灰色层次分析法在卷烟市场状态评估中的应用

李智文 刘立红

摘 要：

准确评估卷烟零售市场状态，是实现卷烟市场可量，可控的基础。依托现代化终端信息采集系统，采用灰色层次分析法对烟草企业在经营过程中积累的大量数据进行实证分析并吸收其他行业的成功案例，建立适合烟草企业的市场状态评估模型，合理评估卷烟零售区域市场状态和品牌市场状态，帮助烟草企业量化经营策略，准确把握市场需求，科学制定总量、结构和品牌发展规划，精细调控市场，更好的指导零售户经营，提升零售户盈利水平。

关键词：

市场状态;统计建模;量化经营

中图分类号：

F83

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）01-0122-02

1 引言

中国烟草在专卖体制下组织卷烟货源供给、制定产销计划，行业内经历了若干次重大变革，但仍面临诸多挑战。积极探索以市场为导向的现代营销模式改革，转变指导思想，调整营销流程，寻找行业继续健康发展之路，提高资源配置效率，更好的满足客户订单需求，是我们烟草行业改革的重点。聚焦于如何实现按订单组织货源，按需求衔接计划，按价格调整策略，以及如何评价客我关系是否和谐，品牌结构是否合理，市场需求是否饱和等相关问题，对销售行为数据和零售客户订单数据展开分析，建立适合烟草市场的统计模型，通过市场状态指数反映区域市场综合状态，通过品牌状态模型及时有效的反馈某品牌的供需情况。

广西财经学院的赵峰等人，根据卷烟品牌的特点，借鉴品牌生态的相关理论，构建基于生态学的品牌竞争力评价指标体系，并运用层次分析法和模糊综合评价模型对广西中烟的“真龙”品牌进行实证分析。

赵斌运用对比分析，采取覆盖率，铺货率等指标，分析中华品牌卷烟的销售情况，以及在不同零售业态下的进货量，挖掘和把握零售终端的销售规律。通过精确的信息和科学的分析，为“中华”品牌销售策略提供决策支撑。

上述学者对我国的烟草市场状态评估研究与应用做了许多积极的贡献，但是，现阶段我国的烟草行业评估研究还存在许多问题如：评价方法单一列举，没有形成可操作性强的一套方法指导货源投放。

2 理论提出

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP）是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。该方法是美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂于20世纪70年代初，在为美国国防部研究“根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配”课题时，应用网络系统理论和多目标综合评价方法，提出的一种层次权重决策分析方法。

灰色系统理论提出了对各子系统进行灰色关联度分析的概念，意图透过一定的方法，去寻求系统中各子系统（或因素）之间的数值关系。简言之，灰色关联度分析的意义是指在系统发展过程中，如果两个因素变化的态势是一致的，即同步变化程度较高，则可以认为两者关联较大;反之，则两者关联度较小。因此，灰色关联度分析对于一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态（Dynamic）的历程分析。

3 灰色层次分析法步骤

3.1 建立递阶层次结构

应用AHP解决实际问题，首先明确要分析决策的问题，并把它条理化、层次化，理出递阶层次结构。

AHP要求的递阶层次结构一般由以下三个层次组成：

目标层（最高层）：指问题的预定目标;

准则层（中间层）：指影响目标实现的准则;

措施层（最低层）：指促使目标实现的措施。

3.2 构造判断矩阵并赋值

根据递阶层次结构就能很容易地构造判断矩阵。构造判断矩阵的方法是：每一个具有向下隶属关系的元素（被称作准则）作为判断矩阵的第一个元素（位于左上角），隶属于它的各个元素依次排列在其后的第一行和第一列。大多采取的方法是：向填写人（专家）反复询问：针对判断矩阵的准则，其中两个元素两两比较哪个重要，重要多少，对重要性程度按1-9赋值。

3.3 一致性检验

计算一致性指標C.I.（consistency index）：

C.I.=λmax-nn-1

查表确定相应的平均随机一致性指标R.I.（random index），计算一致性比例C.R.（consistency ratio）并进行判断。

3.4 确定层次权重

通过对排序结果的分析，得出各指标的权重。

3.5 确定最优指标集

Y=（y1，y2…yn）

式中yi（i=1，2…n）为第i个指标的最优值（如果某一指标其实际要求越大越好，则该指标为最大值，反之取最小值）。

3.6 指标的无量纲化处理

由于系统中各因素列中的数据，可能因计算单位的不同，不便于比较，或在比较时难以得到正确的结论。因此在进行灰色关联度分析时，一般都要进行标准化（无量纲化）的数据处理：

