“亿立方”的时代有何不同

采访 / 毛文琦

“亿立方”的时代有何不同

采访 / 毛文琦

亿立方就是E3，意指万物链接，进而带来空间意识和商业逻辑的全盘改变。

吴霁虹

全球战略与创新管理前沿学者，《众创时代》作者

万众创新的时代背景音充斥着喧嚣与骚动。当商业的天地时空处在变局中，企业往往陷入集体性转型焦虑与恐慌，崛起与没落同行。

在虚实交错的新时代，企业如何颠覆自我，顺势而为？新时代的商业价值观该如何重塑？本刊专访吴霁虹教授，一起听她谈谈互联网时代从0到N的新发现。

重新定义“为什么做、做什么、怎么做”

《中欧商业评论》（以下简称CBR）：你说非常认同张瑞敏的观点——“没有成功的企业，只有时代的企业”。能谈谈你对“时代”的理解吗？

吴霁虹：当我们谈到“时代”，可以从几个维度去思考。

第一个维度，时代是新旧的符号。一个新鲜事物、一个新兴人物、一个新兴模式出现的时候，它肯定有一个新老交替的阶段，而这个阶段就是时代的一个符号。比如我们现在是从三维的物理空间向万物链接的空间迁移的时代。懂的人大步向前，不断创新；不懂的人在焦虑、在挣扎、在寻找、在探索，特别是那些过去的强大者更焦虑。所以，时代就意味着新旧的交接。

第二个维度，时代是模因的象征。模因是社会学概念，人类历史实际上一直是模因的演变。商业基因也是如此，一些优良的基因在传承，同时也可以突变和进化。你会发现一大批商业领袖正在创造新的商业文明和文化。这种新的文明或文化的模因、新时代的代表人物、新时代的代表企业典范，就是这个时代的符号。

第三个维度，时代是“地”与“空”的变化。比如说Uber，创建的时候是本土公司，可现在是一个全球化无差异、无歧视、人人都可以参与新游戏规则的互联网O2O平台公司。在这里，“地”与“空”的概念完全打破了传统的方式，它就是这个时代的代表符号。

第四个维度，时代是“近”与“远”的更迭。眼前看到觉得不合理的东西，随着时间的演变，也许就成为了你的未来。这个时代里的引领者知道的永远比别人知道的多一步，也许更多。所以他们对创新、创业、创造非常坚定，因为他们是站在未来看现在。

CBR：那么，这个时代的企业生存法则应该是怎样的？对于天然有着互联网基因的新创企业，它们的生存法则又有什么不同？

吴霁虹：传统企业家要重新回答三个问题：你的商业是为什么做？你要做什么？你怎么做？所有企业的倒闭都是因为这三个问题。要么是这三个问题不全；要么是这三个问题不通。比如20世纪80、90年代是为了脱贫致富，这样的商业价值理性能走远吗？我的研究发现，第一个问题“为什么做”，在今天这个新商业文明世界的重塑就是从“利己才能利他”变为“利他才能利己”。参与就是获得，以一种商业生态的方式把另一共同者整合起来，在一个有价值的平台上共同为消费者或者客户去提供解决方案或者产品服务。以前商家一味说我有竞争优势，要把竞争对手打垮。创业者也往往互不认同，只顾自己，没有生态，没有大爱。如果有更多的选择给消费者，给供应商，给商业生态圈，那就是进步。人类的终极价值理性一定是利他才能够利己，更细节的落地层次，就是你是不是帮助他人解决痛点。重塑价值观，这对传统企业来讲非常困难。

第二个问题是“做什么”。过去很多人不是从消费者痛点出发，而是从机会主义出发，所以会看到很多急功近利的现象。相反，新商业文明有代表性的企业，全都是从解决老百姓身边的问题入手的。Uber为什么这么火，就是解决了用户站在寒风中打不到车的问题。Airbnb则是要释放闲置的房间。它能够引起世界的共情，因为我们不再需要滥砍森林去建无数个高楼大厦的酒店，无数个长得一模一样却一点温度都没有的酒店。它们是今天重塑商业社会的一个非常明显的标志。

第三个问题是“怎么做”。以前我们拼的是劳动力，是汗水，是时间，最好不要睡觉，也不要吃饭，然后使劲压工资。而今天，去工作是带着愉悦的心情，认识到那是生活的一部分。重塑“怎么做”，在新文明时代，就是让机器去干流程化和运算的事情，让人干情感和创造性的事情。

今天这个时代赋予传统企业家不一样的内涵，如果这三个最基本的问题打不通，再有什么团队都没有用。为什么天然有着互联网基因的新创企业能代表未来，能引领趋势？因为它们改造着传统，从理念开始改变了我们最基本的衣食住行的方式。

不止于“从0到1”

