基于AISAS模型的服装企业微信营销策略与运用

刘秋连

(福建商业高等专科学校经贸系，福建 福州 350012)

基于AISAS模型的服装企业微信营销策略与运用

刘秋连

(福建商业高等专科学校经贸系，福建 福州 350012)

随着移动互联网时代的到来，中国服装业在新的技术改造和升级的背景下，已经进入微营销时代。如何面对复杂的市场环境变化，利用微信营销，实现“小投入，大产出”的目标，成为一个新的研究课题。结合AISAS模型对微信用户进行分析，认为引起用户注意、激发用户兴趣、引导用户执行搜索并产生行动，最后鼓励用户分享扩散是可能的突破途径。

微信营销；服装企业；AISAS模型

近年来，中国电子商务蓬勃发展，多种新媒体营销方式百花齐放，其中，微信依靠庞大的用户群体已经成为中国最具影响力的新媒体平台。它是腾讯公司推出的一款移动社交软件，可以发送图文信息、语音和视频信息，用户还可以在朋友圈和好友实时分享生活点滴。由于微信软件本身完全免费，且更加方便节约，充分利用了用户的众多碎片化时间，因此上市以来得到了很好的推广[1]。

人气越高意味着市场越大，很多企业借助微信平台为用户提供产品和服务。在产业转型升级背景下，企业的市场营销模式也面临着升级的挑战。特别是对中小企业而言，技术、资金等实力相对薄弱，企业必须顺应网络时代的发展，寻找营销的突破口。目前，福建服装企业老板跑路，服装行业面临洗牌的新闻事件频频出现，福建经委也欲打造更适应时代要求的电商平台，希望能够推动传统服装企业提高营销效率，树立服装品牌。

文章选择福建省服装企业为研究对象，收集了该行业公司的大量资料，首先对服装公司微信营销状况进行阐述，然后利用AISAS 模型深入剖析服装企业在AISAS视角下的微信营销策略。

一、服装企业与微信营销

(一)服装企业营销的特征

在经济快速发展的背景下，人们的生活水平逐步提高，服装业也得到了较快的发展。中国的服装企业近几年营销具有以下几个特征：

1.消费者需求复杂化

随着人们生活水平的提高和生活观念的改变，对服装产品的需求也越来越复杂。这种需求的变化给服装行业带来了很多机遇，为服装企业提供了更多的市场机会。但同时也对服装企业的要求有所提高，不仅要注重产品是否能满足消费者需求，还要注重能否在合适的地点通过合适的方式提供给消费者，也就是对服装企业的市场营销模式有了更高的要求。

2.消费者行为发生变化

除了消费者需求的改变，消费者购买行为也发生了变化。特别是随着互联网经济的发展，很多消费者可以足不出户，在网络平台例如淘宝上选购服装。在选购的过程中，除了关注服装的款式、质量等，还会非常在意其他消费者对该商品的评价与反馈，从而来决定是否购买。这就要求服装企业要适应网络时代的发展，开拓新的销售渠道，来适应消费者购买行为的变化。

3.市场竞争日益激烈

近几年来服装行业的外贸增长速度缓慢，很多依靠外贸订单生存的服装企业，亏损面逐步扩大。因此控制和降低成本，积极转变营销模式，已经成为服装企业发展的关键。

(二)微信营销给服装企业的带来的机遇

微信作为目前最引人关注的新兴媒体，为中国服装市场带来了更多的机遇。因为微信营销传播速度快且覆盖面广，可以让服装企业在低成本条件下实现产品的宣传，还可以让服装企业借助数据分析与数据挖掘等技术进行更好的市场调查，从而实现精准营销。此外，微信平台为服装企业扩大品牌的知名度、降低宣传升本的同时，还能通过朋友圈尽可能地扩大宣传度，在口碑宣传中不断树立企业的良好形象。

因此，对于服装企业特别是中小服装企业来说，微信营销是一个新的市场增长机会，能用较小的投入带来销售的增长和品牌的提升。目前，一些知名的服装企业如ONLY、GAP等通过微信营销运作，获得了较大的成功。

(三)AISAS模型与服装企业微信营销

AISAS模型是日本电通公司在2006年提出的，是在传统的AIDMA模式上发展起来的新型消费者行为分析模型。该模型显示在互联网时代的营销模式中，消费者被商品或服务的信息引起注意、产生兴趣后，会自发产生搜索行为，达成购买行为后还会主动分享[2]。模型如图1所示。

