移动互联环境下旅游供应链挑战与变革研究

黄猛 舒伯阳

摘 要：

移动互联技术再次拓展了旅游供应链的外延与内涵，供应链主体及其组织结构发生了根本性变化，并对用户渠道转移、信息内容整合、线上线下协调带来巨大挑战。未来旅游供应链变革方向：在功能上将围绕游客个性化需求提供定制化旅游服务，在内容上将涵盖旅游活动全过程提供一站式旅游服务，在空间上将整合旅游目的地资源形成最终竞争优势。

关键词：

移动互联;旅游供应链;结构;变革

中图分类号：

F25

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）01-0052-03

迄今为止，旅游与互联网的结合大致可以分为三个阶段：携程与艺龙的“鼠标+水泥”阶段、去哪儿和PGC社区阶段、移动互联网对旅游的重塑阶段。随着信息技术在旅游业中广泛应用，旅游网络中信息的总量与流速发生了质的变化，旅游的内涵与外延也发生了变化，涌现出之前从未有过的旅游产品与工具，如旅途中分享、翻译工具、导游工具、食宿点评以及地图工具等。新技术改变了旅游业的商业模式，在线旅游运营商重构了传统的旅游供应链，腾讯、百度、淘宝、网易、京东商城等互联网巨头纷纷“跨界”进入在线旅游分销市场。从旅游供应链视角探讨新技术对旅游业的再造意义重大。

1 旅游供应链概念综述及辨析

1975年联合国世界旅游组织报告中提出的“旅游分销渠道”被认为是旅游供应链的雏形。Page、Tapper & Font、Xinyan Zhang等学者对其内涵的界定最具代表性。旅游供应链是服务供应链的重要组成部分，旅游的动态性使得从供应链视角研究问题面临巨大挑战。近年来，国内学者对旅游供应链的研究主要集中在旅游供应链的内涵研究、网络结构研究、管理研究和供应链评价研究等方面;国外学者关于旅游供应链的最新研究成果主要集中在全球化、信息技术及可持续发展三个方面。

1.1 旅游供应链内涵解读

杨晶（2009）结合制造业供应链和绿色供应链定义，认为旅游供应链是以资源最优配置、增进福利、实现与环境相融为目标的，以旅行社为中介转换企业，涉及旅游产品的开发、生产、组合、销售等环节，由各个旅游企业及旅游者构成的网链结构，是产品流、信息流、资金流和知识流的集合。本文认为此概念更符合旅游产品及旅游消费的实际，旅游产品的综合性决定了旅游供应链的多方供给，更需要关注供应链主体间的关系协调;旅游产品的无形性使得旅游供应链的绩效评价与风险控制更复杂;旅游产品生产与消费的同时性使得其无物流环节，信息流和资金流成为其系统结构中最关键的要素。

1.2 旅游供应链内涵辨析

（1）旅游供应链的概念范畴。

旅游者需求涉及到社会的多个部门，这些社会部门之间又存在着广泛的联系。从广义的角度来看，供应商是指所有為旅游者提供商品和服务的部门，包括餐饮、住宿、旅游交通、吸引物、纪念品、公用基础设施等，以及为这些中间产品提供服务的供应商，即旅游供应链是将旅游产品和服务传递给旅游者的所有供应者的集合，所以旅游供应链是一个关系主体非常庞大的网络。从狭义的角度来看，旅游供应链可以简单理解为只包括旅游服务或产品的直接供应商，是一种由生产商-代理商-零售商-最终用户组成的网链结构，不包括间接供应商和公共部门，这样看似更容易解释旅游业的宏观运行规律。Romero & Tejada建议从微观、中观和宏观经济学角度准确认识旅游业的生产链。

图1 旅游供应链多渠道并存的网络结构

旅游供应链的结构认知是基础，它决定了对其进行管理、协调、优化的内容和方向。此外，学者们还探讨了不同类型旅游供应链模型，如以旅行社为核心的旅游供应链模型和绿色旅游供应链模型、以游客为核心的柔性旅游供应链模型、旅游目的地供应链概念模型等;其它一些学者还研究了以主题公园、航空公司、豪华邮轮、旅行社、旅游电商平台为核心的旅游供应链结构及其运作效率。总之，现代信息技术在旅游业中的应用改变了传统旅游供应链的结构模式。

