余额宝对我国商业银行的影响及应对策略研究

张 宇，李云舒，陈享淳

（西南交通大学公共管理学院，成都 610031）

一、引言

余额宝是由支付宝与天弘基金公司合作，针对客户支付宝备付金推出的一项增值服务。经过实名认证的支付宝用户可以把支付宝的备付金转入到余额宝，快捷方便地购买天弘基金公司嵌入到余额宝内的增利宝货币型理财产品，而获取较高的收益。与此同时，余额宝里的资金仍然具有其原来的流动性，客户随时能把它用于网上购物、支付宝转账等，丝毫不会影响客户的购物。余额宝实质上是一个基金直销产品，就是天弘基金公司把它发行的增利宝放到支付宝的余额宝中进行直销而已。余额宝运营过程中有3个直接的主体，分别是支付宝公司、支付宝客户与天弘基金公司。其中，支付宝公司是增利宝的直销平台，它同时也是第三方结算工具，它与其客户通过支付宝联系，与增利宝则通过余额宝发生关系;天弘基金公司是基金发行方和销售方，发行增利宝，并将其嵌入到余额宝直销;支付宝客户则是基金的购买者，他们通过把支付宝账户的资金转入到余额宝或者从余额宝转出到支付宝，来实现对增利宝基金的购买和赎回。

余额宝具有以下几点意义:第一，开创了基金销售的新模式。目前国内开放式基金的主要销售渠道为基金公司的直销和商业银行、券商的代销3个渠道，但是伴随着电子商务的迅速发展，网络营销正在成为市场蓝海。将基金销售嵌入到国内用户最多的支付宝平台上，使基金销售得到大幅提升，恰好是充分利用了网络营销的优势。在电商平台上直销基金，余额宝开创了基金销售的新模式。第二，实现了T+0支付功能。传统的货币基金不能当天赎回，往往需要延后1～2个工作日才能实现。而余额宝做到了让客户对基金的赎回当天就能到账，这种T+0的实现，使客户在网上支付与短期理财之间更加自由灵活，既不会影响客户的网上消费体验，同时又能让客户的短期闲置资金得到有效利用而获取较高的收益。第三，降低了理财门槛。商业银行的传统理财产品起售点一般都比较高，比如5万元或者10万元等，我们按5万元的标准来看，那么总量达5700亿元左右资金的这近8100万的支付宝客户中的大多数可能都无法享受到商业银行的理财服务。而余额宝推出后，但凡年满18周岁的中华人民共和国大陆居民拥有至少1元钱，就可以成为余额宝的用户。余额宝没有限制投资金额和投资期限等，这就大大降低了理财的门槛，使更多的人能够对其有限的财产进行合理的支配，改善收益状况。

虽然流动性上与活期存款类似，但余额宝在收益上却比活期存款好得多。正因为如此，大量的活期存款从银行流出，流入到了余额宝。据央行的数据显示，2014年1月商业银行的存款急骤下降了9000多亿元，这其中就有大量的短期存款被以余额宝为代表的各种“宝”给吸收了。据《中国证券报》报道，余额宝2013年6月17日正式上线的仅仅一天之后，它的用户就达到了100万。而在推出1个月之后，其资金规模就超过了100亿元，客户规模更是超过了400万。另据天弘增利宝货币市场基金的报告显示，到2014年一季度末，其资金规模已超过5400亿元;天弘基金也凭借如此庞大的资金总量，升级成为了国内最大规模的基金管理公司。但2014年3月初，银行业开始联手对余额宝进行反制，以国有三大行为首的商业银行开始对以余额宝为代表的货币基金协议存款采取不接纳政策，并威胁取消货币基金当前享有的“提前支取协议存款不罚息”的特权。在2014年3月2日，余额宝收益率就由1日的6.0010%跌到5.9710%，这是自从2013年12月26日以来第一次跌到6%以下。之后，余额宝的收益也呈现出一路下滑的趋势，3月10日其收益率跌到了5.7160%，降幅高达4.749%，3月20日收益率降至5.5380%，降幅达到3.115%，而到3月31日，其收益率已经跌至5.3610%，降幅则为3.196%。增利宝的资金规模变化在一定程度上反映了银行的反制措施对其及余额宝的影响，也在一定程度上说明了市场趋于稳定的可能性。

