基于营销策划能力的财经类本科院校 旅游管理专业人才培养探索

李思捷

【摘要】从培养旅游管理专业学生营销策划能力的角度，提出财经类本科院校旅游管理专业的发展必须明确定位，发挥自身学科优势，走差异化发展道路，培养出具有独特竞争力的旅游专业人才。

【关键词】财经类本科院校旅游管理专业营销策划能力人才培养

【中图分类号】 G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2014）06C-0082-02

社会的发展，人们生活水平的不断提高，以及各国对带薪假期的不断重视，推动了旅游业的不断发展，使之成为全球经济发展势头较迅猛、规模较大同时后劲也较足的产业之一。旅游业不仅增加了国民收入、带动了就业、促进了乡村发展进步、优化了产业结构，同时也对推动我国社会文明和环境保护起到了积极作用，成为我国整体经济发展和各区域经济发展的重要助推力。

一、旅游管理专业本科教育的现状

国家旅游局关于《中国旅游业发展“十五”人才计划和2015年、2020年远景目标纲要》指出：“面对旅游业的快速发展和新经济时代的挑战，旅游行业人才需求矛盾日益尖锐，需要大批的旅游行政领导人才、职业经理人才、短缺专业人才和教育培训师资人才”。为了适应市场需求，各高校纷纷成立旅游管理专业，旅游专业教育发展呈规模扩张趋势。从1980年浙江大学成立旅游管理系至今（数据统计到2012年末），全国共有高等旅游院校及开设旅游系（专业）的普通高等院校1097所；在校生57.62万人；中等职业学校1139所；在校学生49.72万人。两项合计，旅游院校总数2236所，在校学生为107.34万人。尽管有着如此庞大的人才队伍，然而当前我国旅游管理专业教育仍然存在着一些问题，在人才供给上无法满足旅游业快速发展的需求。主要表现为：

（一）一些院校本科人才培养定位不明确，本科与专科人才培养定位不明晰。现在我国虽然形成了完整的旅游管理专业学科专科、本科、硕士、博士的四级培养体系。但是具体各个层级之间的培养定位，尤其是专科和本科教育的培养定位间的差异性不够明确。旅游管理专业本科教育人才培养底层化。在就业方面呈现出以培养旅游业基层从业人员为主，而非旅游业中高级管理人才的态势。没有突出本科生之于专科生的优势，导致旅游管理本科专业毕业生在就业市场上认可度不高，不少本科学生毕业后不愿在旅游服务行业工作，形成低就业率与高流失率的情况，加剧了旅游业就业形势的恶化。旅游管理专业本科生就业困难，反过来又导致了旅游管理本科招生的困难，出现多数旅游专业学生为其他专业分流过来的状况。

（二）旅游管理本科教育师资缺乏，教学手段单一，重理论、轻实践。旅游管理作为管理门类下的一个专业，也是一门应用性较强的专业。与国外校企联合的办学模式不同，我国的公办大学教育长期以来形成重视专业知识体系的传授，轻视能力培养的取向。近年来，虽然意识到要提高学生的实际应用能力，但一方面作为知识传授方的大学教师担负的科研压力较重，且长期在校园里，对行业实际发展变化的信息获取本身就处在一个滞后的位置。另一方面，旅游企业和学校、学生的直接交流也较少，具有一线经验的旅游企业从业人员没有机会走入校园，和学生进行经验交流，没有办法弥补教师在实际应用经验方面的不足。而仅仅靠一两个月的实习，因为时间太短，也没办法进到旅游企业的关键部门做旁观学习，仅仅在一线岗位的话，挑战不足，难以激起本科生学生的兴趣，结果就是学生就业的时候纷纷转行。

旅游业作为一个发展迅速的朝阳产业，一方面社会经济发展对旅游管理人才需求量很大，另一方面毕业生却不能在业内找到合适的位置去实现自己的价值，形成人才培养和人才需求之间的突出矛盾。

二、财经类本科院校旅游管理专业人才培养的新思路

国内旅游管理本科教育办学格局较多元化，有依托经济、管理学科的，有依托地理、环境学科的，有依托历史、人文学科的，还有以外国语为依托的等，虽然背景学科不同，但是培养的目标却大体相同，各个学校专业的特色不突出。从现实的情况看，如果一个地区旅游管理高等教育的同质性越强，学生就越难在就业市场找到自己合适的位置。那么作为财经类高等院校的旅游管理专业本科教育应根据自身教育资源的特点，发挥优势学科作用，避开同类著名院校人才培养的重心，走差异化人才培养道路，不断完善教育目标，为社会培养具有独特竞争力的旅游专业人才。

2013年我国《旅游法》和《国民旅游休闲纲要》的出台，对行业发展产生深远影响。受“八项规定”“六项禁令”等政策影响，公务旅游消费急剧下降，商务旅游消费明显放缓，国民休闲旅游消费增长势头强劲。旅游市场竞争的不断加剧，已经从叫卖资源，拼资金、拼设备、拼关系，过渡到推销产品，甚至品牌推广的阶段。在产品同质化越来越严重的今天，营销策划、管理、人力资源等无形资产将占据越来越重要的地位，决定着旅游企业是否能够在激烈的市场竞争的占据优势，获得利润。而如何使自己的品牌或产品从让人眼花缭乱无从选择的旅游产品中脱颖而出？《印象·刘三姐》让桂林迸发新活力，青岛啤酒节让人们领会到青岛除海滨城市外的别样风情，一次世界特技飞行大奖赛更是让张家界“一飞冲天”。这些事件都表明，一个成功的营销策划活动能使旅游产品的影响力得到扩大，同时增加顾客的体验价值，吸引更多顾客，并帮助旅游企业将投资更高效的转化为利润，提升企业的核心竞争力。

