新建本科院校导入大学形象识别系统的研究

张幼良，张英

（常熟理工学院 人文学院，江苏 常熟 215500）

新建本科院校导入大学形象识别系统的研究

张幼良，张英

（常熟理工学院 人文学院，江苏 常熟 215500）

大学形象识别系统从企业形象识别系统转化而来，在高等教育竞争日益激烈的环境下得到了越来越多高校的重视。新建本科院校在形象建设中导入大学形象识别系统，能够促进院校实现特色发展，在竞争中突围制胜；能够将特色理念贯彻到制度和行为中，切实提高院校的实力；能够有效传播、打造院校的知名度。新建本科院校在导入大学形象识别系统时要注意避免模仿其他高校而产生形象上的雷同；注意避免急于求成的心态；注意调动全校师生职工的积极性，全员参与。

新建本科院校；大学形象识别系统；UIS；高等教育

新建本科院校作为一类特殊的高校群体，各方面基础薄弱，在竞争中缺少优势，更加需要用科学有效的方法进行形象建设。本文对大学形象识别系统予以介绍，并探讨其对于新建本科院校形象建设的意义及在导入该系统时需要注意的问题。

一、大学形象识别系统的内容及在我国高校中的应用

大学形象识别系统，即“University Identity System”，简称“UIS”，是由企业形象识别系统“Corporate Identity System”（CIS）转化而来。企业形象识别系统是现代企业的一种经营战略，意为“组织对自身的理念文化、行为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播，以塑造出富有个性的组织形象，获得内外公众认同的战略。”［1］170UIS是将CIS引入高等教育领域后的产物。

和CIS中理念识别、行为识别、视觉识别相对应，UIS也包含这三个层次。当然，由于高校与企业多方面的差异性，UIS对CIS只能借鉴而不能照搬。具体来说，UIS中包含的三个子系统及主要的内容为：第一，大学理念识别系统（University Mind Identity，简称UMI），即高校的办学理念、办学方针、教育思想、发展目标、办学特色、校风、学风以及校园文化特色等，是UIS战略运作中的核心部分，是高校中一切行为活动的基础。理念识别表明了该校是一所什么样的学校，社会地位如何、学术水平如何、培养什么人才、学生质量如何、学生出路如何等等。第二，大学行为识别系统（University Behavior Identity，简称UBI）是将高校的理念具体化为可操作的制度和行为，包括对内的组织制度建设、人力资源开发、教育教学活动、学科建设活动、科学研究活动、校园规划等，也包括对外的公共关系、公益活动、交流合作和产品开发等，其核心要素是教学与科研。第三，大学视觉识别系统（University Visual Identity，简称UVI）是高校静态的视觉形象，包括标准色、标准字、校徽、校旗、信封、信笺、名片、校园网、师生校服、校园环境、校园雕塑、建筑、路牌、路标等等。它将办学理念、文化特征、行为规范等等转换为具体符号，塑造高校独特的品牌形象。这三个部分是一个有机的整体，构成了一个完整的形象识别系统，通过各部分之间的协调和统一，从不同侧面打造高校的个性形象。

