《女神新装》:一档电视秀的“快时尚”

2015-08-19 07:03徐琦中国传媒大学新媒体研究院副教授阿里巴巴集团活水计划优秀学者
中欧商业评论 2015年11期
关键词:新装女神电商

文/ 徐琦 中国传媒大学新媒体研究院副教授,阿里巴巴集团活水计划优秀学者

《女神新装》:一档电视秀的“快时尚”

文/ 徐琦 中国传媒大学新媒体研究院副教授,阿里巴巴集团活水计划优秀学者

借助“电视+电商”模式,《女神新装》顺利实现了品牌传播、流量转化、达成销售三重目标。

2015年9月,“双11购物节”的创造者阿里巴巴集团宣布了今年的一项新玩法:天猫商城将在11月10日晚联合某卫视推出时长4小时的“双11晚会”,其最大亮点是,将综艺娱乐与移动购物结合,消费者可以通过电视、网络、手机等平台多屏互动,做到边看边买。

“电视+电商”的边看边买模式并非阿里首创,业内早已不乏探索者。其中,2014年东方卫视与广东蓝色火焰文化传媒有限公司联手推出的《女神新装》(第一季名为《女神的新衣》)堪称该模式的样本级节目。在节目第一季中,电视台与天猫商城及数家服装品牌商深度合作,节目播出的同时,观众即可在各买手的天猫旗舰店同步购买“女神同款”服装。第一季播出后,收获好评无数,收视率与合作电商业绩均表现抢眼。时任天猫总裁王煜磊曾评价,该节目是一个“教科书式的标本”,“开启了T2O(TV to Online)即看即买,电视、电商融合发展的模式”。

2015年夏天,《女神新装》第二季强势回归,新增不少亮点:T2O边看边买模式进一步升级为电视、社交与电商深度融合模式,新引入的微信摇电视功能可以面向不同类型商家定向导流;买手团新增品牌自营电商平台,由一家独大的B2C平台转向多品牌电商平台联合,合力做大市场……从数据来看,节目第二季延续了第一季“叫好又叫座”的势头,节目播至第七期,成衣销售量超10万件,客单价几乎翻番,销售数据全面超越首季。

做节目即做产品

《女神新装》从一开始就坚持用户思维,以做产品的态度做节目。

对于一档电视节目来说,成功将媒体影响力变现的前提永远是高质量内容的供应。《女神新装》在选题创新、制作水准等方面皆可圈点。

“全明星创意跨界时尚真人秀”是《女神新装》的主打概念。具体来看,节目的基本设定是:“女神”携其设计师合作接受限时主题设计任务,快速设计服装并打样制衣;“女神”带领模特团现场走秀,竞得买手团竞拍资金;服装品牌商、零售商组成买手团现场竞买并承诺订货生产;每两期根据排名淘汰落后明星及设计师,补位新的“女神”及设计师;节目播出时竞买款式同步上架电商平台,观众可以边看边买。

放眼国内综艺节目,同类题材接近空白,广义时尚类电视节目几乎未曾真正大热过。美国有形态类似的节目,如Bravo电视网络真人秀节目Project Runway、NBC电视台Fashion Star等。《女神新装》在借鉴海外模式的同时,针对性地进行了本土化改造,强化了明星真人秀、电视电商联动、跨屏互动等元素。“72小时全方位跟拍真人秀+明星设计师T台秀+买手现场竞拍+微信摇一摇互动+边看边买”等戏码的设定,让观众愉快地看着电视“剁着手”,时尚界、电视界、电商界、娱乐界之间的高墙被拆掉。

外行看明星,内行看门道。业内人士更清楚综艺节目题材创新的风险究竟有多大。国内综艺节目市场早已步入“亿元”时代,竞争的激烈程度直线飙升。现阶段,国内综艺节目多依赖海外成熟节目版权引进,题材受限,竞争同质化突出,观众纷纷吐槽“审美疲劳”。而《女神新装》深入结合时装时尚这个垂直领域进行IP开发,引领了时尚类综艺题材的创新。

节目制片人曹青介绍,《女神新装》从一开始就坚持用户思维,以做产品的态度做节目。比如,由于节目最终要实现“边看边买”,所以设计选品至关重要,设计师的招募非常关键。为此,每个设计师都由制片人亲自面试,拿作品说话。同时,节目组还会利用合作电商平台的后台数据,评估候选设计师作品的市场销售情况,拿数字说话。一些高居神坛之上的设计师虽然在圈内排名很高,但作品市场接纳度不高,也被无情淘汰。此外,在设计师打样制衣环节,节目组也会结合市场数据来为其提供选款、定价建议,以提高销售转化率。