（2）旅游供应链的驱动机制。

旅游供应链运作的驱动力来自哪里？马士华等指出供应链运行的动力源是用户需求和利润需求，旅游服务提供商在为游客创造客户价值过程中获得收益。有些学者认为旅游供应链重构的主要目的是通过最优的资源配置，使供应链能发挥最高效率和最大增值。事实上，互联网及电子商务正在削弱传统旅行社在旅游供应链的核心地位，越来越多的散客直接通过第三预订网络自主规划行程，旅游运营商从关注内部营运正逐步转向关注游客需求，并进一步延伸到与游客的有效互动、个性化定制产品、增加游客体验价值等方面，旅游供应链绩效评价更多地取决于游客的主观感受。

那么，顾客需求和企业利润就是旅游供应链运作的驱动因素吗？旅游活动对公共服务、生态环境的高度依赖性决定了旅游供应链绩效评价的目标导向多元化，旅游供应链的价值还在于旅游目的地资源的保护及其旅游业的可持续发展。郭强（2011）提出为了促进旅游资源保护，应从使用契约协调的方式实现旅游供应链的帕累托优化，使用信息技术等手段实现旅游供应链的精益化。

（3）旅游供应链的结构特征。

旅游供应链是否具有稳定的结构模式？网络结构是按照产品或服务的供应方向、供应商与旅游消费者之间的关系形成的虚拟网络拓扑结构。纵观近代旅游业的发展历程，传统旅游供应链的网络结构可以看作是由旅游供应商、旅游营运商、旅游代理商和旅游者4个主体构成。然而，随着在线旅游运营商的出现，它兼具旅游运营商和代理商的双重功能，旅游消费者也可以通过供应商的电子商务网站直接购买旅游产品，产生了供应链主体的集成（升级）和越级行为。也就是说，同一供应商与同一消费者之间的链接关系可以有多种并存。

因此，信息技术改变了旅游供应链主体间的委托代理关系，消费者在旅游供应链中的权力和地位逐步提高。供应链中核心企业的地位取决于它对资源的掌控能力。旅游供应链不能简单地理解为某一种线型结构，是一个多渠道并行的网络结构而非链条结构。

2 移动互联环境下旅游供应链面临的挑战

信息是旅游业的基础，旅游业被认为是一种信息密集型和信息依托型产业。信息技术变革与信息化建设带来了旅游业的新流程、新业态、新服务、新产品，移动互联的广泛应用再一次引发了信息技术对旅游供应链的变革。

2.1 用户渠道转移

随着移动网络升级、智能手机普及、应用软件的丰富，以智能手机为代表的移动终端已成为网民接入互联网的首要方式，以社交、娱乐、媒体、购物为主要功能的网络信息平台成为抢夺入口的主力军。用户对传统的旅游信息平台（网站）关注逐渐减少，以旅游信息分享、攻略点评、行程规划等嵌入功能为代表的APP倍受欢迎，用户人数急剧增长并且用户黏度很高，这也促使“在线旅游”运营商开始积极开拓“移动互联”市场，携程也因此提出了OTA（Online Travel Agency）与MTA（Mobile Travel Agency）并举的发展战略。移动互联网改变了游客的消费、预订模式，从搜索、预定到支付、分享、购物将形成一条更广泛的无线旅游产业链，用户渠道转移过程中催生了一批新型的旅游网络中间商，如蚂蜂窝、穷游等。

2.2 信息内容整合

旅游信息不仅仅局限于狭义概念范畴之内，移动互联可以实现旅游供应链广义范畴内的要素信息整合，包括了商业信息与公共服务信息、线上信息与线下信息、个人信息与媒体信息的整合。移动互联以其即时通讯、基于位置的服务（LBS）、身份识别等功能，与旅游业的动态化、碎片化特征高度契合，实现了消费行为中的时间-空间-关系的协同整合。首先，移动互联可准确捕捉用户的行为偏好，可根据用户的位置提供更个性化、智能化的旅游周边服务，如实时的提醒、动态的查询、天气预报、旅游分享、交通导航等增值业务，这些信息都有助于极大增加了游客的体验价值。其次，在线的社会化媒体促进旅游服务升级到社交商务时代，消费者的个人社会关系成为移动互联网的核心载体，新媒体对旅游信息传播和消费者决策产生了深刻影响。旅游社交媒体正通过聚集大量个人用户，不断拓展其旅游电子商务功能，旅游在线媒体通过提供旅游信息服务将成为旅游供应链中的新成员。信息技术进步带来信息交互方式的改变，供应链主体间的信息流骤然增大，对旅游供应链信息整合形成极大挑战。