正如CIS是商业竞争升级的产物，UIS的出现与高等教育的竞争环境日益凸显有着密切关系。同企业一样，高校在我国从计划经济到市场经济的转变过程中有了很大的变化。过去在计划经济体制下，高等教育几乎完全由政府调控，从办学目标、培养计划、人事安排、专业设置、招生就业等方方面面都有政府的严格规定，高校并无实际的办学自主权，因此彼此之间虽然也有实力上的差异但无需竞争。随着市场经济的效益原则与优胜劣汰原则被逐渐引入，同时，随着高等教育从精英教育走向大众教育之后规模的扩大，一定程度上已经出现了“买方市场”，因此，高校之间的竞争日益激烈。而这种竞争，并非仅仅是“教育产品”的竞争，更是“综合形象”的竞争，甚至可以说是“品牌”的竞争。高校形象的好坏直接影响到它的知名度和美誉度，甚至关系到高校的生存和发展，因此，高校对于形象建设都给予了很高的关注。于是在大学形象建设中导入UIS正受到越来越多的高校管理者和研究者的重视，已经有很多高校明确导入了UIS和类似UIS的形象设计系统，南长全《UIS理论在我国大学形象建设中的实践与探索》一文指出：“1998年，云南大学率先在形象建设实践中导入UIS，启动了云南大学形象设计与塑造工程，2000年8月，其课题研究组出版了《UIS塑造大学之魂》。2001年，吉首大学着手学校形象建设工程，并经5年的探索，出版了《凤飞千仞——吉首大学形象与精神阐释》。2001年，同济大学制订了《同济大学形象设计手册》，对学校的校名、字体、校徽、校色等作了规范。2003年，青岛科技大学导入UIS，建立大学形象识别系统，对学校的办学理念及学校标识、象征图案、标准色、标准字等进行了统一的专业设计。2004年，中国海洋大学借筹备校庆80年之际，启动了中国海洋大学形象设计与塑造工程，公布并实施了《中国海洋大学形象识别系统（UIS）手册》。此后，北方工业大学、武汉水利大学、河南大学、南华大学等许多高校也开始在形象建设的实践中探索适合自己的UIS战略，陆续启动形象设计和塑造工程，都收到了良好的效果。”［2］

二、新建本科院校导入大学形象识别系统的意义

新建本科院校导入大学形象识别系统，是自身发展和对外竞争的需要。当下，高等教育的竞争环境日益激烈，新建本科院校与老牌院校相比明显缺乏竞争力。“随着毕业生就业的市场化运作和学生交费上学等制度的实施，在多种教育方式并存和高等院校大规模扩招等因素的推动下，已经从根本上启动了人们对高等教育进行选择的机制。……受社会主义市场经济观念和市场行为规则的熏陶与直接影响，人们对高等教育的选择已不仅仅是一种可能，而是一种日益普遍、快速增长着的事实。”［3］在高校之间的竞争中，新建本科院校大都属于地方性高校，先天不足，劣势重重。表现在：第一，政府经费投入不足。中央部属高校财政性教育经费由中央政府负责，地方高校则由地方政府承担，而地方政府往往财力不足，新建本科院校获得的教育经费与中央部属高校存在较大差距，并直接导致发展受限。第二，生源危机和就业障碍。学生、家长和用人单位亦用这种金字塔体系来衡量高校的优劣，因此，新建本科院校常面临生源危机和就业障碍。第三，高层次人才引进困难。由于新建本科院校大多位于地级市甚至县级市，在城市的地理位置、经济发展水平、学校的财力物力、办学条件、学科建设、发展机会等各方面都与重点院校差距较大，这对于高层次人才来说很难具有吸引力。第四，科研水平较低。“目前，政府和教育主管部门用同一标准衡量所有本科院校的现状虽然开始有所改变……但在实际工作中和具体操作上仍然是引导所有高校都朝着一种共同目标——科研靠拢。”［4］而新建本科院校师资力量差，科研基础薄弱，在科研立项方面也无法与老牌院校竞争。以上几个方面相互影响，导致新建本科院校无论在政府、社会、教师、学生心目当中既缺乏知名度又缺乏美誉度，没有自己的品牌形象，很难在竞争中占有优势。

在这种情况下，新建本科院校借鉴企业形象管理的有效手段，导入大学形象识别系统，抓住转型期的有利时机，确定具有特色的办学定位和办学理念，并将其贯彻到制度行为和视觉标识的方方面面，加大宣传打造自己具有系统性和整体性的特色形象，对于摆脱高校发展和竞争同质化中的瓶颈和困境，赢得优质生源，取得政府、用人单位以高层次人才的关注和信任是非常必要的，甚至是“当务之急”。具体来说，UIS对新建本科院校的形象建设来的重要意义主要表现在以下三个方面：

