媒体如何有效利用境外社交媒体平台

何慧媛

近年来，全球社交媒体的高速发展，为我国外宣提供了打破固有传播秩序的难得机遇，充分认识社交媒体在国际传播战略中的重要功用，加强相关体系、业务和能力建设，正当其时。

在西方的社交媒体中，影响力最大的莫过于推特（Twitter）、脸谱（Facebook）和优兔（YouTube）。研究者对比研究了国内外主流媒体在这三家社交网站上的传播情况，并结合国际一流媒体社交账号的运营经验，为国内媒体运用社交平台提升国际传播能力提供对策参考。

国内主流媒体在海外社交网站上的传播现状和问题

随着社交媒体在新闻信息传播中作用的不断增强，国内主流媒体纷纷运用海外社交媒体平台主动发声，粉丝量、转引量稳步提升，受关注度与日俱增。

1.发挥各自优势和特长，抢滩海外社交媒体平台。

以新华社、《人民日报》、央视、《中国日报》和中国国际广播电台为代表的国内主流媒体注重发挥各自的优势和特长，积极在推特、脸谱、优兔上开设账号，发布融合文字、图片、视频等元素的内容，努力以润物无声的方式赢得国外受众的信任与好感。

新华社对外部2013年12月起运营以新华社冠名的推特（Twitter）和脸谱（Facebook）法人账号。截至2015年1月22日，新华社推特账号关注者达133万，超越法新社、《纽约时报》《洛杉矶时报》等西方主流媒体推特法人账号。新华社脸谱账号关注者为46.8万（2014年11月中旬数据），与用户互动较为频繁。这两个账号已被许多海外主流媒体记者、智库成员、机构账号关注，成为外媒核心消息源之一。2015年3月1日，新华社在海外社交媒体平台的官方统一账号“New China”正式运行。为此，新华社组建了一支100余人的专门队伍，负责对海外社交媒体统一账号进行运行维护，总社编辑部和亚太、中东、非洲、北美、拉美、欧洲、亚欧七个海外总分社选派精干采编力量负责这项工作，希望在新的媒体格局下，打造“网上通讯社”，增强在网络和新媒体平台的影响力。

作为一个24小时运营的国际新闻频道，央视英语新闻频道CCTV NEWS已在Facebook、Twitter、YouTube、Tumblr、Google Plus等全球主要社交平台上运营了多个CCTV NEWS官方账号，迄今已吸引了全球数百万粉丝，其中海外活跃粉丝为90万，其Facebook账号覆盖海外45个国家，送达1亿人群。①

《人民日報》近年来也非常重视运用社交媒体手段提升国际舆论影响。人民网各海外分公司、各外文版都在脸谱、推特上开设账号。据有关材料介绍，截至2014年7月15日，人民网的脸谱英文账号粉丝数突破100万，在7家中国主流媒体以及17家非英语国家主流媒体中排名第一。人民网英文推特的粉丝以各国记者、外交官、中国问题专家等专业人士为主，初步统计有700多位世界各大媒体的记者，包括CNN、《纽约时报》、《华尔街日报》等主流媒体记者。②

2.各媒体在海外社交平台上发展不均衡。

截至2 0 1 5年1月2 2日，运用推特研究工具followerwonk对国内主要媒体开设的推特账号进行对比分析发现，新华社@ XHNews账号在关键指标“粉丝数/关注者数量”和“关注者的社会权威性评估”方面遥遥领先。

在脸谱上，国内主流媒体基本上都开设了机构主页（中国国际广播电台开设了多个小语种公共主页），并在18-24岁人群中受到普遍欢迎。《人民日报》收获的点赞数最多，超过227万。新华社获得受众的评分相对较高，达4.3分（5分制）。

在优兔上，央视充分发挥视频传播优势，发布视频数量（8553条）最多，但从有效性和影响力来看，新华社对外部承办的中国观察（China View）频道更胜一筹，其点击率、订阅量在过去一年大幅跃升，总订阅量超过4万，单条点击量突破120万次，相当于西方主流电视台王牌栏目的收视率，西方各主流媒体大量完整转发中国观察频道的视频节目已成为常态。