二、余额宝对商业银行的影响分析

余额宝作为互联网金融发展的一个代表，无论它的未来发展是个什么轨迹，都会对我国商业银行造成或大或小的影响。

（一）提高银行负债成本，影响银行活期存款业务

根据天弘基金2014年报数据，截至2014年末，余额宝背后的货币市场基金增利宝的规模已接近5800亿元，当年年化收益率达到了4.8%，远远高于同期各大商业银行0.35%的活期存款利率和2.75%的一年期定期存款基准利率。因此，在余额宝能够提供近似于活期存款流动性的前提下，银行存款对于储户的吸引力无疑会大打折扣。但是，根据天弘基金对增利宝基金资产组合情况的披露，我们不难发现，余额宝募集的资金的84.69%依然是银行存款和结算备付金。也就是说，流向余额宝的本应是活期存款的资金最终大部分转化成了银行同业存款再次流入了银行，尽管并没有对银行存款规模产生实质性影响，但是改变了银行存款结构，大大提高了这部分资金的负债成本。

（二）进一步冲击银行支付结算业务，尤其是在互联网与移动支付领域

从2011年5月底央行发布第一批第三方支付牌照起至2014年底，已有269家企业获得了第三方支付牌照。这些第三方支付企业发挥自身优势，实现了移动通讯、互联网和金融的结合，并凭借其跨行支付平台，在互联网时代为客户提供了良好的支付体验，已经对商业银行支付结算的主渠道地位发起了有力挑战，甚至已经成为互联网与移动支付领域的主要力量。

随着余额宝业务的出现，在第三方支付业务中占据半壁江山的支付宝进一步巩固了其在移动互联网支付领域老大的地位。活期存款的主要用途就是应对短期的支付结算，余额宝在聚集了本应是银行活期存款的这部分资金的同时，相对于活期存款还保留甚至可以说加强了其相对于活期存款的流动性。余额宝资金不需要转入支付宝，就可以直接用于购物、缴费。以笔者所在高校为例，余额宝资金可以直接转入本校一卡通，使同学们免去了去圈存机排队之苦。

（三）影响商业银行的短期理财产品与基金代销业务

余额宝主要投向银行同业存款、大额协议存款和债券等流动性好、安全性较高的金融工具，而银行理财产品投资范围广泛，不同产品收益差距很大，从投资结构来看，余额宝与银行短期理财产品是十分相近的。余额宝的年化收益率达到了4.8%，已经超越了很多银行短期理财产品。同时，余额宝投资起点为1元，相对于银行理财产品动辄5万元的投资起点无疑更具优势。所以，余额宝对银行短期理财产品的影响不可小觑。余额宝示范效应也很明显，自余额宝推出之后，诸如微信理财通、百度百赚利滚利、京东小金库等类似产品层出不穷，对银行的短期理财产品形成极大冲击。此外，余额宝嵌入电商平台直接销售基金是基金销售渠道多元化的一个重大突破，大大拓宽基金销售渠道，减少基金公司对商业银行代销的依赖。这也进一步分流了商业银行的基金代销业务，削弱了商业银行在基金代销业务上的巨大优势。

（四）余额宝对商业银行有一定冲击，但短期影响不大

余额宝主要吸引两类目标人群:其一，非高净值、被忽视的中小储户，特别是小微储户;其二，城市精英和年轻追潮一族（年轻包括心理上年轻）。余额宝之所以这么火热，引发互联网金融热潮，有多方面的原因:余额宝产品收益率较商业银行活期存款收益率高很多，操作便利;有阿里巴巴大平台的推广与营销，年轻求新的网民快速运用并口碑传播，把互联网共享精神发挥到极致;监管层鼓励创新，支持打破金融垄断，加快利率市场化进程，解决实体经济融资难、融资贵的问题等。

