员工情绪劳动对顾客购买行为的影响机理

郝卫强，曾 庆，钱 易，王亚萍

(1．重庆理工大学 管理学院，重庆 400054;2．重庆市第八中学，重庆 400030)

一、引言

随着社会生产力的不断进步，产品之间的差异性越来越小，顾客的选择越来越多，企业的竞争压力也越来越大。为顾客提供差异性的优质服务，在服务接触中通过员工的情绪劳动，对顾客进行情绪感染，吸引顾客购买企业的产品或服务，已经成为企业应对激烈竞争的重要手段之一。Henning-Thurau等研究发现，情绪劳动展示的真实性比员工的微笑程度更能影响顾客的正向情感认知和行为［1］。而且，服务型员工情绪劳动越真实，就越能给顾客带来正向的情感反应，并最终影响顾客对服务质量的评价和增加顾客与员工之间的友善关系，使顾客感知价值得到满足，进而影响顾客的购买行为。基于此，本文以情绪感染理论为基础，探索员工情绪劳动对顾客购买意向影响作用的内在机理。

二、文献回顾与研究假设

员工的情绪劳动会通过情绪感染影响顾客的情绪，进而影响顾客对服务质量和服务价值的评价，最终影响到顾客对产品或服务购买的意向。本文先简要回顾现有情绪劳动、情绪感染、顾客情感反应、感知质量、感知价值、顾客购买意向等研究成果，然后提出研究假设。

(一)文献回顾

1．情绪感染理论

Hatfield等发现，人们在交互的过程中，会形成情绪之间的相互交叉感染，即情绪感染是人们在相互交流的过程中，最终会使自己和交流对象的情绪相一致［2］。随后，有学者把情绪感染概念引入到服务营销领域，从“情绪劳动”的观念出发，提出服务型员工在与顾客的互动过程中，顾客会受到服务型员工的情绪展示的感染。Morris和Feldman认为，基于情绪感染理论，企业为了使顾客感到满意，必须对员工的情绪进行管理［3］。Grandey认为情绪感染是组织为了达到一定的目标，使员工调节自己的情绪状态，然后展现出所需要的情绪表现的一个过程［4］。

2．员工情绪劳动

Hochschild最早提出了“情绪劳动”的概念，将情绪工作界定为个人试图去改变情绪或感觉程度时所采取的行动，是指员工在工作中为了满足公司的要求，对自己的情绪进行有效的调整［5］。Morris和Feldman认为情绪劳动是指员工在与顾客的接触过程中，员工为了达到企业所需要表现出的情绪，对自己的情感进行计划和控制［3］。Pugliesi从情绪劳动出发点的不同出发，将情绪劳动分为以自我为中心的情绪劳动和以他人为中心的情绪劳动［6］。Morris和 Feldman从4个维度对情绪劳动进行了划分:情绪表达的频率、对规则的重视程度、情感表现的差异性和情绪失调［3］。

3．顾客的情感反应

顾客的情感反应就是指顾客在于服务型员工进行互动以后所产生的心里和生理上的反应［7］。服务接触中，员工与顾客的人际沟通质量对顾客的情感反应和消费体验具有决定性影响，这种影响效果可以用情绪感染理论来解释。在营销领域中对顾客在与员工的互动过程中的情感反应的结构做了大量的研究，在这些研究中，最具有代表性的就是正负二维观点［8，9］。二维情感反应是由Mano和Oliver提出的，他们从情绪的二维方向出发，提出“消极的”和“积极的”二维情感反应观点［10］。

4．服务质量

从认知心理学的角度出发，认为顾客所期望得到的服务质量与顾客实际感知到的服务质量之间的差距［11］。顾客感知服务质量是由技术质量和功能质量两部分所组成，技术质量有客观的硬性服务标准，而功能质量是顾客在购买的过程中所享受到的服务过程，主要的服务内容是指服务型员工的仪表、态度等服务项目，这个服务质量的评价主要是顾客的主观感受，没有统一的评价标准［12］。Parasuraman等发展出测量服务质量的SERVQUAL量表，分为了可靠性、有形性、响应性、保证性和移情性5个维度［13］。

