河南节事旅游发展初探

张 倩

河南节事旅游发展初探

张 倩

节事旅游最近几年方兴未艾，我省以洛阳牡丹花展为代表的节事旅游日渐引起社会的关注，成为我省节事旅游的重要标志和强势品牌，有效地提升了中原文化的影响力。本文从研究河南省节事旅游发展现状入手，总结河南节事旅游发展的成败，并提出有益建议，由此找寻我省发展节事旅游的突破口。

节事旅游；文化；发展

张倩/郑州旅游职业学院助教（河南郑州450000）。

一、河南省节事旅游发展现状

河南节事旅游起步于20世纪80年代，1983年河南省洛阳市创办了我国最早的节事旅游——牡丹花会，吸引了无数游人和中外客商，被列为全国24个重大节事旅游之一。

丰富多彩的中原文化、绚丽多彩的风土人情，造就了河南丰富的节事旅游资源。近年来，河南利用富有特色的自然和文化景观陆续组织和推出了一系列丰富多彩的节事旅游活动，涉及面广、发展迅速。如祭拜伏羲大典、洛阳牡丹花会、开封菊花会、世界传统武术大会、焦作国际太极拳年会、中国许昌三国文化周、中国禹州中医药交易会、马街书会、河洛文化旅游节……等等。其中新郑黄帝故里拜祖大典、洛阳牡丹花会、安阳殷商文化旅游节、开封菊花会在国内外都具有一定的影响力。

参照有关观点，河南的节事旅游活动类型大致可以分为如下几种。

（1）物产型：如信阳茶文化节、郑州樱桃节；

（2）自然景观型：如洛阳牡丹花会、开封菊花会；

（3）人文景观型：如登封黄帝故里祭祖大典、禹州钧瓷文化节；

（4）历史文化型：如许昌三国文化节；

（5）生产经营活动型：如南阳张仲景医药文化节；

（6）休闲娱乐活动型：如伏牛山夏日冰雪旅游节。

从上面表述我们可以看出，一个城市节事活动的产生、形成和发展，与它的自然资源、历史文化、经济水平、旅游环境和市场发展需求有着密切的关系。这个地区的综合实力和旅游发展状况直接影响着节事活动的规模、节期和水平。河南省节事旅游的发展基本是以郑州为中心，以洛阳、开封为辅，辐射周边地市。中心城市郑州和洛阳不仅社会经济高度发展，而且旅游业也最为发达，是举办节事活动的集中区域。开封与郑州的地缘优势以及悠久的历史文化，而成为节事举办比较集中的城市。目前河南省举办届数较多、知名度较高、影响力较大的节事活动主要分布在这些地区。如截止2012年已举办了30届的开封中国菊花花会、30届的洛阳牡丹花会等。

二、河南节事旅游有利于本省形象的构建

河南旅游，可以从整合旅游资源、优化市场、广告宣传、节事策划、积极开展公共关系等方面展开。设计、策划节事旅游，动员社会各界资源，也可以有效地构建河南形象。节事旅游活动通过其广泛的社会影响，并按照节事主题将节事分为体育节、工艺节、戏曲节、花卉节、农业节等类型，不仅能够促进传统文化的保存和传播，还能挖掘地方历史文化、创造特色。

近年的旅游形象传播实践中，河南充分重视各类主题大型节事活动对旅游的推动力，策划举办了一系列有影响的大型节事活动，借以展示河南旅游形象。按照“月月有活动，季季有亮点，全年有突破”的思路，借势造势，积极动员社会各界资源，多角度传播河南旅游形象。近年来相继举办了郑州国际少林武术节、洛阳牡丹花会、开封菊花花会、信阳茶叶节、安阳殷商文化旅游节、焦作国际太极拳赛会、三门峡国际黄河旅游节，增强河南旅游形象在国内外的影响力。并积极培育和发展新的节事会展活动，以郑州为主，发挥大中型城市的商旅会展功能，发展商务旅游，创立会展品牌，积极争取一些大型会议、赛事、展览、博览的承办权。

