语用学视角下手机广告的语言特点及成因分析

刘仁三

(安徽工业经济职业技术学院，安徽　合肥　230051)



语用学视角下手机广告的语言特点及成因分析

刘仁三

(安徽工业经济职业技术学院，安徽合肥230051)

在当今信息社会，手机以其独特的魅力，已成为人们表达审美情趣的重要工具，契合年轻人追求新异奇特的心理。手机广告除了对手机功能进行介绍，更加注重表现手机带给人们的愉悦体验，手机广告语突显新奇时尚。语用学是研究语言运用的学科，基于语用学中有关理论，结合收集的手机广告语料，阐释了手机广告形象化、情感化、艺术化的语言特点，分析了其成因，为合理设计手机广告语，达到更好广告效应提供参考。

语用学；手机广告；形象化；情感化；艺术化

随着经济社会的日益发展，广告作为传播经济、文化、科学技术、社会信息的有力工具和手段已深入社会的各个角落。广告语也以其独有方式，成为人类语言的一个重要组成部分，是语言中最活跃、最具影响力的东西，体现时代的发展与进步。在当今信息社会，手机已不再仅仅作为现代社会的通讯工具，还具有休闲娱乐功能。手机广告不仅仅注重对手机功能作平实的介绍，更注重表现手机带给人们的愉悦体验，其语言中充满着时尚、个性与新奇，呈现出诸多鲜活的特点。笔者基于语用学视角，以从报刊、电视、网络、宣传手册上收集的100多条手机广告语为语料，阐释了手机广告语言的形象化、情感化、艺术化特点，并分析了其成因，为优化手机广告语设计、提升手机广告传播效应提供参考。

一、手机广告的语言特点分析

(一)形象化

1.颜色词的形象化

手机广告对颜色词的描述，具有独特的特点，采用以物状色的方法，但又不局限于利用现存的颜色词，而是独创一些富有形象色彩的新词语[1]。如“玫瑰金、琥珀金、枫叶金、蔷薇粉、樱花粉、蜜桃粉、星钻黑、雅墨黑、精灵黑、雪域白、冰川白、象牙白、香槟银、星辰银、皓月银、烟云灰、暗夜灰、峭壁灰、寰宇蓝、电光蓝、绿松蓝”，用“玫瑰、琥珀、枫叶”修饰“金色”，用“蔷薇、樱花、蜜桃”修饰“粉”，用“星钻、雅墨、精灵”修饰“黑”，用“雪域、冰川、象牙”修饰“白”，用“香槟、星辰、皓月”修饰“银”，用“烟云、暗夜、峭壁”修饰“灰”，用“寰宇、电光、绿松”修饰“蓝”等，可以使颜色的描写更加细腻形象，“利用形象命名的方式来标明红、绿、蓝、紫、黄等颜色各自细分的不同色调，以物状色，很好地解决如何在名称上使这些细分的色调既相互区别，又一一鲜活地表现出来的难题”。

手机颜色词以物状色，还可以引人联想，增加美感[2]。如“璨光金、魔幻金、月莹白、钛晶白、月光银、炫丝银、夜光黑、丝光黑”，不仅有对颜色的描述，还有对光泽的描写，使颜色富有动感的特征；再如“月光蓝、星空黑”，则令人想到皎洁迷人的月光和神秘深邃的星空，留下无限想象的空间。

2.“闪、炫、亮”等词群的使用

大量地使用炫、耀、闪、亮等语素，突出手机光彩夺目的视觉效果，如“闪耀、炫耀、闪亮、显耀”等“闪”词群和“耀”词群，以及炫舞炫律、炫魅、炫亮、炫光红、炫美、炫目、炫色耀人、炫影靓音、炫光、炫彩音乐等词语与动感图像的结合，令人目不暇接，眼花缭乱，造成视觉上的冲击。这些炫词亮语，色彩鲜明，创意大胆，能够直接调动人们的感官神经，展现青春活力，充分展示自我个性，非常符合青春少年追求标新立异，希望引人注意的心理。

