第二章行业运营情况分析

第一节行业总体特征分析

在2012年市场下滑的前提下，2013年中央空调市场可以说在彷徨中前行，甚至许多主机厂家和渠道经销商都在1年前对2013年的预期只有一句话——摸着石头过河。如今，2013已然成为历史，在国内整体经济开始好转的背景下，2013年中央空调行业开始逐步走出2012年的低迷，复苏趋势表现明显。

据统计，2013年，中国中央空调市场实现总体销量为636亿元，相比2012年增长率为14.6%（图1、图2）。

图12011—2013年度中央空调市场总销售规模对比

2013年整个中国中央空调市场，主要呈现以下几个特点：

（1）政府新建项目减少，节能改造项目增多，且民生类项目增多。

如果说在2012年整体环境下行的背景下，政府公建项目成为“江湖豪杰”争抢的“武林秘笈”，那么在2013年5月，新一届政府领导班子一纸禁令，无疑给各地政府及中央空调等相关产业当头一棒。国务院办公厅5月18日印发紧急通知，对各地、各部门修建政府性楼堂馆所情况开展清理检查。在2013年3月新一届政府组成后批准的以及此前已经批准但还未开工建设的政府性楼堂馆所项目，一律停止建设。其中，政府性楼堂馆所，包括办公楼、会议楼、大礼堂等。

然而政府新建项目的减少，并不代表没有项目。相反，随着“十二五”计划的逐步实施，政府民生类项目被落实到了实处，如医疗卫生、教育文化、体育建设、服务中心等基建项目。这也为中央空调产业带来无限的机遇。

此外，根据财政部、住建部推进公共建筑节能工作目标的要求，2015年重点改造城市单位面积能效将下降20%，大型公共建筑单位面积能耗将下降30%，占建筑能耗一半的中央空调无疑成为公共建筑节能改造的工作重点。2013年，空调节能改造项目明显增多，如北京市文化局、北京体育大学、青岛市财政干部教育中心、河北省审计厅等采购单位纷纷开始了空调改造工作，多家省级单位更是掀起了中央空调节能改造的热潮。

（2）家用中央空调成为市场增长的强劲动力。

政府对房地产调控多年以来，一直成效不大，甚至房地产一再升温，需求不断水涨船高。

2013年初，政府针对房地产市场推出了号称史上最严厉的“国五条”调控政策，但房地产市场仍然出现了行业投资环境全面回暖、城市住宅市场成交量持续回升、重点城市房价普涨、土地市场量价齐升的现象，特别是精装修房的比重在房地产开发中继续增长。

家装市场的火爆可以说是一个必然的结果。这就给介于家用空调和商用中央空调之间的家用中央空调提供了无限的市场空间。消费者越来越趋于年轻化，消费水平和消费意识不断提升，家用中央空调产品设计更人性化、智能化，价格越来越亲民化，这些都成为家用中央空调市场容量增长的主要因素。

从家用中央空调的市场格局来看，前几年，以大金、海信日立、东芝等为主的日系品牌把控着该领域大部分市场份额。然而这一格局逐渐被以格力、美的、海尔、奥克斯、志高、TCL为首的国产“家电派”打破，近年来以绝对的优势抢占着各地家装市场，这一现象在2013年尤为突出。这一方面是因为国产“家电派”企业借助家用空调渠道的优势，能够迅速渗入各个渠道；另一方面，零售成为未来新增长点，这也是2013年各地空调专卖店遍地的主要原因之一。

（3）企业间战略合作进一步升级。

孙子曰：夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之。品牌之间的竞争也是这个道理，与其和竞争对手在市场上大打价格战，不如通过品牌整合达到消费者的认同。而品牌的整合分成几个方面，包括联合品牌和并购品牌。

2013年4月，三菱重工与大连冰山集团宣布成立菱重冰山制冷（大连）股份有限公司。其中三菱重工占55%的股份，大冷股份占45%。新成立的公司主要生产离心式冷水机组。

2013年12月3日，江森自控和日立空调达成战略合作协议，江森自控获得日立空调·家用电器株式会社全球空调业务60%的所有权股权，其中不包括在日本的销售和服务部门以及一些其他资产。双方重点在包括多联式空调设备及系统（VRF）和变频技术等关键领域展开合作。

2013年12月10日，海信空调与艾默生环境优化技术双方承诺将大力合作，共同推进变频涡旋和喷气增焓技术在家用中央空调市场的应用，并在当天发布会现场全球发布了海信“喷射变频涡旋增焓”家用中央空调的变频多联机。

在这个市场竞争愈演愈烈的时代，无论是战略合作还是并购，不仅仅是一种策略的互换，更在于对合作双方技术、营销资源的共享与整合，实现利润最大化。如冰山与三菱重工的合作将填补其在离心式产品的空白，而三菱重工则是看重冰山集团强大的生产配套和渠道优势。

