中英食品广告中的文化价值观研究

钟 玮，高东军

（河南科技大学，河南 洛阳 471000）

中英食品广告中的文化价值观研究

钟 玮，高东军

（河南科技大学，河南 洛阳 471000）

本文以跨文化交际为视角,以文化价值观念体系为基础对不同文化语境下的当代中英食品广告进行分析，民以食为天，因此，选择食品广告更具有广泛的代表性。同时试图从广告语言中探寻中西文化异同，并以期对经济全球化发展背景下的跨文化交际有所帮助。

食品广告；文化价值观；跨文化交际

1 .引言

随着全球经济的不断发展，国家之间贸易往来不断深入，广告作为人们生活中一个重要组成部分，也不断呈现出各种新的方式和手段。但作为一种文化的传播手段，从广告的行文方式到内容都蕴含着深刻的文化因素。民以食为天，中西方的饮食文化有着很大的不同，因此，本文选取当代中英食品广告进行分析来探究中西方文化价值观具有广泛的代表性。在不同的文化背景下，不同的广告语言和方式对消费者产生的效果也不同。因此，聪明的广告制作人不会忽视文化的差异。关于文化价值观念体系，Hofstede在1980年发表了他的研究成果《文化的后果》一书，他利用大量的资料分离出4个衡量价值观的尺度，即个体主义——集体主义（individualism-collectivism），对权利距离的态度（power distance），对不确定因素的回避程度（uncertainty avoidance），男性—女性（masculinity-femininity）。本文将从这四方面举例说明中西方文化价值观在中英食品广告中体现出的差异，期望能够减少不同文化背景下人们交际的盲目性，提高人们的跨文化交际能力。

2 .中英食品广告中的文化价值观的差异

2.1 个体主义与集体主义的差异

Hofstede把个体主义和集体主义定义为在盛行于某个特定社会的个体和集体之间的关系。在个体主义文化中，人们更强调 “我” 的意识，表达自我的观点，重视自我实现，自给自足，自我实现被看作是人们努力追寻的典范。在集体主义中，人们则更加强调“我们”的意识，人们的身份则是基于所归属的社会体系之上，人们注重面子和尊严。中国社会是个集体社会，人们首先把集体或社会的利益放在首位，而西方社会更加注重个人，因此人们更倾向追求为个人的成功，自我的满足。这些观念通常会通过广告语言体现出来。

例如：春都进万家，宾朋满天下。——春都火腿肠

露露一到，众口不再难调。——露露杏仁露广告

都乐，都乐，让大家一起欢乐。——都乐饮料

全家幸福好滋味。——好滋味方便面

非常可乐，中国人自己的可乐。——非常可乐

在集体取向的社会文化语境中，在做决策的时候通常将服从多数作为最好的方法。很多人普遍认为对别人好的就是对自己好，所以以上的广告在中国文化中是被广泛接受的。然而，这些广告在西方消费者看来或许并没有什么意义，因为个人主义根植于他们的思想之中，强调个人创新与个人的成功，追寻个性和自由。下面的列子就可以清楚的体现这种取向。

Obey your thirsty. ——Sprite

I’m lovin’ it . ——Mcdonalds

Pepsi's got your taste for life. ——Pepsi

Break out of the ordinary ——Nestle

Drink Baker, follow the track of your own. ——Baker Beer

The One and Only. ——Newcastle Brown Ale

从上面的广告中我们很容易找到一些强调独特与不同的词语，如：“I”，“your”，“your…”，“your own”，“yourself”and“only”。广告商们利用类似于这样的文化意识给西方的消费者一种强烈的个人与创新的感觉，从而使消费者产生购买的欲望。很明显，这些广告的成功正是遵从了这样的价值导向。

2.2 对权利距离的态度

所谓对权力距离的态度是指社会中人们权力分配不平等的接受状况。每个国家由于对于权力的理解不同，在权力距离指数高的文化中，人们比较重视资历，权威，年龄，地位等，注重权力的约束力；而在指数较低的文化中，人们对这些的重视度要相对的降低，更加注重个人的能力，追求机会与权力的平等。

由于中国受到皇权思想的影响，而皇权又与尊贵，权威，高品质，好质量等相联系，因此我们经常会看到很多广告语言与皇权相联系，甚至出现一些与皇权有联系的符号，如：祥云，龙等等，以期能够吸引消费者，在很多中文广告中也可以看出这样的文化导向。

例如：国窖，1573。——泸州老窖

唐时宫廷酒，今日剑南春。——剑南春

百果之香，皇家之欢。——西番莲系列果汁饮料

除此之外，我们也可以在一些广告中看到一些成功稳重的中年人士，为广大消费者展示了成功人士的形象—打高尔夫，开豪车，享受名酒或美味，以此将该产品与高质量，尊贵，成功等等联系起来。但是在国外的广告中，这样的例子并不多见，我们经常看到即使是有很长发展历史的品牌，也大多会采用个性时尚前卫的年轻人，从而使古老的品牌焕发年轻的活力。而在权力距离指数低的文化中，更倾向于出现youth（青春）这类的广告诉求。

