影视“韩流”盛行于东亚还是全世界？

张祖群

韩国影视作品在中国人的语汇中几乎人人皆知，掀起一股股“韩流”。它们体现了商业与艺术相互渗透、东西方文化交融、高素质的演员和歌手、影响波及面广等特点。韩国电视剧在欧美遭遇“文化折扣”不大，而韩国电影难以进入大院线面向最大量的观众，可见“韩流”也不是铁板一块。在影视文化产业分析中，需要构建“遗产—传播—全媒体—认同—软实力”文化逻辑链。要想扭转中国文化在欧美遭遇的严重“折扣”，有效实施中国文化“走出去”战略，必须着力于“中国故事”的“国际表达”。

一、 影视作品中“韩流”定义辨析

“韩流”在20世纪90年代末涌入中华大地，以韩国流行音乐、电视剧、校园小说等大众文化作为载体，在中国掀起了广泛推崇韩国流行文化的风潮。特此举两例：1.韩国肥皂剧。韩国肥皂剧正在世界范围内赢得越来越多观众的喜爱，除了13亿人口的中国外，甚至是美国、古巴这样意想不到的国家，都开始流行韩剧，而朝鲜属于韩国肥皂剧“进军”的最后一个“重要战场”。据近期首尔大学统一和平研究所一份以149名“脱北者”为对象的研究显示：超过80%的人在逃离朝鲜之前接触过韩国肥皂剧。美国媒体甚至曝出“朝鲜教授看韩剧被降职从事体力劳动”等新闻（根据2015-01-31《国际时事参考消息》）。韩国肥皂剧让有机会接触到韩国影视作品的“北朝鲜人”对韩国心生渴望——“三八”停火线以南的那个国家原来是一片美丽的天国，我们一直宣称解救同胞，原来都是“骗局”。而事实是：我们自己生活在水生火热之中！2.韩国音乐。2012年《江南 style》在76 天内点击量突破 3 亿人次，红遍中国大江南北，波及港澳台及东南亚，乃至全世界，创造了新的吉尼斯世界纪录，《江南style》风格成为一种全世界民众在短时间内迅速模仿的流行风格！《江南 style》之所以成功，固然有音乐本身节奏旋律较轻快、舞蹈形体创作轻松幽默之原因，但更重要的原因是MV视频本身的精心制作，这是它成功的内因。同时网络社会传媒的传播作用是《江南style》成功的外因，内外双因促使韩国流行音乐引领世界流行音乐发展潮流！[1]总之，“韩流”虽然源于韩剧、韩国音乐等娱乐行业，但却没有限制在其中，而是逐渐发展成为以韩国大众文化产品为代表，包括韩国化妆品、服装、电子产品、旅游等多个产业在内的相互影响和相互带动的发展模式，并逐渐将带有“韩国制造”的东西都归于韩流。[2]而影视作品则是韩流文化受众范围最广，最主要的承载体，也是韩国大众文化的核心成分。“韩流”是在韩国特有文化、纯粹韩国生活方式的基础之上，辅之以东西方流行元素进行加工、包装，所呈现出的一种全新的亚文化在中国娱乐市场走红的现象。[3]中国影视作品数量虽多但很少能走出国门而成为“华流”[4]，有学者将原因归结为求数不求质、宣传力度不够、表象与现实形象的反差等。[5]

初步概括影视“韩流”的特点如下：1.商业与艺术相互渗透，具有成熟的娱乐市场运作模式和准确的受众定位。“韩流”也是“港台流”“日流”等时尚风潮的延续，而各国青少年最推崇的就是外来文化的时尚和自我个性的张扬。2.东西方文化交融。韩国作为文明古国之一，文化底蕴较为深厚，在韩国电视剧中处处体现着友爱互助的传统精神，所以在中年人中拥有一定影响力，而另一方面，韩国文化潮流中充满着动感时尚的元素，比如摇滚音乐、前卫服饰，这些炫酷靓丽的新人类文化都是与西方时尚接轨同时又具有浓厚韩国特色的，因此受到了广大青少年的热爱。3.高素质的演员和歌手。提到韩国明星，我们无一不想到高大帅气，青春靓丽等形容词，韩国艺人出道前必须经过极其严苛的训练，并且成功出道率只有15%，除了对形象外表要求极高之外，并且大多还要求能歌善舞，所以能紧紧吸引着观众的眼球。4.影响波及面广。早已超出意识形态，影视“韩流”波及到全球诸多国家，体现从区域文化特质向全球时尚文化的过渡。