余额宝本质上是一个货币型基金，其设计的T+0交易机制和低门槛交易极大地方便了投资者，它从小额零售端推动了利率市场化的进程。应当看到，从本质上讲，余额宝等互联网金融更多地是交易技术的创新，并未脱离传统金融业务的范畴，其迅猛的发展只是利用现有的交易和监管规则扩大了服务的对象并向客户提供更趋向于市场化的收益水平。余额宝创新了货币基金的通道业务，引导培育了消费者网上购买货币基金的习惯，此后互联网金融的通道业务快速发展，吸引了大量传统商业银行的活期存款小额客户，对传统商业银行产生了一定影响，但是其吸引客户资金的规模与传统银行存量资金规模相比仍然较小。

余额宝对商业银行短期冲击不大的原因主要有以下几点:其一，余额宝等货币型基金流行于国家推进利率市场化的过程中，它会逐步吸引大量活期存款转移到各种短期货币型基金和银行理财产品。商业银行吸引存款的渠道转变、成本上升，但盈利模式可由存贷利息差逐步转型扩展，扩大设计创新金融产品的收益、扩大银行网点推广理财产品的渠道收益，盈利的很大一部分来自于金融产品创新、渠道创新、品牌溢价和风险管理能力等，有利于商业银行转型建成真正具有全球竞争力的现代商业银行。其二，对于风险控制的把握，余额宝难以对传统银行融资业务造成冲击。金融本质是对风险的管理，银行具有品牌、资金、人才、渠道和风险管理优势，具有更强的安全壁垒，互联网金融主要受制于风险控制能力较弱、监管限制等因素，只能从事简单、较为单一的产品和服务，无法提供大额复杂的融资。其三，余额宝相较于传统银行，能够提供较大的便捷性，但是对于客户而言安全性永远比便捷性更为重要，安全性和便捷性的权衡，使得互联网金融在通道业务方面难以取代传统银行。

三、商业银行的应对策略

余额宝在给传统银行业带来冲击和挑战的同时，也给传统银行业带来了重要的发展机遇，因此倒逼也好，主动也好，传统商业银行都应该采取一些必要的措施来消化这些影响，比如树立创新理念，积极推进产品创新、渠道创新、服务创新、管理创新，从根本上改变银行业盈利模式，促使自身的业务结构优化转型升级。传统银行业应放眼未来，用敏锐的战略眼光审时度势，以互联网思维为引领，一方面快速抢占互联网金融市场的先机;另一方面运用互联网技术，全面提升改造传统银行业务，增强商业银行在互联网环境下的综合竞争力。

（一）以客户为中心，提升活期存款客户服务质量

存贷利息差是商业银行盈利模式的根基，低成本的活期存款是银行存款的重要组成部分，也是银行利润的重要来源。长期以来，商业银行在金融政策的保护下，对活期存款只给予活期利息，给客户的回报极低。随着互联网金融逐步打破商业银行在地理和政策方面的天然屏障，以余额宝为代表的互联网基金瞄准银行客户的“长尾”市场，开始抢占被商业银行垄断的近20万亿元个人活期存款市场。面对互联网理财的竞争，商业银行必须打破传统垄断思维，以客户为中心，回归服务业的本质，积极响应客户需求，提升活期存款客户服务质量，加强高端客户个性化服务，用优质的产品和服务来吸引挽留客户，转变靠利息差为主的传统盈利模式，拓展专业服务收入，真正建立市场竞争优势。

