基于黄石市高校女生消费调研的服装品牌企划

黄紫薇，周 婷

（湖北理工学院，湖北 黄石435003）

到2005年底，中国的高等学校有2300余所，在校大学生总数已超过2300万人［1］，高等教育总体规模已位居世界第一位，实现了高等教育大众化的历史目标。迅速壮大的大学生群体已经成为一个庞大的消费市场。

1 目标市场调查与分析

高校女生是正在接受高等教育，具备较高的知识文化程度，有自己的个性、态度和生活方式，其经济来源主要由父母供给的纯消费群体。其家庭环境、娱乐爱好、生活方式等因素，使得消费结构、消费水平、消费偏好等方面存在差异，对流行时尚表现出相当程度的敏感，喜好追求自我，张扬个性。

目前黄石市高校女装市场主要被阿依莲、朵以、衣讯等女装品牌所占据，其市场占有率逐年提高，这说明市场需求较大。另外，高校女装的市场份额很大一部分被运动休闲品牌所填补，而市场上鲜见针对高校女生特色需求的服装品牌。而且，高校学生的需求在空间和时间上具有极强辐射性、延展性、发展性［2］，故应重视大学生的需求，在学生时代就着重于培养潜在市场。

黄石市有三所高校，本调查选择的目标群体是17～25岁的高校女生。主要从该群体的消费水平及注重的服装要素进行调查。

1.1 消费水平调查

1.1.1 生活费用调查

图1 消费者月生活费水平图

基于黄石市的消费水平，调查结果如图1所示，该群体中生活费低于400元／月的人数占6.5%，消费水平为400～600元／月的人数占主导，其比例占 61.9%，600～1000 元／月的有25.1%，高于1000元／月消费水平的女生大多为家庭条件较好、对品牌比较看重的一类女生，比例虽仅占6.5%，但其单次购买能力强，也可培养发展为最终目标消费群体。

1.1.2 单件服装价格接受程度

如图2、图3所示，从生活费及单件价格定位表明：该群体在春夏装方面容易接受的价格是200元以下：低于59元／件的占24.0%，59～99元／件的占47.4%，100～159元／件的占24.5%，160～199元／件的占3.1%，春夏装超过200元／件的比例比较小，占1.0%。

单件秋冬装可接受的价格基本在600元以内，100～159元／件的占14.1%，160～199元／件的占21.4%，200～299元／件的是33.9%，这一价格区间是消费的主导区间，300～399元／件的占16.7%，400～499元／件的为6.3%，500～599元／件所占份额较小为4.7%，600元及以上的价格所占比例为2.9%，微乎其微。

1.2 注重的服装要素调查

1.2.1 服装风格偏好调查

由图4可见，这一群体中的大多数人偏爱轻松舒适的休闲装，所占比例为31.6%，淑女型和可爱型女装的受欢迎程度次之，分别占19.7%和16.8%，时尚、职业风格的女装是另外两个风格支流，均占11.2%。休闲、淑女、时尚都市化的风格是高校女装风格定位的主力方向。另外，运动装所占的比例较小，占8.8%，由于高校女生是一类充满青春活力的群体，运动风格的服装也应该作为一个被需求的服装产品设计方向［3］。

图4 服装风格偏好分布图

1.2.2 购买服装的注重因素分析

如图5所示，不同消费者对服装所注重的细节不一样，调查显示，该群体在购买服装时，最看重的因素依次是：价格、款式／颜色，所占的比例分别为26.8%和23.4%，其次是质量、舒适度、实用性，占的份额分别为16.0%、15.3%、13.7%，购物环境注重度最低为0.4%。

图5 购买服装看重的要素调查图

1.3 调查小结

根据消费者调查问卷的分析，总结出黄石高校女生群体的生活方式特征。

表1 问卷调查小结表

2 “perhaps”品牌企划案

服装品牌定位让消费者对服装品牌理念、文化、整体形象、产品定位等方面有一定了解，并希望能获得目标消费者的理解、接受和认同。

2.1 品牌理念及定位（见表2）

2.2 产品组合策略

产品组合策略主要表现为组合的宽度和长度，产品组合的粘度和深度上［2］。“perhaps”的商品组合策略宽度和长度如图6所示。

表2 “perhaps”目标市场企划表

图6 产品组合策略之商品组合长度和宽度分布图

2.3 店铺地址选定

店铺选址的原则主要有三点：一是客流量，只有客流量达到一定的规模，才可能会产生购买从而实现利润；二是店铺的租金，由于目标群体的消费水平有限，因此在服装的相对平价中，租金的补偿部分不能太高，否则经营无以为继；第三点是高校女生群体的消费方式，该群体接触电脑的机会很多，所以考虑网店［4］。综合比较，店铺以实体店中的繁华路段街边店和淘宝网店为主。促销策略除了常规的节假日之外，可以在校园中流传的女生节（3月7日）限时3.7折抢购、网店采取团购、超额免邮、小饰品随机送等策略。

3 “perhaps”2013年春夏服装系列设计

3.1 产品构架表

表3中的产品比例关系根据对黄石市已有的少女装销售结果以及 “perhaps”的目标消费者的穿着习惯等制定。

表3 “perhaps”春夏产品构架表

3.2 色彩构架表

色彩构架制定依据是“perhaps”品牌的整体色彩定位、流行色、消费者对色彩的喜好等，“perhaps”是一个充满时尚气息的、年轻的、休闲的服饰品牌，它的整体色彩定位是清新的明亮色调与带有休闲味道的暗色调搭配［5－6］。色彩采用三个系列：粉色佳人（代表春天气息不同明度和纯度的粉红）、夏之果园（展现缤纷初夏不同纯度和明度的绿色以及大地的颜色）和蓝色梦幻（展现仲夏海边傍晚的静谧和梦幻的蓝色）。

3.3 面料运用

面料对服装的整体造型具有重要的影响效果，是品牌关键中的重点，“perhaps”2013年的春夏装也不例外，主要以全棉为主，在其中也会加入一定量的麻。主要划分为：针织（单面平纹、针织条纹等）、机织（全棉平纹、条格面料、雪纺）。

3.4 系列设计

“perhaps”品牌，以“体验生活，追求自我”为设计理念，结合了女生大学时代对浪漫、时尚、未来充满幻想的思绪而进行的设计（见表4）。

4 结论

通过调查问卷分析法对黄石市高校女生消费者进行研究，了解了该目标消费群体的总体特征，并结合了黄石市高校女装市场情况，制定了高校女装品牌“perhaps”（如果）的市场分析、目标市场定位、品牌命名、理念、风格、价格等定位、系列设计、商品构成及销售策略的企划案。以市场趋势及消费者需求为出发点，以创建个性化品牌为主要任务的企划体制，能够很好地将商品企划、设计活动实现于企业中，使设计、生产、销售能够很好地统一。

［1］罗琴.大学生市场的生活方式细分研究及营销对策［D］.广西：广西大学，2008.

［2］王亚宜.浅议高校广告［D］.四川：四川大学，2007.

［3］马大力，谭国亮.服装商品企划实务［M］.北京：中国纺织出版社2008.

［4］谭国亮.品牌服装产品规划［M］.北京：中国纺织出版社，2007.

［5］文英.浅析卖场设计与服装品牌营销［J］.山东纺织科技，2003，44（1）：39—41.

［6］张思聪.浅议服装品牌建设与打折促销［J］.山东纺织科技，2004，45（5）：37—39.