餐饮业服务营销策略探析——以“海底捞”火锅店为例

赵小翠 王 岩

(中国海洋大学，山东 青岛 266100)

改革开放后，我国餐饮行业发展迅猛，日新月异，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，但“竞争激烈，生意难作”也成了餐饮业的“流行病”。服务质量决定了顾客的满意度和忠诚度，这两者又反过来影响餐饮企业的生存状况和竞争优势，服务营销已经成为众多餐饮经理人寻求竞争优势的手段和策略。

1 服务营销的概念和特征

1.1 服务营销概念

服务营销是企业在充分认识和满足顾客尊重需求的前提下，为充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动［1］;是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。

服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是在本世纪80年代后期。从服务营销观念理解，顾客购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是顾客在享受企业通过产品所提供的全过程服务，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。

1.2 服务营销的特征

第一，注重服务产品的有形展示。由于服务产品的无形性特征，顾客在购买之前无法通过使用或者触摸的形式体验，形成客观的比较。服务产品的有形展示是在服务过程中能够被顾客直接感受和提示服务信息的有形物，如服务环境、服务人员的微笑。

第二，服务过程需要顾客参与，双方沟通至关重要。服务营销的核心是如何将生产过程与服务的消费过程有机结合起来，将营销职能纳入有机的服务过程，使顾客感到良好的服务质量。因为服务的生产和消费过程是同时的、不可分割的，所以服务过程中需要顾客和服务人员的同时参与，至于服务结果是否合适，还需要两者的沟通协调。

第三，服务和产品供求同时性保证供求平衡。无形产品不可贮存的特性，决定了生产即要消费，服务发生后也即消失。顾客有所求时，就同时享受了服务和产品，需求和供给一一对应，保证供求平衡。

第四，注重服务质量管理和完善服务补救措施［2］。服务营销的基本目标就是通过优质服务使企业和顾客保持良好的长期关系，所以服务质量的高低至关重要。服务及时性和完善程度很大程度上关乎着顾客的满意度和忠诚度。

2 餐饮业营销中存在的问题

“民以食为天”，在中国“吃”自古以来都是“头等大事”。尽管近年来有许多企业对营销提高了认识，但就我国餐饮业整体来说，营销观念仍比较落后，主要表现在以下几个方面:

第一，餐饮企业“服务意识”淡薄，服务行为不标准。由于餐饮业进入门槛较低，许多餐饮经营者不了解餐饮行业的特点，“重销售轻服务”，不能够找到顾客最为感兴趣的接触点，没有发现服务环境对于顾客带来的价值，服务意识淡薄。餐饮业经营范围由于具有一定的局限性，所以服务范围、服务行为也不规范。

第二，餐饮企业缺乏相应的服务人员，服务人才配置不合理。在目前餐饮企业中，大多数服务人员文化水平较低、综合素质不高，人员流动频繁［3］。餐饮内部管理人才对于企业内部组织有一定的能力，但是他们往往对企业的营销工作知之甚少。现代餐饮业的服务营销策略的成功实施需要这两种人员的积极配合。

第三，对于顾客的需求把握不充足，顾客满意度低。餐饮业快速的兴起和消亡，或者是频繁地更新，不能够给顾客安全感，这主要是因为经营者对于顾客的把握能力不够，营销还仅仅是停留在有形产品。顾客的满意度不仅仅是以产品评价为唯一标准，无形的服务也占据着重要位置。

第四，客户关系管理意识不够强，不能充分体现客户利益最大化。餐饮企业的管理者、服务人员和顾客之间没有建立起真正的沟通渠道，仅仅是顾客需要什么就提供什么。一些餐饮企业对于员工的录用和培训不合格，这也从根本上不利于顾客和餐饮企业之间的客户关系管理，一些服务人员不能很好地传达餐饮企业的内在文化，不易于培养顾客的忠诚度。

3 “海底捞”火锅店服务营销策略

3.1 “海底捞”火锅店简介

四川“海底捞”餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，颇具四川火锅特色，融会巴蜀餐饮文化，“蜀地，蜀风”浓郁，集各地火锅特色于一体的大型跨省餐饮企业。

3.2 “海底捞”火锅店服务营销策略

美国服务营销学家肖斯塔克(L.Shostack)指出，顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务价值等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，能帮助顾客识别和了解顾客的有形线索主要有环境、品牌和承诺。

3.2.1 服务包装策略

服务本是无形的，餐饮企业可以通过餐厅的用餐环境将顾客关注的内容表现出来。餐饮营销不仅仅是高质量的、有特色的菜肴饮品，还包括舒适的环境，环境是首先留住顾客的第一形象表象，如此才能让顾客走进餐厅消费［4］。

“海底捞”火锅店候餐区提供了优雅的环境，不仅有娱乐的棋牌类游戏，如象棋、跳棋、扑克等，还有针对小朋友的游乐场;餐厅还免费提供美甲、擦鞋、免费电脑、免费WIFI、免费杂志报纸等，免费的小零食和饮料也无限量提供给候餐顾客，既能打发掉候餐的焦虑，同时也使顾客对于餐厅充满了期待。就餐区各种配料整齐洁净地摆放在调料区，从未见过脏乱的餐具和工作台。落座后免费提供擦镜布、手机套、扎头绳;服务人员穿戴整齐、面带笑容、语气柔和;餐后提供薄荷糖，洗手间免费的洗手液、小梳子及护肤品。这种温馨、舒适的环境拉近了顾客与服务人员的距离，为营销工作奠定了基础。

