展[J].经济问题探索,2008(3).

[5]黄波.谈谈旅游者的旅游动机及其旅游活动中心理变化[J].旅游研究,2006.

[6]刘蕙箐等.七股乡盐业产业再生之探讨-以旅游者之旅游动机为观点[D].不动产经营系暨休闲事业经营系学生毕业专题报告发表会,2003.

[7]张纹菱.主题园旅游者旅游动机、观光意象与忠诚度关系之研究-以月眉探索乐园为例[D].朝阳科技大学休闲事业管理系硕士论文,2006.

[8]张卫红.旅游动机定量分析及其对策研究[J].山西财经大学学报,1999(8).

[9]五一河南旅游收入70.9亿 接待游客1774万人次.[EB/OL]http://news.bandao.cn/news_html/201105/20110503/

[10]陈永发.导游学概论[M].上海三联书店,1998.

[11]沈振烨.基于推拉理论的旅游目的地形象研究[D].浙江大学硕士毕业论文,2007.

[12]叶浩生.西方心理学的理论与流派[M].广东高等教育出版社,2007.