卷烟市场基于客户价值的按需定制服务初探——基于娄底市卷烟市场的调查分析

封 喋，谭元初，周发明，周贤君

(1.湖南人文科技学院 农业与生物技术学院，湖南 娄底417000;2.娄底市烟草专卖局，湖南 娄底417000)

一 卷烟市场基于客户价值的按需定制服务的必要性

(一)娄底卷烟市场客户服务现状

在2014 年第3 季度卷烟零售客户满意度调查过程中，娄底市烟草专卖局通过现场调查方式，对娄底市辖区所有持证零售客户进行了一次全面的满意度调查。其中5 个单项指标很满意，所占比例分别为:订货方式80.51%、客户经理服务态度86.98%、客户经理指导经营83.32%、烟款结算81.97%、送货服务75.39%。具体情况如表1。

表1 娄底市烟草系统零售户客户服务满意度调查表

依据此次调查情况，客户服务的满意度相对较高，其中客户经理服务满意度最高，但在对客户服务需求进行收集、整理、分析后，仍然发现存在一些问题。

1.四项服务未细化，不能满足卷烟客户个性需求

卷烟市场客户服务可分为四类，即标准化服务、个性化服务、增值性服务、亲情式服务。客户的需求是多样化的，每个客户的经营主体、经营规模、经营业态等都不尽相同，从而所需要的服务也不一样。随着零售终端建设的日趋深入，零售户对于服务的需求呈现多样化、突发性等特点，而现行的服务模式往往只是针对其中一两个方面提供服务，而忽视客户的突发性和多样化的服务需求。

2.服务内容千篇一律，服务形式走过场

客户经理服务客户多、工作量大，往往容易造成客户经理在客户服务上千篇一律。这样的服务被零售户形象地称之为“填鸭式”服务，只管提供，而不管客户的实际需求。另外客服人员在市场走访客户服务过程中，到店停留时间较短，与客户的沟通交流严重不足，因而不能发掘客户的新需求，客户服务形式化。

3.客户服务需求没有得到及时响应和满足

由于授权有限，目前的营销服务人员在客户服务过程中，往往对零售户提出的问题及需求，不能及时予以解决，而是简单机械地劝说客户接受现实，放弃格式外的需求。或者是逐层请示汇报，等到批复下来的时候，早已过了客户需求的时间，成了迟到的特殊服务。即使是服务内容能超前设计也不能满足客户日益增长的新需求，服务内容以及渠道必将滞后于客户动态化的服务需求［1］。

4.服务未能有效满足客户的需求

客服人员在服务过程中往往存在信息不对称现象，公司提供的服务并不是客户真正所需要的服务，这必然会导致某些客户的需求未能满足，而部分客户对某些服务又十分抗拒。客户服务过程中也会出现过犹不及的情况，不仅浪费了企业的人力物力，更重要的是零售户的满意度也会降低。服务不能过度提供，也不能不提供，必须依据客户价值，有效提供。

(二)基于客户价值的按需定制服务的提出

有些地区的烟草商业企业通过市场垄断、增加转换成本获取零售客户行为上的重复购买。但这种购买行为是被动的，带有不满的情绪或者较低的满意水平，不利于培育良好的客户忠诚关系［2］。随着市场经济下贸易自由化的进一步改革，供给方的主导优势已经不复存在。烟草行业在客户服务方面若一味占主导地位，极易忽视卷烟零售户的真正需求，零售客户处于相对被动的位置，必然割裂商业公司和零售户的有效沟通，不利于“工、商、零、消”四位一体模式的发展。当今市场竞争的核心就是客户满意度，按需定制服务模式是一种管理理念上的创新，娄底烟草公司实行按需定制服务的模式对烟草公司在未来烟草市场保持竞争优势有着十分重要的意义。