二、 典型的“韩流”作品

《大长今》《来自星星的你》《匹诺曹》等都是典型的韩流作品，在中国人的语汇中几乎人人皆知。下面给大家列举一些典型的韩国电影、电视剧的代表（表1、表2）。

表1 “韩流”电视剧代表作

表2 “韩流”电影代表作

在2014年，最令人印象深刻的便是一部名为《来自星星的你》的韩剧，不同于以往的车祸、白血病套路，该剧讲述了一段外星人跨越千年等待真爱的唯美故事，《来自星星的你》播出之后，在收视人群中引起了巨大的反响，下到小学生，上到中老年人，都有人为之疯狂着迷，一时间“都教授”之名响遍全亚洲，大街小巷充斥剧照海报，论坛微博被“教授”话题刷屏，甚至连首经贸的食堂都出现了名为“来自星星的鸡排”的窗口，在该剧饰演男主角的金秀贤以其成功地塑造了面瘫而情深的“教授”一角，而成为万千少女为之疯狂的偶像。据悉，金秀贤在《星你》播出之后，在中国的首场演出费用高达百万人民币，而女主角全智贤也继13年前的《我的野蛮女友》之后重新回到中国大众的视野，一时间淘宝上搜索最多的便是“全智贤同款”。《来自星星的你》并不见得剧情有多跌宕起伏，结构有多么严谨缜密，甚至青年大学生对其穿越桥段吐槽者甚多，但是不得不说这部剧很有诚意，剧中女主角千颂伊是韩国一流明星，她在剧中的穿戴无一不是欧美大牌，简练干净而奢华低调，十分符合她的形象，整部剧从布景，灯光，道具都是无可挑剔的，很大程度上满足了观众越来越高的视觉需要，并且剧情也是紧紧扣住韩国历来擅长的爱情路线，引人入胜。反观中国的偶像剧，角色挑选混乱，道具粗制滥造，总裁与富二代都穿着浓浓淘宝风的衣服，不禁令我们大跌眼镜。脱离《来自星星的你》，我们可以发现除去少量雷剧，大多数韩剧都拥有相当高的制作水准，而作为电视剧产业大国的中国，却鲜有拿得出手的代表作。

2014年末至2015年初的几个月，最火的剧是什么，当然是韩国新生代偶像李钟硕和朴信惠主演的《匹诺曹》，单集上百万的播放量，以及滋生出了各种“匹诺曹体”。而主演李钟硕也成为大多数少女心中继李敏镐、金秀贤之后的又一男神，浓浓的“韩流之风”在我们身边随处可见，一种名为“韩流”的元素已经融入了中国人民的生活（访谈样本1，访谈对象：蒲柳羽，2015/1/29）。

三、 “韩流”是否也遭遇“文化折扣”？

（一）“文化折扣”的基本内涵

2007年韩国电视剧就已经占据了境外电视剧的主体，其总影响力比美剧、日剧的总和还要多。尽管近年，美剧也开始崛起，但是韩剧依然牢牢占据第一的位置，韩剧的影响力可见一斑（表3、表4）。

表3 境外影视对中国内地观众影响力的概况（单位：万次）（2007年数据）

表4 2015年百度贴吧会员指数（人）

加籍学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R.Mirus）在1988年出版的《全球性电视和电影——产业经济学导论》一书中最早提出“文化折扣”（cultural discount）的概念，它是指在“确定文化产品交易的经济价值时，必须考虑其中的文化差异因素”。他国受众基于语言、民间习俗、历史传统和文化认知程度等差异，对于异质文化的吸引力、认同度、理解度则会大为降低。当前世界各国文化产业之间的竞争日趋激烈，体现了以“文化折扣”博弈为核心，以获得“外部利益”为隐含诉求的特征。赵建国博士在他的博士后报告中将“文化折扣”（cultural discount）翻译为“文化贴现”，并给出计算公式：文化贴现=（国内相应产品价值-进口价值）/国内相应产品的价值）。[7]不同国家（地区）之间“文化折扣”差异很大，既与国际政治经济关系有关，也与一个国家（地区）内部的发展阶段、文化产业政策调整有关。

