山东市场

虽然2013年山东省经济继续呈现平稳增长的态势，但是作为传统的工业大省，能耗高、污染重、附加值低、产业链短成为制约山东经济竞争力提升的短板。也就是说，第一产业和第二产业占比过大，第三产业和新兴行业刚处于起步发展阶段，青岛蓝色经济区在2013年中发挥的作用也并不明显。这也导致了作为下游链产业的中央空调市场在本年度继续发展滞缓，整体容量为33亿元，与2012年基本持平，市场总体占有率下滑了0.7%（图1、图2）。

2013年山东省中央空调市场保持稳定不增的原因在于以下几点：

（1）大中型项目减少。相应地，几十万元的小型项目在2013年表现较为突出，上千万元的大型项目明显比2012年大幅减少，其中政府项目在2013年管控更加严格，楼堂会所项目减少。

（2）个别本土品牌业绩下滑。山东历来是个空调制造大省，但是2013年一些本土的中小品牌在山东地区的销量业绩比往年下滑非常明显，逐步进入洗牌的战役。

（3）高端市场需求下滑。山东省的家装市场近几年一直处于稳步增长阶段，但是2013年高端市场需求直线下滑，一些定位高端的品牌由于项目减少，业绩受到很大影响。

（4）二三线城市项目增多。2013年以来，济南、青岛市区容量相对饱和，泰安、临沂、滨州等地以及青岛周边的即墨、胶州郊区建设迅猛，项目逐渐增多起来。

在品牌格局方面，国产品牌一枝独秀，日韩品牌与欧美品牌平分秋色。格力、海尔增长最为迅速，美的、天加、盾安、志高、奥克斯、TCL保持着稳定的增长态势。5大美系品牌方面，除特灵、顿汉布什大幅度增长以外，其他品牌与2012年相比稍微持平，有的品牌甚至下滑。日韩品牌方面，三星2013年收获不错，其他日韩系品牌保持稳定（图3、图4）。

图1 2011—2013年度山东市场销售规模占有率对比

图2 2011—2013年度山东市场变化趋势

图3 2013年度山东市场主要品牌占有率分布

在产品格局方面，与2012年变化不是很大，除多联机、冷水机、单元机小幅度增长以外，其他机型均出现不同程度的下滑。水地源热泵产品虽然在2013年的全国政府采购中比较突出，但是市场容量同比2012年还是略有下滑（图5）。

图4 2013年度山东市场三大阵营占有率对比

图5 2012—2013年度山东市场各大机组占有率对比

附表 2013年度山东市场主要品牌典型项目分布