2.3 线上线下协调

信息技术在旅游业中的广泛应用，改变了旅游者的消费行为和企业的业务流程，使得旅游者能够更轻松、更自由的享受旅游过程，但对旅游者而言最重要的还是旅游目的地的产品特色与服务质量。因此，对于旅游电子商务而言，线上资源是线下资源的商品化和信息化，线下资源是基础，所有的产品与服务最终都是要落实到线下资源。首先，预订中的精益化服务，线上与线下的合作。在线旅游运营商需要对直接供应商进行严格的筛选，签订规范的服务保障协议，将其纳入信息库及搜索平台，使其与运营商网络实现实时数据交换，才能够保证高效、准确的预订或代订服务，如酒店、机票、门票等。其次，旅途中的高效管理，线上与线下的互动。在线旅游运营商需要对游客消费轨迹进行全程追踪，向游客实时反馈行程规划信息，获取游客实际消费信息，监督旅游供应商提供服务的情况，并适时推荐相关延伸服务及备选方案，才能实现旅游全过程服务的无缝对接，让用户整体旅游体验更佳。

3 移动互联环境下旅游供应链变革的方向

经济大发展与居民消费升级给旅游业创造了发展机遇，互联网及移动互联网支持下的旅游消费市场进一步被激活。旅游需求呈现出散客化、个性化、定制化、移动化等趋势，旅游业不同发展阶段需要有与之相适应的旅游供应链结构。

3.1 功能上：围绕游客个性化需求提供定制化旅游服务

从传统固定线路向自由定制模式转变。传统旅行社销售既定线路的产品，旅行前的计划在旅途中不能改变，消费者只能被动地接受旅行社批量销售的大众商品。相比之下，定制旅游是根据旅游者的需求，以旅游者為主导的旅游产品消费模式，旅游者可以根据自己的喜好和需求定制行程，选择自己想体验的产品和服务。移动智能终端所具备的身份识别、位置服务、即时通讯、移动支付等较好地满足了旅游过程中信息沟通的需要。因此，未来旅游供应链的结构体系将变得更加庞大，全程旅游服务信息将高度集成到供应链核心企业。也就是说，未来散客旅游市场需要重构以旅游网络服务运营商为核心企业的供应链结构，使其在供应链资源整合、信息交换、资金流转中发挥主导作用，使其具有更高的柔性。

3.2 内容上：涵盖旅游活动全过程提供一站式旅游服务

从旅游各环节分包服务向全过程综合服务转变。移动APP模式正成为新的一代应用，智能手机让不同的应用场景成为可能，但目前在线旅游尚停留在拼抢客房、机票及门票等方面，还没有能力关注游客线下的体验价值和服务细节。在线旅游运营商还需要增强对线下资源的掌控能力，增强对各个服务环节的监督与协调。此外，分类越来越细的APP应用让用户在软件堆中来回切换，未来还需要通过云端技术实现旅游APP的整合，将旅游公共服务信息和商业服务信息有机融合，形成一套完整的行程规划及管理系统。因此，未来旅游供应链上合作伙伴的协同发展能力还需要提升，构建以游客体验价值和企业经营利润双导向的供应链绩效管理与风险控制体系。

3.3 空间上：整合旅游目的地资源形成最终竞争优势

随着旅游业的不断发展，旅游活动将逐渐从游览旅游景区向体验社区文化转移。游客追求深度旅游、真实性体验，期望能在旅游地社区中自由自在的触碰文化、感悟历史、调养性情及社区交流等。在信息技术支持下摆脱了食住行等基本保障后，游客消费逐步回归到对旅游本真内容的追求。然而，旅游代理商都是以销售旅游地商业资源获得利润，旅游社区非商业性资源目前基本没有被纳入到旅游供应链体系之中，构建新型旅游供应链将面临极大挑战。在自助的深度旅游中，游客支出的直接费用会减少，导致商业性旅游产品利润下降。在线旅游服务商只有从更宽广的视角对旅游地资源整合才能获得竞争优势。因此，未来旅游供应链将以旅游目的地城市或国家作为旅游资源整合的区域空间单元，最终形成一个覆盖整个地球的旅游目的地信息网络体系。

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