在节目制作上,《女神新装》力求精良。为追求视觉效果,节目组专门搭建了4 000平方米的室内影棚用于录像。担纲节目多媒体舞美视觉设计制作的数虎图像团队称,节目T台秀环节除运用圆柱形投影纱、投影影像配合道具外,还首度采用了现场动捕设备技术,运用在节目中的全息膜为国内尺寸最大。第二季节目以电影场景作为设计主题来源,整季节目共有60场秀,每场秀都力求以电影大片的标准进行视觉呈现。

T2O的门道

T2O模式中,电视与电商合作完成价值生产与消费的闭环。

在《女神新装》的众多创新元素中,电商平台与电视媒体合体催生的T2O模式是内行重点在看的门道。明星携设计师完成任务、买手团展开竞拍、观众即看即买……在此过程中,电视端生产的内容即电商销售的商品,电视观众部分转化为电商平台流量,电视收视行为部分转化成为交易行为,电视与电商合作完成价值生产与消费的闭环,是为T2O。第二季节目T2O的基本逻辑未变,但在几个方面又有升级。

“72 小时全方位跟拍真人秀+明星设计师T台秀+买手现场竞拍+微信摇一摇互动+边看边买”等戏码,让时尚界、电视界、电商界、娱乐界之间的高墙被拆掉。

“T”端拓展 T2O模式中的“T”字面上虽指电视,但更确切的含义是面向全网分发的优质IP内容。《女神新装》在东方卫视播出的同时,也面向芒果TV、腾讯视频、乐视、优酷、土豆、爱奇艺、搜狐等网络视频平台分发,既有电视台公信力背书,又有全网传播的影响力。

在已播出的前八期节目中,CSM34城市网收视率最高达1.56%,同时段收视率排名保持在前5位上下。截至10月9日12点,前八期节目累计全网播放量超1.63亿次;节目官方微博高居“影视热搜榜”“疯狂综艺季”、“热门话题总榜”前列,主话题#女神新装#阅读量破11.5亿,讨论量超106.7万。当下,优质IP产出加上全网传播才能包打天下,这是T2O模式制胜的前提。

“O”端升级 从T2O模式的另一端“O”来看,第一季的电商合作伙伴是国内最大的B2C电商平台天猫商城,朗姿、伊芙丽、茵曼与ASOBIO四家服装品牌商以买手身份参与竞拍。第二季从一家平台独大变为多品牌电商平台联手,买手团中除首季成员茵曼与当时的APP互动赞助商明星衣橱外,新增D2C、欧时力、尚品网、Five Plus、聚美优品等,其中多家拥有自营电商平台。这在“王不见王”的营销业界非常少见。虽然近年电商品牌加盟电视节目风头正劲,但像《女神新装》这样能聚集多位电商界、时尚界大佬,与不同类型电商平台展开合作,且让各方受益的案例在电视史上当属首例。

引入“微摇” 节目第二季的另一亮点是引入微信摇电视功能,其核心角色是智能“分流阀”。它能够将电视端聚集起来的海量流量定向、精准地分流至不同商家平台,以同时满足复杂多样的合作需求。对于观众而言,只需对着电视摇一摇,就可以进入节目H5站点参与互动,根据自己挑选的款式选择进入服装品牌商的京东店,或者选择下载服装分销商的APP进行购买。

微信摇一摇还可拉动广告时段收视率,提升硬广效果。从第四期开始,节目开设了微信摇一摇免单抽奖。从各期广告插口收视率来看,《女神新装》广告收视表现亮眼,六期各广告插口收视率都超过1.08%。另据数据服务商Ad master监测数据,对于广告时段微信互动抽取免单活动,超过54%的受访用户表示“很有兴趣,会参与其中”。

此外,节目与微信合作的意义远不止于T2O。

首先,通过微信摇一摇可以实现购物、竞猜、众筹等许多互动玩法,想象空间无限,节目社交性得到增强,观众参与感大大提升。

其次,该功能可以实现用户沉淀,使节目的粉丝运营成为可能。在以往电视向电商导流的合作模式中,用户与平台的情感联系很弱,很难开展长期运营,而微信强大的社交基因则能有效弥补这一点,被留存下来的观众可以通过持续运营转化为品牌粉丝,以创造更大的价值。节目播出至今,《女神新装》官方微信用户从零发展到40万,官方微博粉丝也超过83万,这些新媒体“自留地”可能孵化出更多奇迹。