3.文艺语体词的运用

文艺语体词是指那些本身具有一定的审美特质，适应了文艺语体交际领域的需要而为其所特有常用，在其他语体中很少出现的词[3]。文艺语体把对社会认识的一切思辨和理性因素都转化为感性形式，以感性打动听读者，以形象感动听读者，让听读者通过形象认识世界[4]。“绚丽、华丽、艳丽、缤纷、莹澈、斑斓、绚烂、明艳”等诉诸于视觉，充分展示手机画面的清晰、美丽、丰富多彩。“萦绕、悠扬、天籁”等词语，表现了手机铃声给人们带来动听悦耳的听觉享受，采用“轻盈、窈窕、伶俐”等词语，则凸显机身的小巧和外形优美的特点。

(二)情感化

1.对手机的情感倾诉

手机广告常常把手机看作是情感的依托，是人精神上的伴侣。如“总有人质疑这个世界上有没有一见钟情式的爱情，我想，一见钟情是这个世界上最大的因缘际会。一见钟情的速度有多快？蓦然回首，四目交汇，电光石火，风雨欲来……都是一瞬间的姿势。一见钟情难寻，iphone6s让你轻易感受一见钟情的速度。”这是苹果手机的广告，把手机看成是人类情感交流和科技精华共同孕育出的精灵，是专为满足情感释放需求而设计，字里行间渗透着浓浓的人性，令消费者不经意间被打动。

华为手机的广告则把手机的独特功能设计与青春个性张扬融为一体，赋予手机以人的性格，把人对青春独特魅力的向往和拥有表现得淋漓尽致。“青春是一种刺，有尖锐才锋芒，刺穿一切虚伪、打破所有陈规，保持不妥协的姿态，用棱角改变世界的圆滑。”[5]华为Ascend P7的广告语“君子如兰——世界上没有那么多诗山乐水，理想桃源，更只在古典流芳，世俗趋同之中，遁或隐，皆不可取，内心的出入，决定你在这个世界的位置，浊流中，以优雅示人，遇纷扰，有刚毅之决，触迷局，知远见筹谋，格局方寸，掌控有度。”将手机赋予了君子的内心品质。

荣耀手机“勇敢做自己”广告语赋予手机一种人的精神、态度——无论前方是光明、还是黑暗，勇敢做自己。无论前方是康庄大道、还是一路荆棘，勇敢做自己。生活无不充满了可能，走一条自己独特的道路。其“双眼看世界”的广告语十分清楚的阐述了荣耀6 Plus双摄像头的产品特点，更赋予了人勇于探索世界的精神品质。

2.表现手机给消费者带来的欢乐

随着手机功能的多样化，可以听音乐，看视频，拍照摄像等，手机广告注意突出给人们带来的娱乐享受。如“浪漫的婚礼，每一刻都是如此珍贵，你的亲人、你的朋友，一同见证你们的爱情。欢乐的场面、愉悦的笑声，华为Ascend G6忠实记录每一个甜蜜的瞬间，分享美好，感悟幸福。”(华为Ascend G6手机)再如“……支持影音摄录、播放功能，任凭你捕风、捉影、寻踪，以自由的视角纵览大千，精彩片段尽收掌中”(摩托罗拉手机)和“应用与相机同步的尖端技术，W810C让你每一个心动瞬间，每一个灵感体验，每一段难忘经历，都能化作一帧精致的影像，成为你完美的记忆”。(索尼爱立信手机)手机可以摄下风和影的踪迹，手机可以把瞬间化作永恒，充分显示了手机的拍照和摄像功能给人们带来的欢乐体验。

手机的音乐效果也可以突显，如“留住最真的”(oppo real 音乐手机)，这句广告语生动、简洁，一方面表达了手机的独特完美音质；另一方面渲染了人与人之间的真感情。再如“我的音乐‘醉’爱”(索尼爱立信手机)，用“醉”代替“最”，既体现了消费者对手机的极端喜爱，又形象地显现了消费者陶醉其中的神态，神东形象，令人忍俊不禁。

