互联网时代视觉影像的品牌文化氛围建构

陆天奕

互联网时代视觉影像的品牌文化氛围建构

陆天奕

微电影广告

互联网时代的视觉影像在表现形式上突破了时空的限制，这也使得品牌文化氛围的建构更加富有可行性。用视觉影像传播构建品牌文化氛围，继承发展文化传统，满足网络受众进行富有创造性的文化互动交流，引导受众进行品牌文化个性的深层面思考，进而有效实现品牌文化的传播价值。

一、互联网时代视觉影像的品牌文化氛围的建构基础

互联网时代视觉影像的品牌文化氛围建构，需要从受众接受与品牌文化传播两个角度来做好铺垫，从受众角度而言，互联网平台有力地拓展了传播范围和覆盖面，使得大众化传播成为可能。从品牌文化传播角度来看，在程式化传播的网络平台上唯有彰显品牌个性才能有效地推进品牌文化氛围的建构。

（一）传播大众化

互联网时代视觉影像以艺术和互动媒体技术为基础，以数字传媒为通道，实现文化的大众化广泛传播，成为公众获取信息的主要手段。在网络平台上传播的各类文化形态也悄无声息地渗透到受众的思想意识中。作为品牌文化氛围营造的主要载体，互联网时代视觉影像飞速发展促进了文化传播的大众化。如三星的系列微视频《4夜奇谭》为了实现广泛的覆

盖，将新浪作为主阵地，还通过优酷、爱奇艺、人人等多个网络平台大力推广，形成强大的营销联盟。体现了通过网络媒介传播的模式化、批量化和易复制等大众化特征。且其开放式的叙事，使得作品本身具备再创作的空间，观众可在观影中融入自己的想法，这一创作理念使得视觉影像随时随刻和受众发生着紧密联系。益达的《酸甜苦辣》，让主人公在生活的酸甜苦辣中体验情感的历程，从缘起“兄弟”，到相伴浪迹天涯，再到纠结的三角恋情，两位主人公在经历了犹豫、等待与选择后，有情人终成眷属。益达以一年一季的节奏延续了品牌特点，也借助于互联网传播平台拥有了大量的粉丝。并通过网络视觉影像实现品牌文化在通俗的现代文化中迅速的传播和普及。

（二）品牌个性化

视觉影像实质上是对文化思想的视觉化体现，互联网时代的视觉影像设计制作更是对文化的展现、传播和交流。但是互联网影像的大量模式化重复也使网络的视觉信息传递呈现泛滥化趋势，人内心的真正需求被忽略，影像的使用变得程式化和麻木。约翰·奈斯比特指出“高科技和高情感的平衡是社会生活要解决的一个很重要的、很紧迫的课题”（加注释）。视觉影像能否被网络受众认同和接受，不仅取决于图像的视觉效果，关键在于视觉影像能否向网络受众群体传递具有品牌个性的文化思想意识和价值，以及能否在设计作品中折射、渗透出网络特定受众群落特有的社会文化特质和价值目标，打造出互联网视觉文化氛围中的品牌个性。在莫文蔚主演的《66号公路》以主人公自主选择潇洒不羁的旅行历程中，通过自由摄影、自由舞动、与摩托车队为伍等一系列的行为强调了凯迪拉克的品牌个性。主人公最后的回答——“for freedom”，点亮了凯迪拉克的品牌特点“忠于自由”，采用独特的视觉影像塑造出个性化的品牌文化，有效实现品牌的个性化传输。

二、互联网时代视觉影像的品牌文化氛围建构特点

互联网时代视觉影像的品牌文化氛围建构更加实时便捷，且因技术的不断创新，互联网时代的视觉文化氛围更加注重用户的介入体验，促进受众进行富有创造性的文化互动交流，同在交互中体验品牌文化并继承发展文化传统。在媒介多元的环境中以多种形式接受视觉影像构建的品牌文化氛围，实现品牌文化氛围的持续传播。

（一）实时快捷

长期以来，人类的传统民俗文化和风俗礼仪通过语言和文字在生活圈中进行传递与交流，人们通过言传身教的方式交流思想，获取知识。但这种传播方式受到地域限制的极大影响，特别是不同区域语言和文字的差异成为跨区域的文化交流的障碍。随着现代网络技术的发展，人们获取信息的方式发生了根本性的变革。2012年7月风靡网络的《花露水的前世今生》，通过互联网在短短两周内获取了大量受众群体的转发与关注。这部作品以诙谐幽默的方式传达了文化与回忆的主题，借助互联网跨越了地域的限制，营造了富有趣味性的品牌文化氛围。在这个文化氛围传播网络中，每个受众不再是单一的，而是网状结构的一个部分，具有相互间实时沟通交流的特性，从而益于品牌文化氛围的快速普及和传播，更新了大众的文化体验。

（二）交互体验

互联网时代文化艺术不再封闭，而是通过网络所特有的视觉文化氛围的营造，让受众去全身心感知视觉影像所带来的文化意义和理念。网络文化是信息时代互联网技术和文化的结合，具有多元、自由、平等、开放等基本特征，它让普通大众享受到科学技术带来的方便和快捷，同时又能近距离接触，甚至亲自参与到“文化”中去。[1]交互式的视觉影像文化氛围给受众提供了选择个性化品牌文化氛围的权利，改变了社会文化传播的结构状态。搜狐网播放的公益广告《生命，无法重新来过》，通过观众参与互动的方式，告知大家系上安全带对于生命的重要性。网络交互打破了原来狭窄封闭的视觉文化传播方式，使受众群体可以参与性地介入体验、获取信息，在另一个层面开拓了人类交流的空间。