（4）一线市场发展平稳，二三线市场托起新一轮增长。

从《中央空调市场》调研组对30多个省（市）中央空调市场情况调研来看，2013年，一线市场发展较2012年而言较为平稳，而二三线市场跟随经济发展的脚步处于稳定增长的态势。

二三线城市是中国城市体系中的重要组成部分，据不完全统计，目前二三城市、甚至四线城市占建制市总数的75%以上。二三线城市承载着中国经济发展的基础，也是未来城市发展的主体力量，还将是各项资源的集聚地。如果说一线城市是中国发展的塔尖和标杆，那么二三线城市就是中国发展的基础和主体。从近年来国家发展趋势来看，新一轮的经济增长过程中，起助推器作用的不再是一线城市，而是传统的二三线城市。目前一大批二三线城市的经济增长率已经快于北、上、广、深等一线城市。这些二三线城市对区域经济的发展，对周边小城镇整体实力的提升起到了推动的作用。

具体体现到中央空调行业而言，品牌的侧重点逐渐倾向于二三线城市，开拓力度明显加大。从同比增长率来看，2013年，一线城市中，北京、上海等地的增长率均低于14.6%的行业平均增长率，广东、江苏、浙江等省份增长率大幅度提升，源于该类省份中的三四线市场表现出彩，贡献了大部分的市场销量。而四川、西北、江西、重庆等区域的市场增长率均高于20%以上。这一方面因为该类市场本来市场基数较小，一方面也由于城市发展潜力巨大，拉动了中央空调等相关产业的兴旺。

（5）受“钱荒”影响，中小型企业融资困难。

在2013年年中，“钱荒”被众多行业人士挂在嘴边。虽然每年银行都会闹钱荒，但这一次尤为严重。据了解，从2013年5月份开始，金融市场的资金利率全线攀升。2013年6月19日，大型商业银行加入借钱大军，在银行间拆借市场连续数天飙高之后，6月20日，资金市场几乎失控而停盘：隔夜头寸拆借利率一下子飙升578个基点，达到13.44%，与此同时，各期限资金利率全线大涨，“钱荒”进一步升级。2013年6月24日，由于A股市场银行股遭遇恐慌性抛售，导致平安银行、民生银行和兴业银行跌停。深圳一些银行基本上已经不放贷款了。

由于信贷额度紧张，银行议价能力普遍较强，对中小企业的贷款利率最高可上浮30%。可即使是上浮30%，很多中小企业仍然贷不到款，中小企业遭遇“温水煮青蛙”之痛。而身在产业链中的中央空调产业无法独善其身。从《中央空调市场》调研组每个月的市场调研中不难发现，许多受访者，特别是区域工程商表示一些地方由于“钱荒”导致的融资困难资金链断裂、垫资现象加剧、甲方项目停工等问题，导致他们在2013年上半年接单量减少，对2013年风险预估加剧。这一现象在下半年有所好转，且拉动了部分商业项目的建设与开发。不过从另一面来看，这也加剧了中央空调在内的相关行业的进一步洗牌，上演“强者愈强，弱者愈弱”的局面，这在以下一点将要提到。

（6）一个“强者愈强，弱者愈弱”的时代。

圣经《新约·马太福音》里有一则寓言：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”据统计，2013年，包括格力、美的、海尔、大金、江森自控约克、开利、麦克维尔、特灵、海信日立、天加在内的前十大品牌总销售量达到493.6亿元，总占比高达77.6%，相较于2012年72.5%的占比而言，品牌集中度进一步提高，呈现出“强者愈强”的态势。

同时，我们应该看到，目前活跃在中国中央空调行业的企业大小有几百家。在技术门槛相对较低的产品领域，每年有许多新生企业相继进入。然而消费者消费意识的增强、新进品牌渠道拓展乏力、融资成本的上升、市场口碑的好坏、产品质量的本身等众多问题都是中小品牌或新进品牌发展的“桎梏”。

（7）设计院发挥的作用有所减小，行业有待进一步规范。

中国中央空调市场快速发展以来，设计院在该领域中发挥着极其重要的角色。大金于20世纪90年代进入中国市场，及时通过设计院推广给甲方客户，并通过渠道经销商迅速打开各地市场，十几年来一直领先于行业，一时成为许多后来企业争相模仿的典范。然而近年来，设计院的角色似乎有所转变，设计院发挥的作用在逐年减小。究其原因：一方面由于现在许多年轻的设计师实践经验不足，无法将理论结合实际，致使设计院设计水平相对以往有所下滑；另一方面在很多工程项目中，甲方单位或工程安装公司直接将图纸设计好，并交于设计院，贪图便利；此外，设计院利益关系的牵扯导致口碑下降。

经过20多年的发展，目前中国中央空调市场大格局已经定型。然而，市场上仍然存在一些不和谐的因素。如招投标暗箱操作、安装不规范、售后服务差、销售人员业务素质不高等众多问题影响着中国中央空调市场健康有序的发展步调。所以，想要得到长足的发展，中央空调市场就要进一步的加强监管，通过相关行业规范来约束这些不利因素。