图1 消费者行为模型对比图

如今，AISAS消费者行为分析模型已形成一套新的具有时代意义的消费者行为模式分析理论。企业的微信营销也以AISAS理论模型为基础，通过引起消费者注意、激发消费者兴趣，促进消费者搜索、购买行为的发生和信息的分享，促使潜在消费者成功地转化为企业真正的客户。

微信作为移动互联网即时通信产品的典型代表，不仅拥有巨大的社会价值和传播价值，同时也蕴含着极其可观的商业价值。企业在进行微信营销的过程中，要以消费者购买行为模型为指导，充分考虑消费者对产品的兴趣等心理倾向，信息传播的内容也要符合消费者的心理倾向。因为营销的实质就是满足消费者的需求，而要充分满足消费者的需求，必须深入了解消费者行为。微信用户作为企业微信营销的潜在消费者，他们的行为直接关系到营销的效果。企业要想使微信营销的效果最大化，就必须深入剖析网络背景下微信用户的购买行为模式。

随着微信产品的不断发展，众多服装企业也看到微信对传统服装业的冲击，都在不断尝试开通自己的企业微信平台，开展微信营销。在信息时代，如何吸引更多的顾客并有效传播信息，在信息的传播潮流中突出自己的产品特点，是服装企业微信营销中必须面对的问题。

二、服装企业微信营销中存在的问题

微信的运用，让很多服装企业在网络营销领域里找到了新的机会。然而，微信运营对于很多服装企业而言还处于摸索阶段，许多企业对微信运营抱有比较大的希望，但缺乏具体运营的合理规划和方法。笔者在对福建省服装企业微信营销调查的课题研究中，总结出服装企业微信营销中存在的几大问题：

(一)难以吸引粉丝

艾媒咨询对微信用户行为特点的调查数据显示，有些微信公众平台的用户关注度较高，但是实际活跃用户数量并不理想。调查还发现，2013年微信公众平台中，用户关注最多的是资讯类公众平台，占比达65.7%；其次是搞笑、玩乐类公众平台和科技类公众平台，分别占比37.1%和31.4%[3]。对于服装等商业类公众平台关注非常少，即使关注，大多都集中在一些知名品牌如优衣库、凡客等。

微信传播属于封闭式传播，虽然对用户而言有更多的私密性，但对企业而言是其软肋。例如，在沟通交流过程中，粉丝与企业间的沟通无法与更多的网友分享，而大多数企业微信账号的回复又是滞后的，这样就很难形成互动交流的情况，所以微信的粉丝活跃度不高。

(二)难以激发客户兴趣

艾媒咨询调查发现，微信公众平台用户的不满之处主要体现在用户体验不佳(占34.5%)、有用信息较少和缺少想要关注的内容(占23.9%)等方面[3]。因为这些原因，用户很难对企业的推广销售产生进一步的兴趣。笔者针对服装企业的课题访谈调查也发现，被访谈者大多认为一些公众号提供的信息有限，没有自己要关注的内容，没有实际意义。所以即使关注了该服装企业，也很难对一些活动有兴趣。

在与被调查的服装企业访谈的过程中了解到，由于微信营销尚处在起步阶段，许多企业并没有配备专业的微信营销人才，也没有专门的团队运营与管理，依旧使用运营传统媒体的手段，仅仅将订阅号当作企业广告的发布地，没有对内容以及互动形式进行深入研究，使许多微信公众订阅号成了没有实际内容的摆设，没有发挥其应有的作用，对用户而言反而是一种信息垃圾，用户极容易产生抵触情绪，更谈不上有什么兴趣。

另外，现在用户越来越注重的是用户体验。而在实际营销中，很多企业往往只注重通过扫描二维码来吸引粉丝这样简单的营销方式，让很多潜在消费者觉得这是一种缺乏用户体验的方式。设想在做此类营销的时候，如果能提供一个明确的动机激发用户兴趣，效果会更好。因此，微信内容的运营是服装企业微信营销的重要方面。

(三)企业缺乏深入互动

虽然众多企业都拥有自己的微信公众账号，却仅仅是抱着一种观望的态度，没有很好地进行运营，对微信营销的方法技巧一知半解。比如笔者逛街时受活动的影响关注了艾璐可服饰，当时觉得喜欢这家的衣服风格，也愿意接受其产品推送信息。可自从关注后，过了三个月才接收到其推送的一条信息，感觉这家服装企业的微信营销完全是“三天打鱼两天晒网”的状态。

