关于农村文化产业品牌发展的若干思考
——兼谈益阳农村文化产业发展

严曙光，刘宣春

（湖南城市学院，湖南 益阳 413099 ）

关于农村文化产业品牌发展的若干思考
——兼谈益阳农村文化产业发展

严曙光，刘宣春

（湖南城市学院，湖南 益阳 413099 ）

农村文明需要文化，而文化繁荣是公共文化与文化产业的共同繁荣。文化产业的发展离不开文化产业品牌。发展农村文化产业，打造文化产业品牌具有重要意义。而目前农村文化产业的发展刚刚起步，其产业品牌的打造和使用现状不容乐观。打造农村文化产业品牌，要注意把握策略。

农村；文化产业；品牌；打造；策略

要推进农村文明就要推进文化的繁荣，而文化繁荣是公共文化与文化产业的共同繁荣的结果。文化产业的发展离不开文化产业品牌。有人说，品牌是企业的“摇钱树”，是一个企业产品质量、信誉、服务、价值的重要标识，也是一种文化。不可否认，在商品经济高度发展的今天，品牌对产业的发展来说，作用巨大。作为农村文化产业，其发展还刚刚起步，如何打造品牌，打造什么样的品牌以及怎样使用和维护品牌，这是必须认真考虑的战略性问题，需要我们高度重视并认真进行探讨研究。

一、打造农村文化产业品牌的重要意义

1.品牌是企业的核心竞争力，能成为文化市场的亮点

在这个消费主义主导的时代，一个产品能否受到消费者的欢迎，并不全部取决于使用价值。一个产品的销售总要有自己的亮点来吸引消费者。企业依托丰富深厚的民族文化底蕴，打造出来的文化产业品牌，既是一个企业的标识，又是其产品的卖点。一方面它可以极大地提升了企业的文化竞争力，使企业在激烈的竞争中发挥出特有的优势。其品牌影响力的大小，体现出这个文化企业核心竞争力大小，直接影响着企业的生存和发展。另一方面由于文化产业品牌的无形资产还具有巨大的增值效应，能使文化企业获得极大的经济效益，品牌也会成为文化市场的亮点。

2.品牌能延长企业的产业链，能成为农村经济发展的新增长点

一个好的品牌不仅可以直接带动相关产业的发展，而且还能产生延伸性影响。地方政府和文化企业可以通过价值联动策略，通过品牌这一纽带来延长产业链，进而带动相关产业的发展，形成经济发展新的增长点。[1]象湖南省湘西土家族苗族自治州永顺县的芙蓉镇当年因小说《芙蓉镇》改编的同名电影《芙蓉镇》在此拍摄而得名。地方政府利用这一契机，在打造影视文化品牌的同时，充分利用《芙蓉镇》这个品牌，延长产业链，融合千年古镇优美的自然景色和淳厚古朴的土家族民风民俗，大力发展旅游文化产业。既发展了文化产业，又增加了当地旅游收入，还极大地增加了当地村民从事相关产业的收入和国家税收，有效促进了农村经济的绿色、快速增长，成为农村经济发展的新增长点。

3.品牌是民族文化精华的浓缩，能提升农民的自信心和幸福感

当农村农民基本的物质需求逐步得到满足后，精神文化的需求也就越来越强烈。由于文化品牌大多源自民族的历史文化、地域的历史文化资源、地理标志、歌舞、服饰、节庆活动、美术建筑等，浓缩了民族文化的精华，凝聚着人们的理想追求。产业品牌的打造，一方面促进农村文化产业的快速发展，极大地满足了广大人民群众物质文化需求，另一方面文化品牌也承载着民族的历史文化，在发展经济文化的同时，使优秀的民族文化更加具有吸引力和影响力；在展示人文美、山水美，吸引国内外民众的同时，也把民族文化推向市场；[2]在弘扬了民族文化，展示民族之美的同时，提高乡村的知名度；在满足广大人民群众精神文化需求的同时，也让他们在享受文化中陶冶情操，提升文化素质，从而产生强大的凝聚力、向心力、感召力、自信心和幸福感。

