产业化运作视角下的梁祝非物质文化遗产保护与旅游综合开发研究——以宁波梁祝文化（公）园为例

舒卫英，周维琼，张水芳

（宁波城市职业技术学院，浙江宁波 315000）

宁波梁祝文化（公）园作为国内最早的爱情主题公园，是在依托晋代古墓、梁山伯庙、梁祝合葬墓等遗址的基础上，围绕梁祝传说这一非物质文化遗产而兴建的。特定的社区环境赋予了它作为梁祝非物质文化遗产保护传承基地的资格，高度集约化的主题公园产业经营模式更为其开展文化遗产产业化运作提供了体制保障。对其进行个案分析，对于更深入把握非遗保护与产业化运作式开发间的和谐共赢，应该具有较强的实践指导意义。

一、梁祝文化（公）园现状

（一）旅游资源与活动项目分类

梁祝文化（公）园内与梁祝文化相关的旅游资源单体共计5个，范围涵盖遗址遗迹、文化活动、建筑设施三大类。其中，遗址遗迹、文化活动类各占40%，建筑设施类占20%，公园的资源类型以人文景观类为唯一品系。

梁祝文化（公）园围绕梁祝传说进行了人文旅游资源的拓展开发。在原有遗址的基础上兴建了万松书院、蝶恋园、夫妻桥、九龙嘘、凤凰山和大型化蝶音乐广场等主要景点，营造了“草桥结拜”“三载同窗”“十八相送”“楼台会”“化蝶团圆”等场景，通过江南园林的秀雅风貌向游客展现真善美的爱情主题。2010年又新建中国梁祝文化博物馆、梁祝画院和古越村。

（二）经营状况

自1998年开始营业以来，梁祝文化（公）园开拓创新，取得了骄人成绩，年接待量从最初年的十几万人次发展到2004年突破50万人次大关，2009年更是高达86.1万人次;年营业收入也从200多万元稳步提升到2009年的916万元，增幅显著。但在发展变化上，作为依托自然而建的非遗文化类主题公园，一方面受到梁祝申遗成功、中国梁祝爱情节举办等重大外部事件的影响较大，另一方面则呈现较为明显的季节性，体现在门票收入和年接待人数上，其占整个宁波大市旅游业相应数据的比率历来较低且呈现逐步递减趋势。面对休闲时代象山、奉化、东钱湖等休闲基地日益白热化的竞争，作为以区内、市内游客为主体客源市场的梁祝文化园亟待实现新的突破。

二、产业化背景下梁祝非遗保护与梁祝文化园建设互动发展的市场反馈

2009年，作为鄞州“五大十亿”工程，总投资25亿元的梁祝文化产业园于当年10月开工奠基，力争建成涵盖“一廊”“一街”“四区”的国家5A级休闲旅游文化园。梁祝文化公园依托产业园建设契机，作为项目一期启动片区，率先于2012年11月完成扩建改造，并更名为梁祝文化园重新开放。为更深入掌握产业化背景下梁祝非遗保护与文化院建设的互动情况，课题组于2014年五一黄金周期间在景区开展了“梁祝文化园建设与梁祝非物质文化遗产保护二元互动的市场认知调查”，并将调研结果与2008—2009年的相关成果进行比较研究，得出结论如下。

（一）梁祝非遗的市场感召力日益显现

1.对客源市场分布的影响。调查中，游客的年龄段主要分布在18～45岁，占总比例的80%以上，其中超过3/4的部分又集中于18～35岁的适婚年龄段;在客源的地区分布上，浙江省内的游客分别占到76.4%和88.71%，其中的4/5更是限于宁波大市范围内;剩下的比例中，一半左右游客是来自于江、沪、闽、赣、皖等五大接壤省份，另外一半则分布于其他偏远省份，大致符合主题公园的“三级市场”理论。通过将这些地区与梁祝遗址及梁祝传说流传区域进行对比，发现客源分布还存在明显的文化地缘性，几乎所有涉及到的省市都或多或少受着梁祝非物质文化遗产的潜在影响，且呈现围绕几大梁祝遗址向四周扩散分布的特征，尤以华东地区最为明显。