（二）创新金融理财产品，做大财富管理行业

不同的客户对金融产品的收益、风险、流动性和便利性要求不同。阿里巴巴通过对客户消费习惯的大数据进行分析和挖掘，准确把握了广大网民闲钱理财的需求，设计出了相比于一年期定期存款收益率高、流动性好、风险极低又方便快捷的余额宝理财产品，充分满足了目标客户的理财需求，借助互联网快速传播推广，引发全民互联网理财热潮。商业银行可以发挥自己的人才优势和专业的风险管理优势，利用大数据技术，分析大量资产管理、财富管理客户的需求，针对性地创新设计多层次的金融理财产品，满足不同层次客户不同偏好的理财需求，给客户一站式的投资产品服务。同时，银行有巨大的客户资源和托管资金优势，可以与流动性管理好、历史业绩稳定的优秀基金公司合作，为客户进行活期余额理财服务，加强客户个性化服务。商业银行应当围绕自身的系统和业务优势，推出比如活期余额自动申购、短信赎回、线上/线下购物和还款业务自动赎回等第三方机构无法开展的独特业务。商业银行通过活期余额理财服务，一站式理财产品服务，满足客户多样化、个性化需求，不但可以增加客户粘性，提高客户的忠诚度，保持“长尾”市场份额，还可以做大财富管理行业，吸引增量客户和增加中间业务收入。

（三）利用品牌优势，挖掘互联网渠道的营销潜力

金融业务易于数字化，因此利用互联网进行金融服务具有天然的优势，比如服务易于创新、交易成本低廉、操作流程便捷和营销渠道无缝绑定等。余额宝在基金销售渠道和小额理财方面进行的创新，归功对互联网渠道的成功挖掘和利用。以余额宝为代表的互联网金融业对商业银行在基金代销和理财产品业务造成的冲击日益显现，给商业银行造成了很大的挑战。商业银行的传统优势在于丰富的管理经验和强大的系统资源，具备第三方机构无可比拟的国家信用及资金安全保障，是大众信赖的品牌。商业银行应当尽快把传统优势与互联网金融优势结合，提高基金代销和理财产品的服务效益。在理财产品方面，商业银行对于低收益无固定限制的理财产品可以采取提高收益率、降低购买门槛、宽松申购与赎回的时间等措施保持客户的稳定性;对于中长期固定期限的高收益产品，在销售模式上，银行可以借鉴互联网金融的P2P模式，并允许客户对持有未到期的理财产品份额可以有条件转让，提升客户的产品体验和价值;在基金代销方面，商业银行可以建立一个社区化的基金代销平台，定期发布基金购买的指导建议，引导和激励客户在平台共享和交流购买基金的体会、经验和建议，通过价值共建的营销模式进行代销基金。

（四）制定大数据经营战略，加大金融互联网的技术投入力度

余额宝成功的关键在于阿里巴巴公司积累了客户10年交易的大数据及对大数据的有效分析和挖掘，准确地把握了客户的金融服务需求，又有效控制了风险，这说明大数据已成为互联网金融的核心。商业银行要学会利用大数据技术，分析目标客户的需求和习惯，及时开发适合潜在目标客户的产品，用产品和服务增加客户忠诚度。商业银行要加大企业信息化的投入和建设，学习互联网企业的优势，加快转型，提升公司互联网服务水平，给客户安全快捷的服务。加快金融互联网的发展，不仅要提升公司的硬件水平，保证客户信息资料的安全，更要提升公司的软件水平，优化网上银行和手机银行服务，提高用户的服务体验，打造成线下、线上融合的金融服务平台，解决客户一站式理财服务需求。

（五）加快人才培养，靠差异化的服务建立竞争优势

银行是资本密集型和人才密集型的行业，有效防范金融风险，保障客户资金安全，是银行业的立足之本，其真正的市场优势是定价能力和管理能力。余额宝营销得再火热，其长期发展仍然取决于产品本身的收益性和安全性，而金融产品的收益管理和风险管理取决于金融人才的储备和积累，这是互联网企业的短板，却是商业银行的强项。银行本质是服务业，只有人才的差异化服务才是其可持续发展的竞争优势。商业银行必须加强人才的储备和培养，靠人才的差异化服务来建立核心竞争力。积极培训既懂金融又懂大数据挖掘的人才，运用大数据分析定位客户需求，不断研发设计新产品;发挥专业的收益管理和风险管理优势，确保理财产品的安全，提高收益率;拓展营销渠道，创新营销方式，加快线下线上渠道的融合发展，快速做大规模;加强对高端客户提供差异化、个性化、定制化的优质专属服务，以满足不同层次用户需求。

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