二 卷烟市场客户价值测度与服务需求识别

(一)客户价值测量

零售客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面(图1 所示)，具体内容如图2 所示。

无论是达尔克罗兹音乐教学法，还是奥尔夫音乐教学法，都提倡即兴音乐创作能力的培养。良好的即兴音乐能力源于扎实的音乐基本素养和对音乐的理解与审美。琴童不是练习钢琴的工具，所有的练习、演奏都必须以“思”为核心。会思考音乐的儿童，必然是爱音乐的，同时也会在学琴过程中体验到美和快乐。[7]情境教学“五要素”中提倡“以发展思维为核心，着眼创造性”，这与正确的儿童钢琴学习观不谋而合。教师可以在教学过程中适时创设情境，以“情境”促思考，培养儿童独立分析钢琴作品和音乐创编的能力；以“情境”养习惯，潜移默化地培养儿童良好的性格和钢琴学习习惯。

客户当前价值决定企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。对当前客户价值的评估是从客户贡献度、配合度、信用度等多个方面来评价的。

配合度:指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，体现了其作为零售渠道商是否很好地发挥了“渠道价值”。

图1 客户价值测度矩阵

图2 客户价值评估的内容

贡献度:直接反映客户对公司的利润和贡献。贡献度大小从销量、结构和销售额三个方面进行分析。

信用度:对客户信用度的评价，是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的间接评价，包括明码标价、守法经营、消费者投诉等。

客户潜在价值是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。客户潜在价值可以从影响力、成长度两方面来评价。

影响力:即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度。零售客户的影响力越大，其可能发挥的潜在价值就越大。

(二)服务需求识别

卷烟零售客户的客户关系管理是个系统工程。为满足和引导卷烟客户多层次的需求，提升烟草公司的客户忠诚度、满意度、依存度，最终实现“合作双赢、共同成长”的新型烟草行业客户关系，首先对客户需求的分析是十分必要的［4］。根据分层抽样调查，营销中心组织客户经理和相关工作人员做了详细的数据收集和调研。从娄底市客户中选择了1 000 个客户作为样本客户，回收有效问卷958 份，收集了不同价值客户的服务需求。经统计分析，我们将4 类价值客户对31 项服务的需求偏好汇总如下:

低价值客户比较关注订货渠道、品牌推介、品牌替代等方面的服务，尤其急切需要人文关怀;而对于货源公开、日常拜访、信息采集等方面的需求一般，信息维护、调查支持、明码标价、陈列管理、知识普及则完全不敏感。

次价值客户比较重视订货服务、日常拜访、明码标价、陈列管理等服务，对信息服务需求最高。

潜价值客户急需盈利分析、陈列管理、品牌替代、促销等服务，对于信息维护、调查支持、库存管理的服务需求一般。

高价值客户重点关注订货渠道，尤其对咨询投诉、贷记卡办理的关注度特别高，不关心信息采集、明码标价、陈列管理等基础性服务。

在31 项服务中，经营指导、知识普及、团购支持，4 类价值客户都不需要;在亲情式服务方面，诸如养老医疗、重病自助、整生祝寿、金叶助学、红白喜事、春节资助、节日问候等，4 类价值客户都非常关注，尤其是高价值客户。

四 基于不同价值客户的按需定制服务策略

(一)低价值客户应给予人文关怀式服务

首先，客户经理有一种误区，低价值客户经营能力低下，在卷烟销售、品牌培育方面能力不强，可能付出较多的服务，做了较多帮扶，效果仍然不佳，投入和产出不成比例，所以低价值零售户品牌推介、走访价值不大。低价值客户最需要的是客户经理的上门拜访，他们需要人文关怀，如果烟草行业的客户经理减少甚至放弃这种关心、关怀，对低价值零售户的打击是巨大的，所以客户经理对这部分客户要重点走访，对其进行品牌推介、给予人文关怀。

其次，在货源公开、订货渠道及配送上照顾低价值客户。卷烟经营获利不仅是低价值客户的经济来源，更是他们的精神支柱，他们对卷烟经营获利是十分在意的。但是限于自身能力，限于经营场所限制，他们的经营之路走得并不十分顺畅，所以需要我们对卷烟的货源信息及时公开，不能将货源一味地投放给高价值客户。在送货服务上，一定要送货到位，不要将弱势群体客户设置为“双周送货客户”、“委托代拿客户”，减少弱势群体客户资金周转时间。