第二节全年走势分析

进入2013年第1季度，并没有像人们2012年预期的那么悲观。第1季度，中国中央空调实现了120亿元的销售额，与2012年同期相比增长7.2%。趁着2012下半年市场的低迷，以及市场对高能效节能产品的迫切需求，各大企业纷纷摩拳擦掌，或是在产品上推陈出新，或是致力于渠道的开发和推广。美的、格力、海尔、江森自控约克、三菱电机等品牌相继推出新品。麦克维尔在西安召开崛起大会；三菱电机在大连、北京、天津、太原、呼和浩特等地分别召开产品推广会，以进一步加速其在华北地区家装市场的扩张速度。海信日立凭借优良的产品和优质的服务在云贵地区取得了多个样板性工程。

随着上半年中国经济的慢慢复苏，品牌不断进行区域推广和产品研发，也给中央空调第2季度带来了可喜的收获，实现总体销量160亿元。国内3大中央空调巨头美的、格力、海尔发展势头十分迅猛，3大品牌相比2012年同期的增长幅度超过了15%。2013年上半年3大品牌除了继续保持了在传统多联机和单元机市场的优势以外，在水机和末端市场也开始发力，其多元化且丰富的产品阵营正在提升他们的整体竞争能力。在第2季度举行的中国制冷展上，各参展企业都展出了具有高能效比的当家产品，使得整个制冷展成为了各品牌比拼节能的大舞台。

2013年第3季度，我国中央空调行业形势严峻，不及第2季度表现，市场总体销量仅为132亿元。从前3季度的出货情况来看，行业依然呈现继续增长的势头，如故仅看3季度的市场表现，行业是下滑的。“钱荒”等宏观因素直接制约了中央空调市场的发展，中央空调产品需求的最直接来源是基础建设项目，这包括大型工程建设、房地产建设以及公共设施的建设等。事实上，自十八大以来，公建项目尤其是政府类楼堂馆所项目大幅度减少，导致了部分水机主流品牌业绩大幅下滑；其次，多联机产品的广泛应用抢占了部分市场份额。此外，钱荒已经波及到整个行业。《中央空调市场》6—7月份走访市场数十家水机品牌就发现，产品库存正逐渐放大，甚至有厂家厂区空地上也放置了大量待发成品，究其原因是，货已产出，甲方无钱提货。

第4季度，行业以224亿元完美收官，可以说交了一份不错的成绩单。这一方面得益于经济的向好使得一些基建项目逐步实施，市场得到充分释放；另一方面，房地产市场及家装零售市场持续火爆为第4季度市场增长增添色彩（图3）。

图32013年度中央空调市场季度销量分布

第三节品牌特征分析

2013年，在政策趋向宽松、经济平稳回升等宏观环境持续向好的情况下，一线城市市场迅速回暖，二三线城市持续升温，把原本觉得平淡无味的2013年中央空调市场变得精彩纷呈。与之相应的是，新一届政府执政、十八届三中全会召开、宏观经济政策调控、未来房地产市场趋势的不稳定性、节能环保政策的逐步实施，都决定着中央空调行业的后续发展。

2013年品牌主要呈现以下几个特征：

（1）三大阵营持续拉锯战，国产品牌增长迅猛。

一直以来，中国中央空调市场呈现“三足鼎立”的局面，国产系、日韩系、欧美系组成三大阵营给中央空调市场增添了精彩。从2011—2013年三大阵营的品牌占有率对比来看，国产品牌占有率日趋提升，从2011年的43.9%提升至2013年的46.9%，可谓增长迅猛。而日韩系品牌和欧美品牌近3年间，处于交替增减的趋势。仅看2013年，日韩系品牌占比相比2012年增长了0.7%，而欧美系品牌同比占有率下降了2.5%（图4、图5、图6）。

国产品牌方面，继2012年打败大金登上行业第一的宝座后，2013年格力继续蝉联冠军。美的更是内外发力，保持其一贯的强势地位。海尔通过不断的产品研发和渠道推广，在本年度取得了50%以上的增长率，可以预见，其后续发力不可低估。此外，奥克斯、志高、天加、TCL、盾安、枫叶能源、双良、希望深蓝等品牌也在各自不同的领域获得了增长。

日韩系品牌方面，本年度的增长主要得益于多联机17.8%的增长率，房地产市场的爆发、家装零售市场的发力给主打多联机产品的日韩系品牌带来了可观的销售业绩，大金在一线城市全线放量，虽然在项目数量上有所减少，但零售带给其巨大的市场空间。海信日立、东芝、三菱电机、三菱重工、三星等品牌依托品牌和产品优势，都取得了很大的增长。