首先，UIS会促进新建本科院校实现特色发展，增强竞争力。可以说，UIS的本质就是“特色”，因为它是大学形象“识别”系统，如果没有特色，也就意味着形象模糊，不可被公众“识别”。而新建本科院校在高等教育竞争中的出路也正在于“特色”二字。美国学者伯顿·克拉克曾经断言，“实施高等教育的最差的办法就是把所有的鸡蛋都往一个篮子里装——高等教育最忌讳单一的模式”［5］307。新建本科院校办学定位的主要问题之一就在于“个性缺失”。因此，各种不同类型的高校应该走差异化竞争的道路，办出特色方能办出水平，对于实力较弱的新建本科院校来说，尤其应该“以特色求生存求发展，以特色求质量求效益，形成自身优势，更好地为地方经济建设和社会发展服务。”［6］而办学的特色首先取决于正确而有特色的办学定位和办学理念，而这正是大学形象识别系统中“理念识别”（UMI）的重要内容，也是整个UIS的核心。

其次，UIS的系统性和整体性会将具有特色的办学理念贯彻到学校的各项制度和行为当中，切实提高办学质量和水平，提高新建本科院校的实力。“新建应用型本科院校大都面临着升级、转型和全面创建的艰巨任务，而质量建设和质量提升理应成为工作的核心”［7］。如果说办学定位和办学理念作为UMI还处于“想”的阶段，有效的制度和规范的行为便是“做”的部分，是学校实现特色发展、提升办学质量的具体行动和保障，也是UIS系统的行为识别“UBI”的内容。高校的特色发展不能仅仅停留在理念和设想方面，只想不做或者只说不做，或者想与做分离甚至背道而驰，都无法真正提高学校的竞争力。如新建本科院校强调的是培养与地方经济发展相适应的应用型人才，但在实际的教学当中却并不重视学生实践能力的培养，没有足够的实训室和实习时间；不考虑地方经济发展的需要，不走出去与地方企事业单位接洽合作，仅仅闭门造车、纸上谈兵，那么培养出的必然不是人才而是庸才甚至是废才。导入UIS后，其系统设计的整体性会在很大程度上避免只喊口号不做实事的虚假或表面“特色”。

第三，UIS强调传播效果，注重对外宣传，可以有效的提高新建本科院校的知名度。新建本科院校大多在地级市甚至县级市，其所在城市本身的知名度就不高，又因学校为“新建”，所以大多处于“名不见经传”的状态。知名度是大学形象中的一个重要维度，“酒香也怕巷子深”。在信息高度发达的时代适当高调是必要的，在形成办学特色并有良好的办学质量保证的前提下，应该积极采取恰当有效的方式对外传播。在这方面，UIS系统中视觉识别系统（UVI）会起到很大的作用，从学校标志用字用色、校徽、校旗的设计到校园道路和建筑名称的拟定，以及校园雕塑、标志建筑等等，无一不体现着学校的理念、文化、价值观，都应该通过精心的设计，使其成为“有意味的符号”，通过宣传不断出现在公众视野当中，强化其在公众心目中的印象，提高知名度，为学校的形象加分。

三、新建本科院校导入大学形象识别系统时需要注意的问题

企业形象识别系统作为一种来自国外的企业管理理论导入中国只有不到三十年的时间，而从企业形象识别系统转化而来的大学形象识别系统出现的时间更短。很多高校管理者对这一系统了解并不深入，因此在导入实施的过程当中容易陷入一些误区。而新建本科院校作为一类特殊的高校群体，在形象建设方面较老牌本科高校有更强的紧迫感，因此在导入大学形象识别系统时应格外注意一些问题。