二、农村文化产业品牌发展的现状

1.品牌意识不强

在农村，尽管拥有众多的历史文化名址，有不少的文物景观、名人名家、土特名产和饮食风味等文化资源，但由于缺乏创品牌意识，丰富的资源被忽略，没有得到充分的挖掘和利用，使这些文化产业资源难以变成文化经济价值。刚刚起步的文化产业，其发展仍然停留在自发阶段，发展艰难，农民包括大多数基层农村干部压根没想到要发展产业的品牌，对品牌定位不准确、形象模糊，对品牌的延伸不足，缺乏内涵。[3]

2.品牌推广不力

文化品牌是先进文化的结晶，文化产业的发展必定要具有相当数量的文化品牌。文化产业品牌的成长需要有广泛的群众基础，得到大众的认可信任，才能久盛不衰，发挥品牌效用。要提高品牌的知名度，需要强有力的品牌推广。而目前农村文化产业品牌推广方法陈旧，推广策略不当。一是宣传推广品牌的意识不强，力度不够；二是对文化品牌内涵的挖掘不深，找不准宣传的切入点，形不成强的烈感染力和影响力；三是没有充分利用现代化的传播技术，致使品牌推广成效不够显著。[4]

3.品牌效应不佳

近年来，随着农村文化事业的发展，文化产业的发展有了新的进步，也出现了有一定影响的产业品牌，但品牌效应不佳，其作用发挥十分有限。究其原因，一是急于求成，做表面文章，忽视了文化市场建设。二是盲目跟风，恶性无序竞争和低水平重复建设，农村简单复制城市文化品牌，缺乏农村文化的自身特色。[5]三是城乡分离，协调不够，不能很好的利用品牌，没有创造出应有的品牌经济价值。

三、打造农村文化产业品牌的策略

1.营建 “生态” ——形成良好品牌环境

文化产业是一种“生态”，文化产业品牌的建设也要从“生态”角度，促进人才、资金、技术等要素的快速积累，促进整个文化产业的持续健康发展。一是加强农村文化产业相关重大问题的系统研究，深入探寻我国农村文化产业发展的机制和模式。按照开放化、专业化、创新性、集约化原则，通过改革破除一切阻碍文化生产力发展的体制机制障碍，把有品牌价值的课题或者项目集中力量做大做好。二是打造合格的市场主体，在政府和市场、城市和农村、事业和产业之间找到一个合理的借鉴；建构完整的产业价值链，成立专门的产业组织协调统筹行业发展问题。三是关注人才培养，关注对小微企业的培育，从政策上和资金上加大对人才和小微企业的扶持力度，促进文化企业的成长壮大。不断提升企业的核心竞争力，充分满足老百姓的文化消费需求，加大农村文化精品力作的创作力度，增加农村“对路”文化产业的投入，发展文化消费新业态，拓展大众性的文化消费市场，带动产出更多的社会效益和经济效益。四是在文化产业发展过程中，打造一个支持文化企业良好发展的市场环境。充分发挥市场的调节作用，按照市场经济规律办事，塑造和培育好市场主体，引导企业公平竞争，形成好的市场效应。

2.准确定位——找准品牌发展优势

品牌的打造，品牌的定位是第一步，必须找准定位。怎么办？一是需要一个清晰的市场定位。市场的每一个产品，应该说它都有一个自己的消费群。作为一个有价值的文化品牌，应该以市场为导向，在充分了解市场需求的基础上，通过成功的市场定位，形成相对稳定的消费群。在充分培育本地市场的同时，积极开拓外地市场以及海外市场，为文化产业化的发展提供更为广阔的空间。二是需要鲜明的品牌特色。这些特色既包括民族文化特色，也包括地域环境特色、人文习俗特色等。尽管我国农村有着悠久的文化传统和丰富的自然、文化资源，但这并不等于这些资源能够自然而然转化为文化产品，更不会自然变为文化品牌。打造农村文化品牌应该立足现有资源，发挥乡土的优势，彰显农村特色，以农村特色立品牌，用乡村品牌赢市场。将文化品牌的农村化与城市化、本土化与国际化结合起来发展文化产业。将人无我有的优势进一步发挥，进一步做大做好，才能产生市场效应。三是注重深层的价值提炼。大凡具有核心竞争力的文化品牌，都离不开对所确定品牌内在核心价值的提炼和深层锻造。要使品牌具有强大的、可持续的竞争力，必须要有有份量的、迷人的核心价值。因此，打造文化品牌时，一定要以品牌核心价值提炼为重点，通过提炼核心价值，来形成品牌的特色，形成品牌的核心竞争力。