相比日韩系，欧美系品牌表现中规中矩，由于2013年大型项目的减少及多联机品牌抢占了部分市场份额，导致以水机为主导的欧美系品牌销量有所下滑，占比降至22.6%。

（2）呈现多元化发展趋势。

当企业品牌发展到一定程度，自然将迎来一个新的发展——品牌多元化。企业的品牌多元化大多分为2类：一是同类产品的品牌细分；二是相关领域的品牌多元化。虽然，每年都有许多空调企业在维持主业的基础上，陆续发展其他产业，力争“不将所有的鸡蛋放在同一个篮子里”。2013年，这一现象显得尤为突出。

2013年7月5日，国务院发布的《关于金融支持经济结构调整和转型升级的指导意见》中提出“尝试由民间资本发起设立自担风险的民营银行、金融租赁公司和消费金融公司等金融机构”。这给国内超大规模企业增加了一条多元化发展的途径。2013年9月，美的申办民营银行的申请递交至广东省金融办。而在这之前，美的集团分别参股了广东顺德农村商业银行股份有限公司、樟树市顺银村镇银行股份有限公司、丰城顺银村镇银行股份有限公司、佛山市顺德区美的小额贷款股份有限公司以及皖江金融租赁有限公司等。无独有偶，格力也在本年度大打“银行牌”。同样是9月份，格力电器发布公告称，之前有媒体提及“格力电器将以控股子公司格力集团财务有限责任公司作为银行业务整合平台，相关工作悄然展开，已经与珠海横琴村镇银行等进行了合作事项接洽”基本属实。

如果说金融业是2013年空调企业顺应时势开辟的一条新路，那么物流业也是本年度甚至未来发展的重头戏。显然，张瑞敏和马云都看到了这一点。2013年12月9日，海尔集团和阿里巴巴宣布联合成立日日顺物流合资公司。双方基于海尔集团在供应链管理、物流仓储、配送安装服务领域的优势，及阿里巴巴集团在电子商务生态体系的优势，联手打造全新的家电及大件商品的物流配送、安装服务等整套体系及标准。

多元化发展并不是中小企业考虑的长策，而是大型企业深谋远虑、布局未来的规划蓝图。这一观点，浙江国祥非常赞同。为了实现新的发展目标，浙江国祥在保持空调主业的基础上，积极发展与主业技术、主业市场的关联产业，如数控机床和智能机器人项目。

（3）品牌更加精细化操作。

伴随着中国中央空调市场越来越成熟，品牌精细化操作必然成为一种趋势。而具体反应到各品牌操作，最直接的体现之一就是“大客户部”的成立。

2013年，东芝将原有的大客户部独立出来，并设立大客户总监，在战略上充分重视大客户对企业发展的重要作用，在产品服务、价格服务、服务等级等方面给予大客户优质满意的服务。2013年年中，国祥成立了集团客户事业部，主要针对暖通空调行业中的某些特殊行业，如橡胶化工、商业连锁、城市综合体等行业进行集团客户营销，进一步细分销售渠道，更大范围地进行产品销售。

其实，早在几年前，美的、海尔、三星等就看准市场先机，率先成立了大客户部。美的相关负责人表示，针对中央空调行业中的某些特殊行业，如电信、铁路等行业进行大客户营销。海尔则更加明确各地工贸公司的“大客户部”的业务人员专门跟踪当地的一些行业里的大型项目，如地铁、电力等。目前，盾安在核电站项目上，美的、格力、顿汉布什在轨道交通行业中，国祥、雅士、天加、特灵在医药行业中，申菱在水力、电力行业中，荏原在石化行业上都具有明显的竞争优势。

另一方面，品牌在渠道操作方面也越来越精细化。2013年以来，美的、格力、海信日立等厂家在北京、广州、上海、浙江、江苏、湖北等多地开展经销商交流会，加强与经销商的沟通与交流，并对经销商开展产品培训活动。此外，许多经销商开始转型，从以前的代理、批发走向了工程直营的道路，厂家也给经销商的转型提供了良好的途径和支持。

（4）海外市场成为品牌增长“蓝海”。

值得一提的是，虽然本年度我们统计的数据不包含海外市场，但是海外市场却成为了许多品牌增长的新动力。自2013年1月份以来，奥利凯获得了美国、埃及、南非、巴基斯坦等各地客户的青睐，屡获海外订单。2013年5月，海尔磁悬浮中央空调迈出国门，运往澳大利亚，成为中国首批出口海外市场的磁悬浮机组，这也是中国企业首次击败澳大利亚本土市场对手，顺利开通了海外市场的新航路。美的中央空调入驻毛里求斯国际机场、巴西世界杯体育场。格力中央空调在海外市场屡有斩获，成功中标2014俄罗斯索契冬奥会等重点项目。申菱成功签约南非Aganang/Delmas 和赞比亚Ndoal水泥项目。希望深蓝正努力加强自身技术实力，在欧美、非洲、中东等地均积极寻求合作伙伴，项目产品受到了海外企业的广泛青睐和肯定。枫叶能源超低温机组批量投入海外市场。双良节能海外签署7.6亿海水淡化合同……

