城商行县域业务发展策略分析：以山东省德州市为例

林治乾

由于监管政策，以城商行为主体的中小商业银行的经营区域被局限于本省之内，网点机构向省内二三线城市甚至县域下沉成为它们的唯一选择。在向二三线城市甚至县域下沉的过程中，由于市场环境和客户结构都与本地市场存在显著差异，其经营策略需要随之调整。本文将以山东省德州市为例，通过对德州市经济特征和银行业竞争环境的分析，对城商行在以县域为主的省内二三线城市的发展策略进行探讨。

德州市经济特征

德州市位于山东省西北部，下辖德城区、乐陵市、禹城市、临邑县、平原县，夏津县、武城县、庆云县、宁津县、陵县、齐河县11个县市区和德州经济开发区、德州运河经济开发区两个派出机构。2013年，德州市实现地区生产总值（GDP）2460.59亿元。三次产业比例为11.1∶52.9∶36.0；人均生产总值43542元。总体而言，德州市经济呈现如下特征：

1.农业经济特点显著。德州市人口结构以农业人口为主，农业经济特色明显。截至2011年末，德州市户籍总人口575.98万人。其中，非农业人口174.70万人，农业人口401.30万人，农业人口占比69.7%。经济总量中，第一产业、与第一产业相关的制造业占比较高。2013年，德州市第一产业增加值占比超过11%。工业企业中，与第一产业相关行业占比较高。

2.中小和小微企业占主体。德州市的企业以中小和小微企业为主。截至2013年末，德州市共有规模以上工业企业3371家。其中，大型企业只有52家，中型企业243家，小型企业3015家，微型企业61家，小微企业占比91.25%。

3.区域分布高度分散化。德州市最重要的一个特征是市区占比不高，县域比较平均，经济、人口及金融呈高度分散化。从人口分布来看，市区人口占比只有10%；从生产总值分布来看，市区生产总值占比约21.2%，县域占比接近80%；规模以上工业企业分布，市区优势也不明显。

德州市银行业竞争环境

截至2013年末，德州市人民币存款余额1924亿元。其中，单位存款577亿元，占比29.99%；个人存款1278亿元，占比66.42%（其中储蓄存款1266亿元，占比65.80%）；代理财政性存款64亿元，占比3.33%。各项贷款余额1295亿元。其中，个人贷款约413亿元，占比31.89%；票据融资36亿元，占比2.78%；单位贷款约843亿元，占比65.10%。具体分析，德州市银行业的竞争环境表现出如下特点：

1.储蓄存款占主体且地区分布高度分散化。德州市存款中储蓄存款占比达65.8%。其中，除市辖区（德城区、经济技术开发区和运河经济开发区）储蓄存款占比为53.9%以外，其余各县市占比均接近甚至超过70%。德州市各区县存贷款分布高度分散化。市辖区占比仅仅略超30%，其余各县市占比均不足10%。

2.银行业竞争日趋激烈。截至2014年6月末，德州市有农发行一家政策性银行，工、农、中、建四大国有银行，交行、浙商、恒丰3家股份制银行，威海商行和青岛银行两家异地城商行，邮政储蓄银行，农村合作机构，德州商行，村镇银行，共计14家银行业金融机构。农信、邮储、工、农、中、建及德州银行7家机构占德州市银行业的绝对主导地位，5家新设机构存款占比均不足1%。但据媒体报道，14年内德州市还将有6家村镇银行开业，齐鲁银行、渤海银行正在筹建。

3.市区、县域机构密度差异显著。德州市全市共有银行营业网点840家。其中，农信和邮储合计609家，占比72.5%；中、农、工、建四大国有银行和德州商业银行224家，占比26.7%；其他5家股份制和异地城商行网点合计只有6家。据估计，市区银行网点接近200家，网点密度高且单点效率非常低；县域存款以储蓄为主，机构只有四大国有银行及邮储、农信和德州银行7家机构；且除农行、邮储和农信之外，其余银行机构基本位于县城。

城商行竞争策略分析

与市场上已有的竞争者相比，城商行在服务效率方面具有一定的优势，但是渠道网点劣势明显。此外，储蓄存款占比超过70%、大型企业非常少的客户群结构也与城商行，尤其是省会城市和副省级中心城市城商行本土市场的客户群差异显著。针对德州市经济、金融环境的特征和城商行本身的特点，建议新进入或即将进入的城商行采取如下竞争策略：

1.快速实现网点向县域下沉。习惯上，城商行异地机构的设立顺序往往是分行——市区支行——经济发达县市支行——经济落后县市支行。但由于德州市场市区市场容量有限，且竞争正日趋激烈。因此，建议重新研究和调整网点设置策略，快速实现网点向县域市场的下沉。即在德州市区暂缓开设新的网点或者只是有选择地开设社区网点，集中精力和资源，优先进行县域的网点布局。具体措施可以考虑在分行设立3-5个县域业务拓展团队，每个团队2-3人，专注于目标县域的业务拓展以及人员、网点的遴选工作。为县域团队设置标准，如规模、人员、网点等，在监管政策允许的情况下，以满足条件的团队为基础组建县域支行。

该策略具有如下优势：一是可以避开市区激烈的竞争，实现差异化竞争。德州市区已有银行业网点接近200个，网点密度已经接近甚至超过很多中心城市。二是在县域市场取得先发优势。由于县域市场基本只有农信、邮储及中、农、工、建和本地城商行等机构，没有其他机构的竞争。与上述机构相比，新进入或即将进入的城商行在服务、机制、产品等方面都能够实现一定的比较优势，第一家进入可以在市场影响力等方面实现领先。三是在人员、网点方面取得领先优势。县域市场银行业机构、从业人员都比较少，且流动性差；优质网点资源有限。如果仍然采取跟随策略将在人员招募、网点选择等方面面临较大困难和挑战。

2.以手机银行、网上银行弥补实体网点不足的劣势。德州市县域市场银行业存款中个人存款占比达到70%，公司存款占比只有30%；贷款中个人贷款占比在40%-50%之间。传统的以资产拉动负债的业务模式，营销和拓展的重点都是公司业务；继续这种模式，实质上等于放弃重要的个人业务。但传统上零售业务的拓展以渠道为王，而新进入和即将进入的城商行实体网点的劣势明显且短期内难以弥补。在这种情况下，如何有效开展个人业务？除传统的通过理财、交叉销售等手段外，手机银行、网上银行等虚拟渠道将是有效的手段。

随着互联网金融的发展和手机银行的普及，互联网技术正深刻地影响零售银行的业务模式和经营格局。因此，加大对手机银行和网上银行的宣称推广力度，通过虚拟渠道弥补实体网点不足的劣势，将是新进入和即将进入的城商行推动个人业务发展的有效手段。据估计，在德州这种三线城市及其县域，手机，甚至是智能手机的普及率要远远超过电脑的普及率。因此，推广手机银行的条件要远超网上银行。但是，要重视手机银行功能的完善，注重客户体验的改进将是该策略能否成功的关键。

3.重视中小和小微企业业务的拓展。德州市经济以农业经济、传统产业为主，中小和小微企业为主，全国性大型龙头企业非常少。进入县域市场，除了个人业务，还必须重视中小和小微企业业务。一是配置专门的中小企业业务人员，加强中小企业业务的拓展；二是通过技术手段的提升和业务流程的改进，提高中小企业业务的效率和风险控制能力；三是建议根据地域经济的特点，制定适合当地业务特色的信贷政策。