益阳市地处湖南中部，素有八百里洞庭“鱼米之乡”的美称，有桃花江美人窝、梅山、竹、湖乡、黑茶、花鼓戏、诗歌等文化资源，有周扬、周立波、周谷城“三周”故里等得天独厚的自然资源和人文资源，这为发展山水文化、民族文化和开发文化品牌提供了取之不尽的源泉。[6]而要把这些资源变为文化品牌，需要我们不断的探索，准确的定位，创作和形成具有鲜明的地域、自然、人文特色的文化产品，并逐步提炼升华成具有重要经济价值的文化品牌。

3.挖掘资源——做好品牌系统规划

文化品牌的打造，需要在充分挖掘区域文化资源的基础上，做好系统规划，才能取得好的效果。这个规划既要有区域战略规划，又要有局域的实施规划，既要注意挖掘和利用文化资源，又要最大限度的保护好文化资源。不可急功近利，盲目推进。

湖南益阳，文化产业品牌的开发可以利用民俗文化丰富，文化底蕴深厚的优势，充分挖掘诸如“三周”等文化名人资源，复原一些文化古迹，复古一些《山乡巨变》中农村田园风光，加上洞庭湖生态湿地，展示山清水秀的美景，让人们欣赏自然风光的同时，享受原生态的文化气息。让山水益阳实现绿色发展。一是做好文化产业品牌价值链的延伸规划。营造“三周”文化氛围，加大“三周”文化包装，象市区道路、公园可否考虑以“三周”作品中的某个人名、地名或“三周”本人的人名命名；开展“三周”文化研究，发展湘中益阳餐饮文化等，以“三周”故居文化促进文化旅游产业的发展；以“三周”文化作品以及“三周”工业品产业等亚文化产业品牌的开发等作为文化产业品牌价值链延伸。二是把现有的文化品牌打造成文化产业品牌。如“竹文化”、“黑茶文化”等文化品牌目前已初步成熟，其后的重点就是向产业化过渡。三是把其他有潜力的独具民族特色的文化打造成文化品牌，然后依托这些文化品牌再去打造文化产业品牌。象南县的地方花鼓戏剧、游艺与杂技等，可先把他们打造成文化品牌，再逐步开发，实现商品化、市场化、产业化。[7]

4.积极传播——塑造品牌良好形象

一个品牌的形成开始阶段可能是无意识的、不自觉的、偶然的，但当它发展到一定的规模、数量、影响、效益时，就应该引起重视，及时加以宣传，使之发扬光大。文化产业同样如此，需要包装自己、宣传自己。一是要做好品牌，做大品牌。形成品牌的时代性、知识性、观赏性、趣味性和参与性，以高立意、高品位、大气魄、大手笔把品牌做大做好，提高品牌的社会效益和经济效益，获得更多消费者的认同和支持。二是要积极、主动传播与营销。目前有些文化产品虽然是品牌，但没能带来大的商业价值，这与营销手段、包装落后等有一定的关系。农村在打造文化产业品牌时，一定要通过媒体平台、企业营销等方式和途径积极、主动的进行传播与营销，积极有效的推介自己，不断提升文化产品、文化产业的知名度，帮助文化产品打开市场格局，使之在市场化竞争中获得良好的生存和发展的空间。