当然，许多企业公众订阅号每天坚持推送各式各样无趣的营销信息到用户的手机中，这种既无价值也无趣味的内容，根本无法勾起用户点击阅读的欲望，也使微信营销的有效性无法得到保证。如何更加深入更加规范地进行微信营销活动、加强互动，也是服装企业应该重视的问题。

(四)销售转化率低，营销效率低下

在与微信用户的访谈中了解到，大多数受访者认为即使在微信上对某些服装品牌有兴趣，除非价格特别有优势或者款式特别吸引人，否则一般不会马上购买。因为很多时候，实体店购物或淘宝购物让他们觉得更加便利与习惯。

尽管很多服装企业都申请了自己的公众号，并紧跟时代潮流，开展了微信营销，但不得不面临的一个现实是，销售转化率偏低[4]。访谈中一石狮的服装企业就提到：微信营销看上去是很高大上的营销方式，但企业更关心的是投入产出比，希望微信营销能真的低投入高产出。但很遗憾的是，在微信营销过程中订单非常少，主要通过一些朋友圈的转发获得少量订单，与公司公众号里的粉丝很难达成交易。

有些受访企业提到，真正要做微信营销，其实要投入很多人力物力财力。但问题是，即使前期有投入，也很难确保有较好的营销效果。服装的利润本来就不高，还不如直接不做，以节约成本。总之，众多因素使得微信营销在服装企业中的应用并没有很大成效[5]。

三、 AISAS模型下的服装企业微信营销策略及运用

笔者以AISAS模型为基础进行调研和分析，提出了服装企业的微信营销策略，具体技术路线见图2。

图2 服装企业微信营销策略技术路线图

(一) 建立用户基数，实行账号推广

建立用户基数，可以帮助服装企业更加清楚微信用户的活动范围、活动时间，以及他们的购买倾向及消费行为，从而为接下来的账号推广打好基础。

企业有用户基数只是微信营销万里长征走出的第一步，还要实行高效的账号推广。一般情况下，服装企业需要借助多种资源推广账号：微信平台推广、公司资源推广、渠道推广等。在微信平台推广中，可通过微信内部资源如漂流瓶、附近的人等推广，还可以通过小号推广大号、微信导航网站、微信大号交叉推广、关联账号推广等方式。公司的资源也是账号推广的重要方面。例如可以借助现有会员精准营销转化，官方微博粉丝转化，公司名片、邮箱、官网、线下商铺、商品标识等添加二维码；也可借助员工微信朋友推荐、员工参与分享来实行账号推广。除此之外，服装企业还必须借助其他渠道推广，例如在QQ群、论坛BBS等时尚类频道软文推广，在淘宝、京东、天猫等平台进行推广。如有必要，还需要借助传统媒体广告、时尚杂志等推广。

(二)微信内容运营

在微信内容运营过程中，服装企业要有一个系统的规划。最好是在市场调研基础上，充分了解潜在消费者的消费习惯、阅读习惯，再开展微信内容运营，这样的微信推广内容才有针对性。

课题调查的受访者普遍反映，他们对于促销信息以及一些生活上的资讯分享比较有兴趣，对于产品推介的一些内容也不会完全排斥。所以，对于服装企业的微信内容运营，大致可以从三个方面进行：一是产品推介。在产品推介的内容中，可以设定一些关键词进行分类，比如主题、面料、价格、季节、场合；二是优惠促销内容。会员折扣、换季清仓、限时秒杀、特价秒杀等促销活动内容都可以很好地吸引潜在顾客的眼球；三是资讯分享。时尚潮流、美容养生、生活助手、趣味互动等方面的内容既与服装行业有关，又符合客户群体中女性客户占多数的特点。在设置这类资讯分享时，应尽可能结合一些热点话题来吸引大家的注意力。同时，最好能让这些话题本土化，甚至制造些悬念，从而大大提高客户的兴趣。

(三)加强活动营销，促进互动

相对于传统媒介“内容为王”的时代，微信营销应该是一个“互动为王”的时代。微信平台最大的优点就是能够非常便捷地与用户沟通、互动。特别是一些营销互动是聚集人气、吸引关注、建立与用户关系的最有效方式，有明显的目的性、策略性与创新性。富有创意的微信活动在激发粉丝互动、增强粘度、展开调研、转化消费等方面有着较好的效果。