（三）媒介多元

互联网时代呈现视觉影像的媒介呈现多元化发展趋势，除了传统的报纸杂志等纸质媒介之外，还可以通过网络媒介在任何时间和地点营造人文氛围，加速文化信息理念的传达。网络传播的媒介形式更为丰富、多样，计算机技术所能提供的多种媒介信息——包括传统的文字、图像、音频、视频等都可在网络平台上进行传播。[2]如MSN通过图片、网页动画广告、微视频《如果爱》等多种视觉影像方式传达出MSN“包容、沟通、分享”的品牌内涵，并通过线上、线下多种形式实现交互传播，营造生动逼真、易于识记、特征鲜明的个性化视觉影像人文氛围。

三、互联网时代视觉影像的品牌文化氛围建构方式

在互联网环境中，以互动媒体技术为表现形式的数字技术手段，将视觉影像以数字化的形式记录并有效传播出去，需要精准客户需求定位和推进影像的可视化互动及系列作品风格一致化，构建出基于视觉影像品牌人文氛围。

（一）定位精确化

互联网时代品牌文化的视觉影像建构需要从满足受众心理诉求的角度出发，以人为本，通过视觉影像展现和传播品牌设计理念和品牌文化，进而塑造个性化的人文情感，实现品牌价值的最大化。特别是微视频、微信等方式可以使得受众通过网络分享观看经验，并自觉形成兴趣爱好类似的族群，这也要求视觉影像的人文情感定位向精细化和纵深化发展，提炼出他们最基本的情感需求，激发受众深层次的思考和人文情感上的共鸣，真正营造出打动消费者的人文文化氛围。如OPPO的微信朋友圈《炫出挚爱，至美一拍》中温馨的微视频广告，渗透了浓浓的年味和煽情的母爱，准确地击中了当下网络年轻受众往往沉迷于科技，忽视了回归家庭，关注身边爱的这一痛点。精致的影像画面，感人的对白及音效生动的表达了温情主题，引起了微信朋友圈用户的共鸣和大量转发，广告传播成效十分显著。

（二）互动可视化

互联网时代影像已经成为除语言之外人类网络交流沟通的主要表现形式，通过视觉影像的实时互动表达文化氛围的品牌个性，构建个性化的人文情感。视觉文化即是每天的日常生活，在目前视觉影像如此激烈的时代，强势消费文化以各式视觉影像为媒介，从事其经济利益的攫取，社会上的每一分子也在每天与各式视觉影像的互动中，实践其身为后现代一分子的权利与义务。[3]受众通过网络视觉影像进行选择性的观赏，满足了现代人类对文化氛围的互动需求。著名创意家电品牌卡萨帝推出互动微电影《独家》，在影片的人文氛围中巧妙融入艺术与科技双重的基因，其家电的功能将对微电影剧情的发展起重要作用。影片设置了AB互动多变的剧情。观众通过网站在关键时刻选择A、B项做出自己的判断，将剧情推向二个不同的方向，故事的结局由观众决定。并且在微电影多处暗藏二维码，通过手机扫描可以体验更多精彩的互动小游戏、了解微电影背后制作的故事等，互动趣味感十足，赚足了观众的眼球。互动影像引导受众进行文化个性的深层面思考，激发相关的文化联想，推动了人类社会文化的发展和繁荣。

（三）风格一致化

互联网时代同样的品牌信息通过视觉、听觉以及交互的行为互动体验等多感官的角度体现出来，不同的表现形式均围绕设计主题营造协调一致的视觉影像信息，凸现商品的品牌形象和文化，得到风格统一的人文氛围。比如可口可乐在2015年春节期间推出的《团圆年味，就要可口可乐》系列微信，表情秉承了可口可乐一惯的风格特征，主角阿福和阿娇儿童形象自2001年起就一直使用。使用微信扫一下可口可乐瓶身，可打开相关链接引导用户下载动态表情，用户可以在春节拜年时期通过阿福、阿娇这两个可乐形象传递团聚、新年祝福和快乐回味的感觉。该系列微信表情既在动静态视觉元素及交互行为的设计上凸显可口可乐形象特征，得到整体一致的多感官心理感受，又巧妙的通过红色等视觉元素把中国新年的喜庆氛围和其品牌特征结合在一起，营造设计风格统一的可乐式中国新年喜庆文化氛围，让微信表情成为新年期间人们互相连接的链接点，引起用户的视觉审美兴趣，共同感受可口可乐式的团圆年味。

结语

互联网时代视觉影像更新周期加快，只有充分运用网络平台的多样化表达优势，营造出富有个性的品牌文化氛围，多感官多角度诱导受众的行为乃至心灵上的互动，产生人文情感上的联想和共鸣，才能最终达到互联网传播效果的最大化。

参考文献：

[1]赵志浩.网络文化的大众化与异化[J].广西社会主义学院学报,2015（1）：86.

[2]李晓珊.论网络媒介对动画艺术传播及创作的影响[J].新闻知识,2011（1）：76.

[3]黄小平.流行文化语境下的视觉艺术教育[J].重庆第二师范学院学报,2014（3）：164.

【基金项目】本文系江苏省高等学校哲学社会科学研究基金项目《互联网时代视觉传达设计的发展与创新研究》（编号：2015SJB483）的阶段成果。

【作者简介】陆天奕，男，常州人，常州信息职业技术学院艺术设计学院副教授，南京艺术学院硕士，主要从事视觉设计、媒体设计的教学和研究。