More fanta, less serious. ——Fanta

Diet Pepsi. The choice of a new generation. ——Pepsi

Taste the once that's forever young. ——Pepsi

2.3 对不确定因素的回避程度

对不确定因素的回避程度是指人们在新奇的，未曾经历过的或者与通常环境迥异的环境中感觉舒服还是不舒服。根据霍夫斯泰德的研究表明，在回避程度高的文化中，通常是通过规章制度，法律法规，绝对真理等来回避各种不确定因素，在这种文化环境中的人们通常容易焦虑，居安思危，经常担心一些未来的不确定性因素，为了尽可能减少不确定因素，人们更相信权威，相信真理；在回避程度较低的文化中则能够坦然接受，规章制度则比较少，在宗教和文化方面能够容忍同时存在各种不同的主张，生活多变，通常坦然对待未知的未来，敢于冒险。

由于中国文化的特点，人们对未来通常是对未知的未来充满担忧，想要预见未来，趋利避害，尽量回避不确定性因素的发生，类似的思想在广告中也得到了很好的体现。

何以解忧，唯有杜康。——杜康

感悟天下，品味人生。——剑南春

百年人生，难得糊涂。——百年糊涂酒

人生舍得道，乾坤珍酿中。——舍得酒

根据霍夫斯泰德的研究们也可以发现，西方国家在这个方面普遍回避程度较低，也就是说相对于我们的文化，他们生活的压力更小，怡然自得，对于幸福有自己的见解，认为正是由于未来的不可知，自然也不会有人知道未来会发生什么，也就不必再为未来担忧。

英语例子

Enjoy life. ——Coca Cola

Satisfy your taste for adventure! ——Redwood Creek.

2.4 男性—女性

根据霍夫斯泰德的分析，所谓男性—女性是指在该文化中代表男性的品质还是女性的种种品质。我们也可以从两方面来理解，其一：是在某种文化中，人们根据性别不同对社会分工的不同心理定位。在偏向男性品质的社会中，性别差异表现明显，男性一般要求具有竞争性，独断性等特征，女性则要求温柔，谦虚，关爱他人等等；反之，在男性度较低的文化中，性别观念则比较弱化；其二，可以理解为人们对成功的不同定义。在偏向男性品质的社会中，人们追求功名财富，事业有成；在男性度较低的文化中，人们更偏向于对于生活品质的看重，相较于前者，更加谦和，相比之下对于物质追求的程度较低。

中国受到儒家文化影响，要求人们心态平和，谦虚，在当代社会更是追求和谐社会，因此在广告中更多看到的是谦和的心态，回馈社会，怀着一个感恩的心。因此中国社会被看做是女性文化社会。

把爱随身携带。——娃哈哈

特别的味，给特别的您。——顶好凤利酥

苦苦的追求，甜甜的享受。——伊利雪糕

而在英文广告中，较多看到的是一种霸气，舍我其谁，唯我独尊。

Without compromise. ——Louis Roederer Champagne

Be yourself. Be refreshing. Be 7 Up. ——7 Up

3 .总结

世界是多元的，文化本身没有对错，优劣之分，文化与个体之间的大量差异也是普遍存在的，因此各种文化之间的吸收与交流显得是非常必要。广告反映出一个社会的文化，同时对人们的价值观念与生活方式也产生着潜移默化的作用。各国之间由于文化的差异广告的表现形式也不尽相同，但是在经济全球化发展背景下，中西方之间的文化冲击也是不可避免的，但也会在某些方面促进我们的发展。因此，我们更要培养和提高自己的跨文化交际能力，除了要具备一定程度的语言能力之外，还要培养与社会或文化规范相关的交往能力。由于广告语言与文化价值观念相互影响，在经济快速发展的作用下，文化价值观念也会得到更新，与此同时，广告的表现形式也会随着文化观念的更新而更加多样化。

[1] Hofstede, G. Cultural and organizations: Software of the mind [M]. London:Harper Collions Business, 1991

[2] Hofstede, G. Culture’s consequences, comparing values, behaviors, institutions and organizations across nations [M]. Thousand Oaks CA：Sage Publications, 2001

[3] 贾新玉. 跨文化交际学[M]. 上海：上海外语教学出版社，2002.

[4] 胡文仲. 跨文化交际学概论[M]. 北京：外语教学与研究出版社，1999.

The Cultural Value in Chinese and English Food Advertising

ZHONG Wei, GAO Dong-jun

The article analyze the contemporary Chinese and English advertisements in the different context from the perspective of cross-cultural communication and on the basis of Hofstede’s cultural values. Food is the first necessity of people, therefore, food advertisements are more widely representatives. Meanwhile, try to explore the similarities and differences between Chinese and English food advertisements so as to help the cross-cultural communication under the background of economic globalization.

Food advertisements; Cultural values; Cross-cultural communication

H08

A

1008-7427（2012）09-0105-02

2012-06-06