O2O上火

本刊记者｜黄征宇

纯电商模式只能是过渡，2014年将是B2C企业的淘汰年。

“上火”为民间俗语，又称“热气”，中医认为人体阴阳失衡，内火旺盛，即会上火。因此所谓的“火”是形容身体内某些热性的症状，而上火也就是人体阴阳失衡后出现的内热症候。一般认为“火”可以分为“实火”和“虚火”两大类，临床常见的“上火”类型有“心火”和“肝火”。解决方法是“去火”，即中医的清热泻火法等疗法。对于当前火气十足的O2O来说，不论是虚火过盛也好，还是2014年O2O必将进入爆发期，给它兜头一盆冷水，以中医疗法降火，清肝明目，更有利其健康发展。

把脉O2O的商业逻辑

自2013年年末苏宁董事长张近东在美国演讲时表示：“未来的零售企业不独在线下或者线上，一定是线上线下完美融合的O2O模式，纯电商模式只能是过渡。”一席话在表明了苏宁的发展思路，引发了业界对于O2O未来的讨论。似乎业界也越来越凸显2014年将是B2C企业的淘汰年的观念。

O2O概念是2011年引入中国，在2012年时提及O2O主角是大众点评和美团，2013年实体企业加入到O2O的行列；到了今年，无论是线上的BAT巨头还是线下的大型实体都发力O2O，O2O的发展第一次有了火力强劲的线上线下双重动力在驱动。

O2O这个框架里面所包容的各种商业模式，如何在改变用户消费习惯，改变用户生活方式，到最后能创造出一个新的蓝海市场。目前所有的行业都在关注O2O的神奇魔力，似乎比传统电子商务还要热，从书面意义上来看是Online to Off l ine，线上和线下资源转化能力。但是，O2O真正本质是什么？把这个概念外延扩大一点，到传统服务业，服务业为什么要用互联网，身后有一个真正的推手，就是整个传统行业，除了服务业之外，包括其他的实业都在进行一个事情互联网化，行业的互联网化已经是必然趋势，前期互联网化可能带来网络零售发展，后期接下来10年有可能是服务业互联网化一个突飞猛进的时期，O2O概念被进一步挖掘，成为整个制造业转型升级服务化的平台载体。

而对于线上互联网企业来说，以往十多年由于中国巨大的网民红利，大多数互联网公司能比较轻松获得大量用户继而支撑起商业化。但到了2013年后，中国网民红利开始消失，CNNIC数据显示，截至 2013 年 12 月我国网民规模为6.18 亿，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态势。在这种大背景下，很多互联网细分行业开始面临发展的天花板，以网购为例，2013年增速为41.9%，首次跌破50%。在这种背景下，互联网开始有动力去线下获取用户和抢夺市场。

从2013年下半年开始进入爆发式发展的O2O继续火热升级，和以往不同，这次是O2O首次被正在参加两会的委员代表在国家决策建议层面被提及。其中，苏宁董事长张近东在今年的政协提案中建议“引导零售服务O2O转型”；而百度董事长兼CEO李彦宏两会期间接受采访时也阐述了O2O相关的观点：互联网已经渗透到人们日常生活中，越来越多的消费者在网上下单和消费；互联网和传统产业在加速融合。

但O2O的线下Offline部分还处在早期阶段。很多线下企业打O2O旗号，图的是提升股价；即便真正愿意进行线上线下融合，但受制于人才、文化、体制等内在因素，要取得突破的难度很大。而且，和线上互联网企业带着改造提升传统产业的使命不同，线下大多数企业属于保守派，得过且过的心态明显。所以，目前O2O依然处在线上推线下的阶段；未来，必然会有一大堆传统企业被迫死去，产业的优胜劣汰将十分残酷。一阴一阳之谓道，O2O离更多的成功案例还有多远？

阴阳协调打造成功案例

2013年，我国网络零售总额突破1.8万亿元，却仅占社会零售总额7.8%，这意味着大部分传统零售企业还未“触网”。“我们应把握住O2O模式在全球和我国同步起跑的难得机遇，实现‘弯道超车’，提升零售业的全球竞争力。”张近东认为，实体门店能够满足消费者对产品质量、实物体验等方面的需求，而电子商务满足了信息获取、便捷交易等方面的需求，但两者都有自身难以弥补的缺陷，唯有线上线下融合的O2O模式才能满足时下消费者全方位、深层次的购物需求。

作为一种新生的渠道模式，O2O确实可以大大缩短消费者的决策时间。然而，这个看似简单的营销模式在实际运作中却需要完善很多细节。“去年，苏宁更名为苏宁云商，先后推出了开放平台、O2O战略以及线上线下同价。寄望于以开放的互联网思维模式发展，来实现苏宁的转型。”在具体的操作中，张近东从中发现了很多问题，“当下最现实的问题是如何实现手机互联、电视互联客户端与原有的PC互联端、门店端形成融合，从而完善O2O闭环建设。”

云计算、大数据、智能搜索、LBS、物联网等新技术层出不穷，O2O模式的流畅运行正是建立在这些技术之上。张近东建议，应加大对这些前沿基础技术的研究力度，同时推动科研成果的应用，将这些技术实用化、通用化后，企业就能够更专注于日常运营，将服务做得更加完善。