（二）韩国电视剧在欧美遭遇“文化折扣”不大

韩国电视剧在中国（包括港澳台）被普遍热捧，他们在美国是否也一样受到欢迎呢？有三种截然不同的观点：1.中国影视作品在美国遇冷，韩国影视作品也不是普遍被美国观众所接受。曾经也有媒体爆出韩国影视剧《来自星星的你》因其内容过于小清新而不被美国观众追捧，也遭到了遇冷的情况。看待影视作品需要考虑文化的地域性和不同发展阶段的历史性等众多因素，要综合地去考虑问题（访谈样本2，访谈对象：李尚蒙，2015/5/21）。2.笔者某学生用手机百度“韩剧美国热”，一下子搜索出众多的文章，比如有一篇说《来自星星的你》确实在美国带来了一阵“韩风”，大多数人对韩剧还是感兴趣的。在FACEBOOK上搜索李敏镐，发现其拥有数量之多的全球粉丝。韩国文化在美国还是有一定的影响力的（访谈样本3，访谈对象：石琦，2015/5/21）。3.从文化认同度的角度看待火热的韩剧，它产生的影响是巨大的，这会引发新闻媒体的关注，因此它会带动一个火热效应，乃至美国也会产生出热搜的结果，其次美剧、韩剧在中国大陆受到很高程度的关注，中国文字总能很贴切生动的翻译及表达出韩语的表意，而大陆剧遇冷的部分原因是翻译成其他语言时并不能表达出其生动的意思，以及不能表现出其所蕴含的内涵，这也是文化差异所导致的。笔者访谈一个学生，她用一个词“投资”来表现韩剧的成功。因为每一部韩剧的制作，投资方都是不可以预测它成功与否及影响规模，所以他们高度重视影片的质量、美感与吸引力。就中国大陆剧而言，靠明星的名气来主导这部戏，不注重内涵，靠名气来打响知名度，用一个词“捞金”即可归纳中国这类影视剧的失败。韩国影视剧成功的原因很大一部分是韩国电视台把资金大量投入到了影视剧制作方面，减少演员的片酬，而中国影视剧制作相反，把大量资金投入演员片酬，金秀贤的片酬仅为中国一线男演员的八分之一，再韩国是以电视剧带红明星，中国是众多大牌明星合演一部烂片（访谈样本6，访谈对象：朱晓筱，2015/5/21）。

从理性角度比较，韩国电视剧在欧美遭遇的“文化折扣”不大；中国大陆部分电视剧自己都存在征服自己的问题，在本国观众心目中都饱受批评，在欧美的境遇也就可想而知了。

（三）韩国电影难以进入大院线面向最大量的观众

韩国经济顺应全球产业升级的潮流，在20世纪90年代后期迅速崛起与成功实现社会转型，从而也有资本投入影视文化产业。

与韩国电视剧在全球范围的成功广泛传播不同，尽管在各大影节屡屡斩获奖项，在世界影坛上形成较大的韩国效应，在观众群中也有着不错的口碑，韩国电影却始终未能在竞争激烈的北美电影市场占据突出的地位，其海外市场远逊于电视剧、音乐等其他大众文化。韩国电影在发行数量与票房，文化传播与影响方面与中国、印度甚至泰国等相比，产生明显的“文化折扣”现象，其原因离不开韩国电影里的极端叙事风格。在《老男孩》《亲切的金子》等影片中充斥着暴力等刺激感官的极端行为，在《恐怖直播》里以夸张的恐怖袭击来讽刺政治，抨击现实，不得不说，这些影片固然在创作手法上有值得称道的地方，然而他们的受众范围却相当之小，所以影响力有限。与韩国电视剧相比，韩国电影并不是不优秀，而是难以进入大院线面向最大量的观众。其主要原因有以下几点：

第一，题材极端化。韩国电影中存在很严重的极端化现象，即使是韩国电影巅峰代表作在“豆瓣”拥有9分高分的《杀人回忆》也并不是一部大众电影，改编自真实杀人事件，整部电影情节紧凑，特别是结尾处的点睛之笔仿佛是近在咫尺又永远不能解开的谜团，令人呼吸都感到紧张，不得不说这确实是一部非常精彩的电影。但是这样的电影终究不能如美国科幻大片一样刺激着人们的感官。又比如《老男孩》和《亲切的金子》里充斥着暴力的镜头，难免会使一些观众产生抵制情绪，再者就是《假如爱有天意》这样的爱情小清新文艺电影，受众只有一部分文艺青年。至于韩国的商业电影，大多十分通俗，难以进入大雅之堂。

