电子商务运营模式及其在国际贸易中的应用

广西工商职业技术学院 覃远霞

从最早期的互联网接入服务到信息内容服务，从搜索引擎到电子邮件，从新闻到虚拟社区，直到现在的各种电子商务公司，网络经济已经进入了电子商务的时代。传统零售或分销模式，受制于产品制造周期和冗长的流通环节，还有庞大的经常性开支，而且获取供应商及数据资料的渠道有限。相比之下，电子商务可以完全克服这些障碍，大大节省成本开支，创造新的商机。

1 电子商务运营模式

电子商务运营模式，是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。研究和分析电子商务运营模式，有助于发掘新的电子商务模式，为电子商务模式的创新提供有效途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和指导具体的实施过程。按照B2B和B2C这种分类方式，可以将电子商务的运营模式划分为以下几类：

1.1 网络经纪运营模式

网络经纪运营模式是指企业作为市场的中介，通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取交易费用的电子商务运营模式。网络经纪商实际上是为消费者提供一种虚拟的“会议室”，消费者可以从中寻找合适的交易对象，这种网络经纪商主要有B2B电子交易联盟、B2C电子交易联盟、C2C在线交易平台、在线经纪公司和在线拍卖所等。

1.2 网络广告运营模式

网络广告运营模式是指网站的经营者提供一些内容和服务来吸引访问者，通过向其网站上加入标志、链接按钮或使用其他获得访问者信息的方式为广告客户提供广告服务并收取广告费用以获取利润的电子商务运营模式。这种模式以网站的高访问量为前提，通过提供免费信息或服务来争取和提高潜在用户访问量。网络广告运营模式的典型例子有雅虎、新浪、搜狐等大型门户网站。

1.3 内容提供商运营模式

内容提供商运营模式是指企业在网上通过第三方制作和提供数字形式的产品而获得利润的电子商务运营模式。企业通常以较低的成本批量生产诸如信息、软件、音乐、电影等数字产品来满足消费者需求。这种类型的电子商务公司如美国在线时代华纳公司、美国在线新闻网和英国路透社等。

1.4 网络销售运营模式

网络销售运营模式又称在线销售模式，是指批发商或零售商通过互联网销售它们的商品和服务的电子商务运营模式。主要的销售方式包括虚拟销售(销售比特产品和其他产品或服务)、目录销售(以Web为基础进行邮购业务)、网上网下渠道并存销售(拥有Web店面的传统商家在线销售，这类商家会面临渠道冲突问题)以及比特产品(可以由网络传输的产品)销售等。

1.5 网络生产商运营模式

网络生产商运营模式又称直销模式，是指生产商通过互联网直接接触最终用户而不是通过传统渠道的批发商或零售商的电子商务运营模式。这种运营模式有利于企业直接了解客户需要，把握市场的最新动态，有可能极大地节约运营成本和更好地向客户提供服务。因此，这种运营模式也成为直复营销与电子商务进行完美结合的典范。这种类型的企业主要包括戴尔公司和盖普公司等。

2 国际贸易电子商务模式的发展障碍

电子商务作为一个新兴事物，尤其是其在国际贸易中的应用更是略现雏形，因此其自身在组织结构上、技术安全上、电子支付上、规则安排上存在着一定的瓶颈，伴随着电子商务在国际贸易中应用的深人，如果这些瓶颈得不到充分解决，势必影响电子商务贸易在全球的发展。

2.1 国际贸易电子商务模式缺乏有效的贸易中介机构

首先，基于互联网电子商务的技术基础设施，最大的优势在于双向信息交流、开放网络。但是互联网的这种开放性质却成为电子商务发展的主要障碍。通过接入服务提供商，任何企业和个人都可以很方便地接人互联网开展商务活动，网络的虚拟性、开放性使进人电子商务市场的企业质量难以得到有效保障。传统基于增值网路(VAN)开展的SDI电子商务中，EDI增值网络(VAN)的提供方在技术和法律上承担着中立的第三方的中介作用，VAN在运行记录中保存了信息传输活动，这是关于交易的独立记录，可以帮助解决贸易伙伴间的纠纷。但由于互联网没有内置的第三方验证工具，迄今为止，Internet环境下的电子商务并没有建立起完善、可信、高效的第三方中介体系。简而言之，在激烈的市场竞争环境下，仅有贸易规则而没有确保违规者的行为被记录、惩罚的监督机制，真正有效的市场是难以建立起来的。因此，在电子商务市场环境下，建立独立于买卖双方的第三方认证中心，有效地保证电子商务市场的企业质量，是形成有效率电子商务市场的前提。其次，电子商务对国际贸易“虚拟流程”构造中曾经指出，未来基于电子商务平台管理中心模式的电子商务模式是主导模式之一，而能够运营这个电子商务平台管理中心的新型贸易中间机构发展面临着种种困难。其中最为重要的就是电子数据交换中心平台这个基础设施不完善，使新型贸易中间商所搭建的电子商务管理中心平台无法与海关、商检、物流、仓储、银行、保险、税务进行信息数据的无缝联结与传输，从而使电子商务管理中心平台无法真正实现完成国际贸易“虚拟流程”的功能。

