电视T2O：流量能否变现？

翁晓华

一部电视剧或一个综艺节目带火一个产业的案例比比皆是。由此可见，注意力转化为消费力是有着深厚用户基础的。电视T2O 模式也是从这样的基础演化而来。所谓电视T2O（TV to Online）模式，是将电视节目转化为互联网产品，并最终落实到电子商务的模式，也就是把观众对电视节目的注意力转化为用户对产品的消费力，实现“边看边买”的过程。

“舌尖”带动“指尖”“电视”携手“电商”

国内T2O 模式可以说滥觞于中央电视台的知名电视节目 《舌尖上的中国》。由于“舌尖”第一季热播后引发了“吃货”们对食材消费的热情，2014 年4 月，《舌尖2》 在电视端播出的同时，央视就有意识地对节目的新媒体运营进行了尝试。央视网与搜狐设立自媒体平台“吃货联盟”客户端，与美食社区豆果网同步推出“豆果美食App 舌尖特别版”和“舌尖上的中国贰”两款移动应用。央视还和淘宝天猫合作开发主题特色食品的销售，与电视同步上线了雷山鱼酱、四川腊肉、西藏林芝蜂蜜等100 多款食材。据淘宝网统计，到《舌尖2》播出的第五天，已有5844791人在该网站搜索零食特产，2005 万人浏览过相关美食页面，成交729 万余件商品。《舌尖2》“边看边买”模式的成功，使电视业界和电商们看到了“电视+电商”所迸发出的能量，于是更为流程化的国内“T2O”模式开始出现。

2014 年的5 月，旅游卫视与淘宝签署战略合作协议，宣布双方开拓T2O 的全新商业模式，共同探索旅游电视节目电商化。旅游卫视《鲁豫的礼物》《超级代言人》 等节目就采取了这种模式，电视节目通过明星体验等方式在电视中推广产品，被植入电视的产品又同时在各大电商平台销售。随后湖南卫视和东方卫视也都已经开始了T2O 的实验。《爸爸去哪儿》第二季和天猫合作，不仅推出边看边买的同款服装栏目，淘宝旅行还推出了《爸爸去哪儿》录制地点的旅行预订。东方卫视在时尚真人秀节目《女神的新衣》播出时，通过扫屏幕进入同名APP 客户端，可以实时订购新衣。进入2015 年，电视剧《何以笙箫默》、真人秀节目《充电旅行》、电影类节目《一票难求》等一大批电视节目试水T2O。除了各大卫视，不少省级地面频道、城市电视台，如山东电视台齐鲁频道、杭州电视台生活频道等也在尝试通过手机客户端、微信扫二维码、微信摇一摇等功能，把观众转化为流量，从而吸引用户进入自己的电商，完成“电视端-移动端-电商-下单”的闭路循环。

电视发展T2O 的三大优势

传统电视媒体的主营模式是卖时段做广告，因此电视台播放的节目内容与广告内容没有必然联系，广告商也很难对电视广告的消费转化率进行精确评估。在互联网时代，这种目标和效果都模糊不清的广告投放方式越来越受到广告业主的冷落。同时，电视台也意识到，媒体需要改变营销策略来拉近和广告业主的距离，通过个性定制、全案服务等方式，为广告商提供更为适合的活动和内容。不少电视台甚至开始尝试通过植入式广告或电视团购的方式，直接推动产品销售，最后和广告商进行销售业绩的利润分成，这种营销方式的改变为T20 的出现奠定了实践基础。那么电视发展T2O 有哪些优势呢？

首先，传统电视媒体具有网络自媒体所不能比拟的社会公信力。长期以来，我国电视媒体形成了规范的管理制度，有一套完整的采编、审核和播发体系，也拥有一批具有专业素养的从业人员。与其他媒体相比，电视的媒介可信度具有明显的优势。据中国传媒大学2012 年发布的教育部人文社科重点研究基地重大项目——《我国广播电视传媒公信力研究》中表明，受众获取信息的渠道不同，会造成受众对信息或新闻信任程度的差别。在包括报纸、电视、广播、杂志、互联网、手机、朋友家人、单位同事、街头传闻等不同的信息来源中，受众最信任的信息渠道为电视，可信度为61.9%，其次为互联网和报纸，可信度分别为15.0%和14.5%。可见，电视媒体凭借其严格的把关程序和“有图有真相”的传播特征所获得的社会公众信任度远远超过其他媒体。而在T20 模式中，基于电视的社会公信力，其传播的信息和推荐的产品与服务就比较容易获得用户的信任，而这种信任也较容易说服观众，使之把观看行为转化成消费行为。

其次，电视媒体拥有广大的观众群，关注度高，媒体影响力巨大。据央视索福瑞媒介研究调查表明，截至2013 年10 月，中国有电视观众12.8亿，每天在家看电视的观众比例为80.7%。另据2014 年3 月发布的《中国舆情指数报告（2013）》，2013年，电视影响力稳居第一，报纸和网络的影响力排名第二、三；超八成民众认为电视是其生活中比较重要信息源，远高于其他几种媒体；从媒体影响力指数结果看，电视媒体的影响力指数为83，排名最高。可见，在新媒体日益发达的今天，电视观众虽然逐渐被分流，但它仍然是观众获得信息的主要渠道。在T2O 模式中，拥有众多观众的电视可以给电商导引来巨大流量的客户，这正是电子商务成功的基点。