河南很多地方城市开展的节事旅游活动，都不同程度上促进了河南旅游形象的传播。洛阳每年定期举行的牡丹花会已经在国内外形成了较大影响；开封的宋都旅游文化节也逐渐在省内形成了一定气候；安阳也正加大节事活动力度，积极举办“中国·安阳殷商文化旅游节”、“颛顼帝喾祭祖节”、“周易与现代化国际研讨会”、“林虑山国际滑翔赛”等重大节事旅游活动，并策划邀请有影响力的专家学者、艺术家和社会名流参加，以进一步提升活动文化品位，使之产生更大的传播效应。举办大型节事旅游活动的目的之一是塑造和延伸旅游目的地形象，特别是针对目的地来塑造形象。标志性节事旅游活动将一个独具个性的城市形象展现在人们面前，让人们对举办节事旅游城市的经济、文化、资源有了全面的了解，加深人们对城市形象的认知度和记忆度，有利于扩大城市品牌形象的影响力和辐射力。尤其是通过连续地、定期地举办标志性的节事旅游活动，强化举办地的形象特征，能够迅速提升举办地的知名度以及城市形象。

三、河南省节事旅游开发的有利条件

（一）历史悠久，人文旅游资源得天独厚

河南地处中原，处在南北方自然过渡带上，气候适中，旅游资源多种多样，兼具南北之长，东西之特。作为中华民族的发祥地之一，河南有着得天独厚的人文旅游资源。从夏代到北宋，先后曾有20个朝代建都于此。中国的八大古都中河南占有四席，即十三朝古都洛阳、七朝古都开封、殷商古都安阳、商都郑州。地下文物和馆藏文物均居全国首位，这里有“人祖”伏羲太昊陵、黄帝故里和轩辕丘，有最早的寺院白马寺，有禅宗祖庭少林寺和皇家寺院开封大相国寺等等。这些都为河南节事旅游的发展提供了充足的资源保障。

（二）参与性强，利于与其他旅游项目共同发展

节事旅游作为一种新型的旅游形式，以其地方性、观赏性、参与性、周期性、民俗性等突出特点，能较好的同各种文化游、民俗游、观光游等旅游活动结合在一起，相互促进，共同发展。

（三）区位优势明显

河南省地处中原，东接安徽、山东，北衔河北、山西，西连陕西，南临湖北，位于全国交通动脉的十字枢纽位置，并且还是进出西北六省的门户，区位优势十分显著。境内有京广、陇海、京九、焦枝、新荷、新太铁路干支线，便捷的交通条件，为河南省旅游发展提供了可靠的交通运输保障，也大大提高了河南旅游的可进入性。

（四）客源市场前景广阔

客源市场分为海外和国内两大类。

1.海外客源市场。改革开放以来，河南省旅游业发展迅速，已拥有一批海外客源市场。根据河南省旅游局统计信息可以总结出，河南共有三大海外客源市场。

第一市场：港澳台市场。台湾、港澳是河南省的第一主要客源地区。台胞占海外游客比例达37.6%，港澳华侨占海外游客比例达14.4%。中原地区成为海外华人、侨胞寻根、拜祖的首选地之一。

第二市场：亚洲市场。日本是亚洲的第二主要客源地区。韩国、马来西亚、新加坡、泰国游客也在逐年增长，已成为亚洲的第三个主要客源地区。

第三市场：欧洲和北美市场。德国、法国、英国目前是欧洲的第一主要客源地区，英国是欧洲客源国中游客增长最快的国家。北美市场主要指美国市场。从2002年以来，进入河南境内的美国游客量一直呈上升趋势，是河南的主要国际客源国之一。

2.国内客源市场。按照游客量所占比例，国内市场可分为三个级别。

一级市场是河南省内，占游客量六成。作为中国第一人口大省，“河南人游河南”是一个巨大的潜在市场。近几年各地都有不少新增景点，清明节、端午节等小长假的实施使省内短线游成为最合适的旅游方式，所以河南旅游仍有很大发展空间。

二级市场是山东、河北、湖北、北京、山西、江苏、陕西、安徽8个临近省市，合计占总游客的23.6%。临近省份由于距离较近，出行成本较低，居民参与节事旅游活动的热情很高。

三级客源市场为其它省份。这些省份游客占总游客的近两成。随着收入的增加和交通便捷度的提高，人们开始热衷于选择吸引力大的长距离旅游。所以，河南旅游应着重培养产品的品牌，提高知名度和吸引力，增强对长江三角洲、辽中南等经济发达地区游客的吸引力。