“实现零售服务业的转型，还要鼓励引导零售企业利用互联网技术与思维来武装自己，从自身角度出发推出特色化服务。只有满足好、服务好消费者，才能赢得行业未来。”张近东认为，无论是软件应用，还是硬件设备，抑或是交易与服务流程，都要围绕用户体验的便捷与安全来展开，最终目的就是要让O2O的运营更高效、服务更周到，“每个企业有自己的发展特点、有客观的经营环境，我们应鼓励零售企业从自身角度出发，运用O2O模式为消费者提供贴心满意的服务体验。”

其实，线下传统企业也开始有足够的动力去“入侵”线上。中国的传统行业，过去30多年享受着中国经济快速增长的红利；整体呈现“粗放发展、效率低下、服务落后”的特点；而中国经济整体增速在放缓，各传统行业压力增大；以餐饮行业为例，2013年收入增长仅为9%，十多年来首次低于10%。中国经济转型升级是必然，越来越多的传统企业到了生死攸关的时候，开始有动力区利用互联网学习先进经验，进行创新性实践。

在O2O大格局方面，目前Online线上部分已经进入了BAT天王山争霸阶段。早期的千团大众差不多只留下了美团、大众点评、拉手网、糯米网、窝窝团等少数几个剩者，其中糯米网被百度全资收购，大众点评也接受了腾讯入股；现在火热的打车O2O市场，嘀嘀打车和快的打车的背后也是腾讯和阿里；而近来逐渐走热的外卖O2O领域也闯进了阿里淘点点。当各方面资源被BAT巨头直接或间接控制后，它们之间的竞争就成了行业主流。最近两天百度307女生节和淘宝308正面争锋就是典型的例子。除了BAT三个O2O大平台，目前有希望独立存活的中型平台就剩美团。

在O2O火气旺盛背后，也有不看好的一方。当当网李国庆就是其中之一：“大家都在谈O2O，我不看好O2O，因为很多商品大家在网上购买已经都蔚然成风了，我倒奉劝那些实体店大佬们别迷恋O2O了，做好网上的用户体验。”

不可否认，O2O是未来的趋势。各路企业的一系列动作都在积极的为O2O的生态圈打好基础，以求“搭稳”O2O的这班车。2012年被业内称为O2O元年，2014年或将进入爆发期。大众点评网在服务业O2O成功的经验，能否被其它网站复制到商品还有待观察。并且目前国内线上线下资源都很过硬的公司几乎没有，所以，离O2O的大规模推广，注定还有很长的路要走。然而，似乎上火的BAT巨头们已热衷于玩火烧钱，一场“圈地”恶斗已经拉开架势。

每个互联网公司，面对充满悬机与漩涡的移动互联网大潮，无不在积极而慎重地选择着下一个十年得以栖身的产品定位。3月10日，市值已经超过1.15万亿港币的互联网巨无霸公司腾讯宣布，将支付2.146亿美金现金，并将旗下全部实物电商业务，拱手转予中国最大的自营电子商务企业京东集团，以换取占京东现有股份的15%。腾讯京东与阿里斗法O2O阵势拉开。

这笔交易对于腾迅而言，不仅可以坐享京东未来在美上市的财务投资收益，而且可以减轻其在垂直领域的运营负担，专心发展“平台”战图。但对于刚刚在2013年下半年才实现微弱赢利、且即将赴美上市的京东而言，之所以愿意接管腾讯旗下这批运营深陷困境的实物电商业务，看中的当是另外一种交换：通过业务结盟和股权绑定，与腾讯形成利益共同体，从而顺理成章地换取腾讯在流量上、特别是拥有6亿用户的微信平台对于京东业务的全力支持。

目前在国内有实力打造移动互联网生态系统的，差不多只有腾讯、阿里巴巴和百度（俗称BAT）这三家企业。在这一轮围绕移动生态系统的竞争中，每家企业分别选择了相对壁垒最高的一款移动产品作为自己生态圈的底层应用——阿里选择了手机淘宝、百度选择了地图，而腾讯刚将此重任交给了微信。

今年将是三巨头线下圈地最疯狂的一年，“三八”节成为中国O2O大战从“两马战”变为“BAT三国杀”的分野。百度的加入将使得战局更加复杂多变，结局难料。中国O2O市场引发的新一轮互联经济演化已经展开，从社会价值来看，会不断撬动传统消费形态，在传统零售中的比重会不断升高。O2O是一片我们曾经很熟悉的一个商业模式整合体，未来这个整合体在整个电子商务，以及整个互联网中的价值会不断放大，给用户带来很多创新，其最终价值是改变我们的消费形式，改变生活形态。

业内人士表示，从O2O发展现状来看，有几点值得注意：一是市场规模大、增长迅猛，以本地生活服务O2O市场为例，2013年市场规模约为1200亿，增幅为64%，高于同期实物网购20多个百分点；二是O2O在公众认知度方面快速提升，百度指数显示自从2013年11月份O2O指数首次超过电子商务以来，O2O的热度已经常规性地赶上和超过电子商务；三是开始进入实际O2O阶段，以往关于O2O的讨论大多集中在理论层面，2014年以来O2O的落地实操成为了各方积极探索的方向，越来越多的成功案例有望浮出水面。