2.知名度提升。游客对梁祝文化（公）园的认知度有明显提升，80%宾客慕名而来;游客对于梁祝非遗的认知也由53.6%提升到了70%;从梁祝非遗与公园知名度两者的关系上来说，梁祝非遗无疑是梁祝文化（公）园知名度提升的关键助推器，81.86%知晓公园的宾客中有近3/4比例为知晓梁祝非遗的群体。

3.受访对象中重游宾客比例及其重游原因。调研对象中有近三成为回头客，半数多的宾客重游是受到梁祝非遗文化和公园休闲环境的吸引，另有1/3的宾客还出于对升级改造后公园新貌的向往。

4.游客对公园的形象感知和出游目的。景区形象感知上，不同年份游客的选择偏好趋同，均明显倾向于同梁祝内涵密切相关的形象定位;出游目的地呈现出与形象感知略有偏离的情况，尽管“了解感受梁祝文化”的选择比例较2008年调研提升了15%，但“业余时间的休闲放松”依旧是大多数游客前往梁祝文化（公）园最主要的目的。

（二）紧扣梁祝主题、融入互动体验的旅游产品更受宾客青睐

调查从景点、主题节庆活动、日常参与项目3个方面着手，就游客对梁祝文化（公）园中的选择偏好问题进行了分析。景点选择上遗址留存类景点和文化传承类景点尤其受到游客青睐;主题节庆活动的选择上主打梁祝节庆品牌极具力吸引力，在公园绿地类大型休闲场所举办的大众娱乐活动成为缓解旅游季节波动、拓展客源市场的一剂强心剂;日常参与项目的选择上主题化演艺情景剧占主导，宾客的参与度偏好也有了较大提升。

（三）门票主导的营收结构仍需突破，游客满意度显著提升

1.游客消费结构。游客在园内消费比例最高的仍为传统的“门票”，满足日常所需的“餐费”和“食品饮料”获选比例基本持平;“旅游纪念品”消费较以往有了明显提升，这与新建成的“梁祝文化博物馆”的感召和特色化手工制作成品的有关联。

2.游客满意度。从文化氛围、遗址留存、参与项目和演艺活动、服务水平、基础设施和园内环境6个方面综合考察游客对梁祝文化（公）园的满意程度。大部分宾客认为改建后的文化园较好地保有了“浓厚文化气息”和“珍贵遗址留存”，并营造出更为优良的休闲环境，这得益于高质量的梁祝文化园绿化园林景观改建项目的有序落实。而在节庆活动、参与项目的丰富度，服务水平和基础设施的完善方面则仍有较长的路要走。

3，游客继续重游意愿。宾客多元化的需求影响了对文化园某些方面的满意评价，但从重游意愿（87.5%选择愿意再次前来）上看，游客对改造后的文化园整体认可度和满意度较高，且对文化园后续的发展前景寄予了厚望。

三、梁祝非物质文化遗产产业化运作探究

（一）非物质文化遗产“产业化运作”内涵界定

“产业化”是从产业的概念发展而来，是指把某个东西完全变为一个经济产业，按照产业的规则和规律来运作。就非物质文化遗产而言，开展“产业化运作”即通过政府主导，将非物质文化遗产引向市场，以竞争的压力激发非物质文化遗产的生存活力，借助市场拓展非物质文化遗产的生存空间。如此运作的初衷，一方面是从非物质文化遗产准公共品的性质出发，为了使这些凝聚了人类智慧的活态遗存通过多元化的演绎和凝练在当今社会发挥出新的活力;另一方面也是从实践发展角度，对于传统单靠政府财政拨款无法全面落实区域内所有即将濒临消亡的非物质文化遗产的经济上的补充。

梁祝传说作为极富地方特色又流传广泛的民间文学，属于非物质文化遗产的范畴。梁祝非物质文化遗产的产业化，就是将梁祝传说与市场经济相结合，通过一系列的经济运作，赋予其经济价值，并成为一项文化产品或文化服务，以满足人民群众的精神文化需求，实现它的文化价值，并使它得到保护和传播。