Cij=yij+yminiymaxi-ymini

i=1，2…，n

3.7 计算灰色关联系数

关联程度，实质上是曲线间几何形状的差别程度。因此曲线间差值大小，可作为关联程度的衡量尺度。对于一个参考数列X0有若干个比较数列X1，X2，…，Xn。各比较数列与参考数列在各个时刻（即曲线中的各点）的关联系数ξ（Xi）可由下列公式算出：

ζi（k）=

minimink|X0（k）-Xi（k）|+ζmax

imaxk|X0（k）-Xi（k）|

|X0（k）-Xi（k）|+ζmaximaxk|X0（k）-Xi（k）|

其中ζ（Zeta）为分辨系数，0<ζ<1。

3.8 评价分析

根据灰色加权关联度的大小，对各评价对象进行排序，可建立评价对象的关联序，关联度越大其评价结果越好。

4 应用实例

根据卷烟市场灰色层次分析评价模型，以株洲市卷烟市场为例进行综合评价，数据来源于株洲现代功能终端扫码系统、株洲统计调查队满意度数据，专卖内管案件查获率。

表1 实例的相关数据

地区价格

指数品牌状态

指数非法流通案件

查获率客户盈利

指数满意度

株洲市1.1380.7531.1%11.76%91.30%

株洲县1.1510.7831.0%10.12%93.90%

攸县1.0910.7930.78%9.08%95.70%

茶陵县1.0920.8140.19%9.21%89.90%

炎陵县1.1120.7890.001%11.16%94.80%

醴陵市1.1350.8410.9%11.48%94.10%

4.1 指标设立

按照科学性性、可测性原测，分析出影响区域市场状态关键指标，从三个维度来阐述：客户维度，品牌维度，市场维度。再将以上三个维度进行分解建立二级指标如下：

客户维度，包括客户满意度，客户盈利水平;

品牌维度，包括品牌状态指数;

市场维度，包括卷烟零售价格指数，非法流通案件查获率。

（1）层次分析确定权重。首先对各指标进行全面测量，取得实测值，然后选取5位评价专家进行评分。评分总表如表2所示。

对于此矩阵可计算得CI=0.073 CR=CI/RI=0.08。查表可知一致性檢验通过。

表2 权重评分总表

F1F2F3重要性排序

品牌维度F11320.5396

零售户维度 F21/311/30.1634

市场维度 F31/2310.2970

同理，对二级指标进行层次分析得到总排序如表3。

表3 总排序

目标评价B1B2B3B4B5权重

吕牌状态指数132250.360

价格指数1/311/21/230.133

非法流通案件查获率1/221220.219

盈利水平1/221/2120.191

客户满意度1/51/31/21/210.097

CI=0.134，RI=1.25，CR=0.09，一致性检验通过。

权重W=（0.36，0.133，0.219，0.191，0.097）

4.2 确定最优指标集

根据各个指标因素的实际意义，显然，因价格指数、品牌状态指数、客户盈利率、满意度的取值越大越好。而非法流通案件查获率越小越好。

Cij=

0.7830.0000.0001.0000.241

1.0000.3410.0150.3880.690

0.0000.4550.0170.0001.000

0.0170.6930.0020.0490.000

0.3500.4091.0000.7760.845

0.7331.0000.7110.8960.724

由表1得到

Y=（1.138，0.841，0.001，13.7%，95.7%）

4.3 指标的无量纲化处理

初始矩阵无量纲化后得到。

4.4 计算灰色关联系数

关联系数据矩阵为

B=W*R=（0.80，0，82，0.76，0，81，0，78）

各地区市场状态排序依次为株洲县>炎陵>株洲市>茶陵>醴陵>攸县。

5 结论

灰色层次分析应用于卷烟市场状态评估是一种新的尝试，它将有助于我们拓展新的思路。实际应用中，卷烟市场综合状态影响因素众多，要结合政策环境，各地营销特点灵活运用才能最终给决策提供支持。

ζi（i）=minimink|X0（k-）Xi（k）|+ζminimink

|X0（k）-Xi（k）|minimink

|X0（k）-Xi（k）|

Rij=

05380463060906300375

05580410059105520399

07170437091203140427

04400527088803320282

03800497089204260198

参考文献

[1]赵峰，邹忠全.卷烟品牌竞争力评价模型的设计及实证研究[J].广西社会科学，2010.

[2]程铁等.灰色关联分析在供应商选择决策中的应用[J].水运管理，2005，27（9）：29-31.