“我的沟通最尽兴——和朋友交流，就要畅快淋漓尽情尽兴！W208超长待机及通话时间，时时有电，时时畅聊，自然莲莲精彩，处处来电！(摩托罗拉手机)”则充分显示手机超长待机功能，给人带来的畅快享受。

3.拟人化广告语展示手机人性化功能

手机广告中使用拟人手法，可以使广告语更加生动鲜活，增加手机的人性化特征，满足消费者情感心理需求。拟人手法常用的包括代词法、呼告法、称谓法、直接描述法。通过梳理我们收集到的手机广告语料，代词法在手机广告语中使用频率最大。

“回头便知，我心只有你”(爱立信T-18手机)，这一广告语中直接用“我”来代称爱立信T-18，抒情化的广告语更加贴近消费者，无形中拉近了消费者与手机之间的情感距离，较好表达了这款手机的情感诉求。

“行走天下，有我鼎天”(三星Note3手机)，这一广告语同样直接用“我”来代称手机，让消费者瞬间觉得拥有了三星Note3手机，就可以畅游世界，因自我的强大而让行走天下变得不再困难，满足了消费者个性张扬的情感需要。

手机广告语中运用拟人手法，直接用“我”来代称手机，让消费者与手机融为一体，展示了手机人性化的功能，不经意间已引起消费者的情感共鸣[6]。

(三)艺术化

1.固定语素的变异

一些固定词语，可以用同音语素替换，产生独特的效果。如“天天娱人节”(OPPOQA125手机)这里的“娱人节”是仿自源于西方的一个节日“愚人节”，该节规定在每年的4月1日，人们之间可以互相开玩笑，互相愚弄进行娱乐。这一广告语中的“娱人节”不仅成功吸引了消费者的注意，还突显了该款手机的娱乐功能[7]。再如“低音反射立体声耳机令天籁音质声声不息”(索尼爱立信手机)，这里用“声声不息”代替“生生不息”既表现手机的声音清晰悦耳、连续不断，又令人联想到生生不息的勃勃生机。

词语的意义通常不是语素的简单相加，而是两个语素构成的整体意义，有些广告把词语的意义变成语素的简单相加，产生新奇感[8]。如“缤纷的感觉体验尽在其中，让我时尚表现更‘出色’”。“出色”本来是一个词，是杰出、出类拔萃的意思，而这里还可以指色彩能表现的突出、鲜亮，如果用后一种意义，那么“出色”就不是词，是由词“出”和“色”组合而成的短语。把词当成短语使用，既有似曾相识的熟悉感，又有奇怪独特的新鲜感。再如“薄·动心弦”(vivo X5Max手机)中“薄”通假“拨”，既指因薄而动心，又指以“拨动心弦”寓Hi-Fi，一语双关且点中X5Max的精髓——两个最重要的特点，堪称精彩。广告突出了vivo手机机身超薄的技术优势是为了满足人们对手机轻薄灵动的审美需求。

2.词语的超常规搭配

手机广告把两个词语意义上本来不能搭配组合在一起的而搭配组合在一起，会拉长审美时间，产生美感。“采撷美丽时光，将每一刻记忆都雕刻成永恒”(三星手机)，“采撷”的意义是采摘的意思，“时光”也不是有形的、具体的物，把“采撷”与“时光”搭配，就把“时光”化抽象为具体，让消费者赶到“时光”像花儿一样美丽，可以被人们采摘、珍藏。

“左右之间成就商务娱乐两相宜”，这里“成就”支配“商务娱乐两相宜”，而“成就”是名词，一般是不能支配宾语作谓语的。这里主语、谓语、宾语分别由三个名词性成分构成，形成三个意象，通过思维的跳跃把三个意象联系起来，形成完美的意境，与马致远的“小桥流水人家”有异曲同工之妙。

“随时为我直播多彩生活”中的“直播”是广播电视行业的专业术语，而且是不及物动词，一般不支配宾语，而这里直接与“多彩生活”搭配，表达简练，并让消费者感到手机似乎具有像电视一样的播放功能，显示了手机的多种功能。