第三，电视声画结合的传播特点，为产品和服务提供了良好的展示平台。电视媒体可以针对不同的产品设计与之吻合的节目形式，对产品进行直观的展示。如《舌尖上的中国》通过专题节目的形式，不仅展示了美食制作者的故事，也把食材的色香味形淋漓尽致地展现出来；《女神的新衣》则通过综艺节目的形式，既展现新衣的设计制作过程，也为新衣做了一场TV SHOW；《鲁豫的礼物》通过真人秀，一边讲述明星的故事，一边把旅游产品巧妙地与明星体验相结合，使之得到充分展示。总之，电视相比其他媒体而言，更适合利用其声形并茂和实时现场表现的传播手段，对产品和服务进行全方位展示，也更容易通过真人的演绎，以情感、故事和细节吸引观众进入预设情境，从而激发观众的消费冲动。

T2O 如何实现流量变现

T2O 让我们看到了电视跨界融合的新价值，但知易行难，要获得T2O 模式的成功并不容易。从形式上讲，电视嫁接电商并不复杂，但从效果上讲，用户流量能否真正成为消费变现才是成功的评判标准。以《何以笙箫默》为例，虽然电视剧收视率很高，但产品销量却并不如人意。从天猫的销售数据看，自电视剧开播至2 月初，除了佐卡伊同款sunshine 项链销量较高（月销1185 件）外，剧中男女主角的同款服饰有不少月销量未突破个位数。同样，《女神的新衣》 首播结束1 小时后，天猫网的销售数据显示，各位女神的新衣销售量总数不超过40 笔。

可见，T2O 虽然是目前新兴的一种电视产业模式，但就其效果来看远未达到成熟的地步。究其原因，主要有三：首先，观众的观看习惯难以改变。就目前以中老年人为主体的电视观众结构来讲，观众在观看节目过程中，利用多屏互动，直接通过手机下单消费的习惯尚未养成。其次，产品内容不符合用户的实际需求。目前T2O 还处于起步阶段，品牌商家介入较少，电视台和商家对用户的需求研究也不多，导致电视推介的产品和服务难以激起观众的购买欲望。第三，电视台尚未成功协调节目、产品、营销、消费等各个环节中不同主体之间的利益和分成问题，导致产品提供者和电商在节目制作期间介入不够，收视人群和消费人群无法有效重叠。

因此，我们首先不能否认T2O 良好的模式结构和市场前景，但对T2O如何真正实现流量变现需要更为审慎的论证和考量。笔者认为，在进行T2O的设计时，电视台至少需要思考以下几个问题：

一、T2O 的内容产品是否符合用户需求。在T2O 模式中，首先要把握这个“T”所展示的内容是否符合观众的审美需求，节目的内容、结构、表现形式和编排是否合理，节目是否可以保证稳定的收视率，能否合理把握节目内容和电商购物之间的平衡而不至于沦落为令人厌烦的电视购物节目。其次，在节目中展现的产品和服务要符合特定收视对象的购物需求。节目要精准划定自己的收视人群，并针对这一人群的消费特点去寻找相应的产品和服务。从这一点上看，常规的生活服务类栏目较“现象级”的电视剧、综艺节目更能聚集稳定的消费人群，电视台也更容易为他们量身定制适合的产品和服务。

二、能否为用户提供良好的产品体验。在互联网和体验经济时代，用户更注重节目（产品）带来的优良体验。在T2O 模式中，要实现流量变现，用户需要经过“电视节目-产品内容-跨屏互动-在线支付”的多重环节，任何一环给用户造成的不良体验，都会导致消费行为的中止。因此，电视台与电商需要对整个流程进行合理设计，为用户提供快捷流畅的体验场景。

三、“T”是否选对了合适的“O”。在T2O 模式中，“T”只是产品和服务的展示平台，其主要的功能就是为“O”提供客户导流入口，“O”才是价值变现端。如果“T”没有选对合适的“O”，或者对“O”没有实际的话语权和控制权，那么“T”只能为“O”做嫁衣。目前大型的T2O 电视节目一般选择天猫、淘宝、京东等大电商作为自己的流量出口，但随着T2O 模式的不断普及和成熟，电视台除了与大电商达成利益分成的协议外，也会越来越多地开发自己的网络电商，通过自营淘宝小店、微信店铺，自建APP 商城等方式，把用户流向自己的电商平台，从而积累稳定的客户资源。

四、节目能否带来稳定用户的数据积淀。电视台开发T2O 模式，实现传播渠道向集聚平台的转型是媒体营销的一个创新方向。但这种模式能否长久持续也要取决于能否拥有固定和活跃的粉丝。电视剧、季播类综艺节目虽然在一段时间内能吸引大量的注意力，但这些观众很难积淀下来成为电视台的忠实用户。用户黏性不高，其价值也就不大。因此，在T2O 模式的设计中，电视台不能追求热闹一时的轰动效应，而要注重通过T2O 模式，为自己积淀有效用户的数据信息，并经过分析梳理为其提供适合的产品服务。节目可以设计细水长流的社群社区服务，将用户粘着在自己的节目（产品）周围，使其成为电视台的“铁粉”。

在互联网经济中，拥有了用户就拥有了价值。电视台要清醒地认识到，T2O 模式不过提供一种新的营销形式，其成功与否的判定标尺是用户的数量和质量，因此唯有这两个数据才能达到流量真正的变现，也才能达到T2O 模式长远的发展。