2013年度，江森自控约克、美的、广州日立出口额占其年度总销量的比重较大，海尔、开利、特灵、麦克维尔、志高等出口业务增长非常喜人。可以预见，未来海外市场将成为众多品牌添砖加瓦的重要砝码，竞争也将愈演愈烈。

图42011—2013年三大阵营品牌占有率对比

图52013年中国中央空调市场主要品牌占有率分布

图62013年国内中央空调品牌销售金额分布

第四节大区市场总体分析

与以往表现相同的是，经济成熟程度是左右国内中央空调各区域市场发展的重要因素。2013年度，得益于房地产市场的火爆，各大区多联机、风管机产品的快速上量，带动了各地市场的全面繁荣。在华东市场上，以江苏、浙江、上海、安徽为代表的权重继续领跑全国，市场占有率依旧保持在38%以上；华南市场上，广东、福建市场同比2012年增幅明显；在华北市场上，内蒙古、北京、河北市场增幅明显，山东、天津、山西市场则没有达到行业增长的平均水平，市场占有率同比下滑；在华中、西北、西南市场中，四川、湖南、湖北市场占有率显著提升，东北市场的市场潜力则有待挖掘。总体而言，当前国内中央空调市场已经形成了相对稳定的区域格局（表1、表2、图7、图8）。

表1 本总结报告定量分析划定的区域市场

以下对华东、华北、华南、华中、西南这几个大区市场做简要分析。

1 华东市场

2013年华东市场的整体销售额达到244亿元，市场占有率约为38.4%，同比2012年度213.5亿元的市场容量增加了30.5亿元，而市场占有率却下滑了0.1%，这表明华东市场已经从急速增长转变为稳步增长的态势（图8）。

2013年，江苏省中央空调市场容量为88亿元，同比2012年度76亿元的市场容量增加了12亿元。在此中，多联机与单元机市场上量最为明显，这首先得益于房地产市场的影响。其次，亚洲青年奥运会的召开以及世界青年奥运会的即将召开给南京市场带来了商机。据初步统计，仅世界青年奥运会项目增加容量近3.5亿元。另外，苏北、苏中区域项目多于往年，市场增长幅度超预期。

浙江市场是华东区域增幅最大的市场。2013年度，浙江市场容量达到79亿元，同比2012年度67亿元，增幅接近18%。浙江市场的增长主要有3点：（1）家装市场火爆；（2）民营经济回暖；（3）改造项目及诸如医疗、文教等公建项目增加。

上海市场容量达到了58亿元，同比2012年度增加了4亿元。2013年，上海市场除了一些基础公建项目和改造项目外，市区的大项目不多。上海市场的增长点首先在于家装零售方面，其中大金家装零售首次超过5亿元，达到5.3亿元；东芝TCS销量也出现了翻番；三菱电机、三菱重工等日系品牌在家装上均有不菲的收获。另外，上海嘉定、青浦等外围市场表现出众。

图72011—2013年度全国各大区域市场销售额占有率分布

图82011—2013年度华东各区域市场销量分布

连续几年增长的安徽市场2013年表现差强人意。2013年，安徽市场容量为19亿元，比2012年16.5亿元增加2.5亿元，同比增长15.2%，略高于行业年度14.6%的幅度。

2 华北市场

2013年，华北市场的整体销售额为121亿元，同比2012年114亿元增长7亿元，市场占有率约为19%，同比2012年提高6.1%，整体市场占有率下滑1.5%。相对于2013年“空调大年”来说，华北市场的表现是不给力的。从图9中可见，2013年除北京、河北有明显的增长外，山西有微弱的增长，而天津、山东这样的权重市场与去年相比几乎没有变化（图9）。

2013年，北京市场的总体容量为41亿元，同比2012年37亿元增加4亿元，增幅近11%。由于北京市场受政策影响比较直接，所以2013年政府公建项目略显萎缩，不过北京周边等郊县地区的新建和改造项目有所增加，为市场的增长提供了新的动力。

天津市场2013年容量为18亿元，与2012年持平。天津市场止步不前主要原因在于天津产业结构不明显，支柱产业不明晰，大项目减少等。另外，天津区域面积小，结构比较简单。

2013年，经济大省山东市场的表现也不理想，市场容量为33亿元，与2012年度容量相当。主要原因在于山东家装市场增长乏力。2013年，以往以水机为主的河北市场发生了根本性变化，在美的、格力、海尔等品牌的积极运作下，多联机有了大幅提升，主要表现在河北石家庄及靠近北京的区县家装市场开始发力。内蒙古作为华北市场的组成部分，2013年的整体市场表现值得肯定。山西市场容量与2012年相当，主要原因在于煤炭产业跌落，经济不景气，引起的连锁反应。