在组建了专门运营团队后，新华社等媒体在海外社交平台上的发展迅速。但是国内部分媒体由于没有统一规划和规范管理，在海外社交平台上存在盲目开户、随意发布、缺少互动等问题，媒体间的粉丝量等指标差距较大，总体上发展并不均衡。

3.与国际一流媒体相比，国内主流媒体的社交账号运营仍存在一定的差距。

尽管粉丝数量与影响力逐步扩大，但与国际一流媒体相比，国内主流媒体在运营方面仍存在差距。研究者将新华社与西方三大通讯社的社交账号传播指标进行了对比。

在推特上，路透社、美联社的粉丝数量巨大，关注者社会权威性评估均超过90，它们的日均发稿量也大于新华社，发稿较为频密（见表1）。

在脸谱上，路透社也一路领先，总点赞数超过205万，尤其受到25-34岁受众的欢迎和喜爱（见表2）。

在优兔上，美联社的视频发布数量和订阅数量都远大于其他通讯社。路透社的视频发布数量虽不多，但订阅数量已超过12万。

具体地看，包括新华社在内的国内主流媒体，在海外社交平台上的传播存在以下不足：

（1）信息发布频率总体偏低，和粉丝之间的互动不够紧密。

社交媒体区别于传统媒体的重要特点在于它的“黏性”，即与网民的即时交互性。国内部分主流媒体的海外社交账号，一方面更新频率较慢，消息不够及时；另一方面还经常停留在简单的信息发布层面，不少信息只是标题导语附上网页链接，并没有充分开发社交媒体的互动功能，导致粉丝数量较少，影响力较弱。

（2）对社交媒体的传播规律与国外用户需求点把握不够，内容贴近性不够强。

外国人对中国的了解，大多是通过具体的人物和故事来实现的，与宏大的事件相比，他们对寻常百姓的生活状态更感兴趣。但国内主流媒体往往承袭传统的语言风格，带有浓厚的“官方”色彩，报道视角也往往过于宏观，对社会个体的关注不足，导致内容的贴近性较差，难以捕获海外受众的心。

（3）信息时效性较差，重大新闻、敏感事件报道不时缺位失语。

中国媒体在国际社交媒体上沿用“内外有别”的宣传理念，在国内重大事件的发布上有滞后现象，这样在议题设置上容易让西方媒体占得先机。比如，在涉及人权、民族、宗教等主题的热点事件发生时，鲜见有及时的信息发布在我们主流媒体的社交媒体上，使得想要在我社交媒体上寻求信息的外国受众只能转而依赖西方媒体的报道。③

对国内媒体运用社交媒体开展国际传播的一些建议

当前，以社交网络为主要平台的“微传播”已经成为主流的传播方式。国内媒体在国际传播中应当更加积极有效地运用社交网络，到国际舆论场的中心地带传播中国声音。

1.建立专门的社交媒体运营团队，不断提升专业化水准。

早在2012年，《纽约时报》就成立了专门的社交媒体运营团队，该团队包括几位专职的社交媒体编辑和一个主管经理，他们在上岗之前必须培养出一套专门的技能，确保在社交媒体上发布优质的内容。起初该团队隶属于一个大的互动新闻部门，与技术开发等专业人才紧密合作，制作一些很酷的互动新闻。现在该团队被划入用户开发部，更多地跟数据分析团队合作，以便更清楚地掌握读者需求。④《金融时报》、《华尔街日报》都已将读者互动部作为重要的生产部门，社交媒体编辑和分析师自然成为了新闻生产部门标配的人才资源。

国内媒体也应建立专门的社交媒体运营团队，与用户研究、技术部门紧密合作，更好贴合社交网络用户的口味。还可考虑通过岗位轮换、强化培训等手段，不断提升社交媒体运营团队的专业化水准。

2.以欧美用户为主，对内容进行针对性强的规划设计。

英文内容在海外社交网络上占有绝对强势，欧美用户在推特、脸谱与优兔等社交平台上占据多数，结合这一特点，国内媒体的海外社交账号可以多发布适合英语国家受众实际需求的内容。但这不代表一味迎合，不妨同时选取东西方文化的冲突点进行信息发布，推动本国价值观的对外输出。