2.2 网络信息技术安全以及技术标准方面的障碍

在网络信息技术安全方面，首先，电子商务的成功很大程度上依赖于电子数据的存储和传递，而当代信息技术发展并未能完全解决电子数据的存储和传递安全。作为一个安全的电子商务系统，必须具备安全可靠的通信网络，以保证信息安全、迅速、稳定的传递，而现今通信网络传递的阻塞、时滞、错误等部题远远未能解决，严重制约了电子商务的开展；其次，电子数据存储安全必须保证买卖双方的商务数据不被黑客人侵。在电子商务时代，企业数据及商业秘密等大量的以电子形式储存，并且涉及消费者的一些私人信息，如信用卡号、住址、联系方式等数据库信息，而当代企业采用的防火墙技术并未能妥善解决这些信息的安全性问题，再加上各国国内立法对网络犯罪的规定不完善，并且缺乏国际法来协调跨国网络犯罪，因此，极大地伤害了企业和消费者应用电子商务进行交易的积极性。在信息技术标准方面，基于增值网络传统EDI到目前虽然形成了全球统一通用技术标准，但其标准都不适合于基于互联网的EDI。

2.3 电子商务贸易规则的缺乏

电子商务改变了传统国际贸易的运作方式、贸易结构，许多贸易规则已经不再适用于电子商务贸易，或者对于一些电子商务环境出现的新情况根本就没有规则与之对应，因此导致电子商务国际贸易市场存在混沌状态，不利于国际贸易电子商务的良性发展。首先是无形商品电子贸易规则问题。虽然当前WT成员对电子商品承诺暂不收税，但随着这一类产品的贸易扩大，税收规则问题不可避免。对于这一类新情况，还没有具体规则来规范管理，不利于电子商品的贸易增长；其次是电子合同规则问题。传统上的贸易合同必须由书面订立，通过签名或印章来辨别身份。

3 国际贸易中发展电子商务的对策

3.1 交易的程序的变革

参加交易的买卖双方做好交易前的准备之后，通常根据电子商务标准规定开展电子商务交易活动。客户方向供货方提出想购买的商品报价请求，供货方向客户方说明该商品的报价信息；客户方向供货方初步确定订购单，供货方向客户方提出对商品订购单的应答，说明有无此商品及规格型号、品种、质量、等信息；客户方根据应答提出是否变更订购单，说明最后确定购买商品信息；客户方向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息；供货方向客户方发出发货通知，说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息；客户方向供货方发回收货通知，报告收货信息；交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息；供货方向客户方发送电子发票，买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。

3.2 贸易运输的电子化管理

电子商务的交易后期是货物运输及跟踪。通过世界各大港口建立起的运输网，用国际标准的EDI单证实现货物运输的订舱、单证传输、集装箱管理、船舶管理、货物跟踪管理，使客户和贸易伙伴直接进行查询以获得有关货物状态的信息，了解运输方面商业伙伴的数据信息，从而减少货物的库存天数，降低成本，缩短货物结关时间，加快贸易流通，促进贸易企业的规模经营。专业化、现代化的管理，提高了交易双方在国际市场上的竞争能力。

3.3 国际贸易的电子支付

付款方式在网络上实现电子付款，即将资金存人电子银行或信用证公司的电脑中，交易达成后，在网络终端输入信用证号码，在网络上进行资金的结算、转账、信贷等服务，在客户与银行，银行与银行之间架起一座高速运转的桥梁。电子商务将成为21世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。但像一切新生事物一样，电子商务运作中存在许多问题，不容忽视，包括安全性问题、隐私权问题、消费者保护问题以及由此而来的各种社会问题等等，需要政府、金融界、商界、法律界共同努力加以克服。根据《国务院办公厅关于加快电子商务发展若干意见》，要加强制定在线支付业务规范和技术标准，研究风险防范措施，加强业务监督和风险控制；积极研究第三方支付服务的相关法规，引导商业银行、中国银联等机构建设安全、快捷、方便的在线支付平台，大力推广使用银行卡、网上银行等在线支付工具；进一步完善在线资金清算体系，推动在线支付业务规范化、标准化并与国际接轨。

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