再次,与微信合作有助于实现电视全媒体大数据的深度挖掘。新媒体时代做电视,节目方能获得的数据维度变得前所未有的丰富,《女神新装》主动追踪收视率、网络视频、电商平台数据,开展社会化媒体聆听,将其作为节目优化的量化依据。未来借助大数据的力量,电视互动甚至可以实现“千人千面”。

从数据来看,《女神新装》引发的微信互动规模堪称空前。第一期首播期间,节目发出了总价值近千万元的优惠券,创下了东方卫视微信互动的纪录,因为巨量互动远超预期,服务器一度崩溃。经过紧急方案优化与扩容,从第三期起节目微信互动数据又上新台阶。第三期节目微信摇一摇页面浏览量近300万次,第八期节目参与微摇互动的人数超过30万,刷新了国内现象级节目微信互动纪录。

天价竞拍的背后

天价竞拍当然不是为了摆阔,买手们看中的是移动互联网时代快时尚行业转型的风口。

如果看过《女神新装》,你一定会对买手竞拍环节中频频开出的“逆天”高价印象深刻。第九期中,“百变女神”尹恩惠将职业女性比作天鹅,称其“水下努力拍动脚掌,但水上身姿依然优雅”,D2C总裁施力大赞其设计理念并当场豪掷4 111万元,将其“毕业生生存指南”系列拿下;第七期中,D2C为颖儿的梦幻星空装同样开出过4 111万元的高价,同期茵曼为尹恩惠“修女也疯狂”系列开出3 511万元;第六期中,明星衣橱为郭碧婷女神装开出2 700万元……从首季到第二季,女神系列竞拍价格节节走高,无怪有网友惊呼“贵出天际”。

对参与节目的服装品牌商和电商平台而言,天价竞拍当然不是为了摆阔,它们看中的是移动互联网时代快时尚行业转型的风口。国内服装时尚业正在经历巨大转型:电商平台格局日趋稳定,线下店铺受到冲击,知名品牌纷纷转战线上;消费者需求个性化趋势明显增强,互联网快时尚品牌快速崛起,设计师品牌迎来春天;移动O2O新玩法层出不穷,频现一招引爆销量的“奇迹”……行业数据显示,2014年中国服装行业市场规模超过2万亿元,其中线上规模4 200亿元,占比约为19%,同比增长却高达41.48%。

在此背景下,与优质影视IP合作可以达到助力企业转型的奇效。买手团成衣D2C的总裁施力对此早有认识。他曾在2011年帮湖南卫视《越淘越开心》策划过类似节目,构建了由电视植入带动电商及门店销售的业务模式;2014年D2C还曾在上海港汇恒隆广场实体店推出以《小时代》电影主角顾里的衣帽间为原型的试衣间,引起全城轰动。在施力看来,电视在电视电商融合模式中的作用非常核心:“好的节目、优秀播出平台的社会影响力与公信力背书非常关键。而最高段位的营销首先要创造出欲望与需求,在这一点上女神节目完成得非常好。”

销售奇迹频现 买手为“女神新装”开出的惊人天价是对中国原创设计最有诚意的支持,同时也是对节目模式创新的高度认可。但天价竞拍也招来质疑:这么高的竞拍价格到底是不是真的?买手品牌能不能挣回本来?

来看数据。据节目方不完全统计,第二季节目开播至9月底,参与节目的买家成衣销售量已超10万件,超过第一季的销量总额;成衣平均客单价也从第一季的二三百元提高到五六百元。至此,前几期带动的成衣销售额已在数千万元的规模,这还不包括口碑传播、品牌提升等无法量化的利益。

对参与节目的服装品牌商和电商平台而言,天价竞拍当然不是为了摆阔,它们看中的是移动互联网时代快时尚行业转型的风口。

据统计,8月8日第一期节目播出期间,茵曼京东平台的业绩增长3倍,天猫平台业绩增长1倍,两款女神系列断货;D2C官网流量增长8倍,销量增长12倍,带来APP下载近5万,郭碧婷系列销售近2 000件;明星衣橱APP冲进IOS平台下载榜单前50名,电商平台流量增长8倍,颖儿同款热销2 320件。

第二期节目播出当晚,D2C流量爆棚导致网站APP宕机;尚品网在节目播出期间即时销售破1 000件,流量翻6倍,颖儿和郭碧婷同款均出现上线即被秒杀售罄的销售奇迹,颖儿同款补货后再销近3 000件;茵曼电商平台流量增长6倍;合作伙伴美啦美妆APP下载用户同比增长12倍,流量同比增长10倍。