四、河南省节事旅游存在的问题

节事活动已经成为河南旅游发展的一个新的亮点。但作为一个新生事物，在红火的节事旅游活动背后，还存在着不少问题。这需要我们进一步去发现、改进。

（一）缺乏鲜明的特色

无论何种性质或类型的节庆活动，若要脱颖而出，产生广泛影响，就必须着眼于鲜明的特色，独特的内涵。特色是节事旅游的灵魂。目前，我省节事旅游形成规模的已有一百多个，虽然数量多，类型多，但活动设计相互模仿的情况严重。从形式到内容，从宣传口号到营销策略，都在延用老套路。特色挖掘不够，是导致我省节事活动寿命短的首要原因。比如以桃花节、槐花节、樱桃节、西瓜节为主题的节庆活动在郑州的荥阳、新密、中牟之间近距离重复。主题雷同、缺乏创新的节事旅游活动，缺乏旅游吸引力，难以真正起到塑造和传播城市形象的作用。

（二）品牌意识薄弱

我省目前举办的各类节事旅游活动，虽然数量众多，但与国内外成功的案例相比，品牌意识淡薄，有影响力的大型节事很少。在河南每年举办的各类节事活动多达几十种，但除了洛阳牡丹花展和新郑黄帝故里祭祖大典知名度较高之外，其他如“南阳玉雕节”、“郑州樱桃节”等都仅限于举办地的活动。另外，一些地方在开展节事活动时，只追求一时的轰动效应，缺乏长久、持续的办节思路，结果一届不如一届，最后销声匿迹。例如2004年，贫困县淮阳举全县之力，投入数亿元，举办了第一届中华姓氏文化节，在举办两届之后，至今没有再举办过。通过品牌建设，可以全面提升节事旅游的活动内涵、知名度和影响力，促进节事旅游的升级发展。但由于我省大多数节事活动无法形成品牌，因此节事旅游产品没有强大的生命力，更不可能有全国乃至国际上的认知度、美誉度。

（三）缺乏规范化管理

从举办历史延续性看，河南目前大小节事旅游活动累计近160个，数量不少但规模较小，有影响并能持续举办的少之又少。实践表明，节事旅游活动举办历史越长，知名度越大，产业辐射效应越大。如洛阳牡丹花会已成功举办30届，仅2012年4月1日至5月5日，洛阳市共接待游客1965万人次，旅游总收入105.15亿元，成为我国著名的四大节庆之一。河南其他城市，有此规模和规格的节事旅游活动很少。

从举办的城市看，当前河南各个城市都在举办节事旅游活动，但却没有形成明确的地域分工，主要集中在郑汴洛一带，还有一些在焦作、安阳等地。分布较为分散，且节事活动关联度较小，衔接性弱。

（四）政府性节事活动较多

目前，河南省内的节事活动大多由政府主办，没有引进市场化运作模式。如黄帝故里拜祖大典由郑州市、新郑市人民政府承办；焦作国际太极拳年会由焦作市人民政府承办；安阳殷商文化节由安阳人民政府举办等。“官办”的节事活动，在进行节事旅游定位和策划时，很难对市场需求做出及时准确的判断，导致节事活动市场化程度较低，缺乏活力和竞争力。甚至有些地方政府过于强调节事的政治、经济功能，使一些根本就不适宜举办的“节庆”，也要牵强附会地与节庆扯上边。由于运作模式的落后，缺乏市场导向，最终造成节事产业质量不高、与市场脱节，专业性不足，参与性差，收效不理想。

（五）文化内涵缺失

文化可以提升节事旅游活动的品位，而节事旅游活动也是保存传统文化的重要手段。但河南目前的节事活动在追求经济效益的同时忽略了文化内涵的挖掘。很多地方在传统的节事活动中加入过多的商业炒作，看似热闹的节事活动背后却是传统文化的流失，文化变成了经济、政治的附庸。

[1]吴文智．我国城市节事旅游发展趋势及其管理模式研究[J].商业时代,2008,(5)

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1671-6531（2013）01-0140-02

何 岩