第二，韩国影视界缺乏具有突出影响力与号召力的国际导演。朴赞郁、姜帝圭、金基德、金基石、康佑硕、尹锡、申尚玉、许秦豪、李瀚、金容华、金性洙、崔理燮、姜帝圭著名韩国导演，都组织和领导过一些有影响力的影视作品。陈林侠、杜颖（2013）[8]曾发表文献统计分析得出：影片发行数量最多的导演是金基德、姜帝圭、朴赞郁和洪常秀(均为3部)，其次是奉俊昊和林常树(均为2部)，其他19位导演都只有1部作品，分布非常松散。不仅如此，同一导演的票房排名相差较大，如金基德的3部影片分别为第1/140、12/639、25/1174名，姜帝圭的是第3/290、18/852、20/911名，朴赞郁的是第6/407、10/580、13/665名，洪常秀更为靠后，分别为24/1124、29/1205、30/1233名。但是相对比较于吕克·贝松、斯皮尔博格、克林特·伊斯特伍德、吴宇森、马丁·西科赛斯等来说，韩国影视界涌现一定规模的具有世界级影响力与号召力的国际大导演群，还有待时日。

第三，起步晚，发行时间落后于其他国家。中国早在20世纪末，《末代皇帝》就已经打入北美市场，21世纪初《卧虎藏龙》获得一片好评，囊括多项国际大奖，十几年的发展，现在华人世界已经拥有李安、张艺谋这样的世界级导演和章子怡、巩俐这样的国际影后。然而回到韩国电影，1998年政府才出台“文化外交”战略，开始大力扶持电视剧电影产业，在20世纪末，韩剧已经开始席卷中国大陆的时候，国际化的韩国电影却才刚刚起步。到了2015年，尽管质量得到了很多人的肯定，但真正打动人心灵、宣传朴实价值的韩国优秀电影之数量并不尽如人意。

（四）小结

从“文化折扣”的角度不难理解：韩国文化和中国文化有着很多历史上的相同之处，两国都在东亚文化圈内，有着儒家的文化传统，这也是韩国文化相比欧美西方文化，更容易被中国观众接受的原因。但是因为韩国文化深受儒家传统的影响，也限制住韩流文化的繁荣局限于东亚圈范围之内。

笔者总结，韩国电视剧在美国传播是分地域、分阶层的，有的地域认同，有的地域不认同。美剧、韩剧、中国大陆剧这是不同的三个概念与对象，甚至还需要区分韩国电影与韩国电视剧这两个对象，在比较时不能混淆，拿韩剧和中国大陆剧比较时就不能掺杂美剧。笔者在诸多场合都呼吁：“我们要像‘敌人’学习，‘敌人’就是指我们的邻国，即为我们的竞争对手”。

韩国电视剧在欧美遭遇“文化折扣”不大，而韩国电影难以进入大院线面向最大量的观众，可见“韩流”也不是铁板一块，也是有所区分的。我们需要从区域性的文化认同感角度入手进行理解，“韩流”的影视呈现如果宣扬的是极端叙事，就很难获得欧美自由与民主文化土壤里的民众的认同。以色列的文学和影视作品在美国就具有广泛的认同度，因为在犹太的苦难文化与救赎文化在美国已有一定根基，获得了一定认同。影视作品一般是在著名的某个历史名城、村落里拍的，然后经过媒体的传播，可能会形成一部分人的心里认同感，久而久之，这会成为一个国家的文化软实力的标志。“遗产—传播—全媒体—认同—软实力”文化逻辑链非常重要，这是一个由实体到虚体的过程。

四、 韩国影视作品对中国影视文化产业的启示

（一）韩国人是否看清楚中国？

很多韩国人实际上并不完全真正的“认识”中国，2015年1月韩国KBS电视台推出新年特别纪录片《超级中国》，收视率一度突破10%，受到中韩媒体、学界以及中国、韩国民众共同热议。中国人现在才搞明白：原来韩国人对我们以前真的不了解，原来韩国人是这么看待中国的。这部全面介绍了“变化中”中国的纪录片，比较客观的以“他者”的视角呈现了中国取得的骄人成绩、内外面临的问题和国际地位的提升等。不论是节目策划本身，还是客观分析、主观评论解说，都能帮助韩国民众进一步全面“客观”地认识一个真实的邻邦。[9]韩国人需要进一步理性、全面、深入地认识中国，做好迎接中国这个邻居“崛起”的准备。同样，中国人也需要摒弃狭隘的民族主义，加深对真实韩国的理解。两国之间有制度差异、经济发展时序的差异等，也有共同的文化价值认同点，需要保持开放包容的胸怀，欣赏他人（他国）之美，美美与共，天下大同！