首先，避免模仿其它高校而产生形象上的雷同，失去特色。上文已经提到，在高校竞争日益加剧的情况下，新建本科院校要想突围制胜就必须采用差异竞争，实行特色化的发展。而要想实行特色化的发展，首先就要对自己有一个恰当的办学定位。新建本科院校既要区别于研究型大学，又要区别于高职高专学校。同时，每一所本科院校都应该考虑到地方区域经济文化的特点和自身的实际情况，从而形成区别于其他本科院校的独特定位。这种办学定位、办学思路和理念的确定不是冥思苦想所得，而是要经过一个足够长时间的调研、摸索、反复论证才能够确定。以常熟理工学院为例，在2004年升本前后，学校一直高度重视发展定位和办学指导思想的确立；2005年，借校庆之际学校又举办了高层论坛，邀请各级领导与国内知名教育专家为学校发展出谋划策，同时在校内展开了教育思想的大讨论，研讨适合本校教育教学的观念，探讨如何建设应用型本科高校等热点话题，经过摸索，在2007年6月中共常熟理工学院第一次代表大会召开之后，终于形成了学校办学特色的新思路，明确了学校从办学层次、服务面向到培养目标的定位，即：“立足苏南，面向江苏和周边省、市，构建以理工为主的多科性学科专业格局，发挥教师教育优势，大力发展应用技术教育，建成一所特色鲜明、质量著称的与区域经济和社会事业良性互动的应用型本科院校。”［8］208除了办学定位、办学理念这个形象的核心之外，高校之间的雷同也突出地表现在一些外在的方面，比如校训。在韩延明《大学理念论纲》一书的附录中列举的我国104所大学中，校训里有“团结”二字的占40%，有“求实（是）”的占60%。［9］561这种雷同不可谓不触目惊心。校训是学校办学理念、治校精神的反映，也是校园文化建设的重要内容，是一所学校教风、学风、校风的集中表现。新建本科院校应精心设计校训，使其能够很好地反映出自身的特色，才能不被淹没在“芸芸众校”之中。

其次，避免急于求成的心态。新建本科院校基础薄弱，固然应该“抢抓机遇争发展”，但罗马不是一日建成的，在形象建设中急于求成往往会适得其反。急于求成的心态表现在三个方面：第一，急于导入，缺乏对理论足够的了解，也缺乏足够的调研、策划和论证。大学形象识别系统的导入首先需要高校管理者对该系统有一个清楚的了解，对系统内部各要素之间的关联性有足够的认识，在此基础上经过深入调研、精心策划、反复论证之后才能实施，在实施之后还要接受评价和反馈，加以改进。急于导入的结果，必然是在实施过程当中漏洞百出，使系统支离破碎。第二，为求短期效果，只做表面功夫，忽视内涵建设。设计一种美观的徽帜、修建功能齐全的图书馆、体育馆，美化校园环境，的确可为学校形象增光添彩，也在短期内比较容易实现，但这并不是大学形象识别系统的全部，也并不是系统中最为重要的部分。第三，急于用各种手段向外传播，打造知名度，忽视内涵建设和美誉度的提升。“一些高校不将主要精力放在练内功提高教育质量和强化核心价值上，而是高喊‘打造XX核心竞争力’、‘建设XX一流大学’等口号，大搞‘广告轰炸’、‘营销公关’［10］，这是极不可取的。从公共关系的角度来说，组织的形象包括知名度和美誉度两个维度，但从这两个“度”发展的先后顺序来说，应该是提高美誉度在前，提高知名度在后，也就是“做好了再说”，至少也应该是“边做边说”，而决不能“先说后做”，甚至“只说不做”，“真正有独特价值的高校品牌往往是学校成员前赴后继、长期经营的结果，独特的高校品牌往往有悠久的历史……短期炮制的高校品牌不可能长久。”［11］新建本科院校应该以百年老校为榜样，在形象建设方面应踏踏实实，循序渐进。