(二)次价值客户应以提供信息服务为主

次价值客户一般是高价值低潜力客户，该类客户销售能力强，经营水平高，但配合度、规范度、信任度还有待进一步提高。在信息普及服务方面，只有次价值客户关注此项服务。他们十分在意自身经营情况的变化、市场状态的变化、卷烟营销政策的变化等信息。所以要做好这方面的服务，对客户进行正确引导，使客户经营水平得到稳步提高，进一步提升客户忠诚度。

当然，次价值客户经营能力强，是烟草公司的“好伙伴”，但是他们亦是不法烟贩子极力争取的对象。所以客户经理在日常走访过程中要做好烟草专卖法规法律的宣传，让零售客户知法、懂法、守法，不被“利益”所诱惑。

(三)潜价值客户应重视盈利分析服务

潜在价值客户是低价值高潜力型客户，对于这部分零售户，我们应发掘潜力，提升成长度。发掘客户潜力要根据客户的实际情况“私人定制”。有的客户是因为经营理念落后导致经营业绩不佳，作为客户经理就要帮助他们更新经营理念，以先进的经营理念促进经营业绩提升。有的客户是因为缺乏经营经验，在卷烟销售上知识储备不足，这多数体现在一些新入网客户身上，对于这部分客户客户经理就要及时跟进，向其宣传行业政策、卷烟营销知识、卷烟销售技巧，让客户驶入卷烟经营的“快车道”。有的客户是对自己经营状况分析不足，对自己商圈类型判断不准，对所拥有的消费群体分析不透彻，导致自己提供的服务产品和商圈类型不搭，和消费群体不配套，对于这样的客户客户经理就要帮助他们做好分析，分析自身、分析商圈、分析消费者，提供与之匹配的商品和服务，从而提升客户经营业绩。

(四)价值客户应定制VIP 服务

价值客户是高价值高潜力客户，一般销售能力和终端形象都处于较高水平，对于公司的当前贡献和未来预期价值都很大，是烟草公司现代化服务营销的首要目标客户，需要我们提供更优质的服务。

在咨询投诉服务方面，可以为高价值客户开通VIP 服务通道，及时有效地对高价值客户提供咨询服务以及快速处理客户投诉。高价值客户一般高档烟销售量大，资金周转金额大，亟需烟草公司为其提供贷记卡服务。因此，VIP 客户可在订货渠道、贷记卡办理等方面享受一定的优先权。而在亲情式服务方面，高价值客户也非常注重公司的人文关怀，尤其是在春节资助这方面的服务，高价值客户拥有固定消费群体，一般高端消费者较多，在春节期间需要烟草公司的礼品、物资资助以进一步维护忠实消费者，维护好客情关系。

五 结语

实施定制服务是烟草行业自我完善的客观要求，烟草公司存在营销管理理念滞后和管理效率低下的固有缺陷，只有通过营销管理创新才能从根本上加以解决。定制服务有利于满足客户的个性化需求，具有针对性和灵活性，能解决服务不足或过度服务的问题，从而提高整体的服务质量，降低成本、提高效率，提高客户满意度，与客户建立良好而持久的关系。定制的服务营销模式有利于强化客户服务的企业文化，建立规范化、制度化和专业化的客户服务体系。基于客户价值的按需定制服务体系的构建对于巩固现有烟草市场和实现烟草企业的可持续发展战略具有重要意义。

［1］叶荣全.浅谈烟草客户服务体系的构建［J］.海峡科学，2009(12):85-87.

［2］袁江.浅析如何提高烟草商业企业卷烟零售客户忠诚度［J］.财经界，2013(20):71.

［3］周芬，孟庆良.大规模定制服务设计研究述评与展望［J］.科技管理研究，2013(19):97-101.

［4］别继红，叶剑等.新型卷烟零售客户价值体系的构建:基于马斯洛需要层次理论分析［J］.陕西行政学院学报，2012(1):110-113.