旅游企业要提高自身的营销策划能力，自然就需要积累具备一定营销策划能力的人才资源。财经类院校本身在经济学、管理学理论和营销技术、意识培养方面就占据了先天的优势。以特色学科为依托，再加上本科生的综合素质、对知识体系的整体理解把握又优于专科生，其旅游专业在教育教学上如果能注重培养和提高学生的营销策划能力，就能使学生突出自身特色，提升自身价值，在竞争激烈就业市场中占据优势地位。

三、财经类院校旅游管理本科专业学生营销策划能力培养建议

营销策划是一项跨学科、综合性强的工作，需要具备观察能力、社会调查能力、创新创意能力、组织管理能力、执行能力和协调应变能力等各方面的素质。在明确培养定位的基础上，财经类本科院校还应在师资队伍建设、课程设置、教学方式方法等方面有针对性地作出一些调整，才能使旅游管理专业学生的营销策划能力得到有效地训练和提高。

第一，在师资队伍建设方面，营销策划是一种实际应用能力，教师首先必须不断提高自己的应用能力，才能训练出具备较强的应用能力的学生。有条件的学校，争取实现旅游管理专业教师队伍的合理比例，既配备有理论型教师，又配备一定数量的曾在公司就职具有丰富经验的实战型教师。没有条件的学校，也创造条件培养旅游管理专业教师在实际应用教学方面的能力。如出台鼓励教师到企业挂职的政策、搭建校企合作平台，鼓励教师提高专业技能。一方面，鼓励传统的理论型教师走出校园，参与企业实际的营销策划活动，积累一线经验。另一方面，也可以邀请企业经营者走进校园，担任客座教师，补充专业教师队伍在实战经验方面的不足。企业经营者们具有从一线到管理层的丰富经验，把他们自身的经历讲述给学生，就是最生动的一手案例教材。

第二，在课程设置方面，营销策划强调创意、点子，同时与科学管理、品牌意识、公共关系和资本运作等方面知识密切相关，因此财经类院校在旅游管理本科专业课程设置上也要注意发挥学科优势，有层次地开设一些有助于培养学生营销策划理念和意识的课程作为必修或者选修，如市场营销学、市场调查理论与方法、营销管理、消费者心理学等。在理论课程的基础上，可以开设头脑风暴课程，如“策划与创意思维训练”训练学生的发散思维，并强化实战课程教学，让学生通过案例分析、情境模拟、角色扮演等方式来学习和掌握营销策划的基本技能。同时，对旅游专业学生还应专门开设图像处理课程。很多院校都开设了类似课程，但大多均为校级选修，不是所有同学都能选上。在旅游业，图片在营销策划中具有特殊的作用，营销策划方案进行到宣传推广环节通常需要通过精美的图片来展示旅游产品的特点和魅力。虽然旅游企业可能也会有专门的美工人员，但营销策划人员本身如果能具备图像处理的娴熟技巧的话，必定能使图片更好的表达自己想要的效果。另外，随着行业发展越来越规范化，职业资格制度也得到越来越多的企业的认可和接受。2004年我国策划师资格认证标准出台，其中即设置了旅游策划师这个单项。因此，学校在重视系统理论知识的基础上，可以针对资格证书认证开设一些培训课程作为选修，辅导学生考取职业资格证。学生通过职业资格考试的专门训练，也能使营销策划能力得到强化。

第三，在教学方式方法方面，营销策划说起来是比较抽象的，单靠传统的理论教学显然没法实现，这就要求老师在授课的时候重视案例教学，通过案例，使学生得到一个比较直观的了解和认识。另外，现今高校的实践教学环节，实验课程常常因师生们重视程度不够沦为鸡肋；而教学实习往往又时间太短，学生产生了感性认识，却往往还不能足够深入地去参与到企业的实际运营活动中去获得理性认识。除课堂教学和实习外，可以采取多元化的方式，比如，组织开展模拟策划大赛，组织学生分组对酒店或景区进行市场调研活动等多类型、多层次的实践锻炼方式，实现理论学习和实践教学的相互支撑，把课堂教学和实际应用的结合到实处，使学生课堂上学到营销策划基本技能以及实际应用中所需的洞察、分析和整合能力得到机会去锻炼，改变以往旅游管理专业本科单一性实习与高职院校类似的低层次化状态，突出本科生在综合素质上的优势，也更有利于提高学生对本专业的认同感。

【参考文献】

［1］韩雷.旅游市场需求与旅游人才培养的探讨［J］.企业导报，2013（15）

［2］曹印格，孙小会.浅议开展营销策划教学的必要性［J］.中国市场，2008（8）

［3］古屹.我国高等旅游教育现状分析及对策思考［J］.才智，2009（30）

［4］邹金萍. 企业策划能力——旅游企业核心竞争力的新视角［J］.西北大学学报：哲学社会科学版，2008（2）

【基金项目】2013年度广西高等教育教学改革工程一般项目（2013GJA2242013A05）

（责编吴筱）