二、手机广告语言特点成因分析

基于语用学视角并结合大量案例分析，笔者总结了手机广告语形象化、情感化、艺术化特点，究其成因主要有以下几个方面。

(一)手机与人们形影不离，成为表达审美趣味的工具

感性消费不同于理性消费，相对于理性消费只对商品崇拜，感性消费则更加注重对商品形象的崇拜及其精神价值和情感意义的追求，把精神愉悦、个性满足以及优越感作为主要价值目标，渐已成为普遍的消费现象。一位美国广告学者指出：广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加价值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值[9]。在一定程度上，符号化的物质商品已成为人际交流的重要工具和社会观念的显性象征。消费者通过这种符号意义来获取物质消费以外的精神满足，借以彰显自己的个性、地位、价值和修养。消费心理学认为，人们社会身份的标示及群体从属感的获得，可以通过选择和消费特定的商品来实现。

调查显示，很多人出现“手机依赖症”，这说明手机已成为人们必不可少的工具，而且随时随地可能展现在别人面前。手机造型的美丑、档次的高低、功能的强弱，已成为人们身份地位的标志和审美情趣的表现，这就对手机颜色、造型和质地有了更高的要求。手机广告通过对理想的消费环境和愉悦的消费体验进行渲染和展示，使手机成为人们爱情、身份、地位、个性、审美情趣标志物。

(二)适应年轻人追求标新立异、跟着感觉走的心理

手机的目标族群是年轻人，他们追求标新立异，喜欢新奇的事物，追求个性化，渴望表现自己，不喜欢“模式化”。手机广告为了吸引他们的眼球，就会把原来常规的事物稍加改变，或者用新的表现形式，使之呈现变异的美感，满足个性化需求。如：

“如此醒目，谁不相形失色?”(索爱T618手机)

“反正自有风格”(索爱T628手机)

“我的时尚DNA”(三星E108手机)

“展露精彩本色”(三星S508手机)

“‘醉’时尚：迷恋是一种时尚态度”(诺基亚7200手机)

“多角色，多出色”(诺基亚6230手机)

年轻人更关注的是自己的感觉体验，从感觉出发，来评价事物的好坏，手机广告就会通过强化视觉、听觉等感官体验，来吸引年轻人的注意力。如：

“捕捉时尚，领导潮流”(迪比特6588C手机)

“旋拍自如，灵犀互动”(LG8390手机)

“奥斯卡，影像天下”(康佳A08手机)

“双彩互动 时尚旋律”(三星 S208手机)

“拍你所想，想你所拍”(VK500手机)

“炫彩魅力，诱惑难挡”(NEC N820手机)

“可以拍星星的手机”(nubia手机)

“至美一拍”(OPPO手机)

“C168i的立体声收音机音质清晰，效果出众，亲临现场的感觉时刻萦绕耳边，流行声声入耳，潮流时时更新”(摩托罗拉手机)

三、结语

手机广告语作为手机品牌传播的宣传工具之一，在与消费者的沟通中起着非常重要的作用，而形象化、情感化、艺术化的手机广告则能表达出优美的意境，使之充满情感，形象生动，从而提高人们的心理接受程度，达到广告的效应[10]。基于语用学的视角，笔者研究发现，手机广告的形象化描绘，可以带来丰富的感官体验；情感化表达则可以带来愉悦的精神享受；而艺术化的表达则具有新奇变异的美感。这是由于手机已成为人们形影不离的工具，成为人们爱情、身份、地位、个性、审美情趣的符号，而且也适应了年轻人追求新异和重视感觉体验的心理状态。研究并运用手机广告的语言特点，可以为手机广告语的优化合理设计及手机广告传播效应的提升作参考与借鉴。

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2095-4654(2016)08-0134-04

2016-06-18

2016年安徽省高校优秀中青年骨干人才国内访学研修重点项目(gxfxZD2016317)

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