3.2.2 品牌策略

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，经营者希望通过品牌使产品、企业区别更加明显，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌是企业产品质量和企业信誉的保证，成为了竞争者们的武器。

3.2.3 创新策略

创新是企业永恒的主题，发展需要创新，赶超需要创新。没有创新就没有超越。从某种意义上来说，创新成为优秀企业核心竞争优势。“海底捞”没有秘密，又充满神秘，把员工当人看，就是“海底捞”的创新，但又不是全部［5］。在“海底捞”，员工就是财富，他们比顾客重要。服务业最重要的是人，特别是餐饮业，服务人员的态度决定了顾客满意度。“海底捞”也恰恰是因为创新这种核心竞争力，使之在火锅业跻身前列。

3.2.3.1 “员工比顾客重要”的管理创新，以人为本

服务业是一个特殊的行业，基层员工的学历水平较低，一般是来自农村的年轻人。“海底捞”秉着“员工比顾客重要”的特色创新，为这些基层服务员租离本家火锅店很近的宿舍，为他们解除“人生地不熟”、上班交通不便的奔波之苦，让员工把“海底捞”当成家。“员工比顾客重要”的管理创新，这是“以人为本”精神的具体体现。“员工比顾客重要”，这不仅是一句口号，更在具体管理工作中得到充分体现，“海底捞”服务员的月工资平均1 300元，在同行中属于中等偏上。其他福利加下来，员工的平均成本就达到了2 000元，目前一个门店仅员工住宿的费用一年就要花费50万元，这种“以人为本”的创新精神难能可贵。

3.2.3.2 充分信任员工

没有满意的员工就没有满意的顾客;你不能照顾好顾客，别人就会帮你照顾好你的客人。信任的标志就是授权。“海底捞”一直秉承疑人不用、用人不疑的原则，使员工从管理层到普通员工，都拥有超乎一般餐饮店员工所能得到的权力:30万元以下的开支，店长就可以做主，普通员工都可以决定是否赠送水果盘，有必要时甚至有免单权，这种被信任的感觉远比金钱来的更实在、更踏实，这也是“海底捞”员工进行“肉麻式服务”“变态式服务”乐在其中的一大原因。

3.2.3.3 优先培养人才，机会平等

“海底捞”把培养合格员工的工作称为“造人”。“海底捞”将造人视为发展战略的基石。“海底捞”对每个店长的考核只有两个指标:一是客人的满意度;二是员工的工作积极性。

3.2.4 企业文化营销策略

企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向，而文化营销中蕴含的文化因素可以对消费者进行价值观念上的引导、培育和塑造，与顾客在思想、观念和道德上产生共鸣［6］。

“海底捞”拥有一套自己的文化逻辑:把员工当成家里的人，员工把公司当成家，用心服务，使顾客满意。“海底捞”认为，人生不害怕艰难，不害怕没背景，只要有梦想，凭着自己的双手也可以改变自己，改变家庭甚至许多人的命运。用双手改变命运，是“海底捞”最有号召力的一句话，也是其企业文化的精髓所在。“海底捞”一直致力于把“双手改变命运”的价值观转化为现实，鼓舞感动了员工，大大激励了员工的积极性与责任感。

4 “海底捞”服务营销对餐饮业的启示

“海底捞”在较短的时间内成为家喻户晓的火锅店，这其中有很多内容值得行业内外借鉴。

首先，餐饮营销工作离不开服务人员，需要用真诚感动员工，留住员工。以人为本不仅仅是针对顾客，员工也需要。人性化的管理、温馨的关爱、充足的信任可以让员工产生发自内心的感激和感动。以情感打动人，是保持员工忠诚度的重要途径。

其次，创新是保持企业走得更远的重要手段。创新在餐饮业来讲，不仅仅是菜品的更新，还包括餐厅的就餐环境、员工的精神面貌和人才管理方式的创新。环境创新就要结合餐厅的主题，将之打造成更适合餐厅特色的营业环境;人才管理方式的创新归根结底还是人力资源管理理念需要更契合员工的心理，平等对待每一位员工。

最后，企业文化助推餐厅形象。文化是一个虚幻的东西，但是将这一概念或者飘渺的物质渗入顾客脑海里，就会形成坚固的忠诚度。企业文化需要员工、顾客和经营者共同维护，员工通过服务传递企业文化的具体表现，顾客对企业文化通过服务行为进行了解，经营者最终通过前两者制定适合企业的文化。

现在，人们的消费观念已经发生了改变，吃饭不仅要满足基本生理需求，同时也要满足精神需求，这种情况下服务在餐饮业的价值创造中占有了越来越高的比例。做好服务营销成为各餐饮企业竞相追求的蓝海领域。做好服务营销，不仅仅是如何服务，更包括通过服务为餐饮企业带来更高的价值，保持顾客的高满意度、忠诚度，为企业在激烈的竞争中赢得竞争优势，只有这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟并发展壮大。

［1］杨婧姝.浅谈餐饮业的服务营销——以“海底捞”火锅店为例［J］.网络财富，2008(8):116-117.

［2］刘大忠，陈安，黄琨.服务营销研究综述［J］.内蒙古科技与经济，2006(9):36-38.

［3］王昕乐.从“海底捞”的管理模式浅谈中国餐饮业的发展［J］.经济视角(上)，2012(6):26-28.

［4］刘艳.谈我国餐饮业的服务营销与服务创新［J］.市场周刊，2010(11):32-33.

［5］易钟.“海底捞”的秘密［M］.广州:广东经济出版社，2011:48.

［6］郭健波.餐饮业服务营销策略的初步研究［J］.中国高新技术企业，2008(10):18-19.