图92011—2013年度华北各区域市场销量分布

3 华南市场

2013年，整个华南中央空调市场容量达到123亿元，同比2012年的103亿元增加了20亿元，市场占有率为19.4%，市场占有率增长0.8%（图10）。

在广东市场上，广州、深圳等一线城市出台的限购政策对家装及房地产配套市场有一定的影响，但是粤西、粤北等地区的中央空调市场增幅明显。原本基数较小的海南市场房地产项目量价齐升，带动了中央空调市场容量的水涨船高。2013年，福建市场再次焕发活力，主要原因是，福建大宗采购项目及家装市场的突起。另外，以福州、泉州为主的闽中、北市场稳步提升。2013年，江西市场容量约为14亿元，成为增长幅度最大的市场之一，主要原因有3点：（1）地铁、医院、行政中心等公建项目的带动；（2）新区及二三级市场增长明显；（3）餐饮娱乐等中小型项目带动了风管机及小型多联机的增长。广西市场因其地理位置毗邻广东，受广东市场辐射影响明显，国产品牌占有率极高。

图102011—2013年度华南各区域市场销量分布

4 华中市场

2013年，整个华中中央空调市场容量达到59亿元，同比2012年的51亿元增加了8亿元，市场占有率为9.3%，市场占有率增长0.11%（图11）。

2013年，湖南市场容量约为19亿元，同比2012年增加2.5亿元，主要有3点：（1）家装市场上量明显，格力、美的、海信日立等品牌均表现出强劲的增长势头；（2）湖南高端楼盘配套尚未形成气候，家用中央空调配套初现端倪；（3）二三线市场有起色，但消费观念还需引导。

湖北是华中最大的市场，其基数较大。2013年，湖北中央空调市场容量与2012年基本持平，主要存在3个方面问题：（1）有效需求不足，新开工项目的增加明显不足，支撑作用在下降；（2）产能过剩，主要集中在化肥、钢铁、有色和纺织等行业，这些行业产品处于过度竞争状态。（3）投资资金到位不足，民营经济经营困难仍然较大，仍然没有摆脱困境。

2013年，河南市场表现不错，市场容量同比2012年增加3.5亿元，市场主要有2个特点：（1）高铁经济拉动沿线经济增长，相对应的房地产市场增长明显，推动了中央空调行业的发展；（2）商业地产项目低迷，但餐饮、娱乐等中小项目增加明显。

图112011—2013年度华中各区域市场销量分布

5 西南市场

近年来，随着国家中西部开发战略实施，四川、重庆、云南、贵州工业化进程加速、各地关注民生的重点项目增多，以及房地产业的升温，使西南中央空调市场容量扩大，也更加集中。2013年，西南市场容量达到50亿元，同比2012年增加10.5亿元，增长率达到26.6%（图12）。

2013年，四川市场容量达到24亿元，同比2012年19.5亿元增加了4.5亿元。2013年，四川市场最大的变化在于：（1）以往成都占比较大，而今年项目往二三线市场转移，如绵阳等二三级城市建设逐步加快，基础设施、市政工程、商业地产等项目齐头并进，市场增长明显；（2）家庭中央空调在成都等地逐渐得到了消费者的认可。

2013年，重庆经济实现大幅度增长，包括工业经济、投资消费、外经外贸、金融业、服务业、房地产都获得稳定的提升。北碚区和渝北区在两江新区建设的推动下，诸多项目重新启动，以万州区、黔江区为代表的“两翼”区县取得了较大的发展，重庆中央空调市场也水涨船高，市场容量达到18亿元。

图122011—2013年度西南各区域市场销量分布

第五节渠道特征分析

2013年，国内中央空调市场渠道除了对以往的渠道开拓更加精细化；更加重视二三级市场开发与渠道商培养、渠道压货严重及渠道多元化等特点外，还呈现出一些新变化。

（1）家装零售成香饽饽，工程商倾注更多的精力关注家装市场。2013年，中央空调整体市场的高增长较大一部分贡献率来源于家装市场。2013年家用中央空调市场整体规模同比2012年度增幅高达31.8%。急速增长的家装市场吸引了广大厂商的关注，这也成为格力、大金、美的、东芝、海信日立、三菱电机、三菱重工、海尔等诸多品牌主要增长点之一。以湖南格力为例，2013年湖南格力家装零售产品销售额同比增幅200%以上，其中99%的家用渠道走出了展厅，参与了中央空调市场的角逐，实现了从被动销售到主动出击的华丽转身。另外，家装零售具有周期短、回款快等优势，传统的工程商也纷纷杀入家装零售市场阵营，使得家装零售市场的竞争更为激烈。