（二）文化产业园建设视域下促进梁祝文化园和谐共赢的思考

梁祝文化产业园项目作为鄞州现代服务业八大产业基地的重要组成部分，目标打造涵盖“一廊”（滨江爱情文化长廊）、“一街”（特色水街）、“四区”（公园游览区、休闲度假区、现代农业观光区、特色居住区）的国家5A级休闲旅游文化园。完全建成后，梁祝文化园作为其中的文化旅游基地，一方面将充分享受到产业化带来的集聚效应，另一方面也将受到更多市场化的挑战，如何借助产业园建设契机推动梁祝文化从无形财富到文化产业的创新跨越，推动梁祝文化园旅游市场的进一步拓展，同时确保梁祝非物质文化遗产得到永续传承，将成为梁祝文化园下阶段发展中的重要命题。

1.坚持梁祝文化园在产业园中的主体性地位，夯实文化根基。梁祝产业园的设计建设以梁祝文化园为原始物质载体，以梁祝文化为核心，进而拓展到爱情、婚恋主题，所涵盖的休闲水街、婚庆创艺园、爱情酒店、高档生态住宅等都是以此为基础开展的主题演绎，唯有始终秉承梁祝文化的根本内涵，始终坚守梁祝文化园的核心地位，才能稳固产业园的文化根基，在激烈的市场竞争中以特色取胜。同时，产业园在建设周期内和之后的市场培育阶段，也亟需梁祝文化品牌的高知名度和梁祝文化园现有的市场影响力为其助推，解决好初期的目标市场、推广营销等问题。

2.共享产业园建设红利，多渠道整合提升梁祝文化园。梁祝文化产业园作为宁波市“十二五”文化产业发展重点项目和鄞州区“五大十亿”旅游重点项目，它的筹建不仅承载着梁祝文化的创新跨越，还被寄予了促进区域经济发展、提升城市功能的厚望。与此相对应，它的发展也势必将得到更多元化更深层次的关注和扶持，资金信贷、基建配套、市场培育、宣传营销等方面的政策红利将日益显现，梁祝文化园原先发展中存在的交通、环境、宣传等不少瓶颈得以破解。而随着产业园建设的深入，梁祝文化产业链将逐步延伸到婚庆、商业、休闲、餐饮、房产等多个领域，进而通过产业感召吸引这些领域更为广泛的目标受众成为梁祝文化园的潜在游客，大大拓展客源市场。

3.市场引路文化搭桥，推进与产业园的深度对接。梁祝文化园作为主打梁祝爱情文化牌的主题公园，与传统非遗文化园不同的是，其供给主体指向不仅局限于满足文化知识型旅游者需求，更可通过梁祝爱情文化的有力感召实现对多层次多领域多元出游目的宾客的广泛吸引，随着产业园的建设，这个目标市场范围将进一步得到拓展。如何借助产业园的东风，进一步推进内涵挖掘和项目打造，充分展现梁祝文化的缤纷色彩调好“众口”将成为梁祝文化园“蝶变”的关键。一方面，始终坚守对“梁山伯古墓”“梁圣君庙”等遗址留存的有效保护，积极发挥“中国梁祝文化博物馆”“梁祝书画院”等传承研究基地的作用，为“梁祝故里爱情胜地”的主题形象提供有力支撑。在此基础上，随着客流量的稳步提升，努力寻求现有主题化演艺情景剧、梁祝戏台、风筝/陶艺/剪纸民俗工坊、梁祝庙会等参与项目的常态化，并通过与产业园婚庆、摄影、休闲、疗养等主题的串联，在原有梁祝爱情节、梁祝相亲会的基础上开拓婚庆摄影、休闲游园、康体拓展等更为丰富的特色主题活动，以形象化、重体验的模式搭建起游客与梁祝文化园间的交流平台，解决好因“旅游需求多样性与旅游供给主体指向性之间不平衡而导致的技术性供求矛盾”。

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