在服装行业里，主要包含以下几种互动：一是信息沟通互动。微信不应该仅仅是一个传递消息的渠道，更应该是为用户服务、与用户沟通的平台。充分利用微信具有的互动性，与用户进行频繁的互动，可以是调查投票或者是在线咨询，也可以是一些游戏测试；二是促销活动的互动。前文提到，微信用户对促销类信息会更感兴趣，因此开展促销活动是常见的微信营销方式，这种方式可以在短期内获得一定的用户；三是线上线下互动，促进购买。例如，海澜之家服装连锁品牌的微信营销活动，就是通过全国三万多家门店店长朋友圈的宣传，让潜在消费者扫描二维码并关注该服装品牌公众号，从而获得相应优惠。此类活动能够有效增强用户对品牌的粘性，引导用户消费，激发互动的积极性，促进流量转化，提高销售转化率。

(四)培养和关注老客户，整合微信平台与其他营销渠道

信息分享贯穿于企业整个微信营销过程，以及微信用户的消费行为过程[6]。用户对注意到的信息、感兴趣的内容、搜索到的信息以及购买之后的体验，都会与周围的人分享，而信息的分享能够推动和扩大企业的微信营销效果。因此，针对服装企业普遍反映营销效率比较低的问题，必须重视消费者网络购买行为中的最后一个环节，也是对企业整体营销效果至关重要的一个环节。因为这个环节不仅涉及到销量问题，有效的分享还能带来品牌形象的巨大提升。

在网络的口碑营销中，有一个群体叫“意见领袖”。他们是口碑传播的源头，因此，他们的意见很大程度上决定了企业品牌的影响力。服装企业可通过有奖转发等活动鼓励消费者，在完成购买之后对产品进行评价或者分享，经常通过“集赞”、“转发有奖”的形式促进消费者进行信息分享行为，以提高企业整体营销效果。此外，企业还可以通过分享客户现状来提高关注度。

此外，微信营销只是企业整体营销战略中的一部分，不能将微信当作是企业传播信息的唯一渠道，而应该整合线下其他营销渠道。笔者认为，企业的消费者集中活跃的地方，就是企业进行品牌传播和营销推广的重点。服装企业可以利用所有能够使用的社会化媒体与用户进行沟通交流，倾听用户的声音，监测互联网上有关企业、品牌的评论。虽然传统的营销广告模式是企业进行单方面的信息传输，但依然必不可少。传统的营销模式与微信营销应该做到相辅相成，传统营销可以扩大品牌的知名度和影响力，而利用微信建立与消费者长期友好的关系。传统营销模式也可以为微信订阅号营销提供更多的用户来源渠道，譬如将企业微信订阅号的二维码印在纸媒、户外广告、海报甚至工作牌上，然后通过线下的扫描二维码行为，为企业的微信订阅号提供更多优质用户。

四、结束语

微信营销对于服装业的发展具有明显的促进作用，但在具体实施的过程中还存在一些问题。以AISAS为视角的微信营销可以从网络消费者需求点出发，在消费者行为的每个环节有针对性地采取相应的微信营销策略，为服装企业探索新的营销模式，促进我国服装企业的发展。

[1]柳峰.微信公众平台应用开发: 方法、技巧与案例[M].北京：机械工业出版社，2014.

[2]曹芳华.基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究[D].厦门：厦门大学,2009.

[3]艾媒咨询. 2013中国微信公众平台用户研究报告解读[N/OL]. (2013-07-04)[2014-01-22].http://www.srzxjt.com/Article/2013zhongguoweixingo_1.html.

[4]朱宁.微营销——自媒体时代服装营销的新途径[J].市场研究，2013，(4)：35～39.

[5]程小永.微信营销效果如何衡量[J].中小企业管理与科技, 2013，(2)：65～68.

[6]Luis. The microblogging marketing under asymmetric information moral hazard analysis and strategy research [J]. Advertisers，2013，(4)：123～129.

(责任编辑：杨成平)

WeChat Marketing Strategy and Application of Garment Enterprise Based on AISAS Model

LIU Qiu-lian

(Department of Economic and Trade, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

With the advent of the Internet mobile era, China's garment industry has entered WeChat era. Dealing with changes of complex market environment, making use of WeChat marketing, and achieving the aim of “small investment, big output,” are our new research field. This paper introduces AISAS model to analyze WeChat user, proposes that attracting user’s attention, stimulating user’s interest, guiding user to search and take action, and finally encouraging user’s sharing are probably an effective way.

WeChat marketing; garment enterprise; AISAS model

2015-01-31

福建商业高等专科学校科研项目“基于AISAS模型的企业微信营销策略与运用研究”(SZ201401B)

刘秋连(1981- )，女，福建武平人，讲师，硕士研究生。研究方向：网络营销。

F274

A

1008-4940(2015)02-0046-06