5．感知价值

不同的学者从不同的角度，对顾客感知价值进行了研究，主要的研究理论有权衡价值理论、让渡价值理论、全情景价值理论以及感知价值层次模型等。虽然对于顾客感知价值的研究已经很多，但目前对感知价值维度的划分并没有统一的认识，现在主流划分方法是二维划分方法，即将顾客感知价值分为感知利得维度和感知利失维度。Zeithaml认为顾客在购买的过程中会对产品效用有一个评价，会得到一些效用，如产品的性质、服务质量等，为此，要付出一些代价，如购买产品或服务所消耗的时间、金钱等，在得与失之间进行平衡以后就会得出感知价值［9］。白长虹认为，顾客感知价值是顾客在购买产品或服务后对其得到的和付出的一个总体评价［12］。

6．顾客购买意向

购买意向是指顾客在购买的过程中，顾客在对产品或服务的主观判断和评价基础上形成的一种购买倾向［14］。韩睿和田志龙认为，购买意向是指顾客对某种产品或服务购买的可能性［7］。Fish-bein和Ajzen提出了预测消费者购买意向的理论模型。他们认为消费者的购买意向受到两方面因素的影响［8］。一是消费者自身对于购买某种商品或服务的态度，二是消费者在购买的活动中，受到外界因素对其的影响而产生的一种认知。

(二)研究假设

1．情绪劳动与顾客情感反应

在服务型员工与顾客的接触过程中，情绪感染理论可以很好地解释和预测服务员工的情绪劳动对顾客的情感反应的影响。杜建刚对学生群体进行实验研究发现，服务员工的情绪劳动对顾客的情绪有很大的影响［15］。银成钺的研究表明，一线员工的情绪展示对顾客的情绪有显著影响［16］。Hennig-Thurau等通过情景模拟研究后发现，服务员工真实的情绪劳动展示会对顾客的情感体验产生影响［1］。由此，我们提出:

P1:服务人员的真实情绪劳动与顾客的积极情感反应有负相关性。

P2:服务人员的不真实情绪劳动与顾客的消极情感反应有正相关性。

2．情感反应与感知质量及感知价值

众多学者通过研究后，认为顾客在消费的过程中，顾客情绪会对其认知过程有显著的影响，进而会对顾客对服务质量和感知价值的评价产生显著的影响。文献［17］的实证研究发现，情绪对旅游消费者的的感知价值有着重要的影响。消费者积极的情绪可以使消费者对产品或者服务产生消极的价值判断。银成钺指出，顾客在接受一线服务人员的服务过程中的情绪对其感知功能性服务评价有显著影响［16］。基于以上的文献，本文提出:

P3:积极的情感反应与顾客的感知价值评价有正相关性。

P4:积极的情感反应与顾客的感知服务质量评价有正相关性。

P5:消极的情感反应与顾客的感知价值评价有负相关性。

P6:消极的情感反应与顾客的感知服务质量评价有负相关性。

3．感知质量、感知价值与购买意向

顾客的购买意向受到其对服务员工服务质量和感知价值的影响。文献［17］的研究发现，感知服务质量可以通过感知价值间接地影响顾客的行为意向。Cronin等认为，顾客的感知价值直接影响其购买意向，经过实证研究后认为，服务质量对消费者的购买行为产生影响［14］。Woodruff指出，感知服务质量影响顾客未来的购买决策［17］。董军等认为服务质量影响顾客的购买意向［18］。基于以上文献，本文提出:

P7:感知服务质量与感知价值有正相关性。

P8:感知服务质量与购买意向有正相关性。

P9:感知价值与购买意向有正相关性。

三、研究方法及数据分析

(一)量表选用

情绪劳动量表采用的是胡君辰和杨林锋［19］的研究量表，包括“服务人员的笑容很真诚”、“可以看出服务人员的微笑是发自内心的”、“服务人员的笑容很饱满”、“服务人员很有感染力”、“一进门服务人员就一直对我很热忱”、“从进门服务人员就一直热情的接待我”、“服务人员一直很热情，直到我离开(店)”、“服务人员保持平静的表情”、“服务人员的表情很自然”、“服务人员的面部表情很平和”等10个题项。顾客情感反应主要参考金立印［20］的测量量表，从积极和消极两个维度进行测量，积极情感反应从放松、愉悦、满意、亲切、惬意、心情舒畅等6个题项进行调查。消极情感反应主要从郁闷、不安、沮丧、厌倦等4个题项进行调查。