（二）中国影视作品如何走出去？

2014年《中韩关于合作拍摄电影的协议》签署之后，韩国对中国文化消费市场的信赖感和透明度大为改善。而中国已经取代了日本的位置，成为韩国电影电视文化海外消费第一名的国家。[10]韩国影视作品打造受众至上的理念，采取精心的营销策略，传播儒家的真善美，弥补了现阶段我国电视剧在文化内涵方面的某些缺失和不足。例如我们的影视作品大量充斥着勾心斗角、小三、暴力、不对称的婚姻等，缺乏温暖的情感与正能量。笔者与同行交流，大家普遍认为：《宫锁心玉》《步步惊心》《甄嬛传》等古装宫斗剧到底依据的是什么历史事实？到底传递了怎样的信息？难道中国古代宫廷就是这么阴暗和肮脏吗？这其实也给中国影视工作者、文化产业工作者提出了一种警示！我们为什么不可以奋起直追韩剧呢？笔者非常同意这种观点：韩剧热播现象的实质是“一种文化传播潮流的盛行”。[11]

根据中华人民共和国国家新闻出版广电总局统计数据，2014年全国产出618部电影故事片、296.39亿元票房，位居世界第二。诚如清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿教授指出的那样：“现在，中国电影不缺钱，不缺银幕，不缺市场，最缺的是人才。”人才培养尤其是青年后备影视人才、文化产业人才的培养是事关中国影视产业、文化产业长远发展的战略性问题。[12]因为影视文化产业不仅仅是一个金钱度量的问题，它关乎到一个民族、一个国家的文化身份、文化认同和文化安全，关乎到一个民族的原创力和国家软实力的问题。因为制度变迁的路径依赖性、行政部门的多主体性以及政策制定的滞后性，导致中国电影市场体系政策建设的产生，政策发布的主体庞杂不一、时间密度不一，缺乏对电影行业组织规范的政策，市场机制政策不健全，市场监管体系政策的结构比例失调，要素市场政策不健全和发行市场政策更新不及时等诸多问题。[13]中国电影产业发展面临多窗口电影市场尚未形成、电影审查和电影内容监管的现实性与法制化不足、影视文化企业发展规模受到制约、舆论环境过于苛刻等诸多挑战。[14]

要扭转“中国文化在欧美的折扣远远大于日本、韩国在欧美的折扣”之被动局面，我们有必要将本土化与国际化相结合，选择折扣较低的大众文化产品类型，借用国外受众熟悉的文化传播式样进行“中国故事”的“国际表达”，构建国别文化折扣评估体系。[15]中国影视作品要实现有效的“走出去”，达到真正的国际传播效果，不仅需要政府的政策扶持，也需要电视剧制作方的专业努力，同时需要积极拓展立体型营销渠道，真正将中国影视作品国际传播作为塑造“负责任的大国”形象、提升国家文化软实力和综合实力、担负大国崛起与民族振兴的一项伟大使命来对待！[16]青年朋友在当前文化大发展、大繁荣的格局下，需要有所作为，有所担当。前方的路还很长，我们任重而道远！

[1]邱洋洋.韩国流行音乐的发展现状研究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学,2014：1-51.

[2]朴爱花.从”韩流”看中韩文化交流[D].延边：延边大学,2008：4.

[3]赵丹红,于子舒.浅析“韩流”对当代大学生的影响[J].内蒙古科技与经济,2013(24)：157-158.

[4]张祖群.影视与旅游联姻：基于2014年的影视旅游研究的文献综述[J].电影评介,2015（1）：7-12.

[5]徐热.影视发热 旅游升温——谈影视与旅游的产业联姻[J].文化学刊,2014（6）：143-150.

[6]詹小洪.“韩流”文化盛行于中国及其原因[J].当代韩国,2007(1)：68-73.

[7]赵建国.中国文化产业国际竞争战略[M].北京：清华大学出版社,2013：21-24.

[8]陈林侠，杜颖.韩国电影的艺术形态、国家形象及其文化折扣现象——基于北美电影市场的实证研究[J].文艺理论研究,2013（6）：185-193.

[9]陈尚文.《超级中国》在韩掀起“中国热”[N].人民日报,2015-02-16（3）.

[10]范小青.渐入佳境的韩国电影业[N].光明日报,2015-04-11（12）.

[11]王剑峰.韩剧在中国热播现象的传播学分析[D].济南：山东师范大学,2014：77-90.

[12]韩业庭.为青年电影导演撑起一片天[N].光明日报,2015-01-16（9）.

[13]黄先蓉,刘召燕.中国电影市场体系建设的政策缺失与完善路径[J].出版科学,2014（4）：20-24.

[14]尹鸿.中国电影产业：改革的“红利”还能持续多久? [J].传媒,2014(17)：11-13.

[15]徐福山.文化折扣与文化产品“走出去”的路径选择[N].光明日报,2015-04-06（7）.

[16]牛梦笛.走出去实现从量到质的跨越[N].光明日报,2015-04-07（1）.