同时还可考虑针对不同国家、不同语种的社交媒体，采用不同语言发布信息，提高针对性和有效性。一些不以英语为官方语言的国家拥有风靡本土的社交媒体工具，如VKontakte是俄罗斯最受欢迎的社交网站，Naver是韩国的社交媒体网站，Mixi是日本最大的社交网站，这些都是国内媒体可以拓展的舆论疆域。⑤除了在語言上服务不同受众，还需在内容上更加本土化，揣度目标用户的兴趣。

3.提高信息发布的时效性、透明度，发出来自中国的独到声音。

评判社交媒体内容优质与否的关键，要看是否能够引起人们的讨论和扩散。在账号创建和发展初期，可多发布社会、历史、文化等柔性内容，谋求进一步发展。但长远看，媒体品牌影响力的建构，还是要在重大事件和敏感问题中主动出击，第一时间发布新闻，提升国际话语权。

美联社和路透社的推特账号平均每天发布超过40条消息，国际重大事件发生时，信息发布速度远远超过国内的官方媒体，并通过专题的形式进行后续报道，有效地提升了国际影响。目前，国内主流媒体在国际社交网站上所发布的内容基本上是有关中国政治、经济、军事、文化等领域的信息，对国际事件的关注度不足。国内媒体的社交媒体账号不妨借鉴“今日俄罗斯”等媒体的经验，积极拼抢时效，争取第一时间披露国际重大新闻，发出来自中国的独到声音。

4.转变话语方式，善用人性化、个性化的网络语言和多媒体的表现形式。

年轻人是社交媒体的主要用户，因此社交媒体上的内容需要根据年轻一代的语言习惯进行设计，摒弃生硬直白的宣传化语言，采用生动自然的表达方式，体现亲切、人性化的话语特色。新华社月球车“玉兔”系列微博，以不回避问题的姿态和鲜活的话语，取得了良好的传播效果。在网络上迅速走红的《领导人是怎样炼成的》视频和领导人漫画则创新了传播形态，既回应了受众关切，也改变了传统的宣传味，让网民更容易接受。⑥

国内媒体宜充分整合分散的内容资源，融合文字、图片、音频、视频等表现形式，实现多媒体内容与社交账号发布通道的无缝衔接，增强社交账号的吸引力。

5.关注国外受众的信息反馈，增强双向互动。

社交媒体的特性决定了媒体在使用其进行对外传播时，应转变原有的思维定势，将社交媒体从简单的信息发布渠道转变为情感沟通的桥梁。一方面尊重网民的情绪表达，及时、灵活、权威地对网民留言进行反馈，针对不同主体的不同特点，有针对性地与网民进行沟通互动。另一方面，更要了解受众的需求兴趣，重视对受众情况的调研分析，并在此基础上及时调整内容和策略，扩展对外传播的辐射力。

6.通过多种方式和渠道推广社交账号，广泛合作提升知名度。

可有选择性地关注海外社交媒体上的意见领袖、行业精英，加强同国外一流媒体的合作交流，提高账号的活跃度和知名度。还可以尝试运用媒体网站的英文及多语种频道、户外大屏广告等资源，推广海外社交媒体品牌。

7.重视社交媒体相关技术应用的最新进展。

可以关注运用机器抓取和发布社交新闻信息等技术，研发相关采编平台，优化采编流程，缩短重大和突发事件的发布间隔，提高生产效率。同时密切追踪智能手机等移动终端上社交媒体的最新进展，及时抢占舆论阵地和发展先机。

「注释」

①邹林娟：《央视国际传播新尝试“CCTVNEWS APP”客户端启动仪式成功在京举行》，中国网，2014年12月02日16：41。

②人民网总裁廖在“新媒体论坛暨人民日报法人微博创办两周年研讨会”上的发言，人民网-传媒频道，2014年07月22日15：20。

③相德宝、张人文：《借助社交媒体提升中国媒体的国际影响力》，《对外传播》，2014年第6期。

④陶文静编译：《揭秘：<纽约时报>如何玩转社交媒体》，“新闻记者”微信公众号，2015年3月27日。

⑤同③

⑥同③