CBR：彼得·蒂尔提出从0到1，而你提的从0到N有何差异，请跟我们分享一下？

吴霁虹：彼得蒂尔说从0到1，更多是讲创业者在一开始就要垄断，要找到一个蓝海。他的1，是说要打造好别人没有而你有的东西。我觉得这还不够，做企业是无止境的。你在0的时候，想通自己“为什么做”、“做什么”、“怎么做”，开辟一条大道，这条道上有很多风景，也有很多陷阱，你怎么样一步一步走呢？我所谓的N，指的是未来，没有人能够告诉你那个N是什么，但只要你创造，有一天会得到结果。

当我把从0到N具象化了以后，就找到了一个规律。所谓具象化，就是说任何商业它都有商业模式。过去的商业，讲极端一点，就是“围剿模式”，厂家控制、商家控制，消费者只能坐等洗脑，坐等掏腰包。传统商学院就是教你怎么样去围剿消费者。在未来，如果你的产品或者服务或者解决方案没有消费者参与，你将举步维艰。从极度的商家主导控制到极度的消费者个人控制，就像一个光谱，中间会有很多很多演变。

我研究C2C商业生态圈，所谓C2C，不仅仅是个人跟个人的关系，真正深层次的概念是说从客户的需求怎么变成客户的消费。这中间的to，是做创新创业的真正核心点。这个to，就是从0到N的光谱里，怎么朝着未来的方向去做。

在这个光谱里面，很明显可以找到四种可以学习的模式。第一个模式也叫“互联网+”。与宏观“互联网+”涵义不同，它其实就是一个大的标准平台，可以在一定程度上进行个性化定制。阿里巴巴和苹果，搭建的就是这样的标准基础底层，然后在上面开很多不同的展台。你卖服装，我卖家具，但展示格式是一样的。我把它叫做初级个性化定制，这是第一种。

第二种比较高级，就是“互联网-”。要删除无价值的信息，摒除信息噪音，抓取真正有价值的信息实现定制。大家都在讲大数据，其实其中最难的是找到人的行为规律，再去生产、销售。沃尔玛很早就通过刷卡存储数据存储，之后就知道哪个地方、哪个产品被消费了，频度如何，然后确定库存多少是最合理的，甚至有些地方直接配送。你在刷卡的那一秒钟，它就可以马上生产。再如亚马逊，它和京东看上去很像，可是今天的亚马逊实际上靠的是数据挖掘，精准到什么程度呢？你只要消费过几次，结合你以前的行为，它就会分析数据提前下单。比如鼠标开始在动，它就已经自动提前下单了。不久的将来，当你点击购买后，可能不到一个小时东西就到家门口了。它的运营整个流程几乎都是自动化的。

接下去是“互联网×”模式。“+”和“-”都是先生产后下单，差别在于后者时间差很短，而“×”是先下单后生产，是真正的个性化定制，如耐克鞋定制、青岛红领服装的定制，美国private aircraft的私人飞机定制，都是这种模式。

第四个模式是目前我们能够看到的最远的模式，也就是互联网几何级数的精准配对。基于大数原则，可以做得比定制的还好，超出客户想要的预期。未来，客户把设计元素说出来，就可以跳出一个想要设计的方案。比如你想要去海边度假，就可以在Airbnb上选好房子，选好游艇，游艇上配备好装置，你可以得到和自己需求最匹配、却又超越定制的精准设计。

CBR：你提出，人类商业史的第三次大迁移就是现在，并将之命名为 E3（亿立方）世界。这个世界有何特点？

吴霁虹：亿立方实际上指的就是万物链接。人与人（everyone to everyone），人与物（everyone to everything），物与物（everything to everything），为了精简，我命名为E3。但它起码是五维的，还要加上时间的维度和空间的维度。

E3世界的第一个法则是空间意识改变。从商业的角度，意味着思考问题的角度颠覆。比如有的传统房地产商骂互联网公司，说它们连房子也没有，凭几个粉丝，估值就高高的。这种思维有误，没有房，没有车，但有“虚拟地产”，同样也可以是百亿级企业。

第二个法则是市场逻辑改变了，从完全厂家控制到完全客户控制。你会发现传统的标准化和多品种这一矛盾解决了。过去市场规则是少品种规模化，成本优势最重要。现在世界市场的规则恰恰相反，用标准化做个性规模化将呈几何级数增长。

第三个法则是商业逻辑改变。原来的商业逻辑，一旦免费，成本就越做越高，最后死掉。可是今天，谷歌是世界上最大的免费模式，可它也是最赚钱的。免费模式已经变成很多商业模式的前奏，比如说它有生态驱动，有入口驱动，有消费与客户驱动等等。真正的免费模式一定是盈利模式。去年轰轰烈烈的O2O倒闭那么多，就是因为看到好像免费模式未来会带来宏大的商机，其实如果商业逻辑不通，市场逻辑不通，意识空间错误，是不可能成功的。