湖南安化黑茶历史悠久流长，是中国古代名茶之一，其特色的千两茶，堪称一绝。上个世纪50年代安化黑茶曾一度绝产，以至于默默无名。2010年，湖南安化黑茶走进中国上海世博会，成为中国世博会十大名茶之一。安化黑茶再度走进茶人的视野，成为茶人的新宠。它与当地古代茶叶运输驿道旅游结合，打造黑茶品牌、拓展黑茶市场、建设黑茶标准体系、开发茶文化旅游等，形成了风格独到的“黑茶文化”产业，在第六届中国茶业经济年会上，该县被评为“2010年全国重点产茶县”，跻身全国十强，茶叶总产量位列全国第九，黑茶产量位列全国第一。极大地促进了当地农村经济社会的发展。

5.突出内涵——实现品牌文化认同

文化产业就是通过文化产品的生产，将地域文化、民族文化传递给消费者，一方面满足消费者的需要，另一方面使生产者获得经济利益。两者如何完美的融合，关键是要实现文化认同。没有文化认同的文化产业难以生存和发展，同样，没有文化产业的发展难以有民族文化的繁荣。

我国是一个多民族的国家，民族文化绚丽多彩。这些民族文化大多是建立在农业经济形态下的乡土文化。今天随着文化产业的发展，民族文化的传承，特别是文化产品的生产与消费都发生了全新的变化。比如，在生产模式上，文化产品的生产已不再是单纯的手工作坊式的个体生产，取而代之以工厂式的批量生产、即时生产，生产和流通连为一体，文化产品普及到社会的各个角落，渗透到大众的日常生活，人们可以通过多种方式，自由自在的享受各种文化产品。这些变化，一方面，它使得民族文化超越出了传统意义上的那种清高，那种自我欣赏的局限，并在文化的产业化过程中跃进了文化，促进了文化流通；另一方面，又由于过分强化文化产品的自身包装、设计、广告宣传、营销策略，过度的经济化、商品化，导致了文化产品与文化内涵等自身身份认同的差异。产生了民族文化认同的危机，丧失了民族的认同感和归属感，直接影响了文化产品的生产与消费。所以，在打造文化产业品牌时，既要加强文化产品自身的包装、宣传，强化自身的影响力，更要强调文化产品的文化内涵，走城镇化、都市化和国际化的发展道路。这既是加强文化认同的重要策略，也是农村文化产业发展的必需。

[1] 夏 颖.对文化产业品牌的思考[J].黑河学刊，2009,(5):40-41.

[2] 杨 武.广西文化产业品牌打造策略研究[J].广西社会科学，2010,( 8):142-145.

[3] 陈 怡.郑州发展文化产业品牌探析[J].合作经济与科技,2008,(21):18-19.

[4] 谷振平,刘春丽, 陈春霞,等.张家口文化产业品牌培育与发展研究[J].青春万岁，2010,（20）:5.

[5] 谢海涛.文化创意产业与民族文化认同[J].华东经济管理，2011,(8):53-55.

[6] 张晓明,吕 炜.理论为文化产业发展解题[N].光明日报，2013-01-24(16).

[7] 严曙光.市州高校应为农村文化产业发展服务[N].湖南日报，2012-10-24(11).

Some Reflections on the Development of Rural Cultural Industry Brand

YAN Shu-guang, LIU Xuan-chun
(Hunan City University, Yiyang 413099, Hunan, China )

The rural civilization needs culture, and the prosperity of culture is the common prosperity of the public culture and culture industry. The development of the cultural industry is inseparable from the cultural industry brand. The development of rural cultural industry, the building of cultural industry brand is of great significance. At present, the development of rural cultural industry has just started, and the status quo of the building of cultural industry brand and its use of deserve no optimism.We should pay attention to the strategy of the building of cultural industry brand.

rural area; cultural industry; brand; build; strategies

F303.3

A

1673-9272(2013)04-0068-03

2013-04-08

湖南省哲学社会科学基金项目：“湖南地市高校与当地农村文化建设研究”（编号：2010ZDB32）。

严曙光（1963-），男，湖南宁乡人，湖南城市学院教授，硕士，研究方向：教育经济与管理。

[本文编校：罗 列]