（2）商家抱团取暖，各地纷纷成立行业协会规范市场。2013年，广东省成立了广东省暖通空调协会，安徽省成立了安徽省市政工程协会暖通专业委员会。一个个协会的成立，显示了在行业恶性竞争不断加剧、行业整体发展形态趋于萎顿的背景下，能够有组织让渠道商紧密的团结在一起，无疑是一个能够促进行业良性发展的机遇，也为全国其他地区的渠道商提供了一个榜样性的力量。

（3）网络销售渠道初现端倪，发展前景值得期待。2013年，苏宁电器、武汉工贸、江苏明珠等知名家电连锁企业，“家300商城”等加大了中央空调产品电子商务的推介力度，尽管实现的销售额微乎其微，但是其向市场已经发出了积极的信号。由于产品属性的不同，消费者对中央空调与家用空调电子商务选择有着本质的区别，买家用空调往往是在实体店看好后再在网络平台上购买，而中央空调则相反，是在网络上看好后去实体店购买。

（4）校企合作，联合培养行业人才。2013年，美的、海信日立、格力、大金等品牌纷纷加强了校企合作。诸如，MDV中央空调设计应用大赛在清华大学、同济大学、华中科技大学、广州大学、哈尔滨工业大学等近百家高校举行学术交流活动；海信日立“多联机技术校园行”活动以及格力校园行活动等一系列活动，体现了品牌加大了校企合作力度。另外，工程商也加强了校企合作，如安徽九建与合肥工业大学设立的“九建机电奖、助学金”及教学实习基地等，为暖通行业的发展、社会的进步贡献企业了力量。

第六节价格特征分析

作为典型的资金密集型产业，中央空调产业链长、关联度高，对上下游的机械、冶金、电子、橡胶、石化等众多相关行业带动较强，其价格变化不仅受供求关系、消费心理决定，还将受到企业生产运营管理、金融消费信贷、能源价格变动、物流运输以及突发事件等诸多复杂因素影响。2013年中央空调行业价格特征除以往的人力资源成本上升，营销成本逐渐加大，部分区域政府项目设定最低价中标外，还具有如下特征：

（1）市场供给快于实际需求增长，竞争不断加剧，推动中央空调价格持续走低。现阶段供求关系仍是决定中央空调价格的最主要因素，供给略显宽松是近年我国中央空调市场的主要特征。从市场发展角度看，任何一个持续快速发展的成熟市场，都会伴有适度的产能过剩，通过市场充分竞争优胜劣汰，从而保持市场发展活力。当前国内产销比值较低，基本在合理的可控范畴之内。

（2）原材料成本下降、产业技术升级、生产规模扩大促使生产成本降低，为中央空调产品价格下降提供空间。2013年，钢铁、有色金属等产品价格的下降缓解企业成本上升的压力。上游原材料价格下降给企业带来了利好。另外，随着企业自主研发、产品创新投入的加大，企业规模化生产能力不断提升，运营成本、财务费用逐步下降，促使中央空调生产成本降低，为中央空调价格下降提供了空间。不过，不少品牌利用上游供应链等让出了的价格空间进行“价格战”，使得价格竞争越演越烈。

（3）居民收入大幅增长，支付能力转强，需求的有效释放对中央空调产业快速发展和保持中央空调稳中有降发挥了重要基础性作用。随着国民经济又好又快发展，工业化与城市化进程稳步推进，城乡居民生活水平大幅提升，推动了消费结构升级。

第七节对2014年行业走势的分析判断

2013年，国内中央空调市场容量首次突破600亿元大关。自2009年以来，我国中央空调的年产销量超过了世界总量的1/3，保持全球最大的中央空调市场。展望2014年，暖通空调行业发展形势不容乐观。对于2014年的整体经济环境，我们的基本判断如下：

（1）GDP增速企稳或为7.5%。中国经济已经告别了“8”时代。前不久刚刚召开的中央经济工作会议没有明确提出2014年GDP的增速目标，中央有意淡化“增长”概念，转而要求全面认识持续健康发展和生产总值增长的关系。这表明，2014年中央政府或将容忍经济增长放慢，以此为改革提供空间，不会为了短期增速而出手刺激。也有专家表示，经济增长不允许越过的底线是7%，因为只有维持了7%，才能保证到2020年中国全面建成小康社会，实现GDP比2010年翻一番的目标。

（2）财政“松”、货币“紧”。作为中央经济工作会议的重要内容，财政货币政策历来是各界关注的焦点。近期闭幕的中央经济工作会议针对2014年的货币政策强调，要保持货币信贷及社会融资规模合理增长，改善和优化融资结构和信贷结构，提高直接融资比重，推进利率市场化和人民币汇率形成机制改革。

我们认为，2014年，我国将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，这是我国自2011年以来连续第4年实施“一积极、一稳健”的财政货币政策组合。财政部财科所所长贾康称，4年不变是因这几年经济形势类似，而“寓改革于调控之中”表明未来短期宏观调控将与重大制度建设相结合。