第三期节目播出时,D2C与明星衣橱再次上演女神款被一抢而空的销售奇迹。

第四期节目播出时,Five Plus官网流量同比增长1 284%……

节目播出期间,多家买手电商平台都经历了流量暴涨引起服务器宕机的“甜蜜负担”。有趣的是,天猫虽然并未直接参与第二季节目合作,但淘系平台依然留下了“剁手党们”追捧节目的直接证据:针对各女神同款、设计师同款等相关商品以及参与节目的服装企业品牌词的搜索,都随节目播出同步陡增;不仅拥有天猫旗舰店的商家们流量同步提升,连大量抄款的小卖家们也能跟风卖出同款。

全程参与两季节目的茵曼透露,去年女神同款的实际销售收入足以覆盖节目投入。参与节目对创始人方建华个人品牌的打造也效果显著,现在他坐飞机常会被其他旅客认出。2015 年3月,茵曼获得了搜于特服装3.24亿元的战略投资;6月启动“千城万店”计划,发动粉丝力量,大举杀进线下市场;同时计划年内启动A股上市申请。对茵曼来说,节目带来的正面效应对企业中长期发展的影响深远,而这些远远不是靠电商卖货挣钱那么简单。

平台成最大赢家 《女神新装》第一季对接的是天猫平台及其用户群体,买手中销售效果最好的是淘系品牌茵曼。第二季中,D2C、尚品网、明星衣橱等品牌电商APP的表现则更加抢眼。这些品牌自营电商平台的用户更具品牌意识,消费力更高,产品客单价更高,与节目定位更加吻合,因而销售效果更好。

以D2C为例,它是一家全球设计师集成平台,帮助设计师做供应链、市场营销等“一切他们做不了的事情”。据总裁施力介绍,其目标市场人群定位较高,平均客单价是1 750元,在北京、上海、深圳、杭州等地开有实体门店,销售情况很好,如北京星光天地的D2C店面不到90平方米,单月销售能超过170万。但与线下的火爆相比,D2C的线上用户规模不大,快速积累线上用户,特别是移动端用户对D2C而言至关重要。在施力看来,直接广告投放没有太大效果,做常规APP推广带来的新增用户又很难匹配目标用户画像。结果证明,与《女神新装》合作的成果非常可观,节目播出前四周就带来了60余万新增APP用户,女神系列成衣销售情况也排行前列。

配合电视电商融合模式,D2C还借机尝试了多种营销创新。在Five Plus拍下郭碧婷&李薇红气球系列之后,D2C与其联合营销,同步首发红气球系列。不仅如此,D2C还在上海K11购物艺术中心做过女神系列的“游牧店铺”,跑通了通过“游牧店铺”展示、线下试穿、返回线上购买的T2O2O链条。

由于《女神新装》第二季在买手团中引入了多个平台商,平台商在决定是否加入时难免会有顾虑。据制片人曹青透露,她最早跟聚美优品聊起节目合作时,创始人陈欧持怀疑态度。在深谙媒体之道的陈欧看来,企业家上电视只有“颜值高、口才好”才会吸引人,聚光灯只有打在一家企业身上才会有效果。此时,数据成为了最有力的武器。在看到节目方拿出的合作商家随节目同步飙升的数据后,陈欧意识到《女神新装》的制胜秘籍不是颜值,而是模式。从第六期起,聚美优品正式以买手身份加入节目。

※※※※※

有人说《女神新装》是一档“靠女人吃饭”的节目,台上女神展示霓裳,台下女生“剁手”买单。此言虽是调侃,却无意中道出了节目的价值观与当下商业变革的真相。

日本作家村上龙写过《所有的男人都是消耗品》,提出只有男性在消费中才重视功能性。与之相对,互联网时代的新女性是“奢侈品”,其奢侈感非指昂贵,而是源自关照细节、真正走心、彰显个性与品位,而这正是当下大行其道的体验经济与互联网思维的题中之义。这种变化让一味追求更多、更大、更全的传统商业模式面临过时的危机,让强调情感共鸣、个性化、去中心化的新商业模式快速崛起,其中女性在后者中扮演着重要角色。

《女神新装》正是基于这一洞察,牢牢抓住女性的情感需求、爱美需求、社交需求,以专业主义与用户思维主导综艺IP原创开发,通过整合全媒体资源为新女性造梦,最终在全新的消费场景之上,建立了能从深层引发情感共鸣、激发市场力量的女性商业逻辑,通过“电视+电商”模式,有效实现了品牌传播、流量转化、达成销售三重目标,一举从国内综艺节目的同质化混战中脱颖而出。

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