百货店的2012危机

潘正/文

2012年8月10 日，《中国证券报》发表评论称，多家百货零售业上市公司发布半年报，主业营收同比增速趋缓甚至下滑成为这些公司的主要基调。这篇分析被多家海内外媒体转载，成为判断中国百货业下滑趋势的一个有力见证。

广百集团董事长荀振英透露，今年一季度，广州有50%的百货店出现亏损。其中主要的九大百货店的销售总额在“五一”假期同比下降3%，端午假期同比下降8.4%。北京的新光天地和赛特购物中心上半年增幅分别同比下降27.9个和9.6个百分点。瑞银消费品行业分析师梁裕昌说，测算H股百货业加权平均单位息税前利润将从2010年的1377元/平方米降低到2012年的1166元/平方米。

数据给人的感觉是百货店销售、利润双双下降，寒气逼人。不过，商务部特聘专家洪涛说，业界对目前的零售业感到忧虑，但我认为市场不是很糟，效益下滑很正常。不管正常不正常，百货店的2012年危机就摆着那儿，抛开经济大环境下的困顿，消费者价值观的变革，百货店市场不断被分流已成不争事实。

百货店市场分流

国内百货店的普遍现象是：定位中高端收入者为目标消费群体，年龄偏大；店内商品同质化严重。以广州为例，12家主要百货店中的品牌重复率，女鞋为80%以上，体育用品为70%以上，化妆品超过40%，价格越来越高；在购物卡流行的时期，社会团体成为百货店营销的重点。

那么，在目前通胀恶化、经济不景气的背景下，百货店相关消费群体有什么变化呢？

百货店人气不振归因表

青年消费群体追逐网购

由于网络购物加速发展，青年消费者越来越亲和网络消费模式，加上百货店在骨子里对中低收入的青年群体并不重视，造成青年远离百货店，同时，百货店也失去了后续市场动力。

据中国电子商务研究中心发布，2012年上半年我国网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%。奢侈品网购市场规模达135亿元，同比增长58%。北京市商务委员会公布上半年北京网店实现零售额187.1亿元，增长64.7%。65家重点百货企业实现商品销售额368.1亿元，仅增长5.9%，其中销售下降企业占31%。二者的相关性表现在，实体百货业销售量下滑较大的品类，正是网络销售高速增长的部分。

可见，在消费低迷时期，以青年为代表的新生消费力量不是停滞或下滑，而是转移了。更有数据表明，网络购物正在向高年龄层蔓延。这种消费行为转移，在精神层面显示出价值观变革，从线下实体转到线上虚拟，线上购物已成为他们生活中不可缺少的一部分。这是中国消费文化的历史性大事件。

家庭消费关注性价比

通胀恶化、持有本币贬值，社会生活保障机制脆弱，消费安全和生活安全需求提升，网络带来的国际化交流普及，这些基本因素构成家庭消费热点的转移和升级。

除了通胀恶化的政策因素，普通居民收入比重下降是核心问题。2011年我国公共财政收入10.37万亿元，增长24.8%，增幅分别是城镇居民人均收入增幅的1.76倍和农村居民人均收入增幅的1.39倍，而同期企业收入增长幅度为20%左右，也远高于居民收入增幅。

据统计，国有垄断行业企业的职工总数是全国职工总数的8%，总收入占全国职工总收入的55%。2012年人代会期间，中纪委原副书记刘锡荣说，4年前全国公务员是600万人，现在已经增加到1000万人。老百姓再勤劳，也养不起这么多官。中国的行政费用占GDP四分之一，是印度的4倍，是日本的10倍。奥巴马在访问中国时说，中国百姓的人均生活水平相当于美国1910年的水平。

在如此畸形、复杂的消费环境下，普通家庭消费价值观更加重视性价比，进而出现消费行为的根本转变是必然趋势。

这种现象的表现之一便是居民基本生活消费减少或简化。家庭日常生活必需品消费，有多重选择，不必到百货店接受高价格的“洗礼”。黑白电器类商品满足需求即可，中高档服装服饰类和大件耐久消费品由于价格快速上涨，性价比不合理，迫使家庭减少实体店消费。购买数码产品自然到专卖店选择，性价比更合理。这部分减少或分散的消费对应的正好是百货店经营大类。

消费行为转变的表现之二便体现在城市家庭满足心理安全和愉悦需求的消费升级。日本总理府2005年6月公布国民生活需求变化的调查显示，从1980年开始，当收入水平达到一定阶段，精神层面的消费需求明显加快，而物质需求则相对平抑甚至下滑。目前，中国城市家庭生活正处于类似的状态，满足心理需求的消费形式有家族旅行、子女游学、跨文化体验、艺术鉴赏收藏等，而这一切新增消费形式都不属于百货店经营大类，新增消费产生的利润，被百货店以外的行业收走了。百货店没有跟上家庭消费倾向的转移，很多企业自诩引领消费或者引领时尚的口号，成为空话。

消费行为的转变还体现在餐饮交际娱乐消费转向专营行业。综合的大型购物中心、娱乐城、温泉度假村等成为家庭联合出游的首选，很多家庭选择结伴出游到综合性度假基地，吃喝玩乐一体化。很多温泉度假村开设的小卖部，也开始销售名表、高端化妆品和奢侈品，这里的消费感受和在百货店的消费完全不能同日而语。

此外，习惯“用脚投票”的消费者消费行为转变的另一表现则是高端消费群体出境购买成风。2011年，我国出境旅游人数增加到7025万人次，成为亚洲第一大出境旅游客源国和世界第三大出境消费国。

据悉，2010年中国出境消费达480亿美元，总量位居世界第四位。2011年达到550亿美元。2011年，中国游客在韩国人均消费约1590美元（约1万元人民币），比日本游客1070美元的人均消费高出一半。在美国旅游平均每人消费6240美元左右(约4万元人民币)，而其他国家游客人均消费4000美元。2011年，大陆游客在日本的消费总额达1964亿日元(约合人民币154亿元)，约占外国游客整体消费额的四分之一。中国游客在国外消费的60%为购物。特别是高端奢侈品购物消费，是出境游的重要目标之一。截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额达126亿美元，占全球份额28%，位居第一。

商品安全、高级品牌商品价格比国内便宜、便于政务及商务礼品、退换货无障碍等，构成全新的高性价比消费价值观念，这是中国消费者消费价值观念变革的重要标志。

对于来中国旅游的外国游客营销宣传，中国百货店基本没有开展，在2008年奥运会之前掀起一阵风以后，完全归于沉寂，百姓到国外消费，无情地冷落或者抛弃了国内百货店。

消费者价值观变革，消费行为分流，对百货店依赖性降低，是百货店业绩下滑的市场表征，上海百货商业行业协会调查显示，上海市中心区域百货店的顾客忠诚度最低仅为34.93%，远低于社区百货的95%。百货店和消费者选择相左，证明其市场战略出现偏差。