浅谈企业品牌塑造

朱延青

（十堰广播电视大学·十堰教育学院，湖北 十堰 442000）

浅谈企业品牌塑造

朱延青

（十堰广播电视大学·十堰教育学院，湖北 十堰 442000）

品牌是企业的无形资源，树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识。在复杂的经济形势中，企业面临着重重困难和危机，品牌成为企业提升竞争力的重要要素。企业应更新观念，积极探索，采取有利的措施来塑造品牌形象，增强企业市场竞争力。

企业；品牌；塑造；途径

品牌是企业高质量、高效益、高市场占有率和高信誉的标志，是产品走向国内外市场的无形通行证，是企业拥有的营销策略、管理经验、科学技术、企业信誉和企业文化等诸因素结晶的表现。品牌作为一种提升竞争力的高级要素，已成为一种事关区域竞争力的关注焦点。塑造成功的世界品牌可以不再让自己处于产业链的最低端，可以获取更大的利润，可以推进制造业的发展，可以推进产业升级，增强企业市场竞争力。

一、把握市场形势，强化品牌战略意识

在当今的国际复杂的经济形势中，面对宏观经济的诸多不确定性和复杂性，我国政府采取货币、财政两大宏观经济政策“一紧一松”的搭配，有利于在复杂、不确定的外部环境下抑制通胀，同时有利于预防在应对外部突发大的冲击时出现政策叠加的“超调”，从而保证了我国经济的持续稳定的发展。但是作为一个经济具有高外向性和高外贸依存度国家，仅仅依靠政策刺激是不够的，只能缓解一时的困难，更应该向自主增长有序转变。这就要求以竞争淘汰落后过剩产能，实现经济发展方式转变所要求的结构优化与效益提升，在经济全球化和新技术不断创新的压力下，国内的企业必须将竞争水平提升到国际水准。企业的经营者，应深入学习，紧跟形势，了解国内与国际的经济发展情况，国家的相关政策和形势，审时度势，深刻认识到品牌战略，是现阶段企业争夺市场份额，求得企业生存与发展的重要手段之一，企业家应及时抓住机遇，从一定的高度和理念，建立强烈的品牌开发战略意识，实施和推进本企业的品牌战略。在分析市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取“发展拳头产品，巩固品牌；扶植新兴产品，创造品牌；开发尖端产品，培养品牌”的战略方针，来壮大品牌实力，拓展市场份额，树立品牌形象。

二、正确品牌定位，塑造品牌形象

企业在建立自己的企业品牌信誉时，市场上就会有太多的产品和太多的营销噪音。因而必须在潜在顾客的大脑里建立一个“定位”。品牌定位就要求公司设计出自己的产品和形象，希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌。首先品牌定位要关注竞争者，制造与竞争者相区别的差异。例如宝洁公司通过海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的营养滋润、沙宣的富有弹性等突出了产品的特色，通过与众不同的特点与其他竞争者进行区分，以品牌定位凸显竞争优势，在纷繁复杂的市场信息中脱颖而出。其次品牌定位要充分考虑到企业的资源条件。企业通常经营的产品种类繁多，企业的精力、实力有限，不可能去开发太多的品牌产品，而是更需要集中优势兵力，进行市场调查和市场细分，根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征将市场划分为若干个消费群体，结合企业的资源条件合理调配。将品牌定位为高档的、尊贵的，就要有确保产品高品质的生产和管理能力；将品牌定位为创新的、前沿的，就要有尖端技术的开发实力；将品牌定位为国际化的，不仅需要有雄厚的技术和资金实力，还需要具备进行全球市场营销和管理的能力。很多著名品牌正是在此基础上，开发出适合消费者和企业特点的产品，从而获得成功，走向世界。再次品牌定位要有鲜明的个性。虽然消费者有着不同的兴趣爱好，但品牌个性代表特定的生活方式、价值观念，容易与消费者产生个性表达、心理、情感上的共鸣，使他们对品牌产生认同和崇拜，倾向以品牌个性来评价产品的好坏，在消费者心中占据一个有利位置，从而塑造特色品牌，造就世界名牌。如七喜在可口可乐和百事可乐把持的碳酸饮料市场上，提出“非可乐”的定位，它的品牌个性就和另外两种含有咖啡因的可乐品牌个性不同，不是突出刺激兴奋的特性，而是突出自己清新、健康的一面，从而与消费者产生共鸣，在可乐市场已经接近饱和的状况下仍具有强大的竞争力，占据了大量的消费者市场。

三、建立品牌大质量观念，突出品牌竞争能力

质量是产品的生命。我们应结合营销理论，创新思路，树立品牌的大质量观念，注重产品的整体质量，让提供的产品能满足客户的不同层次的需求。

一是核心产品。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益的质量。营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。二是产品的实体层。这是产品的有形部分，是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。三是期望产品。是购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。四是延伸产品。是购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。五是潜在产品。是具有变化与改进潜质的产品部分。最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。企业在这个层次大有用武之地。

企业不仅要保持核心层次产品的高质量，而且也要保持其他层次产品的高质量，高质量的产品不仅是生产部门的结果，而是从研发、设计、采购、生产、营销、等一系列环节的高质量共同作用的结果，企业必须从各个方面予以重视，才能全方位满足消费者的需求，增强品牌竞争力。