（3）流动性总体偏紧。刚刚过去的2013年，银行手头有点紧。一方面是庞大的M2（广义货币）余额，另一方面是银行资金面几度紧张。那么，2014年整体流动性会是怎样？

从中央政府和央行的一系列表态来看，2014年国内流动性总体仍然趋紧。中国银行发布的报告也判断2014年流动性总体偏紧。一方面，从外部环境来看，QE（量化宽松政策）退出估计将导致资本的流向逆转并由此导致外汇占款减少，这将使银行间市场资金偏紧的局面很难在供给端得到改善。另一方面，从内部环境来看，在经济增长企稳、通胀有小幅上行的压力下，为控制房地产—影子银行—地方融资平台三位一体的金融风险，政府很可能继续加强对银行同业业务及其他影子银行活动的监管，货币政策也将更趋稳健和审慎。

（4）人民币不再继续显著升值。2013年以来，人民币兑美元明显升值，近几个月内更是突破了6.09。2013年上半年，针对格外强劲的出口增长以及由此带来的外汇流入反弹，央行一度快速上调汇率中间价。数据显示，2013年以来，人民币实际有效汇率升值约7%，相比之下，2012年升值2.2%，2011年升值6.2%。

目前来看，预计未来人民币难以继续显著升值，原因在于，中国的经常账户顺差占GDP比重已经从2007年的10%、2010年的5%～6%缩减至目前的略高于2%。预计未来几年，经常账户顺差将稳定在2%左右。因此，从经济基本面角度看，人民币目前已经不存在大幅低估。另外，考虑到出口复苏仍然步履蹒跚以及美联储退QE相关的不确定性，我们认为人民币进一步显著升值的空间有限。

（5）房地产市场依旧火爆，多联机、风管机继续保持高增长。我们认为，2014年房价还会继续上涨，没有可能下跌的。主要有2点原因：（1）经济体制改革之需要，没有房地产，保增长不可能实现；（2）调控长效机制建立短期不可能，因其土地制度与户籍制度及财税制度需要进行改革。中国科学院预测科学研究中心发布“2014年中国经济预测”，全国商品房销售价格将上涨7.6%，一线城市将上涨10.2%。

我们判断，2014年中国房地产市场政策走势趋向于稳的基调，局部可能会出现微调与收紧现象。2014年的楼市表现可能形式多变、综合复杂，在政府的强力调控下，楼市短期的情绪低落和小幅调整或不可避免。但总体保持平稳微调，市场分化背离延续，房价稳中有升。房地产市场的火爆对中央空调这样的下游产业将产生明显利好影响。

不过，由于供应量过大，人口导入速度缓慢，三四线城市已经不被地产圈内看好。据统计，2013年中国就已经多了12座“新鬼城”。除了内蒙古一省占据多个席位之外，江苏、河南、湖北、辽宁也有城市上榜。“逃离三四线”，或许在2014年继续上演。

（6）中西部承接产业转移步伐进一步加快。2012年《产业转移指导目录（2012年本）》发布以来，中西部地区交通、能源、信息网络等基础设施建设的不断完善及2012年—2013年一系列产业转移对接活动加快了纺织、机械、能源、化工、建材等传统产业向中西部地区转移，中西部地区的新能源、新材料、装备制造等战略性新兴产业也逐渐走上发展的快车道。主要表现为中西部地区投资增速明显超过经济发展水平较高的东部沿海地区，产业转移趋势已十分明显。2014年，在中央“丝绸之路经济带”、“西南桥头堡”、“渝新欧通道”等战略构想的推动下，中西部地区承接产业转移的步伐不会放缓，而产业的加快转移也保障了中西部地区工业的快速发展。

（7）2014年中国外贸发展的国内外环境可能略好于2013年。近年来国家出台一系列促进外贸发展的政策措施，贸易便利化水平不断提高，跨境电子商务等新型贸易方式发展很快，不少企业主动转型升级，正在孕育出口竞争新优势。2014年中国对外贸易将保持稳定增长势头。普遍认为，随着我国积极外贸政策的成效进一步凸显以及部分发达国家经济企稳复苏，我国贸易环境将不断改善，国外需求将不断提高；国内经济改革也将不断改善未来进出口贸易预期。

尽管2014年全球经济增长将继续放慢，且面临衰退的可能性在增大，这使我国经济发展面临的外部环境继续偏紧，不确定性仍然较强。我们也应看到，总体而言，支撑行业发展的有利因素仍然存在，内需市场基本面依然良好，具备继续实现平稳增长的条件；行业结构调整与转型升级继续推进，将加强行业发展的内在动力。

基于上述分析，我们判断2014年中国中央空调市场容量继续放量，其增长率在个位数内。在产品方面，离心机产品略有增长，螺杆机（风冷、水冷）继续下滑，模块机保持个位数增长，而多联机、风管机延续2013年的高增长。当然，我们做出的仅仅是判断。一切还得有待市场的检验，让我们拭目以待！