第三，避免在形象建设方面高校领导者一厢情愿的局面，应上下齐心，全员努力。组织的形象建设属于公共关系工作的一个重要内容，而公共关系的一个重要原则就是“全员公关”。高校的形象建设既不能单靠领导者的个人意愿，也不能仅仅依赖少数管理者的筹划实施，而应该是全校师生职工的智慧与努力的结晶。首先，在思想认识上，应进行充分的宣传，让全校师生职工充分认识到大学形象建设的重要性、大学形象识别系统的理论依据及其所包含的各部分内容以及本校的实际情况、发展目标、发展方向。对于新建本科院校来说，这一点尤为重要。新建本科院校在升本之前有的是师范专科，有的是高职院校，有的是若干不同类型的学校进行的合并重组。不管是哪种情况的升本，新建本科院校都面临转型的问题，这种转型不仅是校名的变化，也不仅是制度的更新，更重要是全体教师甚至学生观念的转变，只有观念转变，才能切实落实到行动当中，才能积极推动学校的转型成功，才能促进学校形象的提升。其次，大学形象识别系统内的具体设计应该充分征求师生意见。一方面可以集思广益，优化设计方案；另一方面可以调动师生的积极性，为方案的实施预热。设计方案最终确定之后，应让全体师生知晓。第三，大学形象识别系统的实施要靠全校师生的共同努力。高校师生的形象是高校形象的重要部分，高校的办学理念要靠全体师生去实践，没有高质量的教学，没有高水平的科研，没有高能力的毕业生，设计再好的UIS也只是一具空壳，得不到社会公众的认可。

［1］董原.公共关系学［M］.北京：中国铁道出版社，2009.

［2］南长全.UIS理论在我国大学形象建设中的实践与探索［J］.宜春学院学报，2011（1）：66-67.

［5］顾永安，陆正林.我国新建本科院校的设置情况分析及启示［J］.中国高教研究，2012（2）：68-73.

［3］王文奎.形象塑造是我国高校建设的当务之急［J］.辽宁教育研究，2002（7）：21-23.

［4］顾永安.高教强省与地方本科院校发展——基于对高校分类指导的视角［J］.教育发展研究，2011（1）：47-51

［5］伯顿·克拉克.高等教育系统——学术组织的跨国研究［M］.杭州：杭州大学出版社，1994.

［6］孙先民.新建本科院校办学特色的内涵与创建探究［J］.黑龙江高教研究，2010（10）：19-21［7］高振强.试析新建应用型本科院校构建质量管理体系的探索［J］.黑龙江高教研究，2012（9）：60-63.

［8］常熟理工学院简史［M］.苏州：苏州大学出版社，2008.

［9］韩延明.大学理念论纲［M］.北京：人民教育出版社，2003.

［10］彭江，廖礼彬.警惕高校品牌竞争中的“螃蟹效应”［J］.国家教育行政学院学报，2011（8）：32-35.

A Study of the University Identity System Introduced into Newly-built Undergraduate Colleges and Universities

ZHANG You-liang, ZHANG Ying
(School of Humanities,Changshu Institute of Technology,Changshu 215000,China)

The university identity system is transformed from the corporate identity system.It has attracted more and more attention in colleges and universities in an increasingly fierce competition environment in higher education.The UIS can help the newly-built undergraduate colleges and universities to develop characteristically and win the competition,and it can also apply the characteristic concept to the system and behavior to effectively improve the strength of the institutions,to conduct the effective communication,and to enhance the reputation of colleges and universities.When using the UIS,the newly-built undergraduate colleges and universities should avoid the imitation of other universities so that they will not produce the same images,they should not be too anxious for success,and they shouldmobilize the enthusiasm and full participation of teaching staff and students.

newly-builtundergraduate colleges and universities;university identity system;higher education

G647

A

1008-2794（2014）06-0008-04

2014-06-09

常熟理工学院高等教育研究招标课题“大学形象建设研究”（GJ201105）

张幼良（1963—），男，江苏无锡人，教授，博士，主要研究方向为中国古代文学与诗词学。