感知服务质量主要采用SERVQUAL量表来进行测量，从“服务人员是值得信赖的”、“服务人员总是愿意帮助顾客”、“服务人员是有礼貌的”、“可以期待服务人员会了解顾客的需求”、“服务人员关心顾客”、“服务人员给予顾客个别关怀”6个题项进行测量。感知价值参考谢春昌［21］对感知价值的测量，从“该服务人员提供了充分的服务”、“我喜欢该服务人员的服务”、“相信选择该企业的产品/服务是值得的”、“该企业的员工队伍不错”等4个题项进行测量。顾客购买意向参考田阳等［22］的研究，从“我会优先考虑购买该企业产品/服务”、“我愿意在该企业购买相关产品/服务”、“未来我也有可能购买该企业的产品/服务”、“我会向他人推荐该企业的产品/服务”等4个题项进行测量。

(二)数据收集

本研究采用问卷调查获取数据，并对数据进行定量分析，问卷选项采用李克特5级量表，问卷调查实施时间为2013年12月。本次调查共发放问卷200份，收回问卷200份，样本的回收率为100%。审查后，剔除回答不完全的无效问卷16份后，最终获得有效样本 184份，有效回收率92%。

(三)数据分析与结果

1．量表的信度分析

信度指的是对测量量表可靠性或稳定性的检测，指测量问卷中某个概念是否能被编制的相应问题测量。统计学上用Cronbach’s Alpha检验变量衡量的信度，根据以往学者的研究，Cronbach’s Alpha值在大于0．7的时候具有一定的统计信度。信度分析结果如表1。

由表1可知，所有变量的Cronbach’s a系数均大于0．7，通过了信度检验，表明问卷信度较高。

2．量表的效度

效度是用于测量量表的有效性的工具，考查调查问卷是否能够真实地反映我们想要研究的内容。本文主要采用内容效度来进行检验问卷的题项是否能够反映此次研究所需要测量的因子。本文的6个因子采用的量表都是在实证研究中经常使用并且得到多次验证的量表。同时，在问卷确定之前，对相关专家进行了访问咨询，并根据部分被调查者对研究题项的建议，最终确定自己的研究问卷，后面的调查研究中被调查者也都可以很好地理解每个题项的意义。因此，本研究的调查问卷题项的内容效度有很好的可靠性。

表1 信度分析

3．假设验证

本文利用SPSS18．0软件进行回归分析，对上述研究假设进行验证，结果如表2所示。

表2 员工情绪劳动对顾客购买意向影响路径各因子之间的关系

由表2可知，各因子之间回归系数的P值都小于0．05，且消极情感反应和情绪劳动、感知服务质量、感知价值之间的回归系数为负，说明真实的情绪劳动对顾客消极情感反应有着负向影响，顾客消极的情感反应对感知服务质量和感知价值有着负向影响，因此假设P2、P5、P6成立;其余各因子之间的回归系数均为正值，说明各因子之间有着正向影响，因此假设 P1、P3、P4、P7、P8、P9 均成立。

四、结论与启示

本文研究结果表明，员工的情绪劳动会通过顾客的模仿和感知影响顾客的情绪，顾客面对服务员工积极的情绪劳动产生积极的情感反应，相反，则产生消极的情感反应。顾客的情感反应会对顾客对外界事物的感知和评价产生影响，使顾客对服务员工的服务质量和服务价值产生某种态度，积极情感反应对员工服务质量和价值产生积极评价，反之亦然。这种态度会进一步对顾客是否购买企业的产品或服务产生影响，即影响顾客的购买意向。由此可见，员工的情绪劳动会对顾客的情绪产生感染，影响顾客对员工的服务质量和价值的评价，最终影响顾客的购买行为。

对于企业而言，产品本身固然重要，但是服务人员与顾客的接触交流过程更为重要，它是影响顾客购买意向的重要因素。企业应该在员工培训的时候，加强员工服务意识、服务技能、情绪控制和表达能力的培养，让员工始终将正面、积极的情绪传播给顾客，从而正面感染和吸引顾客。从另一个方面讲，企业应该加强内部营销，充分关注员工的情绪，使员工在服务的时候始终处于一种轻松愉快的工作状态，这样才能保证员工不把负面情绪感染给顾客。

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