四、创新品牌传播方式，引导消费者认知

在当前企业结构优化与效益提升的过程当中，成为品牌不仅要有能充分满足消费者需求的适销对路的产品，而且企业产品无论是外销还是内销，都要向消费者传播能满足消费者需求的品牌信息，同时对消费者的认知加以引导，才可以在社会公众心目中树立其品牌形象，增强公众对品牌的信任度和忠诚度。一个品牌的成长过程实际上就是其知名度、美誉度、信任度等不断提升的过程。这些都离不开整合营销传播。传统的品牌传播手段一般是直接通过广告或公共关系来完成的，是一种“由内向外”的传播模式，追求的是一种“需要什么样的消费者”而不是追求和识别“消费者需要什么”。通过信息交流等有效手段使消费者接受企业所推广出去的信息。而整合营销传播则是一种“由外向内”的传播规划模式，通过各种传播途径搜集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息，具有双向沟通优势。

要做到整合营销传播一是要对消费者进行细分。建立消费者的数据库，包括人口统计资料、心理统计资料和消费者以往购买的记录、消费者使用产品的想法等，通过分析得出消费者的类型。如本品牌的忠诚消费者，其他品牌的忠诚消费者，游离消费者群等。二是对消费者实施接触管理。排除媒体繁多的干扰，决定以何种方式和何时接触消费者。三是制定明确的传播沟通战略和传播目标。四是根据传播目标确定明确的营销目标。五是选择营销工具和营销战术。如广告、促销活动、直销、公关及事件营销、商品展示、产品包装等综合手段。例如王老吉通过对消费者进行分析了解到本品牌的忠诚消费者购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，而且主要是在广东、浙南地区销售，红罐王老吉“凉茶始祖”的身份，中草药配方及175年历史等完全有可能将这一品牌推广开并可能将其他品牌的消费者市场及游离消费群的市场占有。我们可以看到，在王老吉确定消费者类型后初期推广时将其确定为健康理念，迅速推广开来，中后期通过明确的沟通战略和传播目标以及选择合适的营销手段与消费者在情感上达到共鸣。王老吉广告中表现了日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；还通过各种户外广告配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送；通过各种主题公益活动强化企业形象。在这种明确而强大的品牌营销传播下，品牌推广取得了巨大的成功。

五、营造优良开发环境，提供品牌培育沃土

企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事情，除了企业的内部环境之外，还需要有良好的外部环境。尤其刚刚走出危机困扰的企业，塑造品牌更是需要政府的政策支持和品牌开发的基本资源上的优化配置。如笔者所在的城市附近拥有世界文化遗产武当山、亚洲最大的人工淡水湖丹江水库、世界绿色宝库神农架、楚国古长城和奇美秀丽的十八里长峡、郧县猿人遗址和世界罕见的白垩纪恐龙蛋、恐龙骨骼化石遗迹等；市内有以东汽总装配线为象征的现代汽车工业文明景观等知名的人文自然景观，同时还拥有大量的高品质的农特产品等自然资源，可是却未能拥有相适应的旅游知名度和旅游经济收益。一方面是由于开发较晚，另一方面也和品牌的塑造有一定关系，在游客心理满足上、旅游设施建设、旅游策划、旅游产品推广的力度等方面还有一定不足。而近些年随着区域性中心城市的打造，旅游品牌的塑造越来越被重视。政府将旅游业作为经济产业纳入十堰国民经济总体规划之中，聘请专家、学者来做好十堰旅游的发展规划，做到重要景区景点详细规划；近中远目标按步骤规划，创造条件逐步开发。在景区景点建设、旅游项目开发、旅游线路开发、旅游产品开发、对外交通设施建设、旅游队伍建设等诸方面协调发展，同时对旅游产品和相关产业逐步进行合理配套、规划布局，使支柱产业真正发挥区域经济的龙头作用。而在一些农特产品上也可以精选能代表地域文化的产品，进行深加工，结合当地的品牌资源和本地的文化包装，进行整合推广。因此企业要将开发的品牌向政府报告，争取到政府的扶持，才能营造开发品牌的外部环境，培育成功的品牌。

六、注重品牌科技创新，保持品牌领先地位

科技是第一生产力，创新是企业的灵魂。企业要想使品牌有更高的定位，更高的形象，必须不断推出符合消费者和市场需求和新型产品，为原有的品牌注入新的活力和生机，保持品牌的知名度经久不衰。这就需要以科技创新为主导，以技术进步来保持品牌的领先地位。一是增加品牌产品的开发经费，增加资本投入，如德国奔驰为使产品质量处于世界领先地位，每年用于科研开发的经费要占销售额的8%～10%；二是努力培育技术人才队伍。企业可以采取请进来、走出去等多种形式，不断强化技术力量，加强技术人才队伍建设；建立健全技术创新的激励机制和奖励办法，营造技术创新的良好氛围，积极鼓励全员参与。三是促进企业的持续升级和自主创新。由于有的产业融合和行业边界模糊给企业的扩展和创新提供了契机，企业应抓住机会加快对相关行业的渗透和转移，实现产品的升级换代；同时提升企业自身研发水平，支持企业研发新产品，提升产品附加值。四是着力构建开放式的技术创新体系。积极发挥高校、科研院所、企业之间的协同攻关效应，建立企业之间开放式的技术创新战略联盟。关键是要找准企业的定位，实现双方优势互补，加快企业的技术开发和升级过程。创新是品牌的生机和灵魂，没有创新就没有发展，只有创新才能在市场竞争中获得生存，并逐渐发展壮大。

On the Brand Building of Enterprises

ZHU Yan-qing

Brand is the intangible resource of an enterprise. It is generally recognized by enterprises to build a brand and create a famous brand in the harsh market competition. In the complex economic situation, brand has become an important factor for the enterprises to enhance their competitiveness.

enterprise; brand; building; approach

F270.7

A

1008-7427（2012）09-0075-02

2012-05-29