遗产类景区游客满意度与门票价格容忍度关系研究：基于结构方程模型

刘红霞

（江西科技学院 管理学院，江西 南昌 330098）

近年来，我国一些遗产类景区纷纷涨价，掀起了一股强烈的涨价潮，尤其是2004年底北京故宫博物院等六处世界文化遗产门票率先涨价，引起学术界、政府、游人以及从业人员的广泛关注。鉴于此，本文根据满意度及价格容忍度等相关理论，以秦始皇兵马俑博物馆为例，从游客心理感知角度对遗产类游客满意与景区门票价格容忍度的关系进行研究。

1 研究假设

目前研究影响游客满意度及价格容忍度的因素主要有游客的价格意识、涉入度、通过价格对产品质量的评价、购物环境、价格的公平感知以及满意度等。由于满意度及价格容忍度是游客对选择的产品愿意支付的最高价格，在某种程度上来说它反映的是游客的消费心理与行为。因此本文在研究旅游景区门票价格容忍度的过程中，更多的会考虑游客心理层次。鉴于此，本文将影响游客满意度及价格容忍度的因素主要归结为游客涉入度、景区质量、对价格公平的感知等方面。

鉴于上述相关成果及本研究设计，特提出以下研究假设：

（1）H1：游客涉入程度和游客满意正相关，游客对景区的旅游产品或服务涉入程度越高，游客对景区就越满意。

（2）H2：游客对景区质量的感知和游客满意正相关，游客在景区游览活动中，感知的景区质量越高，对景区就越满意。

（3）H3：游客对价格公平的感知和游客满意正相关，游客认为景区门票价格越为公平，游客对景区越满意。

（4）H4：游客涉入程度和门票价格容忍度正相关，游客对景区的旅游产品或服务涉入程度越高，游客对景区门票的价格容忍度越高。

（5）H5：游客对景区质量的感知和门票价格容忍度正相关，游客对景区感知质量越高，游客对景区门票的价格容忍度越高。

（6）H6：游客对价格公平的感知对门票价格容忍度有正向影响，游客认为景区门票定价越为公平，游客越愿意为景区支付更高的门票价格。

（7）H7：游客满意和门票价格容忍度正相关，游客对旅游景区越满意，对景区门票价格容忍度越高。

2 研究设计

（1）研究对象概况。秦始皇兵马俑博物馆，是在兵马俑坑原址上所建立的一座遗址性博物馆，有世界第八大奇迹之称。早在1987年，秦兵马俑就被列为世界文化遗产；2005年，又被评为国家5A级景区；2008年，成为我国首批一级博物馆之一。

（2）数据收集与信度检验。本文问卷调查实施于2010年10～11月，采取的是现场发放问卷，现场回收的方式。共发放问卷110份，回收110份，删除无效问卷后，得到98份，问卷有效率为89%。

对问卷进行信度检验，从表1可以看出，本研究所涉及到的所有变量的Cronbach’s α值均大于0.5，总信度达到大于0.8的水平，说明本调查问卷的信度很好。

表1 潜在变量的信度检验

（3）研究模型构建。结构方程模型（Structure Equation Analysis,简称SEM）是一种综合运用多元回归分析、路径分析和验证性因子分析方法而形成的一种统计数据分析工具，它能解释一个或多个自变量与一个或者多个因变量之间的关系。因此本文采用AMOS17.0软件进行结构方程模型分析，以检验本研究提出的相关假设。

本文通过对游客满意和价格容忍度文献的回顾，特别关注了门票价格容忍度影响因素研究的进展与成果，提出了本文模型，如图1所示：

图1 游客满意度和门票价格容忍度关系模型

3 基于结构方程的假设检验

（1）初步检验及再检验。根据上文提出的假设和模型构建，运用AMOS软件进行模型和数据的拟合度分析。分析结果显示，初始模型不理想，于是对模型进行进一步的修正，最终结果表2和表3所示。

表2 修正后模型的拟合优度统计值

从表2可以看出，修正模型的拟合优度GFI、CFI、PGFI、PNFI、RMSEA各项统计值均符合标准，说明修正后的模型较为理想。修正后模型的潜在变量的标准化路径系数，以及观察变量与外生潜在变量间的路径系数分别见下表3、表4。

表3 修正后变量之间的回归系数及其统计性检验表

表4 修正后模型的观察变量与外生潜在变量的路径系

从表3可以看出，所有的C.R.绝对值大于2，相应的标准化回归系数在0.05的显著水平下与零呈显著差异；从表7-12可以看出，绝大部分观察变量与外生潜在变量间的路径系数大于0.5。其中，游客涉入度的“我会担心来该景区旅游不是很好的选择”、“假如该景区与我预期的有差距，我会觉得很郁闷”两个指标以及景区质量的“我觉得该景区的卫生环境做得很好”在0.05显著水平下与零不显著，所有从模型中剔除，最终模型如图2所示。

图2 秦始皇兵马俑博物馆的游客满意与门票价格容忍度关系模型路径图

（2）研究假设的检验结果。从表3可以看出，游客涉入度对游客满意度具有显著的正向影响；景区质量对游客满意度有着显著的正向影响；对价格的公平感知对游客满意度具有显著的正向影响；景区质量对门票价格容忍度具有显著的正向影响；游客满意度对门票价格容忍度具有显著的正向影响。从而研究假设H1、假设H2、假设H3、假设H5、假设H7得到了验证。即游客涉入度越高，游客越满意；游客感知的景区质量越高，游客满意度就越高；游客认为景区门票价格制定的越公平，满意度越高；游客感知的景区质量越高，对景区门票价格的容忍度就越高；游客对景区越满意，游客对景区门票价格的容忍度就越高。

根据表3，可以得出影响兵马俑博物馆游客满意度因素和游客满意度对门票价格容忍度的直接效应、间接效应和总效应，具体如表5。

表5 外在潜在变量对内在潜在变量的效应表

从表5可以看出，景区质量对游客满意度的影响效应最大，为0.71，其次为对价格公平感知，为0.44，最后为游客涉入度，为0.34；景区质量对门票价格容忍度的影响效应最大，为0.37，其次为游客满意度，0.24，然后为对价格公平感知，0.11，最后为游客涉入度，0.08。

从上文研究可知，游客涉入度、景区质量、对价格公平感知等变量，只有景区质量对门票价格容忍度有着直接的正向影响。可能是秦始皇陵兵马俑博物馆，作为世界第八大奇迹，在全国，甚至全世界都是独一无二的，具有一定的垄断性，因此游客感知的景区质量直接影响门票价格容忍度，并且游客对价格并不敏感

4 结语

通过研究文章得到了如下的结论：对于秦始皇陵兵马俑博物馆景区，游客满意度与门票价格容忍度呈正相关关系。同时，景区质量对门票价格容忍度也有着显著的正向影响，并通过影响游客满意度间接作用于门票价格容忍度。游客涉入度、对价格公平感知两大因素对门票价格容忍度没有显著的相关性，但是通过影响满意度间接影响着门票价格容忍度。